短视频热门教程“三二一，上链接！”
如果你听完这句话仍然无动于衷，那么你很可能无法理解直播间创造的销售奇迹。 10月20日晚锣鼓一响，李佳琪、薇娅合计卖出超过180亿，相当于一个商场一年的收入。 据统计，2020年北京SKP购物中心的销售额为177亿，主播们只用了一个晚上就达到了这个数字。
这显然是前所未有的记录。 直播已成为消费者的主流购物方式之一，就像网购、海购一样。 在如此惊人的记录之下，数据造假的阴影始终挥之不去。 从去年到今年，百万人气不到10%真人、明星翻货、退款60%等事件时时占据公众视野。
今年5月25日，《网络直播营销管理办法》正式实施。 对于捏造或篡改交易量、关注度、浏览量、点赞等数据造假行为有严格规定。 各大平台也相应更新了算法规则。 南都记者调查发现，正当量骗、订单骗等黑灰产品数量逐渐下降的时候，即时拍、福利等新的诱导方式却出现了。 如今的数据狂欢，不仅有直播机构，还有商家。
今年重点以“真人真机”提升销量
开任何带货的直播间，就像突然把一大群人塞进耳朵里一样。 主播翻动剧本的沙沙声、模特展示产品的摩擦声，甚至镜头后面工作人员略显夸张的笑声，都生动地向你袭来。 同样让观众惊叹不已的还有色彩缤纷的画面。 左下角一大片区域，是不断跳跃的弹幕。 屏幕中央，右下角不时飞出“XX加入直播间”、“XX要购买”、“XX给主持人送礼物”等提示。 是一部有爱的连续剧，可见直播间人气。
不同平台直播间示意图。
虽然各个平台略有差异，但观看人数、关注人数、榜单排名、实时弹幕、加购数、礼物数、点赞数几乎是每个直播间的“标配”。 去年双十一期间，南都记者调查发现，上述数据几乎全部是“人为制造的”。 以淘宝直播间为例，一位运营商表示，可以使用真机或虚拟机来刷流量。 前者一万次浏览80元，后者只要50元，一万次点赞只需2元。 按照这个报价，只要5000元就可以创造100人气。
通过后台自定义语句实现高级弹幕交互，对于较大的场地还可以签订粉丝协议。 这些是刷工作室工作人员向南都记者透露的内幕。 他举了一个例子：此前有客户找知名演员直播带货，并与工作室签订协议，7小时内获得2000名粉丝。
南都记者在调查中还发现，刷卷工作室上游也有为其提供云控软件的开发公司。 顾名思义，云控就是一台电脑同时操作多部手机。 目的是维护一个帐户。 维持账号就意味着增加刷账号的权重。 只要在后台选择“美妆”类别，软件就可以控制账号浏览、点赞、私信相关内容。 随着时间的推移快手买一百个赞，该账号被平台算法贴上“美女”标签，美妆直播的拉动效果比普通账号更好。
刷量工作室工作人员向南都记者展示了真机刷量。
今年双十一期间，南都记者用直播云控等关键词进行搜索，依然能找到相关服务商。 但与去年不同的是，不少工作室以虚拟机“严控”为借口，强调用“真人真机”来提升销量。 每个人拥有多部手机，因此价格较高。 以快手直播为例，部分90人3小时价格高达375元。
服务分类更仔细，隐藏更隐蔽。 南都记者询问了多家运营商不同平台的刷量需求。 很多人回答说只刷量不刷单，或者只刷抖音不刷快手。 大部分交易转移至自建网站，客户自行选品、下单。 不再提供“一站式”打包服务，不再需要工作人员指导。
对于不同平台之间的差异，一位刷单工作室告诉南都记者：“快手做不到，抖音更受欢迎。” 聊天中还附上了快手起诉非法刷单网站的公告。 公告显示，2021年5月，该网站被责令支付赔偿金21.2万元。
直播的促销信息可以在网店、群聊、自建网站中看到。
但当南都记者询问客户名单时，对方以不方便透露为由拒绝，但承诺“各大网红一半的人气都是从我们这里买的，而且我从来没见过谁的账号”已被封锁。” 一名工作人员称，有粉丝每天花费近千元直播间为自己喜欢的明星购买人气。
“2最大的变化是商家变得更加成熟” 变化在于商家变得更加成熟”
据了解，在直播领域，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销活动行为规范》《关于加强网络秀场直播和网络直播管理的通知》直播领域先后出现了“电商直播”和“网络直播营销”。 《管理办法（试行）》等多项法规，都对数据造假提出了严格要求。
但对于主播来说，更为深刻的是平台算法的变化。 直播营销人员大飞今年可以清晰地感知到直播间流量对平台推荐和交易额的重要性。 与淘宝直播用户通过搜索进入、有明确购买目的不同，在抖音快手等内容平台上，直播间流量大多依赖于精准推荐和排名。
“采用赛马机制，比如直播间一开始是在D级流量池，平台给同级别流量池的所有直播间推送200个流量。你的转化率（下单的用户比例）达到100%，别人只有50%，那么你的排名就能往上爬，达到A级流量池，获得更多的曝光度。” 大飞表示，这或多或少屏蔽了外部流量对直播间数据的影响。 即使通过链接一次导入1000人，只要不是平台推荐的，就不会作为排名的依据，平台也不会根据这些推荐更多的潜在用户到直播间人气膨胀。
那么购买平台官方流量怎么样呢？ 大飞表示，平台仍会对购买流量的转化数据进行评估。 如果晋升的200人因为直播间“功课没做好”而没有停留、互动、下单，可能会对后续的自然流量导流造成影响，甚至导致直播间被淘汰。被降职。
另一位直播营销人员易洁也表示，去年直播出现了很多乱象，商家入局较晚，只看到了虚假数据的繁荣。 “最大的变化就是商家变得更聪明了，以前没人能明白数据是真是假。现在商家会先去第三方平台查数据内容，和我们合作的方式也变了。”改变了。”
据易洁介绍，直播刚兴起时，确实存在利用坑费刷单的“套路”。 一方面，利用软件积累粉丝，利用高人气来提高收费； 另一方面，预收的部分费用用于下达保证最低金额的订单，并在收到佣金后返还回报。 如果无法退款，则以低价转售。
“这种事已经不可能了”，易杰认为，更何况现在很多商家已经不再接受坑合作了，合同里基本上都有相应的约束。 “因为是纯粹的佣金制合作，所以每次销售都会直接给你分成20%，没有任何作弊的意义。会有一些赌博条款作为保证，佣金会延迟到15点几天后，所有退款都会退还。”
两位受访者的印象是，今年上半年数据造假行为依然猖獗，但进入5月份后，随着平台规则的不断更新，此类行为逐渐消失。
“下半年会相对减少，但仍然存在。” 易洁坦言，直播行业的马太效应极其强烈，导致中低层主播在能获得的流量微乎其微的情况下苦苦挣扎。 这也是抖音注重“去中心化”的原因。 平台有意限制顶级高手，希望扶持新手玩家，让少数人不能轻易抢走大量流量。
与此同时，不少平台正在大力发展店铺自播、设立官方服务商。 通过在平台上设置门槛和规范，为商家招募长期直播运营合作伙伴，也在一定程度上遏制了“抓到一把就跑”的行为。 “店播主播一般不固定，一年造假成本太高，只有增加销量才能盈利。” 两位受访者今年都逐渐将业务重心转向门店直播业务。
即开抽奖都是套路吗？
毫无疑问，数据欺诈的目的正在发生变化。 如果说以前直播是为了吸引流量、好的战报、高额的坑费，那么现在更多的是营造直播间氛围，引导平台推广的用户下单。 有的商家甚至会与主播合作，通过假订单打造爆款产品，双方各取所需。
南都记者从快手了解到，以往发现的诈骗行为，往往是商家、主播通过黑灰行业群体进行的。 主播欺骗商家、制造虚假数据的情况并不多见。 该平台也很少收到商家因欺诈订单而权益受损的投诉。 商家的欺诈行为多以宣扬氛围、博取曝光度、获取平台奖励为目的。
这与大飞的观察是一致的。 他介绍，现在越来越多的商家依靠“作弊”平台获取流量。 主播在小黄车里发布了一款仅需1块钱的商品链接，声称将通过抽奖和即时拍卖的方式向观众赠送1万件商品。 但事实上，礼物却被推迟了，并要求观众在直播间扣除主播气氛666，跟随主播到10万才可以领取福利。 为了躲避平台审核，有的商家每10分钟就会偷偷放出一两单，但根本不会让观众抢。
还有一种方式更加“野蛮”。 商家注册个体商店，然后列出客单价较低的产品。 “比如，售价19元、9元的羽绒服很常见，通过低价，刺激大量用户在直播间，增加直播间流量。但他们并没有这么做。”放弃这个店铺，用直播间正常价格销售产品就可以了。”在更新之前的平台规则中，只有网店才会因为这种事情受到惩罚，所以主播不仅可以。开始正常播出，而且流量也很大。
刷卷工作室工作人员告诉南都记者，直播“很有深度”。
抖音向南都记者透露快手买一百个赞，平台对于流量欺诈有成熟的识别拦截手段和管控策略。 并配合相关部门打击线下不法团伙，对直播诈骗零容忍。 一旦发现虚假交易，订单数据将被彻底剔除，不纳入各项指标统计。 根据违规严重程度，给予警告、扣分、甚至永久禁止电商权限等处罚。
南都记者在抖音电商学习平台看到多项针对虚假承诺、诱骗闪购、诱导互动等专项治理措施。 《虚假交易实施细则》正处于征求意见阶段。 根据更新后的规则，网店与直播间具有连带关系。 如果商家违反规定，带货的人也会受到处罚。
快手还表示，目前平台能够准确识别异常账号和恶意行为，能够及时识别和拦截刷粉行为。 针对欺诈订单，平台也在持续升级安全防控模型。 除了日常实时监控外，还可以在下单过程中拦截高确定性的恶意订单，并可以离线审核交易数据并排除异常数据。
此前，南都记者曾报道快手因田控软件起诉该公司，被告被判赔偿经济损失100万元。 快手负责人告诉南都记者，2018年以来，快手针对黑灰产品向法院提起诉讼的案件已超过200起。
杭州互联网法院审理了此案。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年12月，我国直播用户规模达6.17亿。 其中，电商直播用户规模为3.88亿。 在行业不断发展壮大的同时，正如平台所说，针对数据造假黑灰产业链的攻防也是长期的，需要不断完善迭代平台算法和数据安全。
11月6日，国家市场监管总局向全国互联网平台企业和地方市场监管部门印发《关于规范“双十一”线上促销运营活动的工作提示》，提出严防虚假交易、欺诈订单、虚假评价等不正当竞争违法行为的发生。
“双十一”临近，直播不仅仅要有最低的价格和漂亮的战报。 真实的数据和产品品质，才是一个行业走得更远的真实用心。
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