短视频热门教程刚刚度过十岁生日的小红书近日首次向外界披露其电商业务整体。
小红书COO柯南表示，小红书买家、管理者等个人已成为小红书最具活力的电商力量。 一年半以来，平台买家和管理者数量增长了27倍，移动商户数量增长了10倍，采购用户数量增长了12倍。
作为一家消费品孵化器公司的营销总监，迪安发现小红书业务下单，今年以来，小红书的电商非常“激进”：直播成为一级部门，董洁、张晓辉的直播电商已经出圈了，还推出了专家笔记带货。 功能等。 在逐渐稳定的电商格局中，小红书代表着一个尚未瓜分的战场。 与此同时，平台流量正在向刚刚起步的电商业务倾斜。
不过，小红书还有很多问题需要解决。 有消费者反映，小红书的售后服务并不完善，商家也提到，网站上为卖家提供的工具包不齐全。 红利期过后，小红书的电商还能走多远？ 平台如何平衡内容和交易的分配，保证用户体验？ 这是目前业界比较担心的问题。
从“种草”到“割草”
事实上，小红书早在2014年就已经推出电商业务。但小红书一直给外界的印象是一个草根平台，没有完整的电商闭环。 用户在小红书上种草后，往往会转向其他平台下单。 这是小红书电商一直面临的巨大问题。 Dean表示，过去，小红书更像是一个广告平台。 其实，这是给电商平台做的嫁衣。 如果小红书不闭环，它永远只是一个工具，无法实现用户价值最大化。
但今年5月份之后，用户越来越多地发现，自己刷的笔记左下角有该网站的产品链接，点击即可完成购买。 目前，此类商品票据已成为小红书电商的重要交易场景。 商家或博主发布笔记时，可以带上网站上产品的链接，这种内容可以像普通笔记一样在社区内容信息流中分发。 早期，很多纸币上都带有手机壳、耳环等低价产品，不需要用户花时间做决定或比较价格。 很多用户都是通过这种产品笔记完成了小红书的第一笔订单。
上半年，董洁和张晓辉的直播电商让小红书电商受到外界关注。 2023年初，董洁以3000万的GMV成为小红书直播带货“一姐”。 随后，这一直播销量记录迅速刷新至7300万。 紧接着，被誉为第一代网红的张晓慧在小红书首播时销售额也突破了5000万。
“这是小红书第一次如此重视趋势。” 三金是一位帮助商家整合营销的个体企业家。 他经营小红书已经三年多了。 他认为，下半年小红书的流量将向直播和买家倾斜。 “现在就是一个入局的机会。”
@STONE 施女士是小红书买手，也是珠宝品牌KlienStone的经理。 她告诉第一财经记者，她身边很多以前选择其他平台的品牌朋友现在都会来问她“小红书怎么做”。 每个平台都有一个生命周期。 在她看来，“小红树现在陷入困境的可能是这条生命周期抛物线的上升期。”
除了明星直播之外，小红书还支持很多明星直播。 @小头花、@心KK等平台博主在小红书上开展了大量直播。 从新闻记者转型为博主、买手后，@星KK成为小红书领军家居博主。 5月26日，她的直播间销售额突破2000万。
门店直播也是过去一年快速增长的领域。 小红书数据显示，2023年1月至4月，与2022年同期相比，小红书门店直播直播数同比增长290%，月直播购买用户数增长220%去年同期。
这背后，小红书对电商流量的偏爱在一定程度上推动了交易的完成。 小红书商户部负责人麦奎因感觉，商户比以前更加关注小红书的电商，尤其是董洁和张晓慧的直播。 “那段时间，突然有很多商人来找我。 他们说的第一句话就是，我们想请你帮我介绍一下董洁老师和张晓慧老师好吗？
McQueen自2014年底小红书电商部门成立以来，一直在小红书电商部门工作。 今天这个时候。”他叹了口气。
在第一财经与众多业内人士的交流中，大家普遍认为，小红书自身的特色以及对电商业务的重视是其自身因素，电商市场的大趋势也是一个重要方面。
艾媒咨询CEO张毅告诉第一财经记者，他最近走访了很多品牌的主要领导，发现大家对于如何走好电商的未来感到困惑。 “因为传统的货架电商，如京东、淘宝、津猫等。 没有什么利润可言。 虽然抖音是个红利，但似乎很快就没有其他人能与之扯上关系了。 接下来的布局是所有品牌都需要考虑的。 ”
几乎所有主流厂商都在小红书上种草了。 张毅认为，厂商的目标不仅是在小红书上种草，更是“割草”。 以前割草基本上都是在其他地方。 电商平台，但如果小红书能够提供一个割草的机会，厂商也愿意尝试。
@STONE石女士认为，小红书现在正处于电商生命周期的上升阶段，而很多平台已经达到顶峰或处于衰退之中。 “很多短视频平台品牌的管理者都会说，很累，因为流量巨大，但回报率很高，要动用大量的人力物力去打造一场盛大的狂欢，但可能一场假狂欢节。”
该品牌牺牲了利润，变得更像是促销业务。 @STONE石女士发现，最终管理者们开始回归理性，开始在小红书寻找增量空间。 她认为，时间窗口“至少在一年半之内”。
从小红书平台本身来看，它可能已经具备了电商的基础。 截至2022年底，小红书月活跃用户2.6亿，月活跃创作者2000万，日发表笔记300万+条。 一位前小红书产品经理认为，小红书的用户基数增加了小红书业务下单，在种草应用上抵御了几大平台的竞争，用户心智也稳定了。 在此基础上，小红书在电商方面的成功确实可以更加激进。
“过去，小红书上的种植和营销对于商家来说太慢了。 支持电商对于商家来说是最直接的事情。”三金说。 以前商家只能花钱在小红书上买曝光，转化靠淘宝，现在可以花钱买转化，而且买家的方式不会损害用户体验，这是一个非常好的方向。 “只有小红书做电商，品牌才会愿意花更多的钱。 ”
“再等就晚了”
对于现阶段的商家和买家来说，部署小红书更直接的吸引力在于初期的流量红利。
@星KK在采访中表示，她的账号和直播到现在，“没有花一分钱流量，全靠内容和红书的支持”。 她认为，现在是合作的红利期，她会向所有商家推荐小红书，“等太久就来不及了”。
根据迪安在多个电商平台营销的经验，小红书目前的毛利润高于抖音等短视频平台。 “很多品牌在抖音上可以做5000万甚至1亿的订单，但经过一个月的计算，扣除产品成本、配送费、网红佣金、网红坑费等后，他们最终可能会赚到3分或5分，可能连钱都赚不到，只是亏本盈利。” Dean认为，头部短视频的带货成本占比高达40%，但小红书目前可能占比不到20%。
这背后是平台现有的分红促销。 “官方正在推动电商，所以无论你是通过笔记带货还是直播，都可以得到很多平台的流量补贴，节省投放成本。” 而在抖音，在淘西这样成熟的电商体系中，迪恩表示，不花钱很难获得自然流量。 “当平台电商进入成熟阶段，肯定要花很多钱。” 与其他平台相比，它还处于早期阶段。 小红书电商相对省力。
会上，小红书宣布为买家和商家提供总计1000亿元的曝光流量支持，帮助商家在小红书上稳定运营。
除了不需要直播之外，三金认为小红书直播的成本比抖音还要低。 这是由于人员配置造成的。 小红书的直播间比较安静。 大多数直播间不需要太多主播。 一个人能说就够了。 另外，小红书用户净值较高，精准度较高。 大多数产品很少有售后服务。 退货率比抖音低很多。 商家无需议价。 这些都是小红书电商的优势。
但现阶段，小红书电商存在的问题较多，平台各方面的功能和服务尚不完善。 从用户端来看，有买家表示，从小红书电商购买的产品遇到问题，售后体验不好。
商户方面，有卖家表示，与传统货架电商平台不同，小红书目前在下单过程中没有自己的物流环节，需要卖家输出一份表格。 小订单可能不是问题，但是对于几千到一万的订单，对于大订单，可能需要半天才能下订单。 这背后，小红书在建立电商体系、完善功能和服务方面还有很多工作要做。
另外，从商业角度来看，小红书终于打通了电商闭环。 然而，从用户体验的角度来看，在不久的将来，随着电商内容在小红书平台上占据的权重越来越大，作为社区管理者，如何平衡电商内容和用户体验也是不可避免的问题。小红书发展电商业务将面临的挑战。 这将考验管理层的运作能力。
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