短视频热门教程11月26日，快手发布2023年第三季度财报。
无论从内容生态还是商业化成果来看，这都是一个全面的利好消息，延续了过去一段时间的良好态势。 报告期内，快手总收入达到279亿元，较去年同期的231亿元增长20.8%。
在收入保持强劲增长，加上运营效率进一步提升的情况下，快手本季度调整后净利润为32亿元，大幅超出彭博社预期的26.6亿元。
值得指出的一点是，从快手财报数据来看，金融基本面的改善与社区活力的同频共振。 第三季度快手的日活和月活同比增长6.4%和9.4%，分别达到3.866亿和6.847亿，创下历史新高。
另一方面，作为快手未来增长的重要引擎之一，电商业务取得了最快的绝对增速，商品交易总额从去年的2225亿元增长30.4%至2902亿元。
对于传统各大电商平台来说，对GMV相关的总量和增速保持沉默已成为近两年的惯例。 尽管《新立场》确实认为“仅GMV论”有些片面倾向，但就电商作为零售业态的本质而言，交易规模的体量和增速仍然是“黄金标准”。 ”用于衡量平台电子商务业务的发展。 ”。
基于电商的增长引擎，无论是直接受益的其他服务收入，还是内循环等方面间接受益的广告业务，未来快手仍然拥有广阔的发展前景。
01.调整三个结构
从今年发布的多份财报来看，快手几乎每个季度都在刷新业绩记录。
先是一季度实现“上市以来首次集团层面调整后净利润转正”，随后二季度实现“上市以来首次集团层面净利润转正”而刚刚发布的三季报进一步体现了快手的盈利能力。 大跳跃。
这些屡创新高的财务数字背后，显然有一些值得探讨的方法论。
据《新立场》报道，快手近期的一系列动作可以概括为“三方面的结构性调整”：运营商生态、托盘供应和流量。
一是运营商结构调整，提升专家和商家重点生态素质。
今年5月的快手商吸引力大会上，程一晓在演讲中提出了值得信赖的电商三大经营指标，即低价商品、优质内容、贴心服务。 围绕这三个指标，快手推出了产品积分、店铺体验积分和带货口碑积分。 与之前的购物体验点相比，新的评价体系显然更加完整和立体。
由于这三个分数的高低将直接关系到目标对象在快手生态中可以获得的各种资源，如流量、补贴、权益和活动门槛等，因此这种机制可以很好地调动相关各方的积极性参加。
而当优质运营商获得流量加持，落后运营商曝光度减少时，能提供好内容的专家和提供好服务的商家就会脱颖而出，实现运营商群体（包括专家和商家）之间的优胜劣汰。
第二步是调整托盘供给结构，促进用户消费心态和品牌升级。
快手商一直被贴上“白牌阵地”的标签，随着平台电商生态的发展，无论是用户还是厂商都对品牌提出了诉求。
在用户方面，随着购物心态的建立，他们需要更丰富的产品。 至于那些从源头上生产优质产品的白牌厂家，通常是一些一线大品牌的代工。 他们的产品质量与大品牌相同，而且价格便宜。 当他们借助快手建立起自己稳定的渠道时，自然希望从代工到品牌更进一步。
因此，在这种情况下，就需要对以品牌为核心的托盘供应进行调整。
快手的品牌塑造是双管齐下的。 一方面，平台通过“大品牌助推”等活动，以及直销店、专卖店等多渠道供货，不断扩大品牌丰富度。 另一方面，以“快品牌”为关键抓手，响应一线厂商“打造品牌”的诉求。
按照官方的说法，“快品牌”是在现有行业供给的基础上，新增一批具备内容能力、商业能力、复购能力、私域能力的优质圈层商家。 ，辅以平台资源强化，让更多有好客源的商家升级为新兴品牌。
目前，这些措施已取得显著成效。 财报显示，第二季度，快牌等品牌产品GMV占比提升至30%，新品牌数量同比增长近90%。 三季报还提到，报告期内，包括快品牌在内的品牌产品GMV占比进一步同比提升。 同时，双十一期间快手买推广会影响自然流量么，品牌GMV同比增长155%，同比增长100%的品牌数量近2500个。
最后，也许也是最重要的，是流量分布的结构调整。
快手一直因顶级主播比例过高而饱受争议，被认为挤压了中级专家和商家的生存空间。 对于这些专家和商家来说，他们在之前的分销结构中经常会遇到流量不足或不稳定的问题，从而在开展业务时遇到问题。
针对这一痛点，快手推出了“串流计划”。 首先专家对商家的低价商品进行配送，然后算法可以识别出用户与商品的匹配关系，然后推荐给品牌商家的自播。 在这个过程中，分销专家获得流量奖励，品牌商家可以更轻松触达客户群体，积累粉丝。 从本质上讲，他们受益于增量增长。
今年9月，快手发布“福耀计划”，优化大型场馆（指重点直播直播）商家和专家机制，在场前、场中、场后提供更多流量助推，带动大场馆GMV增长的同时，日曝光量和大秀后的GMV也随之提升。
从各项具体指标来看，这些机制最终取得了较为理想的效果。
一方面，平台全周期订单量增长近50%，中小商户GMV同比增长75%，增速高于大盘。 另一方面，尽管快手商整体强劲增长，但新选家族的GMV却下降了22%，表明头部主播的影响力进一步下降。 在这份财报中，官方还提到，腰长尾达人占达人整体GMV的比例已从2021年初的20%以上逐步提升至本季度的近50%。
02.全站一盘棋
就在快手财报公布前，11月15日，快手宣布一项重要人事变动：自去年9月起担任快手商第一负责人的程一笑将不再监管电商业务。 而是由运营管理委员会委员汪建伟担任电子商务事业部负责人，并兼任商业化事业部负责人，向程一晓汇报。
对于此次人事变动，《新立场》认为有两方面意义。
我们先来说说汪建伟新任的影响。
到目前为止，快手在电商业务上的变现率还不是很高。 这部分是由于统计口径的原因，因为快手将电商带来的内循环广告和佣金分开计算，分别纳入网络营销服务收入和其他服务收入。
当然，更重要的因素是快手刻意选择了“延迟满足”，希望能在早期帮助平台的电商生态尽快成型。 这是符合长期主义的做法。
比如，2021年初接受媒体采访时，快手营销中心负责人张一鹏曾表示：“我们的想法是把蛋糕做大，而不是竞争。”
这一想法在本季度的财报中依然明显。 第三季度，快手商产品总交易额达2900亿元。 不过，包括直营电商佣金在内的其他服务收入虽然增长最快，但35亿的体量仍然较小。
此次汪建伟出任电商事业部和商业化事业部负责人，未来应该能够看到快手商变现潜力得到释放。
其次，在内部沟通会上，程一晓表示，自己亲自领导电商业务一年，对流量与商业生态的协同有了更深刻的认识。 此次调整不仅有利于上下游业务协同更加高效，也能腾出更多精力从公司层面看待新的行业机会，从整体上看流量生态和变现体系将如何变化。看法。 好好合作。
事实上，从《新站》的观察来看，整个网站的整体视角确实是快手过去一段时间推动电商业务的一个突出特点。 以泛货架、“全店ROI”为代表的新举措极大拓展了快手商的发展空间，更好地促进了全站层面流量生态与商业生态的协同。
今年早些时候，快手提出了全球运营的概念，鼓励商家在直播间之外寻找泛货架场景的增长。 与直播间、短视频等内容场景相比，泛货架场景遵循“人找货”的逻辑，满足消费者全天候的刚性需求，主要包括推荐、商城、搜索、门店等。
程一晓在9月份的投资者日上表示：“我们对泛货架的定义是承接从内容领域溢出的确定性消费者需求，24小时为消费者服务。”
在快手超市货架的各种场景中，用户需求正在被快速激发和满足。
近三个季度，平台持续优化用户搜索体验。 每日有电商意向的搜索用户峰值数量环比增长25%，突破1亿大关，搜索对应的GMV同比增长近70%。
商城方面，一方面，平台扩大了买家首页及首页商城页的流量规模，通过商品详情内容等差异化策略提高支付率； 另一方面，也促进了商城与内容领域的深度融合，精细化托盘运营。 ，努力深入挖掘和聚集买家需求，进行针对性投资。 这些新的营销运营场景导致三季度商场GMV持续提升，泛货架店整体GMV占比接近20%。
除了泛货架领域，另一个体现上述特点的例子是快手“全店ROI”的创新经营理念（今年5月升级为全店促销产品）。
与传统电商的做法不同，快手全店ROI以客户整体业务增长为目标，依托客户在快手积累的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型结合快手全球流量，保证客户快手实现整体业务ROI目标，追求综合收益最大化，实现从产品推广、效果到销售的全链路转型。
过去快手买推广会影响自然流量么，快手客户的核心痛点是在商业化、电商、主站等多个流量领域各自为战，缺乏整体运营的愿景和确定性。 全店ROI让客户从全局流量的角度审视整体运营效率，并通过全店ROI的表达，实现统一管理控制，实现确定性增长。
在快手磁力引擎产品经理李明阳看来，全店的ROI并不是竞价形式的改变，也不仅仅是流量分配机制的改变。 最大的价值就是给所有在快手运营的客户一个确定的起点。
03.写在最后
在当晚的财报电话会议上，快手首席执行官兼董事长程一晓提到，“中国电子商务尚未达到零和博弈阶段，天花板还会继续上升”。 程一晓的乐观是有充分理由的，因为尽管过去三季度是行业的传统淡季，但快手商的强劲增速表明其内在的增长潜力甚至产生了逆行业周期效应。
在过去几年中国电商行业的调整过程中，考验所有平台的共同问题是如何保持对中国最广阔腹地城镇和农村消费者的吸引力。 与通常所说的“下沉市场”或“中低端市场”相比，快手背景下的“大众市场”无疑是一个更合适的角度，因为它准确地描绘了这个蓝海市场的特点：人口基数最大、面积最大、潜力最大，人均可支配收入和消费增长也较快。
从某种程度上来说，快手可能是所有电商平台中最幸运的，因为它与这个“大众人群”的联系最为密切。 快手作为一家电商的初衷是让退伍军人过上更好的生活，现在正一步步朝着这个目标扎实前进。
*文中标题图及附图均来自网络。
发表评论