短视频热门教程文字| 于亚
编辑｜徐伟
生长工厂生产
流量往往是决定一个企业成败的关键。
无论你在哪个电商平台做生意，最终都逃脱不了魔咒，那就是流量成本越来越贵。
从去年到今年，企业管理层越来越流行一个词——降本增效。 降本增效不仅仅是降低成本，更重要的是如何在获客和开源上下功夫。
那么，在流量增长放缓的各大电商平台上如何获得更多流量呢？ 购买数量仍然是一个好方法吗？ 如何制定更有效的交付策略？ 以及，是否还会有新的流量红利机会可追？
这些都是品牌和商家面临的棘手问题。
为此，我们邀请了三位重要嘉宾来共同探讨如何让这些问题不再是问题，以及哪些方法论可以成为更多品牌解决问题的参考。 他们是：
程英奇是口腔护理品牌冰泉的创始人兼首席执行官。 曾经营蓝月亮、索菲特、拉芳、紫苑等知名品牌。 他于2019年创立了冰泉，热门产品口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年，成为天猫牙膏最畅销的单品。 2020年销售额近2亿元。 今年已完成数千万美元A轮和A+轮融资，由百度创投领投。
刁龙，密云副总裁兼品牌营销负责人。 有米云是成立于2010年的全球数字营销DaaS品牌，旗下产品包括新型电商营销大数据分析平台有米有术、全球移动广告数据分析平台AppGrowing、全球消费品牌营销数据研究GoodsFox平台。
谢雷，EZZ天猫运营总监。 EZZ是澳大利亚上市公司，也是澳大利亚出口增长百强企业之一。 致力于开发基因健康产品。 2020年11月，荣获天猫国际成长最快品牌奖。
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流量真的越来越贵了吗？
程英奇：从整体格局来看，交通现在更加碎片化、分散； 从价格上看，流量成本确实越来越高，获客成本也越来越高； 平台之间的竞争鼓励市场同行学习的力量越来越强，流量爆发的红利期自然会越来越短。
基于之前的种种变化，一个自然的结果就是流量运营变得更加专业，对品牌、渠道、营销素材等的创新要求也越来越高。
刁龙：移动互联网整体流量增速肯定是在放缓。 从“买流量”的角度来看流量成本，肯定是越来越贵了。 然而，在现有的流量市场中，品牌和商家总能发现流量的结构性变化，寻找新的流量洼地，因为用户的媒体习惯一定是在不断变化的。
比如十几年前在百度干过的人，十年前在微博、微信干过的人，五年前在二类、鲁班、拼多多干过的人，三年前在抖音、快手干过的人，还有这两年做抖音的小红书和现在做视频号的人，都受益于当时流量的结构性变化。 每个内容或电商平台的红利期，总是伴随着流量红利。 如果我们能抓住结构变化的窗口，我们就能取得一些成果。
再比如，线上流量已经趋于饱和。 疫情结束后，消费者开始走向线下，商场、线下娱乐、文旅、户外、电梯等场景将获得流量红利。 因此，品牌和商家需要从更大的角度来看待流量结构的变化。
谢雷：我也认为流量市场还在增长，但增长速度比前几年慢，而且渠道分散。 所以竞争越来越激烈，流量成本也逐渐增加，大家都感觉越来越贵。
比如，对于一些成熟的平台站内渠道，同样的流量成本，原本ROI可以达到1.5，但现在只能达到1.2或1.3快手买流量会影响后期流量吗，相当于成本增加了20%左右。 抖音近年来流量增长迅速，变化更加明显。 以前一个流量几毛钱，现在涨5到10倍也很正常。 但与成熟的电商平台相比，流量成本仍然较低。
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还有必要买更多吗？
程英奇：作为品牌商，投资是不可避免的，也是必须要做的。 不管流量成本多贵，我们都要投入。 这是一种自然属性。
首先，要持续传递品牌的声音，品牌的发展需要流量的持续支撑； 其次，植入是品牌非常重要的营销推广手段。 不同的投放组合达到不同的营销目的，最佳目标是产品与效果的结合； 第三，既然是必须的东西，那么就有昂贵的方式来应对昂贵的流量，也有廉价的方式来应对廉价的流量。 另一方面，昂贵的方法也需要更高水平的团队和专业能力，因为必须提高交付效率才能实现这一点。 以更低的成本实现与以前相同的目标。
刁龙：从更广阔的角度来看，效果广告的本质是基于竞价逻辑。 高流量的背后一定有人买得起快手买流量会影响后期流量吗，甚至加大力度购买。 哪些品牌和企业正在这样做？ 它的商业模式是什么？ 为什么你愿意付出更高的代价？ 这是最值得关注的。 高价采购的背后一定有真正的营销策略设计。
流量越来越贵的说法只是一种肤浅的认识。 是否值得像以前一样进行投资，品牌和商家需要根据自己的营销策略来衡量。
比如巨型发动机里就有O-5A人。 重点是浅层互动，A3种草，还是A5回购？ 不同的营销目的和结果是不同的，而这也伴随着自身SCI品牌力的变化。 需要在长期的品牌效益和即时的营销效果之间找到平衡点。
我知道几个例子。 第一个是利用效果思维来建立品牌知名度。 比如一个护肤品牌如果采用千川的付费饱和策略，闭环的ROI就行不通。 但由于成为现象级事件，淘宝、天猫平台的免费流量涌入增多，最终发现该模式是可行的。
其次，公私结合聚焦LTV（用户生命周期总价值）。 在抖音、小红书平台种草，或者直接闭环，同时通过微信私域增加LTV，并计算LTV、公域获客成本、私域投资成本。
我曾见过郑州的一个商家用这个思路来开发葡萄酒品类，效果非常好。 通过抖音+小红书公域获取线索，微信私域完成交易。 获取新客户的成本甚至高于单价，但利润是通过回购获得的。 对于医疗美容等品类的许多本土生活方式企业来说也是如此。
第三，利用品牌力的长期有效性来弥补短期的盈利能力。 通过品类创新、内容营销、事件营销、公关等方式加深品牌印象、建立长期消费者关系，一时不一定能产生立竿见影的效果，但从长远来看会带来稳定增长。
谢雷：这个不能统一考虑。 从商业角度来看，投资回报率可以根据不同品牌的具体需求来计算。 如果一定要有一个具体的标准，如果正常的ROI是1.2，那你不妨暂停一下。 如果是2，就值得继续投资。 从行业品类来看，快消品类越大，就越有必要推出，尤其是新渠道、新平台。
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什么样的交付策略能够更好地降低成本、提高效率？
程英奇：越是现在的环境，越是考验品牌领导者和贸易商。 是否具备全面、系统的思维和战略能力，主要可以从四个方面来衡量。
一是定位目标方向，结合品牌推广和产品销售的需求，形成适合各品牌的战略组合。 产品促销带动宣传，产品销售带动销量。
二是做好产品规划。 上线前，形成不同的产品矩阵，明确哪些投资是必须收回盈利的，哪些是可以盈利或微亏但对品牌具有长期价值的投资。
三是测试敏感点。 释放的时候一定要注意抓住爆发的机会。 当有爆发力的时候，就要有乘胜追击的勇气，形成更大的爆发力。 这就是爆品的思维。
四是抓住大规模营销机会，“参与”人人参与的营销节点，充分拓展自身优势，打造自己的强产品、强数据、强团队等。
要知道热点是自己的机会，节点是大家共享的机会。 如果你能站住大家面临的机会，把自己的优势发挥到最大，那么你的竞争力就出来了。 如何降低成本、提高效率？ 如果你能把这些事情做好，并且做得很好，那么基本上在任何环境下你都可以得到结果。
刁龙：从第三方营销大数据平台来看，很多品牌和商家的“数字化”思维还不够强。 要充分利用营销大数据工具降本增效。
杰雷：降本增效最直接的反应就是营收数据。 线上收入基本是通过电子商务实现的。 我们关注ROI作为核心数据，如何做好ROI。
首先，您需要先定义您的目标客户群。 如果你甚至不知道你想卖给谁，你必须先找到这个群体。 其次，你必须选择合适的平台。 比如有些品牌适合抖音。 美妆、化妆品等品类更注重抖音小红书的结合。 一些国内品牌会尝试快手。
第三，要有数据思维，用数据驱动决策。 什么数据？ 投资回报率、获客价格、点击率、曝光率等指标应结合考虑。 四是持续优化内容、出品素材。 高质量的内容对于提高你的产品转化非常有帮助，这是所有电商商家都明白的；
第五，持续优化意味着循环测试，测量每一个更好的数据。
说一个朋友做过的案例——他销售的产品是女生卷发器。 最初以直播为主，后来请专家制作短视频来宣传商品。 成本1000元，投资了一位粉丝超过2万的服装博主。 GMV超过100万，一个月左右消耗流量费50万左右。 这个博主就是他不断测试的结果。
甚至成本降低和效率提升也不限于这个维度。 前面我提到的是产品销售维度。 有时品牌也会考虑品牌认知维度，或者受到更综合因素的影响。 这是基于业务逻辑的理解。 这种情况要么是各行业的龙头品牌，要么是资金充足的新品牌。
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不同平台的使用方法
寻找最大价值？
程英奇：以冰泉的实际经验为例，我们分析了抖音、快手、天猫、京东、拼多多等多个平台的现状，并打造了适应各平台的不同产品矩阵。 每个平台重点推广的产品都不一样。
然后针对这些不同的重点产品，根据平台的实际数据制定不同的销售目标，进而确定投放目标。 相当于一个平台作为一个“小策略”。
最后，不同的平台有不同的玩法和风格。 品牌要基于这些进行创新，顺势寻找机会，比如拼多多的百亿补贴、直播机会等。平台在不同阶段会有自己的阶段性策略，品牌必须想办法充分利用与平台集成。
杰雷：首先我们需要研究不同平台人群的特征、用户画像、消费习惯。 比如，有价格优势的产品就适合拼多多。 速度要求高、质量要求高的京东较好；
其次要充分分析平台的规模和影响力，与自己的产品相结合，确定投放比例。 比如淘宝是我们运营非常深入的一个大渠道，抖音也是一个特别重要的增量渠道；
三是多平台整合推广，不同产品匹配不同平台； 最后，跟踪早期效果，并衡量哪些平台、哪些产品和哪些数量。
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如何追求流量红利？
程英奇：流量红利永远不会消失。 流量红利是运营、产品创新、品牌创新的结果。
只是不同阶段、不同品牌，付费流量与免费流量的比例不同。 无论是全平台还是单平台，所有的流量都必须有付费的部分。 付费的目的是为了带动免费流量，不可能有100%的付费流量。 这个比例需要品牌持续经营，并通过运营不断改进和优化。
如何衡量这个比例？ 从品牌角度来看，付费流量越少，免费流量越多，比例就越合理。 如果一定要有具体的数据值的话，目前能达到50-50的比例就已经很优秀了。
如果有让人尖叫的产品力和内容力，就能形成产品的单点爆发力。 在这个过程中，前期的投入会比较大，相应地，后期就能形成良好的长尾收益。 也就是说，我们需要用新的玩法和效率来提高我们获取流量的能力。
刁龙：我很认同“符合战略目标抢流量红利”的想法。 很多品牌商家都非常关注新内容、流量、平台的崛起，对新流量机会非常敏感。 他们越敏感，就越考验他们的“战略决心”。
这个时候，你需要把目光放长远，问自己一些问题。 比如追求这个流量是否符合战略定位？ 它对于建立品牌和用户之间的关系有用吗？ 品牌与平台算法有何关系？ 品牌与竞争对手对于流量的关系是怎样的？ 品牌的“运营定位”心态应该从何打造？ 产品服务体系、组织能力能否跟上？ ……当你想清楚了，你自然就会做出判断。
流量红利迟早会消失，但用户对品牌的认知是个“存钱罐”，不会轻易消失。 品牌和商家只有确定发展战略，围绕目标客群进行长期价值设计，通过创新的产品和服务持续打造品牌力，才能真正走得长远。
杰雷：从微观来看，单一平台的流量红利消失是必然的。 例如，成熟的电商平台原本规模非常大，但随着平台竞争的加剧，其份额逐渐被蚕食。
对于品牌来说，为流量付费是必要的投资。 投资金额需要结合品牌和商家的整体目标。 规模较小的话，就是前面提到的降本增效的问题，所以要做好测试。 之所以引起关注，是因为竞争力弱的小品牌背负了沉重的负担。 然后更加务实和理性，避免与大中品牌正面对抗，充分考虑自己的资金水平、投资回报率等因素再做决定。 在玩法上进行更多升级，更多策略，更多创意，更多创新。
-结尾-
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