短视频热门教程文/秋元俊二
最近私域流量的话题相当热门。 有趣的是，很多企业似乎都在吹嘘：私域流量强=对UGC创作者友好，试图表明企业生态系统具有强大的生命力，企业具有长期价值。 典型的例子就是最近颇为高调的快手，一直在宣传自己的“私域流量”，这与抖音“中心化流量”形成鲜明对比。
然而，这两种不同的经营方式将对公司的长期价值产生深远的影响。
抖音中心化的流量运营方式，保证了平台对网红的控制力，降低了这些MCN和网红的议价能力； 尽管快手私域流量非常强大，但其本质是分配流量和变现权力，“暂时转移”给网红，从而降低了平台当前的盈利潜力。
因此，快手私域流量的快手某种程度上是其“变现”能力较弱的有效证明。
基于以上主题，本文将深入讨论快手变现的一些信息，也会适度讨论抖音上的一些情况。 具体分为四个部分：
快手变现能力或许还没有抖音一半
网红私域流量或将像养肥羔羊一样被平台收割
快手业务考验管理，抖音可能是傻子在经营
抖音的成长陷阱：树可以长到天上，也许天空才是极限
快手变现能力或许还没有抖音一半
快手收入分为三个部分：直播、信息流广告和电商销售。 一一分析每个业务可能的增长点：
1 直播业务收入
公开资料显示，快手2018年营收刚刚超过200亿，去年直播190亿，广告超过200亿。
我们来分析一下直播行业的增长情况。 我们先来看看Momo的成长历程：
从数据上看，陌陌直播收入继18Q3之后再次环比下滑。 同时，公司股价也正反映着公司直播业务的未来走势：
公司的财务数据和股价走势直接反映直播业务。 因此，预计未来直播业务将很难再次增长，至少不能存在这种趋势。
同样，我们看一下其他几家直播的收入：
注：图来自我的朋友查理
值得注意的是，TME的直播收入同比增速已降至44.34%。
其他商店，例如映客和虎牙，也遇到了类似的情况。 （详见“”）
综上所述，预计快手直播收入将遵循与行业类似的趋势，不会增长太快。
根据直播收入模型：直播行业收入=直播用户总数×小费支付率×每个付费用户平均小费金额（即ARPPU值）
我们来做一个简单的分析。 截至2018年底，快手日活跃用户约为1.9亿。 据快手官方最新宣传，快手目标是今年年底日活跃用户达到3亿，同比日活跃增长目标为57.89%。
快手去年的直播业务收入约为190亿。 以行业增速和大环境来看，即使按照日活跃量增长，比较乐观地估计今年的直播可能在300亿左右，并且大概率不会超过这个数字。
2信息流广告
去年信息流广告收入在20亿左右。 官方今年年初预计为100亿。 但由于Q1、Q2很快超额完成任务，现阶段调整为150亿。
其实我觉得快手目标定得很低。
这么说吧，从头开始开发一些东西很容易。 2017年抖音收入基本为零，但2018年信息流广告收入据我们了解大概在250到300左右。
就手中的核心卡而言，今年快手和抖音去年这个时候的业务数据，比如DAU、MAU、用户留存、时长等，都差不多。
不客气地说，同样的业务数据，快手信息流收入目标只有抖音的一半。
3直播电商发货
这项业务应该在快手第三季度就开始发展了。 记得当时快手召开了发布会，宣布实现快手店铺等电商变现。
事实上，这个收入不太好估计。 我以淘宝直播作为参考。 淘宝直播大概是2016年下半年开始的，经过近三年的投入，2018年的GMV在1000亿左右。
淘宝开业三年了，场景自然发生了转变。 拥有巨大的流量（5.5亿月活跃用户），却只创造了1000亿的GMV。 基于此，快手直播去年9月底才开始营业。 因此，电商销售额预计不会超过1000亿GMV。
至于拿货率，最新数据阿里巴巴为3.7%，拼多多为2.94%。 但考虑到直播的形式以及对主播的赋能，佣金会更高。 蘑菇街是一个很好的标杆。 既有第三方销售，也有官方自营主力产品。
我们来详细看看情况：
结合阿里巴巴、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的佣金率，预计快手的佣金率不会超过10%。
快手官方给出了范围：
自建店只收5%。 当然，电商快手一直在进行谨慎的调整。
如果按照快手官方的佣金比例，1000亿的GMV最多只能产生50亿的收入。 按照我自己的估计，这个收入不会超过100亿。
（PS：其实挺尴尬的，根据外界消息，抖音淘宝签订了年度协议，收入是60亿。不过，显然由于和腾讯站队的关系，目前快手很难签下一份协议）与阿里巴巴的类似年度协议）
综上所述，快手三部分收入：直播业务将在300亿左右，低于此的概率较大；直播业务将在300亿左右。 官方自己的目标是150亿（即使调整后也算低）； 电商销售额按照官方口径估计不会超过50亿。
因此，快手2019年营收很可能在500亿左右波动。
根据我们最近的渠道研究信息（我不能告诉你是什么渠道），抖音今年预计收入将达到 900 亿到 1000 亿。
（PS：2017年头条营收150亿；2018年470亿，其中抖音占比55%左右，即260亿左右。今年预计突破1500亿，抖音占比60%左右，收入90到1000亿）
因此，单纯从数字上看，抖音的吸金能力可能是快手的两倍。
如果进一步分析成本结构，你会发现更多有趣的事情：
根据快手自有渠道的直播数据和信息，快手直播份额比例在55%左右。 即使将300亿的收入分成165亿给公会或直播，快手实际净收入也有135亿；
对于直播电商业务来说，根据目前的情况，快手很可能会将很大一部分佣金资金奖励给相关优质店铺。 当然，这里需要澄清的是：现阶段电子商务正处于培育期。
从财务角度来看：快手的佣金钱经过利润表，然后通过成本返还给直播。
快手目前的成本，比如直播分享、电商返利等都是比较刚性的成本，而且金额巨大。 从经济意义上来说，能够用于内部研发、采购量、自我消化的资金可能不会超过300亿。 当然，必须承认报告的收入在500亿左右。
然而，抖音的成本是扩张造成的。 如果它天价收购、花重金疯狂招人、进行各种“可能是盲目”的扩张、维持巨额研发投入等，从会计角度来看，可能不太可能。 经常开支，但经济性质可能是“准资本”投资。
当然，抖音的很多钱都因为扩张而被挥霍掉了，但目前还没有办法证实这个推论。 如果没有其他原因，购买量的快速增长应该掩盖了很多问题，就像女孩一样，“一张白面具掩盖了所有的丑陋”。
（还记得高中的时候，班主任告诉我们，只要你月考考得好，即使你在课堂上睡着了，老师也会对你好；当然，如果你月考没考好的话）考试，你的成绩下降了......）
网红私域流量或将像养肥羔羊一样被平台收割
过去，我们经常看到很多平台和网红之间的博弈：小红书和KOL之间的较量，YouTube程序的运营调整。 当我需要你的时候，我支持你，这就是培育生态； 等你长大了我就收割你，我振振有词地辩称平台不是做慈善的地方。
快手现在正在大规模培育网红私域流量，就像养肥那些小羔羊一样，上市后等业绩需要的时候就会收获。
对于内容创作者（尤其是 UGC）的早期友好尤其如此。 现阶段看来，这些网红私域流量很强，用户看似是自己的，但实际上却不是。
对于内容创作者来说，快手显然比抖音更友好，因为用户是你的，不是算法的，“钱”暂时是你的，但未来，“钱”可能是平台的。
这些网红主播就像过去的YouTube制作大师一样，在平台完成新用户的招募和留存后，会逐步调整自己的收入政策，把“钱”留给平台。 详情请参见“”
也就是说，快手未来肯定会从金融的角度去触动这块蛋糕，而这条路可以说注定会遇到很多麻烦，因为为了蛋糕会发生很多冲突，所以我赢了类似的例子就不举了。 快手商配送是一项耕耘和收获的生意。 两家企业面临的困难不同。 用芒格的话说：快手生意是考验管理能力的，而抖音可能是一个懂得做人的傻子。
快手业务考验管理，抖音可能是傻子在经营
上一段提到了快手、抖音业务的经营之难，只是一场“锅里的肉”的争夺战。 更严重的问题是后期的成长路径。
虽然现阶段抖音快手都给电商带货，都是两家公司未来的增长重点，但由于定位原因，两家公司面临的问题也有所不同。
快手虽然涉足电商直播，但更多的是阿里巴巴、京东、拼多多等的蛋糕，现在你可以想象一下，快手对于与淘宝、阿里巴巴的合作还有信心吗？ 打开流量入口的大门，让其进入阿里巴巴系统？
作为第二股东，腾讯显然有一定的发言权。 这里就省略“电商键盘分析师”的分析了。
在实际经营中，淘宝并不是一个好人，做了一些不利于快手“坏事”。 例如，他们最近系统地挖掘了快手商销售的数据，然后瞄准了主播。 并且尽量把这些网红的流量放到自己的频道上。 比如：李佳琦的直播应该只有淘宝来做。 当然，短视频也会被分发。
在这种情况下，如果只是电商挖角还可以接受，但问题是这些网红的粉丝和用户都会被抢走。
这背后的原因显然是由产品本身的形态决定的。 许多快手用户都关注主播。 当主播离开时，粉丝也离开平台。
对于抖音来说，问题恰恰相反。 本质上快手买流量会影响后期流量吗，用户属于算法快手买流量会影响后期流量吗，而不是网红。
因此，抖音虽然也是一家电商公司，但本质上是做广告的。 它经营百度的核心业务、腾讯的辅助业务和阿里巴巴的间接广告。 因此，难度是完全不同的。
如今，直播都是通过商品变现的。 面对淘宝直播的挖角，他们或许需要弥补自己的电商服务能力。 抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山视频等，你需要考虑自己建一个或者收购一个（或者选择安心赚流量费）。
抖音相对开放，用户无法被淘宝抢走，但快手显然不能。 快手需要一个具备C端服务能力的平台，包括供应链、仓储、物流、客服等能力。 可选并购标的：聚美优品、蘑菇街、寺库、淘集集等。
无论是并购、自建还是两线合并，显然快手的电商扩张注定不如抖音顺利。
抖音的成长陷阱：也许天空才是极限
这篇文章并不是说快手是一家糟糕的公司。 快手的一个小疑问是变现明显可以提速，但幅度不大。 就像一辆汽车，明明可以开150码，但平时却开80码。 当它具有攻击性时，它不会加速。 超过120码；
至于字节跳动汽车，则一路加速，盲目奔跑。 现在已经到了200码了，还在踩油门。 各种疯狂的投资和增长掩盖了一切问题。 或许可以开到300到400。字节结尾在哪里？ 天空是极限吗？ 问题是树不会长到天上。
当然，也许他们可以解决这个问题，在后续的驾驶中找到最合适的速度。 接下来我们来看看Byte不太成功的产品。 以下是 Snowball 的朋友 @Aqi 的直接引用：
1、内寒段子因监管问题被杀。 目前已被皮皮虾取代，但已不再是原来的产品。
2、价值点，对标拼多多的电商产品已经没有了。 不过，据我所知，字节跳动仍在秘密开发社交电商产品。
3、新草，暂时找不到与小红书相媲美的产品。
4. gogkid，在线英语项目。 据称，将有大裁员，K12网校转型将开始。
5、校园匿名社交产品Biu Campus已被暂停一年。
6.闪光太多，目前基本没有动力……
7.悟空问答现在基本死了。
8、今日头条、西瓜视频的海外版Topbuzz&Topbuzz Video目前基本不流行。 海外媒体太发达，版权意识很强，还有YouTube、Twitter等社交媒体，无法与之竞争。
一个可能失败的没落产品，再次引用雪友阿奇的讨论：
1. FeiChat，兴趣社交的需求很少。 豆瓣的利益集团都死了。 只有流量大的百度搜索才能精准引导人们到各个社区群，然后才能讨论感兴趣的话题，但即便如此，百度贴吧app也不是很受欢迎，大部分都是搜索流量带来的。
2、开发高端游戏、精品游戏的成功率很低。 更重要的是，字节跳动还共同开发了四个项目。 基本上，他们做事不仔细。 它们都是赚钱的产品。 游戏市场的竞争异常激烈，每个细分市场都有自己的产品。 高手不需要有大流量就能做出好游戏。 如果是这样的话，阿里巴巴和百度早就开始做游戏了。
3.全网搜索。 搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一。 它们也是需要大规模用户反馈、需要人和算法不断训练和学习、投资成本较高的产品。 百度积累了知识、大数据、网页。 索引和计算算法很难赶上。 即使追上来，也无法超越百度。 它只是一个拙劣的模仿者。 用户没有理由从成熟且习惯的产品迁移。 说到底，字节跳动的搜索只是字节体系内的现场搜索。
4、Faceu这种创意工具产品，基本上会上瘾，会死。 人气没了之后，活跃用户数量有限，无法变现，可能会逐渐被废弃。
总结
对于内容创作者来说，快手更好，因为用户是你的，而不是算法； 而对于平台投资者来说，抖音更好，因为用户属于算法，即属于公司，公司的属于股东，而不是内容创作者。
抖音中心化的流量运营方式，保证了平台对网红的控制力，降低了这些MCN和网红的议价能力； 而快手，虽然其私域流量很强，但其本质是“暂时转移”流量分配变现的权力。 把它送给网红会降低该平台当前的盈利潜力。
作为投资者，现阶段你可能更喜欢字节跳动，但不会长期持有。 我喜欢字节的速度和它带来的财富增长，但我担心长期停滞的问题。 快手长时间持有比较舒服，但短期变现速度就不是那么完美了。 过度克制本质上是一种错误。
正如巴菲特的合伙人查理·芒格这样评价马斯克：如果一个人认为自己的智商是120，但实际上是130，那么这是一个不错的选择； 如果一个人的智商是170，却认为自己的智商是250，那么这将是一场灾难。
芒格曾说过，“王传福很清楚自己能做什么，不能做什么。而马斯克则认为自己是无所不能的。让我下注吧，我宁愿选择那些有自我意识的人。” ”
作者 秋原顺吉 微信公众号QYJEQYJE
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