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一直被诟病“断供”、“拉人帮忙”的拼多多，最近突然变得大手笔了。
11月初，一位许久未联系的高中同学来找刘猛求助。 尽管明知“这是拼多多的新‘把戏’”，但出于与同学的友谊，刘猛还是这么做了。 一小时后，对方收到“好消息”：提现成功，100元已到账微信钱包。
这是刘猛第一次距离“成功撤诉”案件如此之近。 在此之前，虽然她帮助过不少人，甚至还为了冒充新用户而卸载重装了拼多多APP，但刘萌却从未听人报告过她提钱成功。 相反，她听到很多人抱怨拼多多“套路太深”、“总是让你落后一点”、“榨干你所有的人际关系”。
第二天上班，刘猛抱着试一试的心态，请了七八个和自己关系密切的同事帮忙扫码。 午餐时，他找了几位同事帮忙。 拉了十几个人后，刘猛的手机屏幕上终于出现了“有资格提现”的字样。 几秒后，微信提示100元到账。
“我其实可以提到钱。” 在刘猛的倡议下，当天中午，刘猛公司的办公室里挤满了拿着手机寻求帮助的同事。 他们让同事一一扫描拼多多提现二维码。 最终，办公室8名同事兑现，成功率超出了人们的预期。 最成功的一场只吸引了7人，不太顺利的一场也吸引了20多人。 经过不断的转动轮盘，收集金币，提现成功了。
其中最少提取100元，最高提取300元。 方宇看到刘猛成功退出后，也加入了拼多多羊毛的队伍。 不到一个小时，她成功提现100元，随后拼多多让她继续吸引人提现。 一下午，她一共提取了300元。 元。 “我的午餐钱够一周的了。”
当天下午，刘猛的同事们不仅感叹拼多多的变化，也不禁疑惑，拼多多唱到哪儿了？
确实，拼多多擅长“病毒式营销吸引新客户”，这并不是什么新鲜事。 从“砍一刀”到“现金轮播”，从“多邀请两个人就能砍价成功”到“运气好，幸运值100%”，拼多多仿佛打开了裂变营销的潘多拉魔盒。 几乎所有人都参与其中，让消费者花费时间、精力和人际关系来帮助拼多多吸引新客户。
考虑到“0元购买”和“提取现金”都需要花真金白银，拼多多也很抠门。 2022年初，拼多多因“议价总是低一美元”而被告上法庭。 不久后，又有媒体报道称“6万人在拼多多上购买手机失败”。
刘萌表示，在她的印象中，所谓的提现一直都是噱头而非实质，没想到拼多多这次竟然这么大方。 “关键是，不要求只在拼多多上花钱。 这相当于给的现金，你可以在任何地方花它。”
在社交媒体平台上输入“拼多多提现”，虽然投诉不少，但最近也不乏炫耀“提现成功”的案例。
（图片来源/受访者提供及微博截图）
冯夕记得，今年年初，她曾尝试过一次，拉了二十、三十人，“一直说多一颗钻石就够了”，但没有成功。 这一次，看到身边的朋友和同事都成功了，她就尝试了一下。 没想到，招了6个人，她就收到了50块钱。
陈琳还表示，在帮助了她的朋友之后，拼多多还给了她一个现金红包。 随意点击屏幕后，拼多多就开始“疯狂输出”，表示“送你1个提币”、“当选提币王，好运值提升100”。 能打人脸就很幸运了。”
在向11人求助后，陈琳也成功提到了100元。 至于她的同事和朋友，有的找到了四五个人，立即把钱取了出来，有的则濒临放弃。 第二天他们无意中再次尝试并成功了。
而拼多多还在孜孜不倦地“撒钱”。 方宇说，在她之后，她周围至少有5人在微信上发布了“提现成功”的截图。 刘猛算了一笔账。 据她所知，她身边有8人提款成功。 1300元不少。
激活老用户
拼多多为什么要花这么多钱？ 刘猛猜测可能和双11有关，毕竟各大电商竞争激烈，撒钱是最有效的方式。
确实，在很多提现页面上，拼多多都特意标注了“11.11福利”字样。 拼多多产品经理陈琳透露，从10月20日开始，公司确实举办了很多活动，“都是真金白银送的”。
以苹果产品为例。 双11期间，拼多多的补贴也是最大的。 今年苹果推出的iPhone 14手机最低为128GB规格。 拼多多百亿补贴后价格为5109元，256GB价格为5999元； 这两款产品在苹果官方天猫旗舰店领取550元优惠券后售价分别为5449元和6349元。 毕竟拼多多对每部手机补贴几百元。
（图片来源/视觉中国）
一位业内人士分析，拼多多突然变大手的一个核心原因是营销策略发生了变化。 过去它想要实现的是吸引新用户，但现在遇到增长瓶颈后，它更关心的是激活老用户。
拼多多和所有电商一样，目前面临着市场进入现有市场，难以吸引新用户的局面，这也使得激活老用户变得更加重要。
拼多多2021年Q3财报显示，报告期内，活跃买家数量为8.673亿，单季度仅增长1740万，低于市场预期的2000万。 月活跃用户数为7.415亿，单季度仅增长300万。
数据一出，公司股价应声下跌。 毕竟，市场已经习惯了拼多多的飞轮式增长。 一旦后者无法继续引领用户增长，更不用说转化和消费了。
此后，拼多多此前披露的财报数据显示，活跃用户数和买家数增长不及市场预期。 2021年第四季度，其平均月活跃用户数较上季度减少810万。 2022 年第一季度，其平均月活跃用户仅增长了个位数 4%。 到2022年Q2，拼多多直接选择不公布月度和年度用户活跃数据。
与用户增长放缓相对应的是拼多多的获客成本越来越高。
拼多多发展初期，在各种“断供”、“助人”为主的裂变攻势下，拼多多迅速借力微信，以极低的成本占领了时间相对充裕的下沉市场。 2016年拼多多助力差0.01钻石需要多少人，拼多多新用户获客成本为10元/人。 2017年，这一数字增至17元/人。 相比之下，同时其他电商平台的获客成本高达数百元。
但“五环外”用户总有疲惫不堪的一天。 随着用户数量达到顶峰，拼多多的获客成本越来越高。 光大证券报告显示，拼多多电商获客成本已从2018年的77元/人上升至2020年的203元/人。据多方统计，其最新获客成本已达432元/人。人。
对此，拼多多的解决方案是激活8亿多老用户，而花真金白银是激活他们最有效的方式。 因此，包括刘猛在内的不少用户近期在拼多多上反映“首次提现成功”。
该互联网公司产品经理冯硕表示，拼多多此举符合其平台基因。 与专注于“提供更好的服务”的京东不同，淘宝的全民淘宝已经深入人心。 拼多多从一开始的定位就是连接更多用户，用流量倒逼商家降价，保持平台的竞争力。
从这个角度来看，用现金红包作为唤醒用户的有效方式，也算是拼多多的一贯做法，而且“执行起来并不难”。
冯硕表示，要改变提现难度，可以控制提现系数，或者改变获取现金的系数。 例如，“原来可以提现的用户数是1万，现在改为5万”。 门槛降低后，消费者的参与热情将会提高。 将显着增加。
对于拼多多来说拼多多助力差0.01钻石需要多少人，现金红包确实是一个不错的经济效益。 刘萌说，在她的启发下，一位从未使用过拼多多的朋友下载了这款APP。 方宇还表示，她“强迫”她的三个朋友成为拼多多的新用户，而许多很久没有使用拼多多的老用户又开始打开拼多多。
疯狂花钱还能持续吗？
事实上，拼多多已经享受到了真金白银的红利。
2015年，实施消费升级战略的阿里巴巴和京东相继加大对一二线城市的关注力度，试图进入对方的核心领域。 就在双方厮杀如火如荼的时候，一匹名为“拼多多”的黑马杀出重围，依托阿里消费升级淘汰的24万中尾商户，依托微信，拥有超过10亿的规模当时的用户，能够快速增加销量。
除了常规的“砍刀”、“帮忙提现”等手段外，拼多多还斥巨资赞助综艺节目。 整个2018年，拼多多投资了当时所有热门综艺节目。 随后，拼多多以“一起买，更便宜”的口号走红朋友圈。 当年第二季度，拼多多平均月活跃用户达到1.95亿，较去年同期的3280万增长495%。
随后，2018年7月，拼多多在美国成功上市。 从项目上线到资本市场，小米用了8年，阿里巴巴用了15年，京东用了16年，而当时的拼多多只用了不到三年的时间。 截至2020年9月底，其GMV达到1.46万亿美元，相当于当时乌克兰GDP的13倍。
在公司发展初期，拼多多擅长的是“以小博大”，用“刀砍人”、“帮忙提现”等将人性发挥到极致的手段。 2020年初，拼多多创始人黄峥在财报电话会议上表示，“按照目前的增速，我们很快就会超越竞争对手。”
（图片来源/视觉中国）
这确实是现实的走向。 2020年底，随着股价持续上涨，拼多多市值一举超越美团，成为继腾讯、阿里巴巴之后的第三大互联网公司。 截至同年底，其平台年度活跃买家数量达到7.884亿，超过同期阿里巴巴的7.79亿和京东的4.72亿。
但也正是从这个时候开始，拼多多增长放缓的问题显现出来，但被包裹在一份耀眼的成绩单中，并没有引起太多关注。
业内普遍认为，当领先的互联网公司的用户基数达到一定规模时，增长速度就会放缓。 这个时候，如果你还努力拓展新公司，可能会收到事半功倍的效果。 相反，营销重点应该从用户增长转向留存价值和年均客单价的增长。
拼多多确实在这么做。 它提高客单价的方式是引入品牌，“逐渐变得像天猫”。 2021年底，某国际一线化妆品品牌中国区高管透露，拼多多正在积极寻求与国际大牌旗下的中高端品牌合作，“试图通过品牌调整自己的形象”。产品和品牌多元化，从下沉、低收入中实现升级。”
到2022年，拼多多将进一步加大品牌招募和扶持力度。 618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成为平台冰箱、洗衣机销量第一。
拼多多要打造一个“向上”的品牌。 这个逻辑很容易理解。 品牌背后是稳定的品质保证和用户体验，不仅能带来稳定的销量，还能降低平台风险。
但从目前来看，消费者和品牌似乎都不买账。 包括刘萌在内的多位消费者透露，平时在拼多多只购买纸巾等消耗品，最多购买农产品。 “即使我买的东西质量不好，考虑到价格低廉，我也勉强能买到。” 凑合”。
对于美妆、手机等品类，虽然拼多多花钱补贴，价格比其他电商平台便宜，但很多人并不会轻易购买。 原因很简单。 为了节省几十、几百块钱，冒着购买假货的风险是不值得的。
就连刚从拼多多兑现100元的刘猛也表示，除了转10元给一个不太熟但帮忙的同事以表谢意外，剩下的钱只花在拼多多上20%。 我去学校买了一些纸巾。 提取300元的方宇也表示，这300元他基本上没有花在拼多多上。 一部分是“吃到好东西”的奖励，剩下的则花在其他电商平台上。
虽然拼多多一直在努力营造良好的购物环境。 但主流消费群体对拼多多的认识还比较“固化”：价格低是事实，但质量无法保证。
另一方面，“五环线”内的品牌与拼多多一直保持着微妙的关系。 据《晚点晚报》报道，以荣耀、小米为代表的一些大品牌，虽然以官方名义入驻拼多多，但却以经销商的身份进行推广。 而这“就是拼多多妥协的结果”。
拼多多一直表现出“将人性的弱点发挥到极致”。 无论是“砍刀”还是“面对面扫码取款”，无数人因人性的精明而无奈陷入“下载又删除、删除又下载”的死循环。 或许只有拼多多才能感受到这场恰逢双11的“花钱”会给拼多多带来什么。
（文中消费者姓名均为化名）
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