程曦秒赞网:小红书业务下单

文/睿财经 徐久勉

刚刚过去的2023年，小红书实现营业收入37亿美元，同比增长85%； 净利润为5亿美元，而去年同期净利润亏损约为2亿美元。 成立十年后，小红书终于跨越了亏损的业绩线，首次扭亏为盈。

但不可否认的是，小红书的商业故事仍然不够性感，其收入结构仍然高度依赖于单一的广告业务。

相关数据显示，2022年，小红书的收入将分为广告和电商； 2023年，广告收入占比有所下降，但仍将占总收入的70%-80%。 %。

互联网平台广告是创收的重要组成部分，但其不稳定的性质和过多的广告必然会对社区内容生态造成破坏。

如何平衡内容生态、社区氛围和商业化，是小红书多年来没有解决的问题，而且随着小红书商业化的加速，这个问题也愈发尖锐。 调整组织架构、引入外部新鲜血液后，小红书能否找到有效应对措施？

01

行政洗牌

小红书高管层已进行改组。

近日，市场消息传出，江源（昵称：云帆）被任命为小红书社区内容板块负责人。 他将负责社区内的所有内容，并直接向公司创始人兼首席执行官毛文超（昵称：星亚）汇报。

公开信息中，关于姜媛的个人信息并不多。 据悉，他此前曾在另一家社区平台公司担任要职，拥有多年的社区运营和商业化经验。 另有消息称，脉脉上分别被认证为小红书和哔哩哔哩员工的用户透露，江源的最后雇主是哔哩哔哩。

作为内容社区平台，小红书更换社区内容负责人显然是一个不小的举动。 从外界引进“空降新人”，引发外界猜测。

江源在小红书的前进一步，也意味着前社区内容负责人谢云伟（昵称：Kappa）的后退。

早在2023年12月底，就有消息传出谢云伟即将辞职。 当时，据知情人士透露，谢云伟已有一段时间没有出现在公司，并且连续几个月缺席会议，已经处于辞职状态； 他辞职的原因是“社区发展缓慢，未能达到预期目标”。

虽然这一点并未得到小红书的证实，但去年初，小红书日活用户突破1亿后，就定下了2023年日活用户达到1.4亿的目标。但到了年底，还没有达到1.1亿线。 DAU 为 1.06 亿。

简历显示，谢云伟曾担任网易传媒高级运营总监。 2019年7月，小红书因“假钞”和电子烟营销争议被下架后，请来了经验丰富的运营专家谢云伟。

加入小红书后，谢云伟不仅将小红书运营团队从十几人扩大到百人左右，还升级了运营策略，发起“小红书社区大会”，维护稳定的社区氛围。

2022年底，小红书机构调整，谢云伟接手上线工作，目的是为了用户增长。 他主持的“灯塔计划”将PGC（专业制作内容）引入小红书，帮助小红书实现了DAU从千万到亿的突破。 凭借这份业绩榜，谢云伟于去年4月晋升为VP（副总裁）。

进入2024年，小红书做出了一系列人事和组织架构调整。 蒋媛和谢云伟的交接或许并不是这次高管洗牌的结束。

据悉，今年1月，原滴滴供需战略负责人吴英兵、原滴滴网约车业务负责人张锐分别加入小红书电商和广告部门，并分别向小红书汇报。小红书COO兼交易部负责人。 CMO、广告销售业务部负责人柯南智恒报道称，3月份，原快手商产品负责人叶恒辞职加盟小红书。

4月初，有消息称，夜卡科技原董事会秘书、企业发展与投资者关系部总经理赵维辰已加盟小红书，担任互联网行业商业化负责人，并汇报至志恒。

02

商业化焦虑

2023年以来，小红书人事变动频繁。 不难发现，大部分集中在电商和商业化部门。

模糊、摇摆、无力、缓慢，这是外界提及小红书商业发展时最常用的词。

2023年起，小红书商业化将全面加速，在广告、电商、本地生活、文化旅游等多个维度发力。 但与十年前相比，这些领域已经是红海，小红书并不具备特别突出的竞争优势。 想要抓住虎口显然不会那么容易。

数据显示，2023年小红书的MAU（月活跃用户）已达3.12亿，同比增长20%。 目前是中国增长最快的社交媒体平台； 然而，其年收入仅超过200亿元。 与年收入近千亿的快手、年收入约6000亿的抖音相去甚远。

有行业观察人士直言，小红书没能赚到很多本该赚到的钱，而之所以没赚到，显然不是不想赚，而是进不去。

早在成立第二年，小红书就开始布局电商业务。 趁着“海购”风潮，推出跨境自营电商业务“福利俱乐部”。 随后几年，又开放第三方商家入驻。

2020年，小红书开通了淘宝外链，与有赞平台互联，开始做站内种草、站外采购的笔记。 然而次年，淘宝外部链接被切断，并推出“整合店号”新规则，试图打通平台上从种植到除草的交易环节，加速构建购物闭环。电子商务。

但一个现实问题是，小红书在品类丰富度、价格方面并不具备优势，在供应链、支付、物流等后端环节也存在很大不足； 同时，过多的广告也会伤害社区“分享真情、种草”的氛围。

小红书的电商故事一次又一次被改写。

2023年开始，小红书将放弃电商领域自营，关闭店铺“福利会”和平台“小绿洲”，转而推广买家生态。

去年8月小红书业务下单，柯南在主题为“买手时代已经到来”的电商大会上表示，买手、管理者等个人是最有活力的电商力量，可以通过丰富的个人知识构建真实的使用场景。特征。 ，实现用户特定需求和细分品类的高效对接。

买家电商被视为小红书回归自身社区属性和种草文化的全新定义的电商模式。 确实取得了一些成果。 去年双11期间，小红书的订单量同比增长惊人。 3.8倍，开店数量较去年同期增长700%。 与此同时，董洁、张晓辉等主播单场直播创造了过亿的GMV。

但目前来看，电商商城能否持续将小红书的社区流量转化为商业价值小红书业务下单，实现长期稳定盈利，还有待观察。

03

IPO尴尬

除了商业化问题之外，小红书在资本市场上还没有迈出实质性的一步。

4月29日，有消息称小红书正在进行新一轮融资，融资金额达200亿美元。 消息人士透露，本轮融资实际上是小红书的Pre-IPO轮融资，将为小红书潜在的IPO提供一定的定价参考。

不过，小红书官方否认了这一消息，并表示该消息不实。

2021年3月，小红书聘请金融行业老熟人杨若担任CFO。 毕业于加州大学伯克利分校，曾任花旗集团TMT投资银行亚太区董事总经理。 他曾在安永会计师事务所和普华永道会计师事务所工作。 参与了58同城、欢聚时代、中通快递等多家公司的上市进程，小红书引入杨若的举动被外界视为积极补足IPO准备。

杨若上任后不久，路透社旗下IFR表示，小红书于2021年4月秘密向SEC提交表格，计划于2021年年中赴美IPO，预计融资约5亿美元至1美元。十亿。

然而，就在刚刚过去的三个月，即2021年7月，彭博社表示小红书将暂停在美国上市。 随后有消息称小红书将于2021年10月在香港上市，但小红书在回应中予以否认。

2022年9月，有消息称杨若已辞去小红书职务，这一消息很快得到证实。 不过，一度传出小红书将暂停上市计划。 但去年4月，小红书再次传出赴美上市，高盛、摩根士丹利担任联席承销商。

去年12月25日，小红书仍回应称，公司目前暂无上市计划。

对于此次IPO，目前尚不清楚小红书是否如其反应时那样平静，但小红书的投资者似乎越来越焦虑。

数据显示，2013年至2021年，小红书旗下星银信息技术（上海）有限公司共进行了6轮融资。 投资阵容包括腾讯、天图投资、阿里巴巴、淡马锡、红杉中国等商业巨头，融资金额也从数百万美元逐渐增加至数亿美元。

其中，最新一轮融资发生于2021年11月，融资金额为5亿美元，投后估值为200亿美元。

但IPO并没有实质性进展，小红书估计私募市场出现了明显萎缩。 根据私募股权数据平台Altive的数据，小红书的隐含估值已降至100亿美元至160亿美元。

据知情人士透露，红杉中国寻求于2023年11月以140亿美元的估值出售股票。

目前，小红书从业务到组织架构的动作频繁，也可能是想讲一个好的资本故事。 然而，行业竞争日趋激烈。 市场和投资者还留给小红书多少时间？