短视频热门教程前几天，我发了一篇关于快手直播文章。 一位评论者说，他读完后惊出了一身冷汗：房间里站着一头大象，但他根本没有注意到。 这太可怕了。
而且，当你看到这只大象时，你突然发现它的脚印无处不在：
2020年春晚“独家互动合作伙伴”是快手；
周杰伦新歌《mojito》首发平台为快手；
近日火爆朋友圈、喊出“奥利奥加油”的短视频《看见》来自快手。
你以为大象是突然出现的，但其实它一直都在那里。 然而，一切背后都有商业逻辑。 面对任何商业事件，我们的目的都是在变化中发现自己的机会。
这个变化就是：直播时代的最后一块拼图正在完成。
搜索路径：
以“需要”为灵感的购买路径
要理解这个问题，我们首先要了解消费者购买产品的三个路径：搜索路径、内容路径和社交路径。
首先，什么是搜索路径？
家里没有洗衣粉。 你去超市买。 你绕遍整个超市也找不到。 问了服务员才知道是在前面第三排架子上。 你走过去一看，果然就在那里。 然后，你比较了几个洗衣粉品牌，选了一个大的，买了就走了。
请注意，你的整个购买行为都是从明确的“需要”开始的。 由于这种需求，您会搜索、比较，然后进行购买。 这是搜索路径。
搜索路径是最经典的购买路径。 也因为经典，无数品牌在这条路上部署重兵，等待路过的消费者。
线下场景下，消费者的搜索路径很可能会经过便利店、超市等接触点； 在线场景下，消费者的搜索路径很可能经过天猫、京东等电商平台。
直播时代又如何？ 一样。
消费者在淘宝上搜索，发现产品介绍有图片和视频。 很好，但我拿不定主意。 一看，嘿嘿，还有直播呢。 然后进去看看。
在直播场景中，品牌商在淘宝直播间等待路过的消费者，然后用专业、热情的介绍给他们留下深刻的印象。
淘宝直播是搜索电商的展示平台。
（图片：电商拼图中的“搜索路径”）
然而，你的所有购买行为都是基于“先需要快手买点赞会被发现吗，后搜索”吗？
你是否曾经想买一样东西，但在购物时却忍不住要买？ 当然。
这就是“内容路径”。
内容路径：
受“接触点”启发的购买路径
一家美丽的书店就在您家门口开业。 周末去逛街，在旅游区的书架上看到一本关于秘鲁的书。 你把它翻过来了。 哇，秘鲁真是一个神奇的地方：亚马逊丛林，马丘比丘，还有流淌着咸水的深山。 当地山民把山上的咸水带到池塘里，静静地沉淀，变成了盐。
把书放下。 你对这种“山盐”充满了好奇。 突然，你在书的旁边看到一瓶盐，包装极其精美，竟然产自秘鲁山区！ 请注意，当你来到书店时，你没有“需要”买盐。 你只是想去书店。 但当你逛到书店的“接触点”时，你会被那些感人的“内容”所启发，于是你就会产生购买的需求，情不自禁地下单。
这就是“内容路径”。
在线下场景中，设计一个轻松的茑屋书店，读者会沿着这个内容路径喝咖啡、购买绿植，甚至各种厨房用具； 设计一个人们可以驻足的购物中心，人们会在这条内容路径上吃饭、看电影，或者报名参加瑜伽课程。
在电商场景中，小红书会通过展示50种口红使用方式和100种服装组合来吸引用户； 母婴公众号上讲解PM2.5对宝宝的危害，市面上有30种新风机优缺点，引得用户忍不住下单。
直播时代又如何？ 一样。
用户在抖音这个接触点上持续阅读好内容。 在此内容路径中，您设计了一部关于因无法使用 PPT 而申请工作失败的情景喜剧。 用户很感动，觉得应该学习、提高。 然后，将出现该教程的购买链接。 兴奋的用户可能会不由自主地购买。
搜索路径是喧闹拥挤的道路； 内容路径是少有人走的路径。
抖音直播是这条路上的一座温馨的凉亭，激发用户因美丽的风景坐下来喝杯茶、买一些旅行纪念品。
（插图：电商拼图中的“内容路径”）
然而，消费者对于优秀内容的心理门槛却越来越高。 线下，只有把购物中心设计得像主题公园，今天的消费者才会驻足； 在网上，照片必须看起来像时尚杂志大片，这样读者才会对这张脸竖起大拇指；
至于短视频和直播，一开始文字滚动就够了。 后来必须有真人出现，那就必须有情节，再后来，就必须拍成一个不断反转的连续剧。 品牌所有者发现搜索路径变得越来越拥挤，内容路径变得越来越困难。
该怎么办？ 尝试走上“社交道路”并等待消费者。
社会路径：
以“信任”为灵感的购买路径
有一天，你去朋友家吃饭。 我发现他们的沙发很舒服，忍不住问我在哪里买的。 朋友向你推荐了你老板的微信账号。 然后，当你看了老板发来的一些照片后，对一张沙发印象深刻，忍不住下单了。
注意到这次购买路径是从哪里开始的吗？ 这是你对朋友的“信任”。 正因为有这份信任，整个购买路径才非常短。 这种受“信任”启发的购买路径就是社交路径。
那么在电商场景呢？
拼多多通过社交媒体逆袭京东就是一个经典案例。 京东和拼多多都获得了腾讯的投资。 腾讯在微信中为其“长子”京东开通了“界面”。 人们认为京东可能会突然乘势而上，超越阿里巴巴。 但出乎意料的是，用户并没有适应在微信这样的社交工具中通过搜索进行购物。
随后，腾讯的“小儿子”拼多多出现了。 拼多多的成功当然有很多原因：面对五环外的人、价格比淘宝还要残酷等等，但最重要的肯定包括一个：社交群玩。 原本没有购物需求的微信用户，在收到亲朋好友的“团购”请求后，受到启发，完成了人生中第一次“拼多多”购买。 最终，拼多多夺得第一，并在用户数上超越京东，成为中国互联网第二大电子商务平台。
直播时代又如何？ 我想你现在应该明白为什么快手如此激进了。 因为快手的“社交”基因正好可以补上直播时代的最后一块拼图。
（图解：电商拼图中的“社交路径”）
快手的“社交”基因是什么？
我有一个企业家朋友，做服装，供应快手主播。 他给我讲了一个故事。 他表示，与这些快手主播合作后，他终于明白了什么是“信任”，什么是“讨好粉丝”。
当他与知名主播合作时，产品还没有上架，对方却要求先交押金。 如果产品出现问题，将直接扣款并向消费者进行赔偿。
什么情况下会被扣款、赔偿？ 只要粉丝稍有不满。 他举例说，由于批次问题，有一次衣服上的字母缝线与详情页上的不一样。 消费者投诉。 这需要全额退款并重新退款以示歉意。 这就叫：一赔一罚。
他抱怨：简直比消协还严格。 我说那你为什么还要跟他合作呢？ 因为数量确实很大。
在快手的DNA里，有普惠流量的价值。 好的内容当然会带来流量； 然而，精彩的内容并不会带来惊人的流量。 为了避免“贫富差距”过大而造成生态失衡，快手将战略性地将流量转向中小主播，以鼓励其成长。 在这种情况下，主播想要成长为领袖，就必须通过社交手段与来之不易的粉丝互动，经营好信任，越做越大。
当疫情期间直播突然火爆时，基于信任而非内容的“社交直播”突然能量爆发。 不断直播新纪录的快手已经开始突破行业快手买点赞会被发现吗，越来越成为主流。
快手与京东的战略合作本质是什么？ 那就是：快手将社交直播的捷径指向了京东强大的供应链。 快手解决人的信任问题，京东解决商品的信任问题。
最后，完整的谜题就在你的面前，请不要浪费这个时间。
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