免费送快手点赞:快手买流量会影响后期流量吗

文丨黄芳华

牛刀菜精出品

快手的商业逻辑发生了变化。

公域流量开放整整一年，快手商业化进程加速。 尤其是广告和电子商务业务的快速发展，带来了收入结构的翻天覆地的变化。

同时，高昂的营销费用造成巨大损失，也引发市场担忧。 烧钱改变行情的情况下，快手的价值该如何估值？ 未来的商业潜力有多大？

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收入增长超出预期

8月25日下午，快手发布2021年第二季度财报。数据显示，快手Q2营收191.38亿元，同比增长48.8%，高于此前市场预期的190.66亿元。

自去年快手8.0版本发布以来，公域流量开放以来商业化进程不断加速。 具体表现为收入快速增长。

2021年第一季度，快手营收达到170亿元，同比增长36.6%。 第二季度延续增长态势，同比增速较一季度提升12个百分点。

在用户数据方面，快手Q2也取得了不错的成绩。 二季度末，快手应用日均活跃用户同比增长11.9%至2.93亿，月活跃用户为5.06亿。 日活跃用户占月活跃用户比例达到57.9%。

同时增加的还有用户使用时长。 第二季度，快手日活跃用户使用时长达到106.9分钟，环比和同比分别增长7.7%和25.2%。

基于用户基础良好的增长趋势，快手商业化进程明显加快，广告和电商业务增长显着。

2021年第二季度，快手在线营销服务收入达100亿元，环比和同比增长分别达到16%和156%。 具体数据为2021Q1为86亿元，2020Q2为39亿元。

广告业务的增长成为快手商业化的最大亮点。 此前，主打私域流量和电商生态的快手并没有发展广告业务，这也导致了庞大流量体系下的广告潜力未被挖掘。

公域流量开放后，广告业务呈现爆发式增长。 今年3月发布20Q4财报时，广告收入首次超过直播业务。

值得一提的是，快手品牌广告的增长超过了整体网络营销服务的同比增长。

公域流量的放开也带动了电商业务的大幅增长。 截至2020年底，快手商的GMV从2018年的9700万元飙升至3812亿元。

2021年第二季度，快手包括电商在内的其他服务收入为20亿元，较2020年的6.3亿元增长217%，较2021年第一季度的12.1亿元增长65%。

快手商仍处于快速增长阶段。 Q2电商GMV达1454亿元，同比翻倍。

值得注意的是，在快手商业务高GMV、高增长的情况下，快手在电商业务商业化方面依然十分克制，并大幅降低了技术服务费。

可见，电商想要提高变现率，对于快手商来说是轻而易举的事。 关键在于是把市场放在第一位还是把业务放在第一位。 目前快手选择了前者。

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快手在做什么？

收入大幅增长，但最终亏损也扩大。 快手到底在做什么？

财报数据显示，快手二季度经营亏损72亿元，调整后EBITDA亏损33亿元，亏损同比扩大。

但实际上，通过对比快手20Q2和21Q1财报，我们可以看到钱主要花在两个方面，一是营销费用，二是研发投入。

2021年第二季度，快手的销售和营销费用达到113亿元快手买流量会影响后期流量吗，较2020年第一季度的56亿元增长了一倍。

不仅是第二季度，快手营销费用更高，达到了117亿元。

快手在财报中提到，推广及广告费用增加主要是由于海外市场业务拓展、产品推广及品牌推广活动费用增加。

尤其是海外市场，作为当前重点发展的领域，快手投入了大量资金。 此前有消息称，快手今年一季度宣布扩大海外市场投资，预算高达10亿美元。 目前快手买流量会影响后期流量吗，快手海外市场月活跃用户已超过1.8亿。

值得注意的是，今年5月21日，快手宣布获得东京奥运会转播权。 今年特殊的东京奥运会产生了特殊的线上狂欢现象，这也让快手受益匪浅。

官方数据显示，2021年东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品和话题视频总浏览量达730亿次，终端内互动总次数达60.6亿次。

尽管市场担心营销费用过高，但终究会拖累企业利润。 但从企业角度来看，资本市场担忧的“高额费用”才是企业改变市场、换取增长、扩大“资产”的最佳途径。 在拼多多的快速成长时期，黄峥关于“费用”与“资产”的辩证观点从此得到了验证。

在一个快速发展的行业，从另一个角度来说，舍得花钱是一件好事。

快手的另一大支出来自于研发。

快手2021年财报数据显示，Q2研发支出达39亿元，而去年同期仅为13亿元。 投资高达26亿元，研发费用翻了3倍，这也在一定程度上拖累了快手的业绩。

从近几个季度的财报中我们可以发现，快手研发投入分别为39亿元和28亿元，均处于较高水平。

快手财报提到，研发费用增加主要是由于大数据等先进技术的持续投入，研发人员数量大幅增加。

快手上市招股书还披露，上市募集资金约30%，相当于超过140亿元人民币，用于加强研发和技术能力。

值得注意的是，去年，快手乌兰察布大数据中心开始启动。 数据中心在行业内仅次于腾讯、阿里巴巴。 它将由快手技术团队自主开发，独立完成整体概念设计。 预计2021年底完工，首批IT设备上线。

本次投资时间线与财务报告一致。

最近的一个趋势是，快速成长的公司在规模扩大后开始建立自己的数据中心。 好处是，以目前的规模，自建数据中心更省钱。 从长远来看，它将抵消用户和内容快速增长带来的带宽和服务器托管成本。 此外，还可以满足大型企业对数据中心更高的技术要求。

一是市场端的成长，二是技术端的研发。 快手斥巨资投资这两个项目，也是为了长远布局。 这是一种“厚积薄发”的策略，也是企业手头资金充足时的常见行为。 也为后期的“小成长”创造了条件，不让子弹飞一会儿。

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公域+私域，拓展商业想象空间

前面提到，快手的业务逻辑发生了变化，需要从不同的角度重新审视。

此前，市场对快手的普遍印象是私域流量，这也是快手早期建立高信任、高互动社区的独特属性。

与此同时，市场越来越多地比较公共领域和私人领域，两者都有各自的优点和缺点。

快手给市场带来的惊喜是，开放公域后，快手的用户基础和商业基础都得到了盘活。 两者不但不冲突，而且还优势互补。

去年9月初，快手发布8.0版本。 最大的特点是首页支持单栏上下滑动的信息流方式，并且全面开放公域流量。

这样做的好处是，通过算法推荐来提高博主的推荐比例，可以让博主的内容分布更广泛，可以分发给更多的用户； 基于算法推荐，用户可以接触到更加多样化的内容。

商业化的好处在于，公域流量的打通可以让商家触达更多的消费者，让配送变得更容易。

它配备了营销和电子商务工具。

磁力金牛的发布连接了内容和电商，让商家更容易上线带货。 最简单的例子就是，品牌商家想要上线，并不需要从头开始。

电商层面，加大好物联盟建设力度，快手商引入更多品牌。 好处是方便了愿意带货的主播挑选商品，提高了带货效率，同时保证了平台商品的品质，提升了整体的购物体验。

快手商曾提出Steps的电商管理方法论，即品牌自营（Self-Operation）、公域流量加持（Traffic）、专家分销合作（Elite Distribution）、私域运营与回购（Private Domain） 、品牌渠道特供（Specific Supply），现在看来，随着公域流量开放的成熟，Steps体系也已经成熟。

当然，私域流量作为快手的特色，并没有因为公域的开放而被稀释。

快手数据显示，第二季度，快手互助用户对数量持续增长，总计达到126亿对，同比增长60%。 与此同时，快手直播付费用户月平均收入环比增长16.9%，同比增长18.2%。

结论

快手上市以来，受行业整体悲观情绪以及快手营销投入的影响，股价持续下跌。

不过，用户基数的稳步增长和商业化的显着提升也表明快手股价处于超卖状态。

财报发布后，中信证券（600030，股吧）、野村证券、瑞银等基于快手生态化、商业化的增长势头，给予快手买入评级。