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2022年3月，我们刚刚完成创业三年，2019年创业时赶上短视频赛道，在多个平台积累了4000多万短视频粉丝。
因为K12业务的双降，我们去年转型到普教付费轨道了。
同时，我们K12行业也一直保持着比较敏锐的流量嗅觉：
回顾这几年，我想简单谈一下我积累的一些经验和遇到的一些陷阱。这里还有成千上万的教训需要吸取。
下面的分享主要分为流量、内容、直播、IP四个部分。
关于 IP
1、IP是未来内容公司的运营单位。什么是运营单位？可以理解为线下门店。
2、IP翻译成英文是知识产权，产权也意味着形成某种资产，IP的核心是共识资产。
IP=共享知识+资产
3、有些领域打造IP比较难，核心原因不是赛道不好，而是某些共识标签已经被提前占领。
比如说，如果我提到商业IP，你能一下子想到多少个？如果超过5个，那基本上就是一片红海。
4. 如果发现是红海，该怎么办？一种方法是改变渠道，换句话说，“与众不同比变得更好更好。”
从另一个角度来说，如果你所在的领域还没有名人，那你一定要尽早出名。
复杂领域专家巴拉巴西写下的成功第一定律：业绩推动成功，但是当业绩无法衡量时，社交网络推动成功。
5、从分享，到知识，到资产，难度越来越大，你会看到越来越多早先成名的明星，比如张柏芝、张纪中，在抖音上焕发第二春。
核心是他们有“知识”，只不过是借助抖音等新渠道来创造“共性”。
6、IP的真正红利要么来自于占领空白市场（重新发现需求），要么来自于差异化的供给。
7、做流量和做IP是两码事，一个是移动的生意，一个是静坐的生意。
流量的核心是用户注意力，用户会随着平台的迁移而迁移，所以不同平台火起来的并不是同一群人。
好的IP是一门稳扎稳打的生意，无论在哪儿都能火快手买流量会影响后期流量吗，比如易中天，哪怕他不做任何社交媒体，但他永远都在用户心中。
8、打造一个IP的难点在于找到适合自己的方法论，更难的在于全力以赴做好IP本身的状态。
我跟一些在行业里做得很好的老师交流后发现，他们中很多人都是因为负债而创业的。有一位欠债很多的老师，有一段时间基本每天直播8-10个小时，甚至更长时间。这用正常的生理逻辑是无法理解的。
9.不要幻想创建IP有100%的成功率，除非你找到顶级IP。
越好的IP，就如同高品质的食材，不需要复杂的烹饪。
10.克莱·舍基2011年出版的《认知盈余》是一本很棒的书。每个人都有认知盈余，在短视频时代，认知盈余会被放大。
但算法时代的核心是创造更大的杠杆，而不是不劳而获。
11、IP带给大家的情感价值也是内容的一部分，特别是知识付费，很多人买它并不是因为它的功能价值。
12. 你能通过专注于内容而不是 IP 来生存吗？当然可以。整个市场非常庞大。只要找到自己的利基市场就行。
13、上一波短视频IP的下一个命题是如何跨越周期。
关于内容
1、从整个市场趋势来看，目前最大的红利还是图文视频形式，如果按照现在的眼光来看，短视频就是图文时代的复印机。
2、短视频是不同行业的内容入口，但每个行业的进度不一样，对于电商来说，短视频更像是商品头图的视频版，直播间就是详情页。
对于知识型IP来说，短视频更像是一本自传，或者一本杂志，或者一张宣传单。
从变现效果来看，自传>杂志>DM。
3、短视频依然是“一个视频决定你的一生”的逻辑，一个火爆视频，相当于100个普通视频。
英语老师Sydney之前发布的一段讲述过去10年的视频走红网络，产生了超过1000万的GMV。
从这个角度来看，内容产业只有三个分数：0分、60分、100分。
0 分表示毫无用处，60 分表示一般，100 分表示大获成功。
对于内容来说，很少有中间状态，对于内容行业的人才来说，基本上也是如此。
4、内容一直是所有增长方式中ROI最高的，从洛阳的报纸价格到马斯克的推特，创造优质内容的能力一直都是稀缺的能力。
我在《高级运营》一书中写到，内生增长有三种，裂变增长出现苗头的时候，要么是内容，要么是付费。
5、短视频制作的核心能力来自于选题，很多很厉害的公众号主都拍不出好的短视频，问题在于缺乏表现力，投入不够。
6、每一波机会都会带来一波新的人。在短视频赛道，从业者和公众号好友的重合度很低。从80后、90后，逐渐变成90后、00后。
在这波短视频赛道里，95后的天然优势得以彰显。
他们有两个核心优势：第一，没有路径依赖，敢于尝试；第二，体力好，网络意识强。
7、平台做视频，喜欢锦上添花，却不喜欢在需要的时候帮忙。不要一开始就去搞设备党。我们试过很多设备，后来发现，最终影响的还是内容实力。
这么说吧，就算你穿上耐克最新款的跑鞋，穿上风阻最小的衣服，你还是未必能赤脚跑得过博尔特。
8、赛道的重要性高于一切，正如段永平所说，先有好生意，再有好人。
选择错误的轨道，鬼哭狼嚎；选择正确的轨道，成长就会加倍。
9. 运气重要吗？在算法时代，运气很重要。我见过很多视频，第一次发布时没有爆红，但第二次却莫名其妙地爆红了。
但如果你完全依赖运气，你无法坚持太久。我们的逻辑是假设在运气极差的情况下，有一个底线价值。
就如同一个账号的基础播放量一样，与其总想着达到1000万的播放量，不如先把基础播放量提升到10万。
10. 只看得见时代企业，账号亦是如此。除了少数挺过周期的账号，你很少看到 2018 年、2019 年的账号还长期活跃。
短视频也是一样，一万年太长，我们要只争朝夕。
11. 不要幻想有什么神奇的把戏存在。看着别人突然冷启动一款游戏，然后赚得盆满钵满，你后来才发现一个残酷的现实。天时地利人和各有不同，但有时你就是抄不来。抄底层逻辑比抄玩法更重要。
12、好内容的作用是提供免费流量，但要想减少不确定性快手买流量会影响后期流量吗，还是需要靠投放。
13、相比于如何在前3秒吸引人们的注意力，行业的重点将逐渐转向如何吸引人们持久的注意力。
用户的门槛越来越高，要么极度浮夸（刘野溪），要么认真真实（张老师），很可能成为未来的主旋律。
14. 创作内容时最容易犯的错误就是以为自己做得很好。其实，它的本质是“领先半步”。
这句话是刘申雷雷说的，你带领用户看内容，就像一个向导爬山，如果你带的步子太多，用户就会迷路。
比如2019年我们做快手的时候，一开始找了很多网红老师，甚至邀请了“网红老师”这个词的发明者来合作，但一直没能成功。
后来我才知道，这位老师最擅长教高中物理期末考试题，虽然有很多高招，但是作品下面基本没什么评论。
原因是快手很多好友都没能考上高中，即便考上高中的同学，95%以上的人连最后一道题都没看。
随后，通过直接采用文图切片、混合配音的形式，十余人的团队在半年内收获了2000多万粉丝。
因为那是那个阶段用户的审美口味。后来到了2020年下半年，随着大厂商的入局，审美口味又迅速升级了。
关于直播
1、直播行业是典型的“打工”行业，不管你技术有多好，都要实践才能得真知。
当然，有些人可以通过贩毒赚钱，但许多人只是随波逐流。
2、认知非常重要，我之前犯过很多错误，比如一开始以为直播观众是短视频观众的一个子集，所以很努力的去积累短视频粉丝，很多账号都是50万粉丝才开始直播的。
但后来我发现，很多粉丝只看短视频，不看直播。比如快手3亿日活跃用户中，只有1亿是直播日活跃用户。很有可能你收获的是短视频粉丝，而不是直播粉丝。
3、在算法平台上，内容更像是燃料，有的好内容能撑几天，短视频如果流量爆棚，一定要及时直播，直播是实时燃料，需要实物测试。
4、有只做短视频不做直播商家（外链或者导流私域），或者只做直播不做短视频的商家（直播增加流量），这两种方式都存在，而且可以蓬勃发展。
但一旦去掉一个变量，就意味着绝对门槛变低，竞争更加激烈，这时候就需要精细化运营了。
5、直播开创了新领域（低延迟、高强度），比教育行业社群运营效率更高，但由于直播间是“随机”观看，对主播的要求比主播高一个档次。
当然也要分阶段，行业在越来越专业化的方向演进，后期基本属于专业团队的时代，小微个体经营会越来越难。
就像我们2019年尝试做教育直播，没有老师愿意做，就找了几个兼职老师，只要喊几声就能把课卖出去，这是当时直播间的基本情况。
但当我们2021年开始在抖音上直播时候，我们主播需要掌握的技能就会增加很多。
6、直播玩法有很多，短视频直播、广场播报等，不管哪种玩法，都会有一定的“新鲜感”，要勇敢去尝试。
但如果缺乏远见，不要盲目地扩充团队。当潮水退去时，你的泳裤可能会被冲走。
7、做广场流量的时候，最容易忽略的就是轨迹，也就是人群的TGI指数。
人多，受众多。平台后期肯定会控制ecpm，商业流量“能收多少就收多少”。但如果你留得住人，帮平台创造价值，平台还是会免费给你流量的。
我们在一个赛道尝试过玩自然流，上限只有20w，但是换赛道和另一组人尝试之后就超过了40w。
8、MCN公司最强的能力就是组织能力，因为对于很多MCN公司来说，人是唯一的生产要素，人与工厂里固定的机器不同，是（流动的）资产。
做MCN，要么控货，要么控人，很多站在中间的人都会成为炮灰。
9、在目前的直播间领域，低价仍然是最有效的武器。低价不够，那么高端的人物来弥补。
10、我在个人成长文章里说过，想要快速成长，信息、认知、行动、迭代都必不可少。直播显然更看重后两者。
就像冷启动一个早号一样，如果你实力不是那么强，你可能需要在清晨启动。
11、现在的抖音除了B2B和少数垂直品类，基本没有蓝海赛道。如果你无意中发现了一条蓝海赛道，一定要回溯，因为很可能别人已经失败了。
12. 一定要注意竞争对手的分析。好的竞争分析就像免费雇人为你做 A/B 测试。
13.尊重供应链，尊重供应链，尊重供应链。重要的事情要说三遍。
14、对于主播来说，筛选比训练更重要，先筛选人品，再筛选能力。
15、直播就像一场开卷考试，就看你会不会抄，对重复的容忍度有多高。
16、就像拼多多的本质：不是商品便宜，而是让用户觉得捡了便宜。知识直播的本质同样不是讲真材实料，而是让用户觉得讲的是真材实料。
关于交通
1、很多千万利润的商家，并不能说运营有多精妙，本质还是在挖掘渠道或者品类红利。
2、红利的本质是供需不对等，找到一个需求大、供给少的赛道，在供给极少的情况下，核心不是质量，而是占领速度。
3、很多品类都是以渠道红利开始，以品牌红利结束，随着渠道内供给量剧增，赛道开始重新洗牌，一部分人可以承受更低的利润，或者新的品类开始涌现，赛道会在一段时间内形成稳定状态。
4、要产生高额利润，需要一定的垄断，流量垄断的最高境界，就是直接定义品类或者审美，就像元气森林定义气泡水一样。
5. 时机很重要。懂得时机的人是英雄。在错误的时间尝试做正确的事情比做错事更痛苦。所以不要急于出手。有时躺下也是一种策略。
6、不要回顾偶然成功的经验，很多经验是无法复制的。我之前去过很多大IP，一开始觉得他们思想不开放，喝了十几杯酒之后才发现，很多个体户的成功都是偶然的，方法论并不完整。
如果你只是听了某人的意见就立即效仿，要小心走上错误的道路。例如，如果一件事的成功有五个要素，但你只看到其中三个而忽略了另外两个，那么你越努力，可能就会变得越贫穷。
7、与其羡慕顶尖的选手，不如找到行业第一梯队的人去模仿学习，或者向隐形冠军学习。
8、做新媒体，本质上没有私域主权，不管你在哪个平台，你都是租客，违反房东的规则，还是会被赶出去的。研究政策非常重要，一种叫明示政策，就是平台发公告，告诉你哪些区域会支持，哪些区域会打击。如果平台宣布打击，基本上要么是黑产，要么是灰色产业，要么就是你错过了某种玩法红利。
更重要的是看平台的隐性政策，多准备一些手机，平台会进行大量的灰度测试，大到柱状图标的改变，小到算法的改动，都在细节里。
9、运气是运气，能力是能力，只有少数人能分得清。大多数人都是在经历挫折后才会醒悟。做好制度规划很重要，不要考验人性。坏的制度会让好人变坏。
10、单纯做流量的门槛一直很低，关键是能不能从低门槛中找到机构能力的最大公倍数，或者做出优质的产品形成品牌，这才是真正的门槛。
11. 不要迷信捷径或一招鲜。与其研究变量，不如多思考底层逻辑。
我做直播广场流量的时候，流量总是不稳定，当时我请教了很多团队，到处找某些数值，比如互动率超过X%，关注率超过X%，流量就一定会涨。
后来我发现这很愚蠢，原因一是平台的数据考核一直在变，二是竞争环境也在变，与其找变量，不如找到底层逻辑，做好主播培训的基本功。
12、时光机是寻找红利的最好方式，跨平台也好，跨行业也好，比如2020年我发现快手上很多商家会跟大主播竞争，但是他们卖的都是各种衣服、阿胶滋补品。我就换个角度思考，尝试让大主播竞争卖课程。那时候我每天都找情感主播来联系我，直接把引流成本降到了行业的1/5以下。
13、如何发现红利。小圈子非常重要，如果能进入一个优质的小圈子，付出是值得的。
我一直开玩笑地称自己为“行走的韭菜”，因为很有可能社区里某人的一句话就能让你赚回钱。
2019年创业的时候，我加入了一个销售社群，群里的人都说在快手上卖衣服很好，流量加成很大。当时整个教育行业都没有人做快手，我们就去尝试了一下，很快就火了起来。
14、发现红利的第二点，就是努力与你的竞争对手交朋友。
我们经常跟竞争对手保持很好的关系，核心是我们不能做终身的竞争对手，我们都有跨行业的可能。
如果你一开始就保持开放的态度，那么你以后就能够获得更多的信息，从而让你成长得更快。
2019年在快手干了几个月之后，发现这个蛋糕太大了，就写了一篇文章号召大家加入进来，一位朋友看了文章也加入进来，20年赚了数千万元。
15、如果打一场行业流量争夺战，前期赢钱靠执行，中期赢钱靠团队组织，后期赢钱还是靠认知。
16、很多朋友总是问我，火火，你为什么能走过这么多的交通周期？
不管是微信公众号也好，短视频也好，抖音也好，快手，都取得了一些小成绩，其实最重要的是永远保持好奇心，不断迭代。
变化的核心是不变，要寻求那些不变的东西。我经历过创业朋友的变化，也经历过双降的洗礼。
我现在的创业理念是，活得长久比活得更好更重要，所以我相信信念的力量，更相信稳步前进的力量。
今年我们主要还是做知识付费，这个赛道还是会有小波红利，一点就是在短视频的带动下，人群和品类都扩大了。
有些内容在图文时代无法传播，或者观众无法理解。
比如快手上有蟾蜍养成课程，抖音有王者荣耀走位教学课程，销量上万份。
另外一个原因是随着平台商业化的进程，ecpm的提升是必然，在实体电商的教育下，高价位的知识付费产品也如雨后春笋般涌现。
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