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继董洁之后，张小慧再次通过小红书直播在行业中爆发。
5月22日，张晓慧在小红书开启了她的首次直播。 人气达到6亿，销售额突破5000万元。 据千瓜数据显示，当晚张晓慧的直播持续了5小时45分钟。 直播带来了190种产品，观看人数为97.74万人次，峰值人数为2.24万人次。
潮流鼻祖、第一代名媛……60多岁的张小蕙身上贴着无数时尚相关的标签。 这些标签与小红书“标记美好生活”的定位高度契合，也让她的直播意外火爆。
与其他平台满屏“尖叫”直播不同，小红书的顶级直播以雄辩、专业、甚至有点艺术修养的方式呈现品质生活。 年初的董洁如此，现在的张晓慧如此。 。
两者的本质区别在于，“尖叫”直播以直接卖货为目的，用超强性价比实现规模化销售，而张小慧、董洁等人则展示美好生活场景，价格则并不是刺激消费的核心因素，哪怕是单价过万的美容仪，在张晓慧的直播间里依然被抢购一空。
更重要的是，无论是董洁还是张晓辉，消费者都愿意相信自己是这些产品的用户。 至少相比首映时连产品都不想尝试的向太来说，前者更加可信，而且这种基于专业人设和信任关系的直播方式有着更持久和深远的影响力。
正如张小蕙的第一条微信推文达到10万+一样，平台变了，但张小蕙的影响力却没有。
小红书抓到直播密码了？
在张晓慧的直播间里，所有关于“消费恢复不足、储蓄意愿强烈”的言论似乎都不起作用。
一把售价1000元的梳子瞬间被抢购一空； 一款价值2000多元的护肤品，张晓慧还没开始详细讲解，就被抢购一空。 就连一款单价过万元的美妆产品，张晓辉本人都力劝“坚持不了的观众不要买”，上架后很快就被抢购一空。
张晓慧是怎么做到的呢？
在讲解每一款产品时，她都能讲述自己与产品的故事。 很多产品甚至引用经典，让人赞不绝口。
在介绍眼影盘时，她将波提切利的油画《春天》放在一边，以画中仙女的头发为切入点来解释眼影的颜色； 直播结束时，张晓慧用标准的美国口音朗读了英国诗人约翰·多恩的《告别》的结尾。
消费者可能是第一次听到波提切利和约翰·邓恩的名字，但这堂精心准备的“艺术课”显然能让直播间观众感受到艺术的魅力。
事实上，对于张晓慧来说，这种程度的科普来得几乎是轻而易举：她4岁就开始和妈妈一起去美美百货、连卡佛购物，小学六年级开始逛国外设计师品牌店，并成为20岁香奈儿的忠实粉丝……
在小红书笔记中，张晓慧写道：小时候，我的自然卷长发非常毛茸茸。 保姆小心翼翼地用梳子梳理，但还是把头发拉得很痛苦……这就是为什么我告诉大家买你能买得起的最好的。 一把梳子小红书业务下单，因为有很多优质的梳子，但我很少遇到能让我梳得舒服的梳子。
从小就在时尚和艺术领域游走的张晓慧很早就掌握了常人无法达到的挑选商品的能力。 1999年，她在香港中环开设时装精品店“Teresa Boutique”。 她推出的围巾一炮而红； 她穿的T恤第二天就被抢购一空。
现在她的小红书直播间几乎复制了当年的表现。 尽管张晓慧直播间提供的最大优惠是“购物满999立减100”的专属优惠券，但在直播后不到10分钟的时间里，仍有人消费超过1万元。 。
（图为张小慧小红书笔记评论区截图）
在张小辉之前，最后一个凭借人品和选品能力在小红书直播间成名的人是董洁。 虽然董洁没有和张晓慧一样的履历，但自2021年加入小红书以来，她时不时分享做饭、穿衣等生活笔记，在小红书上收获了超过260万粉丝。
一位接近小红书的内部人士曾表示，董洁的生活感正是小红书所需要的。 在她之前的笔记中，可以看到用户在询问在哪里以及如何购买这个，它天然具有长草的属性。
1月13日小红书业务下单，董洁在小红书开启了她的首次直播。 首秀当晚，她就登上平台直播人气榜TOP 1，GMV达到300万。 一个月后，直播开始了她的第二次直播。 GMV直接翻倍10倍； 3月底的第三次直播，GMV再次翻倍，达到6000万以上。
董洁的直播间里有很多售价1000多元的设计师品牌。 张晓辉还在评测视频中提到了他的产品选择标准：安全、纯度、配方。 从品类来看，前者擅长服饰，后者则侧重于美容。
杭州布吉品牌管理有限公司是小红书官方认证的核心服务商。 据联合创始人张玉虎介绍，无论是淘溪直播还是抖音，主流带货方式都更偏向传统的“商场”。 大海报、大字体告诉用户原价是多少，直播间的价格是多少。 所有的信息都指向效率。 ”
然而，董洁和张晓晖更喜欢利用博主现有的人群资产和生活方式来展示每个品牌独特的品牌故事或产品所反映的生活方式。 他们的直播间更像是高端买手店。 另外，从品类来看，董洁、张晓辉的直播间能够更好地支撑高品质消费品，比如箱包、服装、高端托盘等。
从消费者画像来看，根据千瓜数据，董洁小红书账号中女性粉丝占比近96%，其中25岁至44岁女性粉丝占比超过70%，二线城市粉丝数量及以上占比超过80%。 张小慧直播间粉丝情况类似，73.33%来自一线城市，近90%的用户来自新一线城市及以上。
这些高线城市的女性经济独立，愿意为自己花钱，对时尚也更有信心。 正如一位粉丝评价的那样：“没有五位数就不能离开董洁的直播间。”
直播带货的另一种方式
董洁效应出现后，张俪、张婉婷、杨蓉、董璇等明星纷纷效仿。 最近，杨天真、黄奕等明星也纷纷离开。 618前夕，小红书云集各界明星，开启另一种直播带货方式。
抖音直播卖货的明星不再是少数，很多不拍戏的演员几乎都在直播间直播。 抖音本身的吸金能力也让他们感到高兴。
与董洁和张晓慧相比，抖音上的很多明星都没有在直播间探索自己风格和能力的界限。 它们的价值更多在于流量而不是内容输出和选品能力。 其直播风格几乎一样，主打快速成交、低价和洗脑销售，与普通大V销售有很大不同。
“我在赵雅芝直播间里看她卖包包，原价99元，她却卖到了27.8元。” 经常逛抖音直播间小宋说，“她对着镜头说这个包好漂亮，你信吗？你真觉得赵雅芝会买27.8元折扣的包吗？”
相比之下，董洁和张小慧都选择了自己已经使用多年的产品。 至少在消费者眼中，他们的使用可信度远高于一些抖音明星。
在张玉虎看来，其他平台的顶级博主想要在小红书复制商业奇迹，首先要从种草开始，在小红书积累私域价值。 另外，他们必须重新理解小红书的流量分配逻辑。 、托盘的选择、直播间的场地等等。“直接照搬其他平台的玩法，不做调整，在小红书很难成功。”
据《中国企业家》报道，小红书将于2022年下半年开始寻找顶级主播，董洁榜上有名。
但由于表演时间难以协调等原因，董洁并没有成为小红书上第一批直播。 反而是姜思达率先在小红书上开展了直播。
由于过去做过节目、录播客、办展览等各种经历，姜思达的粉丝群主要是经济独立、有一定知识的高端年轻女性。 这群人的肖像与小红书的肖像不谋而合，因此在去年11月3月10日首播当晚，姜思达在6小时内就登上了该网站的热门榜榜首。
据悉，当时其直播间销量达到8045台，客单价高达877元。 路易威登、戴森、B&O等多个品牌单品价格超过千元甚至上万元。
与淘、斗两大平台相比，小红书和姜思达的这场直播将选品和定价提升到了一个新的高度，这也意味着以往的直播都是由“绝对低价+超高粉丝量”构建而成。 “ 模式并不是唯一的解决方案。
从小红书提供的经验来看，董洁和张小蕙都不是当红的顶级明星，他们的内容制作也缺乏抖音头部主播一炮而红的能力。
与抖音“快”的内容相比，小红书头部主播的内容节奏更慢、更有调性，不仅能打造高端人物，也为续种做好铺垫。
除了入驻的明星外，小红书本地的配送专家也与豆快有所不同。 他们并不是从娱乐内容开始，而是基于自己的能力和经验的专业内容。 在小红书618购物节日榜中，除了“siiinko二手奢侈品”是实体店外，前五名都是家装、时尚、服饰等各个小众领域的博主。
归根结底，小红书成功开辟直播电商第二条道路的根本原因在于消费环境的变化。 如今的消费者更加理性和专业，不会盲目追随大牌、顶级明星的号召。
这也意味着过去追求交付规模的模式已经动摇。 配送的准确度和精准度对于提升销量和市场份额越来越重要，而最接近优质消费者的无疑是小红书的专业买手。 换句话说，如今的品牌不仅需要传统的KOL，还需要KOS，即能够影响消费者决策的关键人物。
说白了，无论是董洁还是张晓慧，明星光环都只是一层外衣。 专业的选品能力以及基于经验和知识的气质和谈吐，是刺激小红书用户疯狂下单的核心要素。
618前一天晚上，坐在牌桌前
董洁、张晓辉和小红书可以说是互相成就了彼此的成功。 小红书帮助他们登上了网站卖货第一的位置，也让小红书在今年618前夕坐上了直播电商的桌子，互相竞争。 豆豆快与其他老选手同台竞技。
小红书早在2019年底就开始测试直播业务，但当时直播还只是“试点”，并未大规模推广。 2020年7月，小红书邀请杨天真直播带货。 第一个GMV是700万元，但之后就没有消息了。
同年10月，李佳琦昔日“小助理”付鹏开始直播小红书上直播带货，首场直播GMV就达到2000万。 不过，从2021年1月开始，付鹏开始转抖音。
与导购属性较强的淘宝、抖音、种草基因较强的小红抖音不同，其直播直播间更像是创作者带货的互动分享体验，缺乏下单氛围。 大家都声称，小红书直播间的主要职责不是产生GMV，而是通过直播带动新品牌入驻，从而带动整体交易。
2021年，小红书短暂将直播业务提升为独立的一级部门，随后并入社区，成为社区部下属二级部门的业务群。
业务屡次调整，足以证明小红书面对直播电商时的犹豫。
事实上，小红书自成立以来一直专注于社区治理。 因此，在很多互联网平台增长乏力的情况下，小红书依然可以在DAU上取得快速进步，但代价是长期的商业化。 克制。
雷锋网预计，2022年小红书的用户基数将翻一番，但商业收入仅增长20%。 公开资料显示，在小红书的收入结构中，“种植”业务——广告占80%，而“除草”业务——电商仅占20%。
“站内种草、站外拔草”一直是小红书拓宽商业化路径的痛点。 董洁今年年初的两场直播让小红书看到了直播电商在实现交易闭环方面的优势。 成功经验。
今年3月，董洁第二次直播完成后，小红书将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。 新部门的负责人是银时（花名），同时也是小红书社区生态的负责人。
同时，在3月的“电商直播时尚合作伙伴大会”上，小红书宣布启动“时尚星火计划”，提供百亿流量支持、海量选品托盘、全链路营销工具以及帮助主播成长的服务。 另外，用户的关注页面、主播个人页面、推荐直播流都可以直接重定向到直播间。
618前夕，小红书推出了新战略。 根据商家活动期间累计的店铺直播支付金额，并满足相应的上线要求，或者相应的增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励。 完成交易的GMV越高，相应的奖励比例就越高。
此外，小红书还开通了“备注带货”功能，这意味着此前只对商家开放的链接商品链接的权力，已经下放到了普通用户手中。 个人和博主可以发布链接的注释。 对于商家来说，此举实现了从种草到带货的转变。
种种迹象表明，小红书今年在商业化方面取得了重大进展，而直播电商无疑是撬动商业化的关键一环。
数据显示，2023年1月至4月，与2022年同期相比，小红书门店直播直播数同比增长290%，月直播购买用户数同比增长220% -同比。 随着6月18日临近，平台首页展示的直播间比平时更多。
张玉虎还提到，相比往年，现在的小红书直播更加“小红书式”，在博主标签、场域建设、托盘建设等方面进行了全方位升级。 。
尽管今年小红书动作频频，消费者也逐渐厌倦了传统的“喊话”直播，但小红书想要改变直播电商格局并不容易。
根本原因在于规模的差异。 小红书目前的DAU与抖音不是一个档次的，连快手都无法比拟。 尺寸上的绝对碾压，让小红书的直播产品显得更加“小而美”，而不是“全面而浩大”。
此外，小红书的人群覆盖也更加集中。 《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》指出了小红书的六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。 毕竟这些有消费能力的用户只是少数，而淘豆快等传统平台对人群的覆盖更为全面。
从品类来看，小红书目前主打服饰、美妆等较为时尚、有溢价空间的消费品，而淘宝、抖音覆盖全品类。 如果要覆盖全品类，就考验供应链能力。
更重要的是，平台标签会影响消费决策。 人们会在小红书上花费数万元购买美容仪，但不一定会购买9.9元/4斤的洗衣液。 毕竟后者不是“小红”。 书”。
结论
今年618最明显的无疑是全平台打响的“价格战”。 试图以低价战胜对手，成为今年电商混战的核心武器。
然而，过度追求低价从来都不是消费者的选择。 无论是性价比，还是如今经常提到的性价比，“性”和“品质”总是排在“价格”之前。
说白了，在抖音直播间花9.9元即时购买廉价产品的消费者，会去小红书直播间向专业买家下单购买高端产品。 消费者不会忠于一个人，而只会忠于自己。” “省时省力”的消费理念。
对于平台或者主播来说，最重要的不是瞄准趋势，而是给自己定位。 张小蕙5000万的GMV或许并不算多，但有了“张小蕙”三个字，她在直播舞台上永远占有一席之地。
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