短视频热门教程导读：在增长乏力的情况下，快手应该坚守自己的价值观快手买推广会影响自然流量么，还是调整产品策略来应对？
快手变了。
几个月来，快手不仅完成了八年来最大的变革——发布了史上最像抖音的8.0版本，而且还甩掉了“佛系”标签，在IPO过程中按下了加速键。 。 点击按钮，选择率先带头，力争成为“No.1”。 中国第一短视频股”。
这意味着，山里跳舞的姑娘、菜地里唱歌的村民、小镇里的杂耍演员、草原上奔跑的牧童，那些热爱五环外生活的质朴普通的老人，都被胁迫了。由资本。 ，不得不参加一场狂欢盛宴。
如今的快手已经足够庞大，日均用户达3亿，足以连接每一个角落、每一个阶层。 其估值达500亿美元，是哔哩哔哩的三倍。 仅次于阿里巴巴、腾讯和网易。 它已经成长为一个不可动摇的巨人。 。
但尽管名声在外，快手却面临着前所未有的隐忧：上半年烧钱亏损增至63亿，日活跃用户3亿只有抖音的一半且停滞不前，快手的发展之路也陷入停滞。广告销售变现仍需时日...
在增量市场向存量市场过渡的关口，如何获得商业化速度、突破固有天花板，成为快手上市后需要面对的紧迫问题。
平等普惠共创快手
快手成功，其实与其注重“普惠惠”理念和下沉的社区文化密切相关。 至于这种文化是如何形成的，还得从九年前说起。
2011年，创业氛围开始笼罩北京中关村。 那一年，著名的创业咖啡店3W在后来被称为创业街的地方竖起了一块牌子。 大大小小的企业家开始入驻五道口对面的华清嘉园，一群西装革履的人开始聚集在整个海淀大学城周围。 对于精通计算机、谈论融资、产品、趋势的人们来说，一场盛大的创业嘉年华正在酝酿。
在那股创业浪潮中，一位相貌朴素、略显胖乎乎的程序员离开了当时正值巅峰的人人网，加入了中关村的创业大军。 他叫程一晓，辽宁铁岭人。 出于对社会的敏感，他开发了一款让大家受益的GIF动画工具，这个工具就是快手的前身。
在资本狂潮的时代，只要接触过一些互联网+社交的概念，很快就会被资本注意到：晨兴资本的张飞对这个叫“快手”的项目很感兴趣。 他认为潜力巨大，是一个出路。 ，于是他给了程逸潇200万。
相比互联网+社交的行业前景，在创业咖啡里与投资人聊天的投资人，其实更被程一笑的性格所吸引。 在张飞看来，程一笑性格内向、沉默寡言，往往对用户心理有着精准的把握，这让他在打造社交产品方面拥有天然的优势。
当程一笑在天通苑创业时，一个名叫苏华的年轻人正在思考自己人生的下一步，于是他辞职搬到了华清嘉园，为未来做准备。
苏华是清华大学的高材生，曾任谷歌和百度程序员。 在技术领域摸爬滚打多年的他其实想成为一名产品经理，因为他内心有一个简单而纯粹的需求，那就是创造一个有价值的产品，而不是简单地攀登技术的顶峰。
当时，平行时空的程一笑和苏华虽然素未谋面，但在价值观上他们有了第一次交集：他们希望自己的产品能够平等包容，平等对待内容和用户。
2013年，程一笑旗下的GIF动画软件快手开始面临增长瓶颈，他开始频繁与各路创业者见面，讨论公司的未来。 而命运的神奇力量，最终让奔跑在平行路上的程羿潇和苏华走到了一起。
在张飞的帮助下，苏华和程翊潇见面了。 据说，这次见面，两人一拍即合，程逸潇后来说，他这个不善言谈的人，立刻就打开了话题。
时间过得很快，我们喝啊喝啊。 当我们谈论享受的时候，我们已经忘记了现在是下午还是凌晨。 在那场可以载入快手历史的会面中，苏华和程一笑最终决定“走到一起”。 苏华担任CEO，程一笑负责产品。 当时，GIF快手在两人的共识下决定转型发展短视频社区。
当年10月，快手正式转型。 在两位创始人的想法下，他们想通过这个产品传达一种包容的理念，打造一个不像微博那样中心化、流量倾斜的短视频社区。
但产品上线后，风格突然从GIF转变为短视频，导致快手90%的客户跑路。 但宿华和程一笑心里都有默契——坚持平等对待用户，用户迟早会回归。
与算法极客张一鸣不同，对于快手应该有什么样的底层算法，宿华和程一笑有自己的想法。 他们认为，利用推荐算法很容易制造出一个信息茧：视频变得越来越迎合用户，让用户越来越上瘾，最终成为时间的熔炉。 所以，对于苏华和程一笑来说，他们心目中最完美、最理想的词只有两个：简单和通用。
然而，这种独特而简单而持久的理念与当时主流互联网的功利主义精神背道而驰。 毕竟互联网上流量就是上帝。 相反趋势的背后，其实是两位创始人在成长过程中留下的深刻思考。
苏华出生在湘西的一个小村庄。 他以高考状元的身份升入清华大学，后来漂洋过海来到了硅谷。 由于生活的巨大变化和底层生活的经历，苏华一直关注着底层民众。 在他看来，这座城市的人们缺乏对整个世界的了解，尤其是“五环外”的人们。
同样出身底层的程逸潇也很认同苏华的想法。 华清嘉园那间三房一厅的小房间里，五道口，苏华和程一笑眼神明亮，斗志十足。 他们希望将快手造成现实世界的网络地图，让每个人都能有一个在世界上跳舞的舞台。
最终，这个理念成为快手立足的基石。 在公平、普惠的算法驱动下，快手没有大规模推广，但用户却源源不断地涌入，印证了宿华和程一笑所说的“优秀的产品自然会成长”。
2014年7月，转型为短视频社区后，快手DAU首次突破百万； 仅仅两年后，这个数字就突破了4000万，快手的用户基数也达到了4亿，创造了互联网行业的奇迹。 。
此时，快手已经发展佛教多年。 包容、开放、普惠的理念成就了它的成功，也让世界上亿万普通人找到了自己的舞台。 此后多年，快手一直秉承平等、包容的理念，并将这一理念延续至今。
然而，一场联结各界的狂欢才刚刚开始。
因沉而兴奋，因沉而困
2016年，刚刚搬进北京知春里中航大厦的字节跳动推出了一款名为A.ME的产品。 三个月后，该产品更名为抖音。
那一年是中国短视频和直播元年。 那一年，长视频开始发力版权发力，力争成为中国的Netflix。 斗鱼获得腾讯1亿融资，王思聪也向熊猫直播注资。 此时，即将主打直播快手自然也进入了短视频直播的潮流。
在平等普惠的理念下，与其说短视频只是打破传播圈子的一次尝试，不如说直播更能更快地打破固有的地方圈子，展现和连接底层民众的生活状态。 两个地理位置非常遥远的人完全有可能被彼此吸引，成为有信任感的“同胞”，而快手就是承载这种信任的地方。
在产品的不断迭代中，快手一直在朝着自己认同的普惠理念而努力：一是为了方便更好的沟通，快手增加了视频下拉和评论功能； 其次，增加了“社区推荐”，力求“同乡信任”。 ”，还有直播间最贵的礼物——穿云箭，仅需288元，可以用来在别人的直播间获得“存在感”，打通多位老手之间的互动不同的聊天场景。
这样，属于不同圈子的用户在快手有了深度融合，但问题也随之而来。 毕竟，这种“人”之间的交流使得每个人可以自然而然地进行互动的方式也受到限制。 ，存在一个难以突破的信任半径。
那一年，快手的月活跃用户突破1亿，但在整个互联网有发言权的一二线城市居民眼中，快手仍然只是一个“冷门”的本土应用。 但随着一篇介绍快手本土文化的文章——《残酷的底层故事》的发表，广大“精英”终于开始一睹本土圈子的真面目。 快手的出现，让他们再次回到了曾经试图逃离的熟悉的农村圈子。
毕竟，在中国960万平方公里的辽阔土地上，成千上万的城市森林和农村农场之间的巨大认知差距可能是大多数人难以想象的。 在这样的认知差距下，当一款打破认知差距的产品问世时，足以一石激起千层浪。
锡林郭勒深处的草原、天山脚下飘逸的蒙古包、贵州云雾缭绕的山峦、泸沽湖点燃的篝火，这些原生态的文化置身于一个充满稻圈文化的世界，夏天的意识形态争吵、姐妹和乐队。 主流互联网壁垒的破灭，也让快手在传统互联网赛道的空白处开辟出一片蓝海。
快手的理念让快手第一次感受到了认知差异的巨大力量，也让快手感受到了危机，而这个危机来自抖音。 抖音自诞生以来，就以“新潮”、“时尚”为理念，迎合一二线城市和互联网的主流话语。 这也让抖音受到追求新奇、新奇、时尚的都市“快男快女”的青睐。 抖音已经坐上了短视频平台的宝座。
快手的沉语使其在主流互联网的话语权争夺战中不占优势。 也让抖音玩家在话题制造能力和热度上远远超越快手。 据统计，快手产生一个百万粉丝的大V需要857天，但在抖音上，这个时间可以压缩到2个月。
而且，快手用了八年的时间才达到了抖音用了两年多的时间才超越的DAU量。
当然，无论是追求时尚还是专注沉沦、宴饮还是享受田园，激进的爆发还是佛性的成长，快手和抖音在短视频领域走了两条完全不同的道路，就像两家公司惠及不同群体一样。 一场社会实验，探讨互联网时代的一个宏大命题——这个时代的互联网到底属于谁？
在这次实验中，快手最终输给了抖音。 但苏华和程一笑万万没想到，快手走错了路。 因为他们坚信，短视频只是一个让世界变得更触手可及的工具，而这个工具可以承载很多载体。 这就是快手未来要做的事情。
站在这个更高维度的思维框架中，宿华和程一笑意识到，移动互联网、短视频、直播即将到来。 经过六年的稳健发展，快手应该占据主动。
高举高打，努力破圈
2019年，直播电商风起云涌。 快手、抖音淘宝直播均已推出计划。 李佳琪、薇娅、辛巴、散打哥等头号种子选手轮番同台竞技，将直播推向高潮。 。
也是在这一年，快手高管和产品团队前往重庆进行用户调查。 在那场被称为“重庆会议”的调查中，高管团队之间出现了巨大分歧——在增长乏力的情况下，快手应该坚守自己的价值观，还是调整产品策略来应对？
最终让团队做出决定的是实地调查的残酷真相。 在重庆市中心，快手团队沿街询问，发现数十名路人都没有安装快手，但解放碑下的人人都在用抖音。
重庆会议最终成为快手高举、高举的转折点。 那次会议之后快手买推广会影响自然流量么，快手组建了直播、广告、电商的商业变现三驾马车。 宿华和程一笑还首次定下了KPI——年底DAU达到3亿的小目标，并在公司各处贴满了横幅。 ：不把事情做大，怎么当老板？
此后，快手一改以往的佛系风格，相继推出了模仿抖音的去中心化产品——快手快捷版和快手大屏版。 快手快捷版上线20天内DAU突破1000万，年底目标DAU突破1亿。 但无一例外，都长得像抖音。
随后，为了突破以辛巴、散打哥为代表的固有草根家庭圈子，进军一二线城市，快手斥巨资引进了周杰伦、C罗、黄渤、张杰、黄子韬征服抖音 快手固有的城市也使得快手所期望的目标用户与抖音越来越重合。
2020年春晚，快手甚至斥资40亿广告费宣传红包，但效果远不及预期。 春节后主应用月活跃度有所下降，春节前后才勉强达到3亿DAU峰值。 终于达到了3K活动的目标。
在11月5日发布的招股书中，快手声称日活跃用户数为3.02亿，但半年后，日活跃用户几乎没有增长。 与抖音官方公布的6亿日活跃用户相比，以往快手无论是邀请明星，还是登上春晚，似乎都成为了快手成长的滑铁卢。
虽然快手一直坚持平等普惠的理念，以及平台的草根、乡村基调，保留了难得的社区文化氛围，但这种底层基因实在不适合在农村打硬仗。端到端视频直播的红海。 。
事实上，快手的做法自有其道理。 由于众所周知的“私域流量强，公域流量弱”，虽然快手人与人之间的强链接可以轻松增加主播的打赏粘性，促进打赏收入的增加，但对于公司来说并不适合渴望快速成为领导者。 对于一个长期发展的企业来说，仅仅依靠奖励是远远不够的。
快手招股书还显示，虽然直播业务收入已达到173亿元，成为快手收入的支柱，但增速开始放缓，收入占比已降至70%以下。 此外，快手的头部主播在思域流量的分配上形成了马太效应和家庭效应。 许多用户只会关注自己喜欢的主播。 这导致快手在直播分享中的话语权越来越弱，难以打赏。 获得更多平台收益。
此外，作为全球最大的直播平台，快手的ARPU（每用户平均收入）从2018年的54.9元下降到今年上半年的45.2元。 对于任何一家直播公司来说，人均付费的下降都是致命的。 。
广告业务是快手的最大亮点，收入达到72亿元，28%的比例开始打破快手以直播收入为主的格局。 200%的增速也让市场感到意外。 即便如此，快手广告投放力度仍然没有达到预期。 宿华提出2019年广告收入150亿元的营收目标，但目前来看，即使是2020年上半年，这一目标也只完成了一半。
不得不提的是，快手广告业务的快手发展是基于理念和产品的转变。 随着快手8.0产品的推出以及快手快捷版的推广，沉浸式的大屏体验让快手的广告模式越来越像抖音。 尽管新产品创意打开了公域流量的天花板，成为转型押注的法宝，但它们对人与人之间纽带和信任的破坏可能会在未来出现。
虽然占比较低，快手的电商业务GMV（交易总额）却惊人，达到1096亿。 然而，2020年上半年，快手包括电商收入在内的其他收入仅为8.1亿，变现率仅为0.8%。 这在淘宝直播等玩家看来显得太low了。 毕竟按照行业平均水平，这个数字应该是5%。
对于这个问题，虽然不少券商给出了各种理由，比如将电商收入纳入网络营销、让利给品牌、退货率高或者所售商品价格低等，但真正的变现率将远高于0.7% 。 但由于其私域流量如此强劲，快手很难在直播电商中获得较高的佣金比例，因此真正的变现率不会高于行业平均水平。
直播赏增长停滞、以转型为代价的广告增长、变现率如此之低的电商，快手的IPO财务成绩单也不亮眼：2020年上半年净利润遭遇亏损亏损63亿元，其中营销费用高达137.1亿元。 然而，今年上半年的日活跃用户数仅增加了200万。
在增长乏力的情况下，快手应该坚持自己的价值观，还是调整产品策略来应对？ 到了IPO节点，这个问题再次摆在了苏华和程一笑的面前。
面对三大业务的困境，快手将何去何从？
如果你不打破它，你就会灭亡。 流量为王。
快手的困境也是社区型互联网公司共有的困境。
快手拥有短视频领域最强的社区文化，那么其社区文化的本质是什么？ 或许只有弄清楚这个问题，才能为快手未来提供真正的答案。
如果说每一种互联网模式都有线下场景，那么抖音最像电视。 电视台会选择呈现的内容，观众只能被动接受； YY和陌陌就像舞台秀和线下夜店。 在快手的线上迁移中，大多数人观看，少数有钱人打赏； 而快手则更像是线下闲聊场景的线上聚合，主播和大家聊天，一群好友给小奖励。
这样的场景和基因，也让快手在短视频直播业务的总房间数和打赏支付率大幅提升，为前期第一个增长极——直播打赏业务奠定了基础。 但这种增长最终因农村地区 ARPPU（每位付费用户的平均收入）缺乏增长而被打破。 因此，快手需要寻找新的增长极，这就导致了本文开头的场景。
因此，在快手焦虑的背后，广告和电商两张牌成为了快手尝试创新的赌注。
主程序新增单栏沉浸式视频流，并推出快手概念版和极速版，主打单栏……向公域流量倾斜，增加了快手推荐的精准度和热情广告、明星邀请也让快手逐渐下沉又逐渐崛起，吸引了更多的品牌。
即便如此，快手也不可能意识到，为了增加广告收入而变得更像抖音产品形态，可能会在不经意间打破快手公平、包容的灵魂。 而花真金白银做产品推广，并不一定能带来真正的流量和预期的广告收入。
然而，做电子商务可能会有所不同。
据第三方平台统计，11月2日至8日直播间销量最好的10人中有6人来自快手。 虽然其GMV还不到淘宝直播的一半，但就顶级主播数量而言，快手已经可以与前者抗衡。
虽然收入占比较小，但直播电商正在成为快手新的增长引擎，并已成长为仅次于淘宝的直播电商平台。 今年上半年，快手用户月均复购率超过60%，8月订单突破5亿，电商日活突破1亿小目标。
而这一切都是因为快手产品的底层机制非常适合电商。
与抖音相比，它也是在卖货，但在快手上卖货并不是简单的商业行为。 比如快手网红“熊达”，熊达不仅通过直播自己在海上的日常生活来分享和记录世界，还出售自己捕获的蛏子和章鱼，这让彼此之间“增强了信任”和他的粉丝。 “ 其他方式。
因此，在大多数场景下，快手的带货逻辑是根据人找货，而不是抖音的根据货找人逻辑。 人们深信不疑的天然基因，成为快手直播的最大优势。
但快手的强信任基因也有天然的天花板。 而且人物形象生动，草根主播很难像淘宝店那样通过大规模销售来启动和支撑大规模的SKU（品类），并增长GMV。 在快手，绝大多数主播往往只能做起小生意。
由此可以推测，快手商很难培育出像天猫、京东旗舰店这样的龙头企业。 但由于它的生态、用户粘性和信任度足够强，并且通过与供应链的合作以及产品的标准化，它肯定会有扩张和增长的潜力。
然而，经营失败并不能掩盖快手社区文化的逐渐丧失，这对这家以此作为发家秘诀的公司造成了打击。 当“张继科射出穿云箭”、“郎朗进直播间”、“关之琳留言送礼物”，每为这些明星分配更多的流量，就意味着有底层的一群“老铁”。 被注意到的概率。
从底层文化到私域聚焦，再到公众人物的全民狂欢，B站也曾面临同样的困境：从ACG文化基地到年轻人的聚集地，再到完全拥抱全年龄段用户对标YouTube。 每一位新员工的加入都必然伴随着人员流失。
如何在调性和更广泛的影响力、甚至商业化能力之间取得平衡，是快手、哔哩哔哩、知乎、豆瓣，甚至曾经的天涯论坛都面临的问题。 天哪，对于快手来说，这个问题似乎短期内还没有解决。
而且，在快手商和广告商业化尚未牢固建立的前提下，对社区文化的一点点损害也将是致命的。
但无论怎样，做大、出圈、拓展新业务，仍然是渴望更大空间、谋求二次发展的快手的首要任务。 毕竟目前有一种比较极端的说法：快手破了就活，不破就死。 为了生存，它只能逼近其他产品的边界。
毕竟，从心理学的角度来看，用户发布视频和直播的目的是寻求认可感，而点赞和评论是实现这一目的的有效途径； 在商业化方面，以内容变现为目的的创意活动基本上还是依赖平台的流量。 一旦平台失去流量，无特殊需求的创作者和用户就会聚集到有流量的地方，就会出现强者恒强的马太效应。
快手快手、不再佛系，并不是因为苏华和程一笑放弃了社区文化，而是因为在这个近身红海战场，当互联网红利耗尽、商家进入存量竞争时，他们就会不是比赛。 封闭是一条死胡同。
当然，快手的底牌还没有完全打完，而对于直播电商业务来说，业内公认的万亿市场还远未触及天花板。 这样的增量市场或许就是快手看到的未来增长的蓝海。
毕竟此前，市面上还没有像快手这样的直播电商品牌。 如果它的变现率再高一点，那就真的完美了。
归根结底，直播电商本质上是一条双向路。 随着人们的购买习惯逐渐迁移，从“物以类聚”到“人以群分”，买卖的核心日益从“商品”转向“人的需求和情感联系”。
能否做到这一点，取决于快手能否在圈层扩张和社区文化之间取得平衡。
结尾
从9年前诞生于回龙观出租屋的GIF工具，到如今3.02亿的日活跃用户，快手的社区氛围、包容的调性和信任壁垒让它一路乘风破浪、一路高歌。
尽管曾经被贴上草根、土气的标签，快手却从未主动选择沉沦。 正是它的价值观，让渴望获得关注的用户主动选择快手。
在快手的新SLOGAN中，从“看到每一个生活”到“拥抱每一个生活”，改变的是更加主动地“拥抱”和“出圈”，更加普惠大众； 不变的，依然是拥抱每一个生命。 对生命的尊重和对每个人的理解。
因此，如果坚守短视频直播赏的城墙，利用直播电商最大化本地圈层的渗透率，并尽力打通所有底层平行圈层，我们可以达到8亿及广大三四线城市。 生意很好。
正如快手在《看见》中所说：我们不需要预设任何看待世界的方式，世界上的每一粒尘埃都会是自己的英雄。 这些英雄从来不是快手创造的。 它们始终源于这个幅员辽阔的国家无数人对生活的热爱、对交流的渴望、对真理的渴望。
下载“华尔街洞察”APP，即时见证历史。
发表评论