短视频热门教程今年618，肖央歌、李佳琪、董宇辉等头部主播都选择“玩坏”。
如今不少消费者都选择回归线下购物，直播货的风口似乎越来越小。
直播行业
令人震惊
这几年，直播货的风潮太盛行，也太乱了。
据商务部统计，2023年1至10月，网络直播销售额超过2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，市场地位日趋稳固。
直播行业野蛮生长的代价是行业乱象丛生，产品质量参差不齐、虚假广告等问题成为常态，侵害消费者权益的恶意事件频发：
利用知名演员身份在直播间谢孟伟、潘长江；
把糖水冒充燕窝卖、一夜之间卖出600多万条假瑜伽裤的辛巴；
薇娅通过隐瞒个人收入、虚构业务改变收入性质、作虚假申报等方式，偷逃税款13.41亿元；
李佳琪直播以69元一支的眉笔卖出，并嘲讽消费者抱怨价格高是因为他们不够努力；
屡屡被曝产品质量问题的杨大哥，近日又陷入售卖“假茅台”丑闻。
●来源：视频账号@Urban Channel
以上这些还只是顶级的直播主每天要面对无数消费者犀利的目光，会出现多少令人震惊的现象，更别提在规模较小的直播间里还会出现什么样的牛鬼蛇神了。
国家市场监管总局发布的报告显示，去年全国涉及网络购物投诉举报1261.1万件，涉及直播货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，增速远超过市场规模。
两个月前，浙江一名网友发布视频称，母亲被诊断出肺癌后，他白天上班快手全网最低价下单平台，晚上兼职送外卖，为筹措母亲手术费，最后欠下了20万元债务。他白天努力打工赚钱，晚上却被打着“抗癌”护肤品旗号的直播主骗走了救命钱。
●来源：人民日报
这位拥有百万粉丝的主播，靠卖假“抗癌”药欺骗濒临死亡的患者，日赚500万，年赚2亿，住豪宅开豪车，事件曝光后，他选择早早逃离，最终被封杀。
如果这位网友不是毕业于北京科技大学化学系，现在是一名化妆品检测工程师，没有勇气在网上揭露这个无良主播，不知道有多少癌症患者会被骗走救命的钱。
怪现象太多，不一一列举，消费者受直播带货之苦已久，现在到了整改的时候了。
北京采取行动严厉打击直播卖货行为
面对新生事物，我们的态度是坚持问题导向，不断整改出现的问题，逐步引导新产业、新业态向健康方向发展。
直播商最火爆的时候，也出现过不少问题，有的问题还很严重，比如2021年12月，薇娅被曝偷税漏税13.41亿元，这着实让网友们震惊不已，他们知道直播直播商能赚钱，但没想到这么赚钱，没想到赚了这么多钱，她还厚颜无耻地偷税漏税。
薇娅偷税漏税被曝光后，直播商圈掀起补税潮。同年4月，国家网信办等七部委联合发布《网络直播营销管理规定（试行）》，为网络直播营销活动提供了明确的监管框架。
时至今日，直播带货已经流行了好几年，早已不是什么新鲜事，虽然有法律法规对其进行制约，但还是有主播钻空子，偷懒，耍手段。
在禁令无法执行、违法行为频发的环境下，国家决定进一步加大监管力度，北京牵头，国家市场监管总局近日印发了《北京直播带货合规指南（征求意见稿）》。
《指南》旨在明确直播电商平台经营者和从业人员的合规要求，预示着行业将面临更加严格的监管，对直播电商的诸多环节提出了明确的要求。
《指南》要求，食品、化妆品、日用美容用品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医学术语或者易导致所宣传的产品和服务与药品、医疗器械、医疗服务混淆的术语；保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得以介绍健康养生知识等变相形式发布。
这直接打击了那些以健康为噱头，欺骗消费者的无良主播的生存空间。
禁止发布针对0至12月龄婴儿的婴儿配方奶粉产品广告。酒类广告不得诱导、鼓励饮酒，不得宣扬过量饮酒，不得展示饮酒动作。不得发布针对学龄前儿童、义务教育阶段学生和普通高中学生的课外培训广告。
这进一步强化了直播带货对青少年的负面影响，也配合教育部的双减工作，减轻了家长的忧虑和孩子的负担。
●北京直播带货合规指南（征求意见稿）
《指南》还特别指出，为保证市场公平竞争，消费者不得被“全网最低价”等虚假宣传误导。换言之，今后各大直播间将不会再出现“全网最低价”这样的标语。
●北京直播带货合规指南（征求意见稿）
为督促平台经营者规范营销行为，《指南》还要求直播平台制定禁止或者限制营销的商品或服务目录，并采取有效措施保障直播间经营者按照目录要求开展活动。
●北京直播带货合规指南（征求意见稿）
相信随着《指南》的发布，直播电商行业将更加规范，消费者权益将得到更好的保护。
人群散去，市场停止了
悲伤的季节
今年618期间，直播电商圈出现了一个有趣的现象，昔日的顶级主播们，纷纷选择“玩惨”，减少了直播次和时长。
今年的推广活动总共持续了一个月，作为禹辉同星成立后的第一次大推广，董禹辉只直播七场。此前，董禹辉在节目中表达了对直播货的抵制，他称自己睡眠很差，讨厌被人叫“网红”。
●图片来源： 抖音
抖音头部主播疯狂小杨格仅进行了十余场直播带货，早在年初就表示将减少直播频次，将主要精力放在三羊集团首部竖屏付费短剧《傅爷，你的替身新娘是老板》上。但成绩却不尽如人意，无论是质量还是流量都十分堪忧。
另一个被禁播后也专注于短剧的人是薇娅，她和丈夫创办的千梦文化也在拍摄短剧。
李佳琦到芒果TV参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》的录制，同时大力推广自己的“美腕精选”旗舰店，力图将自己的名字和生意区分开来，并称“今年的618是史上最难的一次”。
快手快手4月因挑战平台被禁言一个月，5月25日他在直播中表示，正考虑转型做AI领域。
“直播还债”的老罗已经近三个月没有做过直播卖货了。
这些头部主播的同步退出，一定程度上体现了直播商的没落。消费者不再局限于大主播的直播间，而是有了更多的选择，比如各个电商平台、各个品牌旗舰店都有自己的直播间，消费者在这里购物更有保障。
此外，不少明星也选择通过直播带货，如新晋“直播人”贾乃亮，开播12个小时即产生GMV达3.8亿元，说明消费者更青睐明星直播。
更重要的一点是，过去这些头部主播因为规模大，与品牌的议价能力很强，也确实比其他进货渠道便宜。但现在，这种价格优势已经不明显，再加上打着“最低价”旗号的虚假宣传很多，让消费者懒得花时间比价，干脆直接去旗舰店直播间下单或者回到线下购物，这样不仅省心，消费体验也更可靠。
最后，这些顶级主播确实能赚到不少钱，但同时也被消费者、媒体、同行虎视眈眈。客观来说，他们的精神压力很大。虽然这听起来有些装腔作势，但和他们赚到的钱比起来，这点压力实在不值一提。但人总想两全其美，这些顶级主播也不例外。
正是因为这些客观和主观的原因，顶级主播们确实都在远离公众的视线，要么退居幕后做管理，要么转行赶潮流。
对于直播行业来说，任何一个头部主播的退出快手全网最低价下单平台，都会造成行业的损失，因为直播行业的崛起与头部主播的成功是密不可分的。
所以，不要问丧钟为谁而鸣，这是为整个直播电商行业而鸣。
*整理 | 审阅 | 吴迪
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