短视频热门教程■作者丽塔
■来源品牌品创
不久前，iBrandi与一大批品牌进行了交谈，得出了一个结论：大家都认为品牌建设可以给业务带来新的增长，并计划在长期业务运营上投入更多预算。
但从实际情况来看，口号虽然响亮，但当达到预算支出时，却转向“效果广告”。 感觉经营成果还没有达到，销量还没有完成，但是效果还是最大的。 可以说是典型的“知行不一”。 但一味地竞价很容易造成事倍功半，难以积累大众资产，不利于短期和长期的业务运营。
从这个角度来看，这个问题就像一个无解的矛盾循环问题。
真的是“无解”吗？ 面对这个痛点，我们观察到最近似乎有了新的解决方案。 iBrandi品创看到，AKF作为本土美妆品牌，通过庞大的引擎，一年时间在抖音积累了近2亿人次（即对品牌有不同认知和认可的人群）。 同时，抖音上的交易额也已突破0至1.9亿，成为2022年化妆品赛道增速第一。
可以说，这是抖音从0-1通过品牌建设成就大生意的典型案例。
那么，AKF为何选择抖音作为品牌建设的主要平台呢？ 企业该如何在庞大的引擎中打造品牌、做大生意？
知与行不一致
缺少的是品牌与业务之间的联系
面对第一个问题，我们来看看它的本质。 企业的担忧是，他们在品牌建设上投入了大量资金，但他们没有办法看到，或者短期内看不到品牌建设给企业带来的直接影响。 。 当看不到品牌建设的确定性时，那么，企业不妨转向另一个品牌。
AKF能够在抖音做品牌建设的关键原因在于Juju引擎倡导的品牌建设方法和衡量体系与其他平台不同。 在iBrandi看来，巨型引擎最大的不同在于它架起了品牌建设和业务增长之间的联系桥梁。 基于用户行为，重构品牌与商业的关系，从间接到直接。 企业由此可以直观地看到品牌建设带来的商业价值。
如何理解？
过去企业打造品牌时，一般通过产品认知、产品体验、品牌标识、品牌故事等来提升“消费者认知”。同时，以BHT（品牌健康追踪）为代表，在知名度方面、忠诚度等方面，衡量品牌形象来判断品牌建设的效果。
但这种传统做法存在两个问题： 1、从消费者对品牌的认知度来看，很难判断TA是否因认知度提高而产生直接购买行为； 2、衡量周期长，需要一年、两年、甚至五年才能看到全面品牌建设的效果，但短期内看不到品牌建设的效果。
在这种情况下，品牌与业务的联系还不够直接。
破解庞大引擎的方法是从看“认知”转向看“行为”。 首先，我们在聚道引擎做品牌建设时看的是“消费者行为”，因为聚道云图的O-5A人群模型是基于消费者行为的。 例如，A1代表理解，指的是从事广告曝光、自然内容阅读等行为的人； A2代表吸引力，指经历过内容完成或点赞等浅层互动的人； A3是指对品牌进行过草根研究的人。 主动搜索和产品点击行为、对品牌有潜在购买意愿的人……所以在这个模型下，我们可以清晰地看到品牌和消费者之间的关系。 通过观察两者关系的距离，采用不同的方式来加速品牌建设。
其次，在此基础上，iBrandi品创还获悉巨头引擎迭代了衡量体系，推出了一套“品牌业务增长=可运营人数×转化效率×用户价值”的衡量公式。 从规模、效率、质量的角度，综合衡量品牌建设的效果及其与业务增长的关系。 这套测量公式的底层逻辑是符合行为+认知两类标签的测量方法，显然更加科学。
这意味着企业现在可以根据消费者行为来判断品牌建设与业务增长之间的关系，并直接看到品牌建设为企业带来的短期和长期价值。 在这样的衡量体系下，企业在大引擎上的品牌建设更加有把握。
事实上，iBrandi认为庞大的发动机测量系统背后还有另一个趋势。 现在我们已经进入“大融合”时代。 在现有市场中，品牌之间、商业关系之间的互动将会越来越频繁。 “品牌和商业是相互协调、相互促进的关系，现在营销和商业运营领域已经深度融合。”百象内容电商负责人江涛表示。
事实上，品牌和商业从来都不是对立的，但很多时候在衡量方法上只评价某一方面，这就导致了差异化。 因此，当品牌与商业关系的路径打通后，无疑能够避免上述许多企业在品牌投资与效果投资之间摇摆不定的问题，增强企业品牌建设的决心。
路径打开后
关键是规模
加深品牌与用户的关系
有了有效的衡量体系，我们还在海量引擎中总结出了一套“品牌建设”的实用方法，可以让企业在做品牌建设的同时，也能做大生意； 也让企业在做生意时抖音怎么买流量，实现品牌建设。
其中，关键切入点是：规模化深化品牌与用户的关系。 事实上，大规模深化用户关系并不意味着“超大规模曝光”，而是企业需要更有目的性，针对不同人群，以“消费者行为”为中心进行分层运营，确保你的品牌有足够的人脉。 健康。
那么企业应该做什么呢？ 分为两大方向：1、破圈吸新，扩大品牌人群规模； 2、加速行为进步，提高人群流通效率。
首先要做的是吸引新人、冲出圈子，也就是把O机会人群变成品牌的5A人群。 为什么我们必须接触人们O？ 说白了，就是吸引有潜力的人，积蓄水。 如果过于注重竞价和效果转化抖音怎么买流量，而不考虑品牌种子用户的持续积累，这样的业务是无法持续的。 对于成熟品牌来说也是如此。 你需要找到更多的年轻用户和对品牌感兴趣的用户来实现业务更新。
对此，如果想要破圈，企业核心可以利用开屏/TopView等一些A1、A2产品，增加互动曝光度和广泛触达，同时利用平台好的IP ，因为内容是抖音的基因。 而且抖音每年都会开发自己的IP，并与品牌共同打造一些内容IP。
这里我们可以从白象的案例中窥见一斑。 iBrandi品创获悉，百祥此前曾与抖音超级品日爆品计划IP合作，成功打造爆款产品“Ciangan方便面”。 “香菜方便面的创意来自于我们在抖音上的生态系统。 当时，有消费者在抖音评论，“百香什么时候出香菜味方便面？” 抓住消费者的需求后，百祥推出了香菜方便面。”姜涛说。
值得一提的是，百祥在研发香菜方便面时，还特意放大了香菜的视觉效果，做了绿色的香菜包装，将整个香菜放入产品中，从而形成了一些产品端可以挖掘的内容。 可以扩大消费者对香菜的讨论。 因此，在整个蓄水预热期间，香菜面的话题仅凭自然流就登上了热榜，讨论度也比较高。
通过内容洞察发现年轻人的兴趣喜好并推出新品后，百象凭借专家的力量花式种草，撬动品牌全屏传播。 同时，配合搜索小蓝词，引导流量至品牌直播间，加速销售转化。 短短8天，白象5A人群增加近7000万。 截至5月底，20天左右的时间，5A人群池增长近亿。
说完“拉新、破圈”，我们再回到“加速行为进步”。 在iBrandi看来，要提高人群流通效率，一方面要锚定A3、做好种植，另一方面要构建A1到A4的完整转换链路，缩短从兴趣到购买的路径，加速形成转化。 。
先说以A3人群为代表的种草。 A3是对品牌有较高认知度和消费意愿的用户群体。 它是品牌链接前后链接的轴心，是构建大规模人群、加深关系的黄金指标。 那么，如何大规模种草，提高种草的确定性呢？ 我们可以从“人货场”的种草产品矩阵入手并实践。
事实上，“人货场”恰好是一个商业漏斗，一层层往下漏。 “从人群中种草”简单来说就是品牌需要找到想种草的人。 通过“人群种草”产品，通过合同/招标采购方式，大规模获取对该品牌兴趣高的A3种草人群； “带货种草”，是指品牌要找到想要购买该商品的人，通过产品升温最大限度地激发该商品的购买意愿； “种田”就是增加交易场的人数，我们可以利用“直播加温”的广告产品，快速获取优质的直播间间观看量和互动量。 在人货场的植草矩阵布局下，企业可以通过更具确定性的植草带来业务增长。
在巨型引擎中，企业还可以利用丰富的产品组合和玩法环节，加速产采融合。 例如，奢华鹅绒服饰品牌高帆，采用“明星-推-搜-直营”联合招商的组合链接玩法，一口气完成了从种植到拔草的过程，带来了业务的爆发。 简单来说，“星推-搜索-直达”联合投入就是利用大量星图专家对内容进行播种并嵌入关键词，然后挂载搜索组件（小蓝字）来缩短搜索时间链接，利用内容热推/种草通精准加热放大接种后搜索，吸引高意向A3人群进入直播间，加速接种后搜索流量转化。
在抖音营销策略上，高帆选择了主打产品“黑金鹅羽绒服系列”，集中资源放大核心卖点。 一方面，高帆根据产品定位，针对精致妈妈、中产人群等目标人群，构建金字塔型人才矩阵，植入差异化内容。 另一方面，通过种草内容与小蓝词的联动，高效引流至直播间，完成种草转化。 在此过程中，高帆还利用明星代言人话题与挑战、热门榜单、彩蛋搜索等方式放大品牌影响力，最终取得了不错的效果。 通过这样的组合玩法，“高饭5A集团资产增加7200万，A3集团新增获客率达到390%，年GMV突破10亿，带动品牌在规模、效率、效益等方面多维度提升”。图像。” 高帆品牌总经理薛华表示。
通过高饭案例不难发现，现在企业聚焦A3人群，链接种植和收获，整合短链引导转型，在进行品牌建设的同时可以实现业务的爆发。
此外，除了大规模深化用户关系外，还需要打造“A1到A4的完美转化链路”，即打造业务发生地的品牌。
一般来说，抖音用户的行为历程是“浏览-搜索-购买”，包括浏览短视频内容、感兴趣后进行搜索，最后前往商品详情页或商城进行购买。 在这样的用户行为路径下，企业要做的就是抓住用户，并有效触达用户所在的地方。 例如，当用户第一眼打开APP时，通过抖音电商打开屏幕，曝光后直接跳转到商城购买页面； 当用户搜索时，利用电商产品加速用户的转化行为； 在商场购物时，利用“猜你喜欢”的产品卡吸引用户注意力，形成A1-A4快速转化链路，让每一次品牌曝光都有助于转化。
需要注意的是，在这个过程中，无论是吸引新人破圈，还是提高人群流通效率，我们不应该只做一件事，而应该做组合。 企业必须根据不同的营销目标、不同层次的用户，设置不同的内容传播形式和广告触达形式，才能更好地影响和转化用户。
具体怎么做
使用四步法来改善您的品牌
最后，为了让更多企业了解如何进行品牌建设，聚聚引擎还总结了一套“四步方法论”，即洞察诊断+策略制定+广告投放+营销回顾。
以新锐美容品牌Dr. Ling为例。 首先，在洞察诊断方面，凌博士首先使用了庞大引擎SCI品牌动力洞察诊断，发现自己的5A群资产不足、内容活跃度弱、流通率滞后。 对此，它结合痛点，设定了吸新、种草的目标。 策略上，选择通过人群洞察锁定目标TA，并通过逆向选择专家和TA内容偏好，输出差异化卖点，最后在广告方面，选择IP/互动和专家种植，大幅提升品牌规模和流通量效率。 最终，5A集团资产快速增长8倍，内容互动率提升50%，A3新品获取成本降低30%，618峰值GMV突破6000万。 而且，发射完成并不意味着一切都结束了。 企业还可以通过营销回顾，为下一步的上线积累成功经验。
不难看出，如今企业在海量引擎上的品牌建设已经越来越系统化。 无论是白标品牌、新锐品牌，还是成熟品牌，都可以在海量引擎上实现“既必要又强大”。 值得注意的是，聚聚引擎品牌建设的价值很大程度上不仅仅停留在抖音网站内部，还对整个业务产生溢出效应。五谷魔方集团首席品牌官李谦曾提到，“抖音的溢出价值很多是在线下体现的。有些人在抖音上看到了广告但没有购买，但在线下却消费了。”
因此，企业利用抖音进行内容营销、制造热门话题时，也可以抓住机会突破圈层，全渠道推广。 纵观线上线下所有环节的整体ROI，或许会有意想不到的商业回报。 因此，从长远来看，企业如果在巨型引擎中打造出良好的品牌，一定会带来大生意。
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