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“我爱你独自走在黑暗的小巷里，我爱你不跪的样子。我爱你面对绝望，拒绝哭泣。”
2021年底，陈奕迅的歌曲《孤独的战士》出人意料地在小学生中走红。
课间休息时，某小学的学生在教室多媒体课件的伴奏下齐声合唱《孤独的战士》。 该视频在短视频平台上获得了数百万点点赞。
2022年3月28日，陈奕迅在微博热搜上连自己唱儿歌#都不知道后，又发微博自嘲：“听说出了儿歌？”
来源：新浪微博@环球音乐中国
除了在人气方面取得巨大成功，TME还将《孤独的战士》纳入了公司2021年的财报。
作为《英雄联盟：两城之战》动画系列的中文主题曲，TME在财报中表示，《孤独的战士》是利用腾讯生态的互联网与腾讯游戏联合推广的热门单曲。 分别连续11周、连续12周登顶QQ音乐、网易云音乐热门歌曲排行榜，是腾讯音乐官方Youni榜、浪潮榜双冠军。
听、看、唱、玩融为一体，是TME音乐娱乐的四大支柱，也是持续发展的目标。 背靠巨头腾讯集团，与腾讯社交、游戏、动漫等生态IP的深度联动是腾讯音乐的独特优势。
2021年，TME四季度及全年均实现稳定盈利。 总收入和持续盈利能力同比增长7%。 其中，在线音乐付费用户首次增至创纪录的7620万。
如果说TME就像一个各科成绩都不错的“班长”，那么网易云就像一个有部分科目的“特长生”，是真正的“孤独战士”。
2021年，网易云音乐调整后净亏损为10亿元人民币。 虽然较2020年减少亏损5.24亿元人民币，但距离盈利仍相去甚远。
2021年7月，音乐版权反垄断禁令颁布。 网易云音乐在财报中将盈利能力的提升归因于版权结构的成本优化。
但并非所有歌曲版权都完全共享。 3月30日，雨绮儿发现，周杰伦、林宥嘉、时代青年团等歌手的大部分非Live版本作品仍然无法通过网易云音乐收听。 前TME员工赵九成告诉余次儿，“比如网易云如果推出腾讯版权下的《孤独的战士》，也需要向腾讯音乐额外支付费用。”
因此抖音点赞24自助服务，今年网易云音乐重点打造音乐社区和运营独立音乐人。
财报显示，截至2021年底，网易云音乐拥有超过40万名独立音乐人，内容库中190万首歌曲来自独立音乐人，较2020年底增长80%。其社交娱乐服务收入从2020年的23亿元增长到2021年的37亿元，增长63.1%，其中大部分来自直播服务。
与此同时，网易云也在积极完善其音乐库。 2021年下半年，网易云音乐还通过与英皇娱乐、乐华娱乐、摩登天空等娱乐公司的合作，加强了自有版权音乐的数量。
虽然网易云音乐与TME在用户规模和盈利能力方面仍存在较大差距，但对比2021年财报数据显示，两个平台之间的差距正在缩小。
TME第四季度总营收76.1亿元，同比下降8.7%。 网易云音乐2021年净亏损为10亿元人民币，较2020年净亏损减少33.4%。
当版权战暂时停顿时，网络音乐平台之间的竞争焦点也从“抢”变成了“留”。
在短视频的激烈竞争下，音乐平台的“听歌”功能被明显弱化。 或许对于在“豆快”等应用上听歌的用户来说，选择TME或者网易云音乐来听歌已经不再那么重要了。
如何留住更多用户并将其转化为付费用户？ 用户存量时代，新的收入增长点在哪里？ 2022年，TME和网易云音乐都迫切需要寻找新的答案。
《哈拳榜》网易云
从独立音乐人数量来看，网易云明显领先于TME。
2021年，网易云音乐上的独立音乐人数量已达40万以上。 同期，腾讯音乐平台上的独立音乐人仅有30万，比网易云音乐少了10万多。
其中姜云升、沉一城、徐冰龙、地主猫等音乐人在网易云音乐上积累了数百万粉丝。 评论和收藏量过万的《错位时空》《假面舞会》《爱情的囚徒》《删掉它》均由网易云音乐独立音乐人制作，在短视频平台上广受欢迎。
来源：网易云音乐截图
网易云音乐之所以能吸引如此多的独立音乐人，与社区生态及其对独立音乐人的支持策略有关。
2021年11月下旬，网易云启动“天梯计划2022”。 云梯项目最初于2018年5月提出，旨在通过音乐人作品分享、广告宣传、原创内容激励、自助数字专辑销售等机制，促进平台上创作者的输出。
与往届相比，“云来计划2022”不仅为独立音乐人提供了更多的流量支持，还创新了共享收益的分配模式。
图片来源：知乎@MusicXiansheng
此前，网易云音乐对作词、音乐、演唱方的收入分配比例是固定的，但《云提计划2022》将这一收入分配比例改为根据词曲、演唱方的贡献情况进行具体比例。 ，极大的保护了创作者的利益。 网易云音乐全年投入超过1亿元人民币作为创作激励基金，吸引了更多独立音乐人加入网易云音乐。
隔壁老范的《我在》、颜任重的《晚安》、邵帅的《写给黄槐》都是早期云来计划的诞生。 这些歌曲在网易云音乐平台上的评论量已超过万条，收藏量也超过一万条。
支持网易云音乐月活跃用户从2020年的1.805亿增长到2021年的1.826亿的另一个原因是由音乐厂牌粉丝推动。 目前入驻网易云音乐平台的唱片公司包括荷兰电子音乐巨头Spinnin' Records、日本知名摇滚厂牌BPMT、加拿大Monstercat厂牌和英国DeFected Records厂牌等。
网易云音乐深度合作的品牌中，不乏国内知名说唱厂牌和说唱音乐人。 网易云音乐发布的《2022中国音乐趋势报告》显示，说唱是网易云音乐最受欢迎的小众音乐类型。
国内商业化较为成功的摩登天空（MDSK厂牌）已于2021年之前入驻网易云。TT、满舒克、黄旭、万妮达、李大本、Kafe.Hu等都是网易云音乐的成员说唱音乐家。
在反垄断禁令颁布前，摩登天空与TME签署了独家版权协议。 虽然摩登天空的说唱歌手都已注册为网易云音乐人，但只能在平台上发布早期的demo作品。 这种尴尬的局面在2021年音乐平台版权互通后将得到极大改善。
2021年10月2日，满舒克在微博分享了专辑《星尘》的网易云音乐链接，并在文案中开心写道：我们回来了！
2021年12月中旬，网易云音乐全新上线“Beat交易区”功能，满足Beat制作人、音乐人、音乐爱好者之间的Beat交易。
此举就像把网易云音乐平台变成了说唱圈的淘宝。 据新浪财经了解，百川叛逆、SOULFRESH BEATS、BECU BEATZ等超过万家优质节拍制作人已入驻“节拍交易区”。 网易云平台不从Beat的交易中抽取佣金，但可以引入大量优质内容来吸引新用户，增加用户粘性。
正如网易云音乐在财报中所言，“Beat交易区”的功能创新不仅让Beat制作者实现商业价值，还释放了独立音乐人的内容创意，更好地链接上游内容创作者，丰富了网易音乐的内容。云音乐的内容生态系统。
2021年，在网易云音乐平台创作内容的用户比例提升至27%，这意味着在100名网易云音乐用户中，有27人是自己制作音乐内容的网易云音乐音乐人。
同年，网易云音乐平台发布的《中国音乐人生存现状报告》显示，说唱音乐人占网易云音乐人的40%。 把这个比例代入2021年网易云音乐财报，写入40万独立音乐人，得到的数字会更大。
在哈圈之外，网易云音乐在民谣、戏曲、电子音乐等垂直品类的用户渗透率也并不低。
《2022中国音乐趋势报告》显示，2021年，流行、说唱、电子音乐、民谣、摇滚将稳居网易云播放的前五名音乐流派。 民间创作歌手华舟、陈莉、李智、房东猫、老郎在网易云音乐上的粉丝均超过百万。 其中，民谣组合《房东的猫》近三年在云村的平均播放量超过10亿次。
图片来源：新浪微博@房东的猫
网易CEO丁磊曾提到，“分享属性是网易云的基础设施，社交和情感属性将成为网易云区别于其他音乐平台的核心竞争力。这种做法给网易云带来了一道难以逾越的壁垒。同时，培养了用户和网易云之间的粘性。”
独立音乐人和垂直用户的忠诚度是网易云音乐的王牌优势，但并不是最大的收入驱动力。
如何让内容更新跟上社区更新的速度，如何将用户粘性转化为真正的变现，是网易云音乐以及所有社区型互联网产品面临的最大问题。
腾讯“种树”，音乐“纳凉”
借助腾讯全生态的共同努力，TME将更加稳健、更加自信地前行。
2021年，TME全年营收312.4亿元，净利润32.2亿元，同比增长7.2%； 其中在线音乐服务收入同比增长22.7%。 音乐订阅收入为人民币73.3亿元，同比增长31.9%。
2021年6月，TME宣布升级“一体两翼”战略，成立新的内容业务线，负责内容板块业务的总体规划、战略制定和全面管理，集中资源，引入、共同创作和推广高质量的音乐内容。
2021年第二季度财报发布后，腾讯音乐娱乐集团CEO梁祝也提到，TME将继续深化与腾讯生态更广泛的合作，比如与微信视频号联动，为歌手创造更多机会、音乐家和用户。 更多的平台和空间可以释放想象力和创造力。
半年后，在2022腾讯音乐娱乐集团（TME）音乐营销峰会上，TME商业广告副总裁刘贤凯再次提到“一体两翼”战略，提出在音乐双引擎驱动下“内容+平台”，无论是在音乐播放、音乐社交、音频多元化探索方面，内容始终会向场景化、圈层化、专业化、社交化、多元化方向深耕。
图片来源：新浪微博@五月天
2021年12月31日23:00，TME联手微信视频号推出五月天跨年演唱会首场直播，吸引腾讯生态共1400万观众。
在微信上，如果用户想在聊天中发送歌曲，可以在微信功能栏中发送TME歌曲链接。 几乎所有人都使用微信语音通话，来电铃声的更换也有TME的音乐内容支持。
在2022年微信公开课上，微信小程序负责人曾鸣披露了微信2021年的部分数据，显示微信日活跃用户突破4.5亿。 这4.5亿用户在日常在线社交互动中可能更有可能使用TME音乐而不是网易云音乐。
根据“TME+”发展战略，TME还积极链接腾讯游戏旗下音视频游戏资源。 《王者荣耀》、《天涯明月刀》、《乱世之王》等多款游戏均于2021年与TME达成跨界合作，打造同名英雄的主打歌和主题曲。
2021年7月27日，《王者荣耀》年度电竞主题曲暨2021世界杯同名主题曲《无双王者》在TME上线。 上线三分钟，评论数突破999+。 2022年1月20日，登上游戏音乐排行榜榜首。
另一个让网易云音乐难以竞争的因素是腾讯视频对TME的内容输入。 腾讯视频大量影视剧OST在TME音乐平台独家提供。
2019年1月11日，腾讯视频全网独播剧《古董游戏》中，周深演唱的插曲《随风而去》和周华健演唱的主题曲《迷失》在TME平台上线。 其中抖音点赞24自助服务，《随风而去》还曾登上QQ音乐人气指数榜、影视金曲榜第一名。 2020年12月12日，徐佳莹为《斗罗大陆》动画演唱主题曲《舍不得》，收藏量突破百万。
对于多脚同时行走的TME来说，稳定性和支撑性是它的底气和优势。 但放弃独家版权后，TME需要思考在用户基数逐渐达到顶峰的情况下，如何才能像以前一样快地运行。
不仅仅是一名球员
财报数据背后，TME和网易云音乐的发展瓶颈也暴露无遗。
2021年7月24日，国家市场监管总局责令腾讯解除独家音乐版权，不得通过高额预付款排除、限制竞争，并处50万元罚款。 音乐版权互通后，TME将失去原有的独家版权优势。
与此同时，用户活跃度和社交业务也出现低迷增长。
财报显示，2021年第四季度在线音乐移动月活跃用户同比下降1%，主要是其他泛娱乐平台服务的休闲用户流失。 一向盈利的社交娱乐服务和其他收入，从2020年同期的55.8亿元下降15.2%至47.3亿元。月活跃用户和付费用户也同比和环比下降。 社交娱乐服务付费用户下降16.7%。
网易云音乐虽然聚焦40万独立音乐人，但大部分主要依靠热门翻唱，无法保证网易云音乐的版权收入。
但其本身的社区生态性质导致其难以快速创收。 网易云音乐的主要收入业务仍然是受到短视频平台冲击的在线直播，而不是其核心的在线音乐服务。
互联网分析师张树乐认为，TME和网易云音乐的收入结构过于单一，没有更多的在线音乐衍生产品。 如果单纯依靠会员费，就会变成一个输血工程。 如果想要突破现有的用户增长瓶颈，提高收入数字，仅仅做音乐版权所有者的网络播放器是不够的。 总有一天，用户数量会达到上限。
为了解决这些问题。 TME提供的策略之一是在长音频中寻找增长点，培育播客生态环境。
2021年4月，TME在北京召开长音响品牌升级发布会，宣布将旗下酷我长汀、懒人听舒品牌合并升级为懒人长汀。 2021年9月，懒人长亭与腾讯视频联合推广的有声读物《雪中刀》落下帷幕，累计播放量超过1.4亿。
图片来源：新浪微博@微木工作室
2021年第四季度，TME长音频月活跃用户已突破1.5亿，同比增长65%。 2022年3月29日，喜马拉雅在港交所更新的招股书显示，喜马拉雅2021年移动应用月均活跃量仅为1.16亿。
打造虚拟互动产品也是TME提升综合竞争力的业务方向。
2021年12月24日，TME推出中国首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，并于除夕夜举办首届“元界虚拟跨年音乐节”。 数据显示，跨年之夜共有110万乐迷参与，相当于国家体育场（鸟巢）12场场场爆满的演唱会。 高峰时期有近10万人同屏在线互动。 QQ音乐和酷狗音乐推出的《M-PETS音乐宠物》也吸引了数百万用户。
面对持续亏损，网易云音乐的策略是拓宽产品边界。
未来三年，网易云音乐会将进一步发展社区，扩大用户基础，并通过创新和改善用户体验，鼓励用户参与和创作内容，增加用户粘性和付费用户转化。 同时，我们也在积极寻找与客户进行内容合作、品牌合作、广告主合作的机会，让社区文化反哺收入。
2022年1月28日，网易云音乐与特斯拉联合打造车载版AI“雷达”系列歌单，特别定制了特斯拉品牌歌单《特别的心跳》。 此前，网易云音乐已与一汽大众、上汽通用、比亚迪、五菱等在线车企合作，带来全新的“汽车+音乐”用户体验。
图片来源：新浪微博@just
作为老牌互联网公司，网易云音乐也在持续加大技术能力的投入，尤其是人工智能、机器学习和数据分析的研发。 财报显示，网易云音乐研发费用由2020年的人民币5.765亿元增长50.8%至2021年的人民币8.691亿元，主要是由于业务扩张导致员工福利费用和技术开发费用增加。
2021年12月，网易云音乐凭借“AI智能音乐辅助创作系统”项目荣获“信息消费技术创新奖”。 音乐家可以使用该系统从现有音乐产品中识别和提取信息。 该系统还可以为音乐家提供音乐教学、编曲评分、互动娱乐等功能。
张树乐认为，虽然TME与网易云音乐发展存在较大差距，但本质上是资金实力和版权数量的差距造成的。
2017年，腾讯将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大音乐平台合并为TME，并先后与华纳、环球、索尼、星耀、YG娱乐等唱片公司达成合作，并通过投资资金收购等方式吸引投资者独家版权。 付费用户。
尽管网易云音乐在版权方面不具备优势，但通过音乐社交和独立音乐人生态，在行业竞争中拉开了差距。 作为后来者，网易云音乐在短短两年内用户突破1亿，累计产生1.2亿条音乐评论和2亿次音乐分享，迅速成为在线音乐行业的领头羊。
然而，尽管TME和网易云音乐正在多元化音乐生态，但这两个中国最大的在线音乐平台在用户心目中仍然只是两个音乐播放器。 在用户规模已见顶、用户付费欲望减弱的前提下，很难开辟更多的场景和盈利可能性。
或许，放弃大众认知中的“音乐播放器”设定，探索为音乐付费更多的可能性，才是TME和网易云音乐突围的关键。
（本文中赵九为化名）
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