短视频热门教程电商再次兴起，这次是短视频巨头猛烈入局。
3月26日，快手商在杭州举办“2021快手商吸引力大会”。 这是快手商首次举办商家行业大会。 会上，快手商负责人肖顾发布了《商家全周期分红计划》，宣布快手商开启直播电商2.0时代。 快手直播电商的核心逻辑已从传统电商平台“商品+公域”的人-货-市思维升级为“内容+私域”的思维。
4月8日，在首届抖音音电商生态大会上，抖音音电商总裁康泽宇推出“兴趣电商”概念，核心是主动帮助用户发现潜在需求。 世界读书日前一天，抖音电商以“反盗版联合行动”羽嘉出版策划机构的名义，召集了人民文学出版社、商务印书馆、中信出版集团、摩帖、国脉等70家出版商这也是抖音电商部门成立以来，首次以制度化方式向出版行业发声。
不难看出，两大短视频巨头正在打造自己电商业务的表达系统和底层逻辑，而概念术语的背后，抖音快手的电商业务正在按下油门。
书籍以其标准化、品种丰富、单价低廉等特点，一直是吸引新顾客的绝佳产品。 放眼国内外，几乎所有电商巨头都有卖书的历史。
从行业角度来看，中国图书业近20年来保持高速增长，很大程度上得益于电子商务的发展。 电子商务扩张带来的用户和收入增长已成为出版业最重要的因素。 增长动力。 早在2016年，我国电商图书销售规模就超过实体书店，此后占比持续上升。 开书数据显示，2020年，出版业受疫情影响，网店渠道依然保持正增长，马洋占据图书零售市场近80%的份额。 这与《出版商》杂志的调查结果一致。 当当、京东、天猫三大网店的销售收入往往能占大众出版机构整体收入的80%以上。
但2020年也是一个分水岭的一年。 《出版人》调查发现，不少出版机构明显感受到三大传统电商增速放缓，部分出版机构表示去年以来传统电商收入出现负增长。
在传统渠道流量见顶、新增获客成本大幅上升之际，两家日活跃用户数亿的短视频平台以庞大流量和新策略进军电商领域。 他们能否给出版业带来新的增长点，备受期待。
对于平台来说，书籍既是商品，也是内容，天然适合短视频平台的商业化。 因此，无论是内容运营部门还是电商部门，抖音快手都很早就举办了行业论坛，并出台了相应的方针政策。 支持计划向出版业“秀善意”：2020年10月，快手宣布投入百亿曝光资源，全力支持阅读领域创作者成长，包括支持1000+出版机构和书店账号、1000+阅读KOL、500+作家及粉丝500+万阅读账号； 今年4月19日至25日，抖音电商推出“抖音全民好书计划”活动。 据抖音官方数据显示，抖音活动期间日均图书订单数达到50万册，4月23日世界读书日图书销量突破75万册。
无论是平台送来的“目光”，还是可能性的增加，出版商都看到了渠道迭代的机会。 与过去二十年电商的增长相比，直播电商和兴趣电商未来也可能会改变渠道。 即使是行业格局，但后续在内容方向、业务结构、组织架构等方面的调整也考验着出版机构的战略和战术。
从营销平台到销售渠道
在过去的一年里，即使是最迟钝的发布商也应该能够感受到短视频平台越来越注重销售。 过去，直播和短视频只是营销工具，但现在它们已成为越来越重要的销售渠道。
2019年，以《狼道》、《鬼谷子》、《墨菲定律》为代表的低价成功书籍被称为“受益一生的五本书”，开始在短视频平台爆火，创下新纪录在世界上。 网上销售数千万册的奇迹。 当时，这被视为行业“渠道下沉”的标志。 事实上，正是基于洞察用户内容兴趣和偏好的信息分发机制，让这类图书找到了匹配的读者。 这群读者是过去出版业发行体系无法触及的。
但当时，只有北京甜水园、王四营等图书集散地的书商“老江湖”能够快速反应快手买推广会影响自然流量么，在短时间内生产出如此低价的产品。 大多数出版机构对此嗤之以鼻。 大家都无法接受这类产品内容的粗糙，也无法将成本控制在5本19.9元包邮。
2020年的COVID-19疫情将进一步推动短视频平台销量的爆发。 在线下活动受阻的情况下，直播成为最有效的营销和销售工具。 “跨越历史线，读懂古文”、《哈利·波特》系列、戴建业系列作品等短视频、直播案例在出版界火爆。 不仅作家、编辑纷纷加入战局，也让顶级KOL王芳、范登、王晓倩、刘媛媛、张丹丹成为图书行业新的销售保障。
据记者了解，图书直播“一姐”王芳2020年GMV突破2亿元，图书销量约3000万册，堪比一家领先的出版机构。
进入2021年，这种势头越来越强劲。 3月底举办的北京图书订购会上，手机摊位、直播间随处可见，让这场原本供经销商看样、下单的行业盛会变成了“大型直播基地” ”。
如今，读书直播、短视频已经不仅仅是为了好玩。 平台数据证明了新晋电商强大的销售能力。 目前，抖音平台上的短书视频日播放量达2亿次，日销量超过30万册。
某龙头图书公司负责市场销售的副总经理向出版商透露，今年一季度该公司直播和短视频的销量突破4000万，而去年同期，这一数字为零。
记者通过多家企业的直播、短视频销售订单发现，来自下线城市和农村地区的订单占比非常高。 这也意味着这群人与传统电商用户并不完全重叠，不同的操作逻辑也让新电商与传统电商有很大不同。
快手商图书品类负责人范贤指出，作为一个强调内容属性的电商平台，快手商最突出的特点是不与货架电商争效率，而是重点关注平台本身的内容。 结合起来解决用户的潜在购物需求和半确定性消费需求。 按照这个方向，未来图书行业与直播电商的结合将会有很多可能性。
在图书文教行业资深电商专家金文看来，无论是直播电商还是兴趣电商，目前仍走在前列，值得大力追求。 这些渠道具有挖掘和创造需求的作用。 当需求增加时，自然就会出现增加。
抖音电商相关负责人在接受《出版商》采访时也表示，图书是抖音音电商平台的重要产品。 抖音电商希望通过优质的知识内容和成熟的兴趣推荐技术让用户发现。 并获得更多新书和好书。
类别和游戏玩法变化
爆款产品的频繁出现、快速回款、用户数量的不断增加以及平台的进入，必然会强化销售逻辑。 因此，在采访中，不少出版公司表示将加大对新电商的投入。 同趣出版有限公司营销总监周旭表示：“公司增加了业务人员数量，加大了快递物流和客服人员的投入，并投入了业务系统软件配置，以匹配爆发式的需求。”新电商。”
一些私营图书公司的策略更为激进，花费数十万甚至数百万美元探索如何玩转平台。 某领先图书公司营销总监告诉记者：“公司目前正在不计成本地投入新的电商业务，团队也在快速招兵买马，我最近每天都在采访主播女孩。”
火烧火燎之际，行业内也出现了理性的声音。
未来之声合伙人、主编江哲对现状的判断是，无论是直播还是短视频，目前的渠道还是比较拥挤，无法从根本上解决出版行业的销售问题。 这与周旭的观点是一致的，“图书行业是一个产品种类繁多、渠道狭窄的行业。 其海量的SKU特性决定了很难指望视频电商给图书行业带来翻天覆地的变化，但一定会有新的变化。 营销方式。”
目前，无论是爱好电商还是直播电商，短期内都很难覆盖出版行业数十万种图书品种。 尤其是各大主播的直播间里，每天出现的品种也就只有一百多个。 正如江哲所言，只有部分适合短视频和部分童书产品的供应商获得了部分红利。 江哲指出，抖音图书直播与其他品类的直播相比，在算法机制上的优势微乎其微。 抖音直播每小时都会进行一次大排名。 核心指标包括交易数与访客数的比例、GMV金额等。但即便是9.9元包邮的书，这些数据也很难拉出来，从而导致商品排名。 如果座位不占满，观众人数就少，交易量自然不会高。
“图书产品的单价和利润率很难支撑短视频和直播的商业流量投放。与许多大型直播的数百万投资费用相比，图书行业很难运营。” 江哲解释道。
这些无疑会影响出版商对内容品种的选择和销售策略。 华文世界图书内容产品经理太白在接受《出版人》采访时表示，“从内容到销量，图书正在以比过去更快的速度向顶级产品、顶级主播倾斜。在此背景下，非- 顶级产品如何解决产品和自营直播平台的问题，是每个发布单位必须考虑和面对的重要问题。”
与主播推销产品相比，今年商家自播呈上升趋势。 出版机构也开始重点孵化自己的短视频账号，培养自己的直播团队，结合专家合作推介产品和自播推介产品。
订单会后，机械工业出版社开始尝试抖音自播。 短短一个月时间，尝试了20场直播。 销量从一开始的一天一两千，增加到四五千，直到抖音世界读书日活动。 在此期间，在抖音电商的支持下，日成交额达到5万元。 机械学会新媒体新渠道负责人李双雷表示：“抖音图书电商鼓励和支持我们做自播。通过对几家直播数据的梳理，我们发现产品选择并不受限。”到儿童读物等热门品类，只要抓住用户的需求，自播的每一本书都可以根据自己的特点来选择产品。打造自己的风格，同时自播不仅不需要佣金，还能宣传出版社的整体品牌和产品，这对我们来说更重要。”
在全力开展直播的过程中，机械会也遇到了一些问题，比如不了解规则，导致直播两次中断。 最大的问题是运营商对平台规则研究不够深入。 李双雷在采访中多次强调，要提前了解平台规则，避免踩坑。 明确的平台规则代表着平台的规范性和内容体系的成熟度。
还需要看到的是，随着平台规则和内容环境的不断调整，一些原本处于主流市场视野之外的产品，通过特定的策略、内容和渠道，出现了销量的井喷。 的爆发。
早期，通过严控成本、增加流量的低价策略，以《狼道》为代表的励志鸡汤类型在巅峰时期日销数万册。 现在抖音商业流量价格一路上涨，而PPT式的图书推广视频等自然流量却逐渐萎缩，这类图书也慢慢沉寂下来。 《狼道》之后，童书成为直播火爆以来受益最大的品类。 王芳、刘媛媛、王小倩等顶级主播的主要选材都是儿童读物。 创造一个又一个销售奇迹的直播大多都是童书。 预订会议。 不过，今年以来，还有很多值得业界研究的热门案例。
《减糖生活》就是一个典型的例子。 据《出版人》杂志监测，2021年进口图书《减糖生活》在抖音上爆火。 仅3月份，第三方平台监测的抖音销量就突破百万份。 抖音上，《减糖生活》有400多个视频，主要是健身、健康专家账号。
搞笑历史漫画《中国历史搞笑故事》则走了不同的路线。 仅凭一段讲故事的短视频和大规模的流量分配，抖音月销量就突破了10万份。
《减糖生活》是垂直品类的大型短视频产品推广，而《有趣的中国历史》则是专业剧本内容与流量投放的结合。 这是目前短视频图书的两种典型推广方式。 如何选择，将考验出版机构的眼光和运营能力。
可以说，“精准的选品+合适的价格模式+规模化的投放”将成为出版机构新电商的销售密码。 从这个角度来看，出版机构需要从渠道的角度重新审视内容、成本、定价等诸多因素。
在金文看来，任何产品都适合新电商的逻辑。 这不是品类的问题，而是具体产品的问题。 如果产品合适，任何品类都会有热门产品。 这里的“合适”包括合适的成本、合适的营销点设置、合适的营销包装、合适的营销可视化、合适的库存、合适的内容……这是一个综合的协调逻辑，缺了一点。 不。
这也是传统电商和新电商的区别。 正如金文所说，传统电商仍然强调点击和转化率，从产品运营开始，到完成流量接纳动作，其中促销和折扣是重要的影响因素； 而新电商主要经营内容，首先需要解决的是内容是否“有吸引力”，销量根据平台的推送而波动，而传统电商更注重日常销量，逻辑是非常不同的。
景观变化的问题和机遇
并非所有出版机构都适合新型电子商务。 甚至有人说，原本有品牌影响力和市场规模的企业现在更加举步维艰。 版权和印刷成本、内容调性和原创渠道优势有时会成为制约因素。
主要困境来自于新旧渠道之间的利益博弈。 多家出版机构在采访中表示，发行部门不同渠道销售人员之间关于折扣要求的矛盾日益激化。 “同一款产品，一侧有传统电商渠道，另一侧有主播、短视频，销售人员也会比价。” 这个问题的本质是不同渠道之间定价权的竞争，这也考验着决策者的能力。 心理。 事实上，由于品牌形象有限，很多大公司不愿意打破自己的价格体系来适应新电商的折扣，也很难从头开始开发低成本产品。
周旭在采访中坦言，公司现有产品的成本结构和折扣率远远不适合新渠道。
因此，将传统电商与新型电商区分开来，开发不同的产品，创造不同的运营模式将成为一种趋势。 渠道分销只需要“上好货架、出货好货、赚回好货”的日子已经一去不复返了。 回。
这也是未来市场格局变化的机会。 事实上，一些业内人士将兴趣电商、直播电商视为新风口。 它们在带来巨大增量的同时，也将带来市场主体的重新洗牌。 与背负重担的“头部企业”相比，一些新企业更加灵活、速度更快，一定会拥有更多在新渠道快速崛起的机会。
当然，格局转变的前提是新型电商能够快速成长到一定的规模和体量。 目前，抖音快手两家电商的运营重点也有所不同。
范闲透露，从目前的数据来看，快手中增长最快的图书品类是教辅书和童书。 这两个图书品类也将是快手商短期内的重点发展方向。 从运营重点来看，快手商更偏向于主播。 “在快手商平台上，无论是商家、品牌还是机构，最终面向用户的人就是主播本人，而主播就是个人经济的载体。 商家入驻快手后，我们还将鼓励商家在快手平台上进行自播，建立自己的个性，从而积累属于商家的私域流量。”
抖音电商表示，将充分发挥兴趣电商的优势，通过优质内容和成熟的兴趣推荐技术，帮助用户发现并获取优质图书。
相同的是，两家公司都专注于平台管理和打击盗版。 同时，他们也以更加积极的态度积极拥抱图书行业。 抖音电商相关负责人通过《出版人》杂志向业界发出呼吁：“希望出版社、文化机构加入。抖音电商将在入职培训、运营培训、快手商图书品类负责人范贤也向出版商表示，未来快手商还将推出一系列针对出版业的扶持计划。 具体来说，目前快手商将根据内容质量等综合因素评估出版社、大型出版机构的入驻和上线，并提供不同程度的流量支持，包括短视频推广、直播推广等。
无论两家新电商的策略如何快手买推广会影响自然流量么，可以肯定的是，图书电商版图的变化不会一刻停止，潜在的市场增长点需要更多敏锐的内容从业者去探索。
“出版商”
2021 年第 5 期
结尾
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