网络平台刷赞快手:小红书业务下单

文/点菜

成立十年来，小红书一直是流量新贵，但也因运营过于克制而被诟病。

近两年来，小红书的市场评价经历了起伏。

2022年，小红书的用户基数将翻倍。 与流量增长相反，当年商业收入仅增长20%。

结合小红书经常提到的“站内种草，站外下单”，小红书一度被认为是10年来专业的流量婚纱生产商。

众所周知，小红书、哔哩哔哩、知乎、豆瓣等内容平台在商业化进程中都遇到了阻碍。 然而2023年，小红书再次成功走红。

小红书，成功成名

小红书的火爆在意料之外也在情理之中。

原因很容易理解。 董洁、张晓辉等人的直播成功重新验证了小红书的电商能力。 小红书证明了它除了广告之外还有“第二轮”。

近日，小红书还被传预计2023年净利润将达到5亿美元，远超2023年初预计的不到5000万美元的利润。

小红书并不是没有踏入过“中国电商课堂”。

“小红书福利会”曾经是美妆行业“平价正品”的代表，而福利会的用户依然是小红书最忠实的粉丝。 但自营福利社在选品、采购、仓储等方面的投入非常高。 为了摊薄这些成本，需要有可靠的交易量来覆盖底线。 就像京东的自营业务越来越大，只是因为规模效应越来越广； 小红书福利俱乐部的交易量仅限于部分小红书用户。

当电商重新开放时，小红书这次的差异化因素不是销量，而是高客单价背后的用户购买力。

新榜数据显示，2024年2月和2024年3月，几位优秀女明星单次直播的总销售额并不高。 胡可观看次数最多的直播间销售额超过300万元，伊能静、张俪的直播间直播间可达千万，但对于抖音淘宝来说“不值一提” 。

然而，小红书直播的客单价却惊人。 我们举的例子的主播客单价都在200-400元之间。 甚至有人算过，董洁的单价接近600元。

没有比较就没有“伤害”。 快手披露了一组数据。 快手单价50-60元，抖音90元，淘宝120-150元，京东200元。 在消费领域，一直有一种说法，看似笑话，实则让市场信以为真。 消费力排名为女性>儿童>老人>狗>男性。 小红书上高客单价消费的用户大多是年轻女性。 另外，短期内不可能再复制一个小红书，因此小红书的商业化能力开始被重新审视。

持续的生长需要食物和草

重新找到增长方向后，并不急于“半场开香槟”，因为小红书的估值并没有随着业绩的提升而提升。

2021年底上一轮融资后，小红书的投后估值达到200亿美元。 据行业投资者透露，小红书去年的估值在100亿美元至160亿美元之间。

按理说，小红书是中国最有潜力发展成Instagram的公司。 Instagram 2022 年广告收入将达 433 亿美元，估值已超过 1000 亿美元。 为什么小红书火了之后身价这么高？ 并且市场对后续的增长没有预期？

除了整个资本市场的大环境外，其自身的发展“耐力”也受到质疑。 一些市场声音认为，小红书想要将增长之战打到底，但“粮草”还没有准备好。

·表现

在触达消费者方面，电子商务已经进入提供服务的篇章。 拼多多和抖音电商这两个后来者，近年来一直在努力履行合同。 一位接近小红书的人士告诉点友网：“小红书目前还处于经纪交易阶段，正在努力克服合同履约问题。” 自去年以来，小红书的合同履行情况有所改善。 例如，它与丰巢在合同履行方面进行了合作，但这只是弥补了其在物流配送服务方面的短板。 目前来看，小红书在履约方面似乎并没有太多出色的表现。 甚至有市场人士评价，小红书电商板块上游供应链深度不足，下游缺乏支付系统和合同履约能力。

·商户服务

一位资深营销人员告诉电和网，小红书需要完善数据分析、服务商体系以及阿里妈妈、聚聚引擎、磁力引擎等基础设施。 小红书的灵犀平台去年底发布了升级计划，但整体表述比较模糊，比如“品牌不仅可以更清楚地了解市场需求，还可以实现种草价值的效果衡量”。

在实际操作方面，国内某知名美妆机构营销部负责人告诉点和店，目前放出的端口都是基础操作，包括前段时间小红书提出的“培育数据联盟”。 还是等等看更多吧。 尤其是在衡量小红书效果的时候，行业还在计算自己的曝光成本和互动成本，然后优化自己。 当你想推广一个新品牌时，小红书的指导方针并不是很明确。 说实话，有时候我们很难区分销量是来自抖音还是小红书。

·手

在商业化的背景下，除了“人带货”模式外，小红书目前并没有更多更强的增长起点。 有业内人士认为，“人带货”并不是出发点。 不太可靠。

一位曾在多家电商公司工作过的资深产品经理告诉点友店，小红书去年确实让人印象深刻，但对于电商业务来说，小红书急需加强，复制N栋杰和张晓辉的能力。 如果你想复制董洁、张小惠，你需要专业的小红书电商服务商。 现在的服务商基本上都是“手工”做小红书业务。

该人士进一步指出，女明星的小红书直播间还属于小众，一天销售额30到500万的直播对她们来说并不赚钱。 假设这些品牌的佣金达到20%，一场直播10个小时，除去退货率，他们可以赚到100万元左右。 球队为了这场直播可能会准备十天半的时间，100万覆盖球队的工资。 有时候这些女星可能会被小红书邀请去直播，平台还要付费，所以很多服务商都会“顺便”做小红书。

去年底的“2024小红书WILL商业大会”就已强调要进一步打造开放互联的商业产品，完成用户、产品、服务的双向布局。 可见，要打赢增长之战，小红书已经意识到，需要勇气、策略和粮食。

虽然搜索不错，但是你就不能分配更大的预算吗？

自去年年底以来，小红书一直在宣传自身搜索广告的价值。 小红书CMO智恒也发布了一组数据：小红书拥有1亿活跃用户，日均搜索量达3亿次。 每月有2.6亿活跃用户，有1.2亿人直接在小红书网站上提问——去哪里买？ 多少？ 求个链接。

小红书搜索不仅是用户下单的最后一站，也是消费者决策的第一站，因为小红书搜索的专业性和深度是传统搜索引擎难以比拟的。 尤其是在传统平台陷入关键词竞价的情况下，小红书能够沿着品牌相关词、品类词甚至机会词不断发现一些新的消费场景，为品牌扩大业务规模提供新的途径。 这也是小红书的“价值蓝海”。 进入市场的品牌较少，目前搜索流量的转化效率较高。

也有资深电商人士对电商和门店有着不同的看法：“小红书的搜索商业化对消费者来说太过克制，对商家来说配备不够。”

例如，抖音电商公司近年来一直在优化搜索流量的“先看后搜”策略。 在用户面前，它简单直接地使用了小蓝词二次种植等方式来加快用户的决策周期。 不过，小红书搜索目前在用户端还没有强大的关闭端口。 小红书的一家广告公司曾透露，这两年大家都倾向于把钱投到能更直接看到转化效果的平台上，所以前期我们只在小红书上投了一些“线索”。 一旦你感觉种植快完成了，你就会立即更换平台，进行产品转换。

对于商家来说，小红书最近推出了“搜索直达”。 与过去相比，Search Direct连接了多个客户数据收集场景，可以帮助品牌增加有效客户保留数量。 目前，品牌可以通过小红书有效识别潜在消费群体并精准触达，从而吸引潜在客户投资。 然而，如今的品牌对于“搜索留住投资”的诉求多种多样，转化目标也多种多样。 小红书“搜索直达”的易用性还有待验证。

业界并不否认小红书搜索的价值。 搜索虽好，但当品牌方看到小红书搜索的转化收尾、效果衡量等因素尚未完成时，搜索仍很难从品牌方获得更大的预算。 毕竟，能够直接带动大量转化的广告才是品牌最需要的。

买家电商有先发优势，但也有后期短板

在去年放弃自营电商和ALL IN买手电商后，小红书将电商买手分为垂直专业买手和极致体验买手。

好消息是，这两类买家在小红书拥有明显的先发优势。 他们可以快速在网站上营造买家氛围。 用户会有“找买家来小红书”的感知，愿意在小红书购物。 消费在现场完成，真正解决了以往“场内种草、场外下单”的“老大难”。

特别是，小红书CMO智恒介绍了小红书多次提到的“人群反漏斗”营销逻辑。 可以先找到卖点匹配的核心人群，在核心人群中形成声誉，然后再拓展相关人群。 买家可以以相对较小的成本集中精力探索卖点、衡量营销渠道，适合“独行”买家电商的发展。

小红书CMO的坚持

尤其是个人创业者想成为买家，在小红书会有更多的机会。 小红书社区的价值观面向的是单个、有用的笔记的价值，而不是专家的数量。 它可以无限放大UGC内容的价值，让普通人更容易在这样的平台上被看到。

缺点是电商买家后期有明显的短板，就是小红书很难向电商买家问规模。

买家的兴趣和关注点仅限于特定领域和品类，很容易导致产品选择狭窄、销量有限。 诚然，标准货币唾手可得，消费者会缺乏适合细分场景和需求的产品。 不过，“非主要货币”产品并不完全是每个人都需要的，相应的体量也不会太高。

此外，在买家电商链条中，货源问题也很现实。 很多买家在选品中心只看到过图片中的商品。 这和抖音橱窗展示或者微信里的代理商没有太大区别。 同样，很多买家的合同履行和售后责任也很难分开。 因此，未来小红书必须对买手店进行规范和调整，推出更多差异化的标准产品组合，这样才能帮助买手打破传统。 收入上限。 否则，最终比较的还是流量和买家带货成功与否，这背离了小红书的去中心化导向。

目前，小红书的明星买手直播间与传统销售的不同之处在于，几乎都是销售体现独特品味的高单价产品。 一位MCN机构负责人直言，“小红书更适合高价位的小众产品，我们一般主推毛利高、小众特色的产品。”

因此，与很多已经开始让品牌安心运营的平台相比，小红书提出的“买家电商”目前更像是一种吸引品牌和个体商家加入游戏的“营销手段”，因此他们愿意在小红书上运营复制直播和其他平台的自播。 毕竟，小红书的用户购买力是毋庸置疑的。 分蛋糕的前提是先做好“大蛋糕”。

小红书是个好学生，但她不是尖子生

对于社区的商业化，资本市场非常纠结。 起初是根据停留时长来判断小红书业务下单，后来根据用户量来评价。 最后发现必须在传统模式的基础上，采用GMV、营收等可以在报告中体现的尺度。 我们来做一个简单的转换。

传统模式下，小红书近期的增长势头确实令市场欣喜。 在哔哩哔哩、知乎等不盈利的社区，总有优秀的苗子涌现。

虽然小红书是社区模式下的“好学生”小红书业务下单，但她仍然达不到尖子生的标准。

在电商行业，近几年进入尖子班的学生都具有相当的规模能力。 比如阿里巴巴的GMV已经突破8万亿元，拼多多去年的GMV也突破了4万亿元，大力发展全息电商的抖音电商去年的GMV也突破了2万亿元。 就连顶级“把关人”快手商的交易额也突破万亿。

2024年，尖子生将引领整个行业“卷起”低价。 电子商务本身就是一种“以价换量”的业务。 商家愿意配合平台的价格要求，希望通过低价保量，稳固自己的地位。 市场份额。

小红书内部人士获悉，小红书还为自己制定了2024年激进的商业营收目标。在美妆、护肤、母婴、时尚、家居、珠宝等全赛道撒网。 我们相信小红书有实力实现“量价并举​​”，扩大规模。 但在快速消费品、食品饮料、3C、家电、宠物、培训、教育等各个品类中，小红书都将面临成熟对手的强劲竞争。

当前的电商环境甚至可以用“刺刀见红”来形容。 各平台都在努力闭环，整合生态内的产品和性能； 所有品牌也在寻找有效的广告来实现最大的转化； 所有消费者都需要良好的价格和良好的服务。 后来者小红书“时间紧、任务重”。 去年的火爆并不仅仅停留在平台生态的热闹。 最终，它仍然需要锚定其业务成果。 快速补课、破解规模天花板、进入电商顶级班是小红书增值的重要因素。

电河店老电视台编辑的看法

小红书过往的成功表明，独特的种草文化是冲破重围的充要条件。 当然，在小红书的商业文化中也能清晰地看到“克制”，这让不少投资者又喜又忧。

近两年来，关于小红书估值上市的话题一直没有停过。 老店客观地认为，如果只有种草的社区，小红书的合理估值在50亿美元左右。 显然，小红书的诗和远方不仅仅是种草。 在投资电商、加大商业化力度后，两轮驱动下的小红书合理估值约为120亿美元。 还需要补充电商和商务。 平衡文化和社区内容的问题。

事实上，上市与否对于现在的小红书来说只是一个仪式或者节点。 我们更关心的是小红书在整个互联网生态中的地位和趋势。

近两年，国内几家平台巨头都向小红书伸出了橄榄枝。 对于这些平台巨头来说，包括小红书在内的“超级用户”将有利于资本市场和业务转型增长。 所有人都拥有充分的潜力。 这个过程并不顺利。 要么是董事会不同意，要么是价格无法协商，要么是毛文超和翟放没有想清楚合并成巨头的价值和意义？ 我更不愿意只做流量婚纱。

显然在发力收购电商、升级商业化之后，小红书已经将自己置于了巨头的对立面。 下一个明显的路径是向阿里妈妈和聚道引擎学习，升级他们自己的广告和营销系统。 与此同时，类似数据和搜索策略的工具和产品也大概率会不断出现。 目的也是为了建立自己的内循环广告交易系统的闭环。

2023年12月举办的“万物皆可生长”商务大会将为小红书带来高光时刻。 可以预见，2024年的小红书无论从用户规模、专家数量、品牌商家、GMV、商业化工等方面都将产生巨大的影响，行业将达到前所未有的高度，但小红书的2024年注定是最具挑战性的一年在历史上。 如果以日活跃和月活跃用户规模来衡量，那就是小红书和过去的自己的竞争。 显然，2024年的竞争将是与阿里巴巴、京东、拼多多、抖音等电商企业的正面竞争。

但这就是商业的魅力所在。 你永远不知道下一个对手会来自哪条赛道，又会如何来与豪门正面竞争。 幸运的是，小红书就是其中之一。

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