QQ业务自助购买:快手买流量会影响后期流量吗

“只有李佳琪可以看。” 这句话成为雪莉、薇娅事件后淘宝直播流量走势的真实写照。

12月20日，薇娅全网账号被封的首晚，李佳琪直播间观看人数超3000万。 第二天的小吃节期间，李佳琪直播间的观看人数接近5000万。 有粉丝热心维持评论区秩序，称“不想买就不要发表无关评论，去别处吧”。 一些网友也在社交平台上发帖。 抱怨道，“这几天在李佳琪的直播间里，什么也捞不到。”

相比之下，烈儿bab​​y和陈洁琪琪这两位原本在淘宝TOP5阵营的主播就显得有些安静了。 直播间观看人数没有太大变化，就连商家也表示，“只要李佳琪在，他们就没有机会”。

原本有人以为，雪莉和薇娅接连“倒下”，头朝下掉，淘宝的中线主播可以分得一杯羹。 没想到却加剧了李佳琪的“垄断”地位，再次引发商家和从业者对淘宝直播生态的担忧。

唯一的淘宝主播李佳琪也比较紧张。 12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间淘宝、拼多多、京东、快手、抖音5个平台直播消费情况观察。 其中，李佳琪直播间被发现有一批产品标签不正确。 因规范问题而被命名。 更多人冲进他的直播间，提醒他“依法纳税”。

在一些业内人士看来，其实超级头部并没有那么重要。 淘宝更应该担心的是中腰主播和店播主的后续成长。

这确实是很多商家都关心的问题。 面对各大主播的不断负面消息快手买流量会影响后期流量吗，一些商家很难在短时间内找到更合适的主播进行合作，纷纷表示将转向品牌自播。 一位商家告诉凯博罗财经，“但未来会发生什么，确实没有办法预测。 就看2022年开始淘宝直播生态如何变化。”

“我们只能看李佳琪了”

12月20日，薇娅被曝逃税当天，同为顶级主播的李佳琪成为全网焦点。

当晚，李佳琦的直播间观看人数超过3000万人。 直播间画风突变。 评论区里有“认罪者从宽，抗拒者从严”、“依法纳税的只有你”、“我们离不开家齐，李老头稳定的。” 留下来”的消息。

李佳琦直播间截图

李佳琦直播间评论区连续几天变成“大型普法节目”。 这也引起不少粉丝站出来辩解，“大家安静！仔细听解释”、“不想买东西可以去别的地方”。 与以往不同的是，目前李佳琦的直播回放只展示了评论区的一小部分内容。

突然涌入的流量，在李佳琪的直播间掀起了短暂的抢购热潮。 凯波罗财经观察到，12月21日晚间10点30分小吃节期间，李佳琦直播间观看人数达到3895.3万人。 产品一上架就被抢购一空，另一批库存也很快售空。 李佳琪在直播间里不断催促，“又下架了！老板，快点吧！”

12月21日晚10点30分，李佳琦直播间观看人数超3895万

不少李佳琪粉丝在社交平台上抱怨，“以后还能去李佳琪直播间抢东西吗？” “平时参观人数为10至2000万人次，但现在平日已飙升至3000万人次以上，这加剧了抢货难度”。

视趣媒体中心副总裁赵芳芳认为，李佳琪的直播间瞬间就迎来了如此大的流量，有的人是来看热闹的。 这些消费者下的订单存在随机性。 她表示，由于李佳琪和薇娅在性格、人设、产品品类等方面存在一定差异，“死粉”的类型也不同，薇娅粉丝转化为李佳琪粉丝的可能性不是很大。

数据证实了她的观点。 凯博罗财经观察了李佳琪直播间接下来几天的流量。 时间也选择在12月22日和23日晚上10点30分，到12月26日，他的直播间观看人数逐渐下降至2297万和2156.7万，也就是薇娅事件发生近一周后，她的直播间流量回落至1424万，回到了李佳琪直播间的正常水平。

某品牌电商负责人博彦认为，以前薇娅和李佳琪可以相互制衡，但现在超级主播只剩下一个了，但淘宝不太可能再支持另一个短时间内，薇娅。 中层主播的差距正在逐渐拉大，李佳琪只会变得更加“垄断”。 未来新品牌想要进入顶级直播间将会更加困难。

“长远发展取决于淘宝直播的政策变化。” 某新锐消费品品牌CEO宗盛表示，目前核心主播还是看李佳琦。 只要他不出什么事，淘宝直播的流量格局就不会改变，顶级主播的聚合效应也会越来越明显。

平台去中心化流量或去中心化已成为普遍现象。 快手已经“斩断了六大家族的附庸”，而抖音从一开始就由主播来主播。 博彦指出，李佳琪突然成为淘宝唯一的TOP1，与平台的关系必然会变得更加紧张。

淘宝很难有第二个薇娅了

商家关心的是超级主播的“倒下”是否会让淘宝的中级主播受益？

理论上来说，如果薇娅的账号被封的话，留给中腰部或者垂直主播的流量池就会变大，他们自己也应该更加努力地去争取流量。 但据凯博罗财经观察，短时间内，中腰或垂直主播在观看人数、留言区互动、直播间产品选择等方面与之前并无太大区别。直播间。 相反，他们与第一名李佳琪的差距越来越大。 越大。

同样是12月21日晚上10点30分，直播间观看人数为3895.3万，烈儿bab​​y为402.37万，林依轮为358.17万，陈杰琪琪为232.58万，季洁为123.39万。 其中，烈儿bab​​y和陈洁琪琪都进入了淘宝主播TOP5，林依轮是千寻力推的明星主播，季洁也有着不错的口碑。 即便如此，李佳琪直播间的观众人数却是他们的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。

随后几天，林依轮晚上10点30分的直播收视数据升至450万左右，而在28日他火爆的跨年晚会更是达到了815.8万，但与李佳琪的差距依然巨大。

利尔宝贝正在努力拓展品类。 除了此前擅长的服装品类外，还相继开设了新疆特卖、时尚特卖、美食特卖、毛超（天猫超市）特卖等。 观众数量增加了，几乎翻了一番。

相比之下，极姐延续了“小而美”的模式，在这些主播中数据最低，但评论区互动最多。 很多粉丝也在督促季杰“认真纳税，坚持下去”。

陈洁Kiki的反应则更加平庸。 并没有在品类上取得突破，粉丝和用户也没有在评论区表达类似的“担忧”。

出现这种看似不变的情况，是因为淘宝APP本身流量有限。 博言对菠萝财经的分析显示，过去薇娅和李佳琪两位超级主播主要是从站外向淘宝直播引流，再次“吸引”到自己的直播间。 现在即使没有薇娅，用户的第一选择也是去李佳琪的直播间，而此前他们也从未养成在其他主播直播间观看和互动的习惯。

来源/视觉中国

从商业角度来看，宗盛表示，烈儿bab​​y、陈洁琪琪、季洁、林依轮等主播与大主播还有很大差距。 这些主播只能先增加自己的流量，品牌才会被考虑。

一位曾与上述主播合作过的商家向凯波罗财经透露，烈儿宝贝的固定坑位费为4万元，陈洁琪琪的坑位费在4万至5.5万元之间。 佣金比例一般为20%。 “两人的产量连李佳琪和薇娅的1/5都不到，但坑费却是别人的一半。”

“即使流量是从头部主播阵营转移来的，谁来接收流量、如何接收、能否接收都是问题。” 博彦说道。 因为淘宝比其他直播电商平台更难产生流量。 抖音、快手上的主播可以依靠内容和个性吸引流量，进而转化直播。 淘宝直播纯粹依靠供应链，通过选品和价格来吸引流量。

目前，粉丝和商家对李佳琦都有着明显的偏爱。 宗盛告诉凯博罗财经，薇娅出事后，他和很多同事的第一反应是向李佳琪团队咨询、对接，短期内不宜考虑“下行”。 他认为，薇娅事件发生后，短期内流量不会落在中腰主播身上。 “至于未来，桃溪是否会改变交通规则，使其更有利于中腰、纵向主播的成长，还有待观察。” 博彦说道。

对于商家现在的选择，赵芳芳并不感到意外。 她建议，如果商家将直播作为中长期目标，不妨从现在开始重点培育或深度合作有潜力的中层主播，跟随他们一起成长，或者建立他们自己的KOL矩阵。

大主播，没那么重要吗？

年底，淘宝直播将失去三名成员中的两名。 不过，雪莉和薇娅停播了，淘宝的直播生态并没有发生明显的变化。 这个结果指出了一个意想不到的趋势——大主播对于淘宝来说或许并不那么重要。

头部主播的GMV占比已经证实了这一点。 淘宝直播目标GMV预计为5000亿元，但根据阿里巴巴2021财年第三财季业绩报告，截至2020年底，淘宝直播的GMV仅达到4300亿元。 据《2020年直播电商行业白皮书》显示，薇娅全年脱水GMV高达202.08亿元，李佳琦脱水GMV为129.22亿元。

“李佳琪和薇娅的销售额合计占淘宝直播总GMV不到8%，影响也比较小。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。

“品牌在产品、品牌力、供应链、渠道等方面都有核心优势，大主播倒下对平台的影响微乎其微。” 赵芳芳从整合营销的角度进行分析，也得出了同样的结论。 她认为，顶级主播只出现在品牌推广节点的某个环节。 早期的种草、明星代言、渠道上线等营销环节，以及其他渠道的交易环节，都与大主播无关。

对于企业来说，没有大锚从长远来看是一件好事。 “如果淘宝流量不再那么聚合，主播降价能力降低，商家和品牌岂不是要一直被‘最低价’绑架？” 宗盛说道。

“我不想和大主播合作，他们要支付高额费用，很容易导致降价、被放走。后期我们会以多平台自播为主。” 某家纺品牌负责人告诉凯博罗财经。

一位日用品商家表示，现在根本不会考虑与大主播合作。 “我几次合作都没有赚到钱，为什么要涉足这趟浑水呢？” “之前悉尼转播不好，表现也不理想。 我们想联系她重播，但之后她就发生了一些事情。 幸运的是，我们把押金拿回来了。”

不少此前与头部主播合作过的商家向凯博罗财经表示，“不想再和大主播打交道，转而做自播”。 现在机会来了，越来越多的商家开始关注自播。 。

图片来源/《佰草集延禧攻略》抖音直播间

赵芳芳表示，价格并不是消费者评判品牌自播的唯一标准。 另一方面，抖音上热门的“娘娘直播”、“蹦迪直播”则通过差异化内容吸引了大量用户。

“早在雪莉和薇娅出事之前，很多品牌就在搭建主播矩阵，主打自播快手买流量会影响后期流量吗，转战快手、抖音，甚至去微信视频号打造私域。” 庄帅表示，机会永远属于专业MCN机构和第三方服务商。

他们认为，未来淘宝上可能会出现一批服务商，帮助品牌打造差异化内容和专业自播。 这也是未来直播行业的机会之一。

换个角度看，有人认为，即使头部主播走了，商家对淘宝直播的重要性也不会大幅下降。 庄帅表示，淘宝直播依然被品牌视为共同渠道，因为即使品牌自播不好，但品牌的店铺还在，消费者的消费习惯仍会保留在淘宝上。

不过，在宗盛看来，随着抖音、快手的电商基础设施逐渐完善，一些品牌的运营重心可能会从淘宝转移。

如果再往前看，悉尼、薇娅的“落下”，恰恰给了商家寻求新流量的机会。

经历过营销渠道多次变革的赵芳芳表示，“直播电商发展现阶段，无论是抖音快手还是淘宝，都已经成为了数量战场，直播电商的红利和增量流量已经往元界等虚拟世界方向变了，无论流量渠道如何变化，能留下来的品牌一定要学会积累自己的品牌资产，做私域、自播总是对的。 ”。

*题图来自视觉中国。 应受访者要求，文中宗盛、博言均为化名。

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