短视频热门教程日前，京东、小红书分别正式宣布与春晚合作。 落后的互联网企业试图在春晚中寻找慰藉。 他们的问题能得到解决吗？
春晚可以说是营销的终极战场。 这些年来，春晚赞助商的更替，是各个行业兴衰的一个缩影。 20世纪80年代，腕表品牌是春晚的主要赞助商； 20世纪90年代，白酒企业是春晚的主要赞助商，功夫家酒的广告至今仍深入人心； 2000年至2002年的三届春晚，三个不同的药企/保健品品牌成为赞助商，这也是我国保健品市场最辉煌的三年； 2003年至2014年，春晚赞助由家电品牌美的获得，与我国房地产发展的黄金十年相呼应。 直到2015年，互联网企业才开始登上春晚舞台。 微信红包和支付宝的五福都取得了巨大的营销成功，捕获了大量线上渠道难以获取的下沉用户。
但此时此刻小红书业务下单，春晚对于各大互联网公司的意义再次发生了变化。 我们认为，它已经成为互联网行业的悲伤俱乐部。 遇到困难的互联网公司希望通过春晚营销扭转局面，View则无奈地做最后的努力。 。
1、大厂商必争之地
在互联网背景下，流量是企业的核心资源。 在流量分散、信息碎片化的今天，春晚是难得的流量高地。 互联网企业利用春晚营销应从微信支付反击开始。
2014年，移动支付市场由支付宝主导，但这种情况随着农历新年的到来发生了变化。 除夕夜，微信与央视春晚合作，斥资5亿元现金推出“摇一摇”红包互动项目。
春晚期间，主持人通过口播引导观众参与微信“摇一摇”活动抢红包。 对于大多数用户来说，红包并不难抢。 除了5亿红包外，还有大量是广告商掏钱买的。 并附赠印有品牌名称的祝福红包。
数据显示，除夕夜，微信抖音互动总数达到惊人的110亿次，而微信红包收发总数达到10.1亿次，是2014年的200倍。
借助红包社交传播，微信支付成功打开了市场。 用户获得“不多不少”的余额后，无论是消费还是提现，都必须先绑定银行卡。 短短两天，微信支付绑定的银行卡数量飙升至2亿张。 到2015年5月，微信支付用户数量已激增至3亿，占当时微信月活跃用户的55%。
这一数字的飞跃，让微信支付迅速成为与支付宝齐名的支付巨头，可以说一举改变了移动支付市场的格局。 微信支付春晚的营销操作被马云愤怒地称为“偷袭珍珠港”。
2015年春晚所创造的巨大影响力，吸引了众多互联网公司竞标2016年的独家合作机会。最终，支付宝以2.688亿元的价格中标，比去年高出五倍。
2016年，支付宝投入8亿元红包，推出首届“领取五福”活动。 值得一提的是，这项活动至今仍在继续。 尽管当时网友吐槽“敬业福”稀缺，但此次活动帮助支付宝弥补了相比微信在社交关系链上的短板。 春晚结束后，支付宝成功收获了11亿对好友。
此后，阿里巴巴又赞助了两场春晚。 尽管淘宝在2018年春晚直接获得的流量比2017年双11增加了15倍，但根据人人产品经理的数据，支付宝2016年春晚日活跃用户达到2.7亿，但6月份回落至1.1亿同年的。 2017年春晚期间支付宝日活跃用户达到3.78亿，但同年6月回落至1.49亿。
可以发现，连续三年与春晚的合作给阿里巴巴带来了短暂且有限的用户增长。 用户留存的问题已经暴露出来，但这并没有阻止其他公司冒险。
2019年，百度将春晚现金红包金额推至10亿元，但高投入并没有带来相应的回报。
尽管春晚当天，百度APP日活跃用户数飙升至3亿，旗下多款APP也在苹果应用商店取得了较高排名，但现金红包策略的效果仅持续了2年。春节联欢晚会当天。 据国金证券统计，除夕后，百度APP 7天内新用户留存率仅为2%。 此外，百度2019年第一季度亏损3.27亿元，这是自2005年上市以来首次出现亏损。
继BAT之后，为了阻挡抖音的强劲竞争，快手也抓住机会登录春晚，成为2020年春晚独家互动合作伙伴，并在新春派发10亿元现金红包。除夕夜。 不过，虽然春晚营销让快手的日活跃用户瞬间突破3亿，但用户留存和热度的效果并不理想。
与快手相对应的是，抖音与因疫情停播的贺岁电影《囧妈》合作，掀起了“邀全国人看电影”的宣传热潮，反而成为了春节期间更值得关注的营销活动。那年春节假期。
2、压力箱底的选择
从2015年微信的5亿到2022年京东的15亿，春晚的红包金额不断上涨。 但现在，降本增效已经成为互联网企业的共识，继续“撒钱”似乎是在逆水行舟。 2023年春晚没有与任何互联网公司合作。 相反，它是由许多酒类公司赞助的。 疫情影响下，传统消费品牌的赞助也有提振消费者信心的意义。
这一变化揭示了中国互联网行业的发展模式已从增量收购向存量运营转变。 据Quest Mobile统计，中国互联网月活跃用户增速明显放缓。 2022年5月，月活跃用户达到11.87亿，两年仅增加2300万人，年复合增长率不足1%。
随着直播、短视频平台的兴起，人们的节日娱乐选择变得更加多元化，春晚在人们心里逐渐没落。 据央视搜福瑞统计，从2020年开始，春晚收视率已跌至24%以下小红书业务下单，2023年将跌至20.23%。
除了外部环境的变化，互联网企业或许也开始明白，“扔币”只是引导用户进入产品的一种方式，而不是产品本身。 如果一家公司不能带来实质性的创新，改变现有的格局，那么无论投入多少，获得的用户增量在除夕夜也只是昙花一现。
我们可以发现，第一个吃螃蟹、吃得饱饱的腾讯，只与春晚合作过一次。
如今的互联网行业今非昔比，很难挖掘网民增长的红利。 相反，春晚已经成为很多二线互联网厂商的底线选择。
2024年，首次参加春晚流量战的小红书占据领先地位。 1月19日，“春晚”账号正式落户小红书。 正式宣布成为“2024春晚”分享笔记和直播平台。 随后，小红书推出了“大家的春晚”2024年春晚直播活动。 社区话题#大家的春晚#已累计浏览量1.4亿。
简单来说，小红书想要抓住春晚观众讨论明星同款、好作物的机会，让这些产品能够通过官方认证，用户可以在小红书参与话题时同步购买。 这背后，小红书显然希望借助春晚来解决一直难以突破的商业化和电商问题。
随后1月24日，京东宣布成为“2024春晚”独家互动合作平台。 并以抽奖的形式发放了1亿份“一分钱带回家”的实物礼物，其中还包括汽车的使用权。
这并不是京东第一次参加春晚。 2022年，京东成为春晚独家合作伙伴，投入15亿元用于春节期间的活动。 尽管2022年除夕夜京东日活跃用户数达到1.51亿，环比前一日增长81.4%，但用户留存并不明显。 京东2022年第三季度财报显示，截至当年9月底，平台年度活跃用户数同比仅增长6.5%。
2023年，“低价”将是京东全年的关键词。 刘强东回归后，继续强调低价对于京东的重要性，“如果我们不再重视京东的低价优势，迟早我们会成为第二个苏宁。” 而当2024年重返春晚时，京东显然想要抓住一切能提供的东西。 新的增长点和争夺下沉市场的机会。
我们认为，京东小红书与春晚的合作透露出一丝无奈。 精致的小红书却未能在商业化上取得实质性突破。 过去几年一直主推品质生活的京东，在淘天和拼多多的竞争下，压力更大。 两者都太需要“神奇”了。 药品”。
3.小红书也需要老铁
春晚的投资有一定的门槛。 至少需要足够多的用户数量，强大的技术能力，服务器能够应对激增的流量。 罗振宇曾透露，自己曾有意在央视春晚投放广告，但因央视对合作企业日活量至少1亿的要求而被拒绝。
从数据来看，成立11年的小红书到2023年初才达到1亿日活跃用户，勉强达到春晚的投资标准。 然而，春晚广告一直是企业进入下沉市场的黄金通道，这似乎与小红书倡导的“精致生活，美好体验”的内容调性和社区氛围不太契合。 这也是小红书参加春晚颇为意外的原因。
小红书在商业化进程中始终面临挑战，电商闭环环节的构建并不顺利。 去年，小红书自营电商平台“小绿洲”于10月31日正式关停。仅仅十天后，小红书的另一个业务板块“福利俱乐部”也发出告别信，并于11月16日正式关停。
公开信息显示，广告业务约占小红书营收的80%。 小红书自诞生以来，就带有“策略”的属性。 越来越多的用户将小红书作为生活百科和攻略搜索。 每天，超过60%的用户在平台上的第一个动作是搜索。 找到他们需要的信息。
在这样的用户背景下，小红书在商业化过程中需要巧妙地平衡付费广告和用户生成内容之间的关系。 内容的轻微倾斜就会打破这种平衡，导致用户对平台的信任度下降，从而被贴上“广告平台”的标签。
此前，小红书不完善的电商供应链体系引发了假货浪潮。 甚至有用户反映，在小红书下单后，收到了拼多多的物流信息。 发货慢、发货体验差、售后服务差等问题也时有发生。
此次与春晚的合作，或许意味着小红书有意调整内容策略。 小红书在 2023 年初日活跃用户达到 1 亿后，几乎停止增长。 超过50%的用户群来自一线及新一线城市。 春晚作为具有广泛影响力的平台，为小红书提供了拓展更多新用户的绝佳机会。
当然，小红书或许仍会选择坚守“精致美丽”的标签。 此次春晚合作的一大亮点就是与明星同款促销。 2021年春晚话题#张小飞衣#微博浏览量已达3.2亿。 备受关注的Lanvin外套售价数万元。
如今，小红书购物区已经出现了这款万元大衣的不少替代品。 随着今年春晚的播出，必然会有更多明星收到同样的服装及周边产品。 然而，截至发稿时，小红书《大家的春晚》的预约人数仅为30万。
4、京东的性价比痛
2023年12月6日，京东创始人、董事长刘强东在给员工的内部回应中表示：“最近出现了很多问题，确实是我管理不善，我感到非常内疚。”
截至发稿，京东香港和美国股价分别为93.35港元和23.46美元，较去年同期分别下跌61%和61.4%。 与历史高位相比，京东在香港和美国的股价分别下跌了77.5%和78.3%。 这也导致京东总市值从1000亿美元以上大幅缩水至300亿美元以上。
过去，京东不仅是中国第二大电子商务公司，也是最大的综合电子商务平台之一。 不过，拼多多的市值如今高达1729亿，是京东市值的5倍。 淘田和拼多多已经离开了京东。
在今年万众瞩目的双11购物节期间，京东并没有采取引人注目的营销策略。 而是与知名主播李佳琦展开口水战，试图吸引公众注意力，利用京东代购直播卡。 令人意外的是，在这场营销战中，供应商居然站在了李佳琪一边。 这一现象的背后揭示的是京东定价权的丧失。
拼多多、淘田抖音最先进入市场，并已开始相互争夺市场份额。 当京东意识到这一点时，已经没有足够的空间来布局。 拼多多凭借百亿补贴策略成功进军数码3C市场，这是京东销售份额最为集中的“基础市场”。
我们都面临着来自双方的敌人。 京东平台上的自营店和第三方店还在纠结谁的价格比谁便宜。 京东长期以来“自营店大于平台”的理念也使其难以前行。
京东放弃的另一个领域是直播电商。 按照目前电商行业的发展趋势，一是以拼多多为代表，“足够下沉、足够低”，二是像淘天、抖音这样的老牌企业。 虽然有一些网红坐镇，但京东在这方面一直是空白，甚至连直播电商板块都比较缺失。
过去，京东以“更快、更省”为卖点，投入巨资建设自营物流和无忧售后服务。 然而，在当今时代，很难说京东的购物体验能拉开其他电商平台的差距有多大。 这时，“更快、更省”的优势就变成了成本负担和反对降价的反作用力。
事实上，京东此前已与腾讯合作，拥有微信“九宫”入口特权。 抢占下沉市场应该具有极好的优势。 然而，京东似乎一直没能利用好微信渠道。 后来针对下沉市场推出的京喜也一直不温不火。
早在2019年，京喜App就已经上线。 这是京东针对下沉市场打造的购物产品。 不过，京东并没有全力推广这款产品。 当时，他们仍然坚持“有质量的增长”，以自营产品为主。 这种被动下沉，让京喜没能给京东带来“惊喜”。
2023年刘强东重回一线领导岗位后，坚信下沉市场是集团最重要的方向。 据虎嗅报道，在一次内部会议上，刘强东召集高管批评集团整体组织效率低下，缺乏对战略的关注。 他认为，京东应重点关注成本、效率、体验等因素，恢复低价策略，回报用户。
基于刘强东设定的目标，京东推出“春晓计划”，为商家致富。 他们也效仿拼多多、天猫推出百亿补贴。 与此同时，京东还宣布了“多买双倍”的新规则。
京东长期以来面向低价市场的购物产品京喜也将在2024年进行重大改版。
2024年春晚或许是京东全面发起攻势的关键时刻。 据LatePost报道，刘强东对春晚合作提出了更高的要求。 春晚主会场必须链接京东时购、京东Plus、京喜App等各部门的产品。
让多个商家参与春晚互动，无疑是充分利用每一次机会，努力通过更多渠道促进更广泛的互动和业务增长。
然而，对于京东来说，吸引春晚观众只是第一步。 如何留住这些用户是更关键的挑战。 对于从春晚转过来的新老消费者来说，在京东买到真正的低价、可持续的低价，就是最真诚的宣传。
此前，低价对于京东来说是一个非常棘手的问题。 为了实现低价，京东实际上不得不放弃一些东西。 但现在，京东必须抓住任何像春晚这样可能带来增长的机会。
无论如何，无论是京东还是小红书选择营销春晚，或许只是他们战略困境中的无奈之举，也说明了他们在2024年力争上游的决心。 ——风云变幻的网络世界，留给他们的时间确实不多了。
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