短视频热门教程美团似乎很擅长在战斗中成长。
“千团大战”期间，大量团购企业聚焦一线城市，以价格战争夺高端市场。 然而，美团从低线城市杀出一条血路。 2021年，其销售额同比猛增10倍，位居全国第一。
当进入外卖业务时，饿了么已经统治了市场三年，还有食堂等其他竞争对手。 美团复制团购大战经验，半年覆盖100多个城市。 它现在是食品配送领域当之无愧的领导者。 “大哥”。
但现在，美团的新抖音却很少落败——它利用短视频偷袭腾讯，让直播电商成为阿里巴巴的一大眼中钉。
如今，它的目标是当地生活。
据报道，抖音本地生活团队内部要求“悄悄进村，不开枪”，暗中包围大城市郊区城镇、三四线城市等美团战略低地。 这与美团当年的“农村包围城市”是相符的。 路径不同。
而且，更大的野心已经形成——消息显示，抖音本地生活今年的GMV目标是1500亿元，大约是美团2021年酒店、酒店和旅游营业额的一半。
“抖音宣布进军外卖”的消息，将两大巨头的大战推向了风口浪尖。 市场悲观情绪持续放大，认为行业格局可能被改写，美团股价因此受到影响。
但具体影响尚不清楚。 为了了解抖音能给美团带来多大的影响，我们详细讨论了抖音在做大做强本地生活的过程中遇到的一些困难和制约。
在本次研究中，我们将围绕抖音“我们为什么要过本地生活”、“我们要如何切入”以及“我们可以切掉蛋糕的哪一部分”进行深入挖掘。
抖音扰乱当地人生活，是为了广告
从去年下半年开始，抖音积极降低电商整体流量占比，似乎是在毁掉自己的饭碗。
要知道，在宏观经济低迷、游戏、教育等广告品类受到政策管制的背景下，各大广告公司几乎无一幸存，但抖音通过在广告领域的“豪赌”收获了巨大的收获。电子商务。 （查看具体信息）
数据显示，抖音2022Q1广告收入同比增长超过10%，字节跳动成为国内广告收入第一。
这样的增速让同行羡慕不来，抖音嘴里的肥肉全吐了出来。 计划是什么？
事实上，切换用户视角，事情就开始变得有意义了。 例如，有用户抱怨，在抖音上购买商品后，广告无处不在，打开应用的前五个推荐内容中，广告就占了三个。
据介绍，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现电商内容一旦超过8%，就会损害用户体验，影响用户留存和使用时长。
也就是说，抖音主动降低电商广告比例，是为了粘住用户抖音买流量在哪里买，做长期的流量生意。 但这种情况下，空出的广告位该填到哪里呢？
可见，当电商流量占比降低时，抖音并没有闲着。 截至2022年9月，本地生活覆盖的城市数量飙升至377个，同比增长22倍。
这并不难理解。 随着游戏、教育等重点广告品类的聚焦，美食、旅游等本地生活内容较为常规，是抖音上最受欢迎的垂直品类。 添加地址可以吸引流量。 只需一个链接就可以卖掉商品，还可以减少电商广告内容对用户的干扰，平衡内容生态。 可谓一箭多鸟。
更重要的是，当地的生活方式市场还处于把蛋糕做大的阶段，想要进入并分一杯羹并不困难。
艾瑞咨询预计，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。
与国内实体电商近30%的线上渗透率相比，餐饮行业线上渗透率仅为10%-15%，综合业务甚至低于10%，仍有较大增长红利。
在当地生活蓬勃发展的美团，尽管受到疫情影响，去年酒店及酒店出行的增幅仍超过百分之十。
目前，抖音已将本地生活升级为一级部门，看来要搞大了。 然而，想象空间虽然很大，但它需要面对的挑战却更大。
我们在文章中讨论过，推流团购刺激利息消费，交易冲动性较强，线下核销存在很大的不确定性。
不仅如此，由于地理位置和品类限制，本地生活的“创造-分发-互动”飞轮也比电商更难转动。 整体GMV转化能力弱于电商，规模难以扩大，佣金收入自然有限。
抖音当然也意识到了这一点。 一位内部人士在接受36氪采访时表示：本地生活带来的广告收入是抖音最重要的目标。 我们不是要抢占当地的交易市场，而是要抢占当地的推广。 市场。
也就是说，抖音本地生活与电商有着相同的发展路径，瞄准本地商家的广告预算，与美团、阿里巴巴等传统网络交易平台的思维模式完全不同。
但在本土生活方式板块，除了饮料、酒店品牌化率较高外，其他品类如正餐、宠物等相对较低，品牌曝光需求不强。
此外，与服务全国的电商不同，当地生活的地域性也减少了商家的广告需求。
以占据当地生活大头的餐饮为例，只有2.35%的企业销售费用率在10%以上。 在电商强势的美妆品类中，品牌的销售费用率大多在50%左右。
显然，抖音本地生活很难成为电商。 对于一直“追求极致变现”的抖音来说，能否吃饱呢？
答案其实就在最新的调查纪要中：春节期间，抖音对本地生活的整体VV相比之前增加了不少。 因为1月底到2月初这段时间，电商并没有太多的营销活动，所以流量端较为宽松。
可见，本地生活和电商的旺季是错开的。 前者的旺季是寒暑假和节假日，后者的旺季是618促销期间和第四季度。
一般来说，广告价格淡季较低，旺季较高，这意味着抖音可以分阶段调整流量分配，错峰分配商业流量，将所有商家纳入吸金池。
正如抖音所预料的那样，ROI计算很明确。 不过最终的效果还要看具体的做法。 毕竟，在本地生活领域失败的企业还有很多。
流量背后是“割肉送利”，商家陷入冰与火的世界。
“抖音生活的红利已经到了。” 这是叉百岛运营部总监在接受第一财经记者采访时释放的信号。
该总监称赞道：“我们第一次推出抖音，在没有团单功能的情况下，GMV达到了1500万。当我们再次推出时，仅依靠自然流量，我们一个月就卖出了100万单。”
但并不是每个人都能获得红利。 一个成功商人的背后，可能隐藏着无数个摸爬滚打的商人。
例如，一位酒店老板苦苦抱怨：“我们需要的是商务人士，抖音无差异化的‘流量+低价’精准地避开了目标客户，反而吸引了很多人薅羊毛这里。”
甚至有美容院老板娘抱怨“抖音人气是一场灾难”——退款率太高，导致店里花大量时间接待新顾客，老顾客的体验严重下降，所有的辛辛苦苦攒的老顾客流失了。
商家们的“冰与火”经历抖音折射出当地生活的理想与现实。
2018年，抖音试水团购业务。 当时只是进入了“种草”环节，与现在的小红书和线下广告类似。 本质上是品牌广告，但长期以来没有任何起色。
疫情来袭后，在“云生活”趋势带动下，抖音本地生活业务进入爆发期。 上线团购链接，并于2020年、2021年开启直播，实现了从专家到店短视频到商家直播延伸。 完成交易流程。
正是在这个阶段，抖音迎来了一大波金融赞助商。 一位抖音服务商向Narrowcast透露：2021年底，奈雪的茶一场直播就卖了几千万，各茶饮品牌顾客蜂拥而至。2022年初，麦当劳、肯德基也开始陆续进来。其他。 进来。
一旦商家入驻，就会被迫卷起。 可见，当时“麦当劳烤鸡腿汉堡6.5元”、“喜茶奈雪雪王价”等低价团购现象屡见不鲜。
也就是说，那些轻易达到千万级的交易金额，都是建立在价格战的基础上的。 但即使这影响利润水平，商家也不得不这么做。
毕竟抖音用户的心态和美团不同。 用户只有在开心的时候才会打开抖音。 除非抖音团购优惠券更便宜，否则很难激发消费者的欲望。 即使对比了价格，很多人仍然会回归美团和大众点评。 买。
抖音显然也深知这一点。 业内人士透露，抖音要求商家以全网最低价格提供热门产品的链接。 例如，餐厅必须提供6个团餐链接，其中至少2个必须是热门产品。
然而抖音没想到，用户买了之后，放着就过期了。 我们在文章中也提到，抖音上部分商家的核销率仅为55%，远低于主动搜索团购90%以上的核销率。
抖音最近宣布进军外卖，这也意味着“曲线救国”——用户不是进店消费，而是主动送货。
这样一来，抖音似乎就实现了“理想”：覆盖了从种植到履约的完整交易环节，比美团有更强的传播能力，比小红书、线下广告等能提供更高的转化价值和基本实现“品效一体化”的差异化优势。
比如，有商家从自己的经历中表示：加入抖音就相当于一起做产品推广和销售。 在产品推广之前，小红书投资了小红书，但小红书销售没有打通，很难做好。
抖音也以此作为宣传噱头。 如下图所示，主要标杆案例将交易数据放在了最显眼的位置。 就连抖音本地消费者运营负责人也在去年年底的服务商大会上亲自动员商家。 “品效合一，聚新杠杆”推出新产品、开新店。
但现实正如上文所说，并不是所有商家都能安全上车，尤其是那些看重每笔订单利润的商家。
看看一组数据就知道：2022年8月至11月，全国抖音团购直播前20名中，约2/3是茶饮料连锁店、快餐连锁店、甜品零食等，比如肯德基、麦当劳、瑞幸。
也就是说，最欢迎抖音团购的人，其实是消费频率极高的KA商家。
这并不难理解。 从消费者的角度来看，肯德基的折扣固然具有吸引力，而且肯德基的门店覆盖范围也广泛，能够承受需求的激增，实现薄利多销。
但低价策略对中九出行用户的刺激有限——这些用户消费频率较低，需求非常明确。 他们基本上不会冲动下订单。 当他们需要入住酒店时，他们更愿意参考信息更完整的酒店。 团体等
对于一般商家来说，低价转化模式更是难以接受。 众所周知，理发店、医美店等首先是欢迎顾客进店，然后通过卡充值、买课程、买疗程等衍生消费赚大钱。 来自抖音的笔，最容易“抠门”。
不仅转化品类有限，抖音大力推广的外卖还处于探索阶段。 高额的配送成本可能只有客单价高的商家才能承受。
好友“王程程”算了一笔账。 40元的外卖订单，师傅佣金为10%，配送费为6.5元。 加上抖音2.5%的佣金，成本达到28.75%。 可以说，卖出一张订单就掉了一层皮。
从这一点来看，抖音通过步步升级完成了交易闭环，某种意义上形成了“品质与性能一体化”的差异化价值。 但现实是，它只受到KA餐饮商家的青睐。 我们需要更加努力地攻克综合葡萄酒酒店等品类。
而且，KA商家在当地生活中的比例并不高。 以美团为例，KA商家数量约为10%。 中小长尾商户是当地生活的“主人”，他们基本不关心品牌溢价。 ，只关心真金白银的收入。
4个头做生意，2个头赚钱
送走抖音本地生活运营人员时，经营餐厅的老张看了一眼手表。 指针已经指向晚上九点了。 他拍下了对方留下的合同的照片，并在朋友圈发了一条消息，并配文：开始一段新的关系。 旅行。
这一幕发生在2021年春天，当时抖音开始为商家提供线上推广解决方案，包括认证企业账号、激活团购、推出套餐等免费服务。 甚至主动安排网红拍摄逛店视频，但效果并不好。 不收取任何费用。
“他们对我们非常重视，当时给了我们三块蛋糕：技术支持、流量支持、资金支持。” 一位餐厅老板向光子星球描述了抖音如何吸引商家，“但技术和资金都不是我们想要的，流量支持就是这样。”
事实上，商家的交通焦虑问题屡见报端。 例如，一位美团酒店品牌商曾抱怨：他想买下附近商圈酒店的第一广告位。 截止日期是一个月，但要等到半年后才会排队。
这源于交易平台的基因——对于用户来说，只有到了吃饭的时间才去美团找菜，而且通常只会看附近的商家。 广告库存有限。 一旦商家的广告需求爆棚，就会出现有钱也买不到广告位的情况。
财力雄厚的品牌商很难找到，中小商户的困境可想而知。 对于“求流量却得不到流量”的商家来说，抖音的出现恰逢其时。
“我们现在才做短视频团购20多天，就已经卖出了600多单，效果可以传遍全城。现在有北郊的朋友开车两个小时来我们家去吃烧烤。” 西安的商家谈起抖音，难掩兴奋之情。
就流量曝光而言，毕竟抖音拥有近5亿日活跃用户，每天花2小时在上面观看短视频，将淘宝和哔哩哔哩远远抛在身后。
如此庞大的流量池，添加一些商家广告也是合理的，而抖音还处于业务发展的早期阶段。 现在可以减少广告费或者返利，分配流量红利。
但抖音怎么会白白送流量呢？ 慷慨的背后充满了算计。
在抖音上，用户被喂食内容，很少主动浏览店铺首页，导致商家很难获得自然流量。
招商证券的商户调查纪要显示，部分商户一直被这个问题所困扰：“抖音团购渠道很深，没有用户习惯，搜索困难，需要广告来获得人气和订单。 ”
再加上视频制作成本、人才佣金等，显然会增加商家的负担。 如果赚不回来，很容易变成亏损生意。
棘手的是，通过抖音团购赚钱并不容易。
“抖音上的本地生活其实就是低价生活。” 一位餐饮商家在纪要中表示，抖音团购订单占比约40%，但这是在线上推出低价团购后实现的。 如果你下线买了低价套餐，就没有人来了。
如果只靠抖音团购，对商家来说就更难了：“4个人做团购，赚的钱还不如2个人去店里赚的多，如果失去了其他人，就更难了。”渠道，你会损失更多。”
以美团为例，一位商家在纪要中表示：“美团用户头脑清醒，只要曝光好、评价好，不用投入钱就能成交。”
此外，美团的出价规则是由商家出价和质量综合决定的，其中质量更为重要。 例如，商家A出价4元，质量评分为7分； 商家B出价6元抖音买流量在哪里买，质量评分为4分。 由于4*7>6*4，商家A的广告排名在B之前。
这意味着商家评级还可以放大商家的广告效果，提高真金白银的投资回报率。
相比之下，抖音更像是超市里的“堆头”，最受需要短期销售的新店欢迎。 据草根调研，其合作的商家中约有30%是新店商家。 他们可以通过30-40折的团购链接快速开店，开店周期约为2-3周。
但出名后，商家往往倾向于在淡季或活动期间上线抖音，作为日常运营的补充。
有接受调查的商家直言：“低价套餐一般只能持续1-2周，因为需要保证正价渠道客户的比例，如果抖音渠道占到一半，就盈利不了。”
在此过程中，美团等“网店”的长期经营不会放松。 据研究，即使是一些不缺乏线下流量的品牌店，也会入驻美团，主打团购券销售，以维持排名，实现长期运营。
从这个角度来看，抖音只有在一定条件下才能给中小企业带来广告效应。 只有新店开张、淡季、活动期间才比较经济。 与美团相比，抖音团购在帮助商家长期稳定经营方面还有很长的路要走。
从整体情况来看，抖音美团似乎处于紧张状态。
但审视之后可以发现，抖音颠覆可能是基于内部利益最大化。 其主要意图与电商类似——5亿DAU，广告费不会白赚。
抖音的团购、外卖都是抖音追求广告的一部分。 这一时期，抖音某种意义上已经形成了“品效合一”的差异化价值，走上了品牌广告之路，但并不擅长广告。 对于计算运营成本的商家来说，吸引力有限。 毕竟抖音流量的不确定性太大了。
在效果广告方面，抖音无法形成降维打击。 而是基于其在流量和广告库存方面的优势，成为中小企业日常运营的补充。
可见，抖音本地生活业务未必会走向美团。 但这样的鲶鱼值得业界关注。
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