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作者|贾阳
来源 | 剁椒娱乐投资
“比如卖水的时候快手点赞自助平台有哪些，有的人只打井，有的人要先修渠才卖水。现在快手商业渠道已经修好了。”
一直被认为商业化进程缓慢的快手，终于在1024程序员节宣布加速。 快手创始人兼CEO宿华表示：“经过一年多的探索，快手已经加速商业化，即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力，让用户在商业领域有更丰富的体验。”快手社区，取得更大的成功价值。”
经常玩快手的老手会感受到明显的变化。 9月份之前，用户在快手上看到广告并不容易。 近来，快手上的广告出现频率有所增加。 不仅可以展示游戏、电商、本地服务等信息流广告，还可以展示有品牌参与的标签页广告。 根据快手提供的数据，2018年初，约10%的用户可以在快手上看到广告。 现在这个比例是60%，预计年底还会进一步提高。
事实上，快手近两年已陆续展开多次商业化尝试。 “每两个月就会有新的迭代。” 快手推出了信息流广告、粉丝头条、“快单”平台、商业账号、快手 小商店等等。 宿华所说的“快手营销平台”，其实是一个整合了近两年商业化尝试的平台。
快手正式举剑进军互联网广告战场。 “接地气”快手的下沉属性曾经是品牌在做广告时关心的问题。 但随着拼多多、趣头条的上线，四五线居民的消费潜力正受到更多关注。 此前，哈尔滨啤酒、荣威汽车、百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》、联合利华旗下家乐鲜辣露等品牌都取得了超出快手广告效果。 据快手透露，天猫在快手上投入了今年最大的短视频营销预算。
快手还进行了内部组织架构调整，完成了商业技术中台系统的建设。 这个商业中台让快手能够在不牺牲用户体验的情况下实现商业需求，未来也将继续为A站等的商业化提供支持。
快手终于变得更快了。 事实上，在这个时间点上，整体短视频用户增长已经进入瓶颈期，新的短视频平台再次到来，快手正在与时间赛跑。
快手如何商业化
快手有什么准备，从百度和今日头条的版图上割下互联网广告的肥肉？
快手与当前互联网广告市场几大巨头的共同优势是：大流量（快手DAU达到1.3亿，每天上传视频超过1500万条）+大数据（快手以通用的数据分发机制而闻名）和精准推荐技术有深厚的积累）。
此外，快手还有两个特点。 一是区域渗透优势。 当移动互联网流量红利即将结束时，快手可以覆盖“五环外”的流量红利区域。 二是具有较强的社会属性。 主播和粉丝共同成长，彼此之间有信任和忠诚。 “老关系”可以显着提高转化率和复购率。
据快手商业化副总裁颜强介绍，即将推出的快手营销平台定位为“社交商业引擎”，包括快手广告和快手商业开放平台两大系统。 两者的区别在于，快手广告的目标是让广告更高效、更精准； 快手商业开放平台以“长效”为导向，主要目标是将这些业务能力开放给商家和主播。
快手商业生态营销负责人潘丙伟从另一个角度解释：广告系统的信息流广告、话题页、粉丝头条是为了提高公域流量的广告效果； 而快手商业平台则进入私人领域。 在流量领域，快手以其高粘性、信任度、忠诚度为基础快手的社交生态圈定义为“老铁生态圈”。
快手商业化负责人严强表示，快手目前的广告投放预期达标率可达99.9%，达不到则进行补偿。
快手战略部负责人介绍，“话题标签页”相当于快手内部的“热搜”。 开放商业合作后，品牌可以获得全平台的曝光机会。 饭头条是一款面向C端用户的信息流产品，帮助用户的作品上头条。 具体玩法与微博的饭头条类似。
信息流广告早在2017年3月就开始公测，但一直相对克制。 根据快手提供的数据快手点赞自助平台有哪些，2018年初，约10%的用户可以在快手上看到广告。 现在这个比例是60%，预计年底还会进一步提高。
在长期营销部分，快手从两条路径出发。
首先是社交生态，围绕“老铁经济”，通过快手店铺，接受明星、广告商的订单，满足用户强烈的电商需求。 快单于2017年9月上线，是一个帮助商家和网红匹配投放的独立交易平台。 类似于抖音的星图平台。 目前，用户快单的权限需要经过官方审核后才能开放。
快手店刚开业时，外界曾将其解读为快手商业化的重要一步。 目前，快手门店可以接入淘宝、有赞（提供H5界面，直接在快手上完成购买）、魔筷TV（跳转小程序，帮助完成裂变和粉丝积累）等第三方平台。 在这种商业化战略布局中，电子商务并不是盈利的重点，而只是广告营销体系的补充。 快手拒绝友商自建电商平台的策略：开放电商功能的初衷是为了更好地帮助用户解决问题，促进合规，降低交易交互门槛，让双方利益都得到保障交易双方规模更大。 保证。
二是内容生态，开放品牌商号和矩阵号。 尚品宅配、美兰、小米、京东、淘票票、滴滴、蒙牛、小鹏汽车等均已入驻。其中，小米各地线下门店已形成账户矩阵，联动线上线下获客。 据快手介绍，平台成立了工作室，帮助账号打造更适合快手平台的个性化内容。
事实上，平台上的广告营销业务门槛并不高，但很难实现规模化、高ROI和吸引足够数量的广告主。 快手已经探索商业化两年，如今宣布“2018年是商业化元年”，高调进军社交广告千亿市场。
快手对商业化步伐的回应是“慢思考，快行动”，让用户体验与广告营销良好共存，这也是快手商业化追求的方向。 快手花了很多时间构建自己的“用户体验量化系统”。 围绕这一机制，快手将用户体验作为衡量营销行为有效性和价值的重要指标。
快手商业化：从直播出发，拥抱To B
时间线又被拉长了。
快手的前身“GIF快手”诞生于2011年3月。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。 随着智能手机的普及和移动数据费用的下降，快手将在2015年后迎来增长。2015年6月到次年2月，快手用户数量从1亿增长到3亿。 2017年1月，MAU突破1.5亿，DAU突破5000万。 如今，快手库存短视频超过70亿条，每天上传短视频超过1500万条，精准推送到日活跃用户1.3亿。 快手的用户增长，实际上也是头部短视频平台的用户增长，已经进入了瓶颈期。
快手真正的商业化始于2016年初，快手推出直播功能，并将直播放在低调的“关注”栏目中。 一时间，快手第一代网红的名利场走进大众视野，天佑成为全网顶级流量网红。 快手的收入也出现爆炸式增长。 直到今年，快手再次推出游戏直播。
宿华去年接受采访时表示，当时快手平台有三种变现模式。 按重要性排序分别是信息流、粉丝头条、直播。 原因是“高层的包容性更强，可以接触到更多的商业伙伴”。 让我们共同受益。” 这传达了快手高层对于商业化道路的方向规划，但事实上，直播才是快手当时的摇钱树。
事实上，除了近年来出现的共享单车商业模式创新外，互联网企业的商业化模式基本已经框架化。 魏无悔此前断言：“中国互联网的合法商业模式其实是三个半：游戏、广告、电子商务和互联网金融。” 快手并不缺钱，其商业化焦虑在于直播以外的变现模式。 毕竟直播没有充分发挥流量优势，没有进入快手信息流，只是在私域流量做生意。
在快手的“实验室”栏目中，除了直播、电商和知识付费项目外，课程内容也相当丰富。 快手正在探索商业化的各个方面。
快手本身就很愿意和Instagram做类比，就是孵化社区，让玩法更加多元化。 快手战略部负责人认为，增长最快的是2B广告业务，这一定是快手营收增长最快的点。
为了更好地利用科技赋能广告营销能力，快手在推进商业化的过程中也做出了内部组织架构调整。 用快手公关部负责人何华峰的话说，中端体系的建设是逐步“迭代”的。 这个技术平台以及整个快手商业化机制力求保证用户体验和业务需求之间的平衡，实现可持续发展。 未来，这一商业中台机制也将用于支持包括A站在内的更多快手产品的商业化。
在商业化过程中，快手始终强调用户体验与商业需求之间的平衡：用户体验、平台创造者收入、商业客户目标实现。 用户永远是第一位的。 如何实现这一目标？ 快手曾表示，平台用户对广告的抵抗力远不如一线城市用户。 现在，快手表示，技术解决了问题。 “用户体验量化体系”下，单次促销播放时长、点赞、评论等将更加活跃，推荐机制和竞价机制将有所倾斜。 好的商业内容必须能够融入快手生态并受到快手用户的喜爱。
社交广告是互联网巨头竞相争夺的千亿市场。 易观发布的《2018中国互联网广告市场年度综合分析》预计，2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元，到2020年将增长至6600亿元。其中，社交广告市场规模为502亿元。 2018年将增长至2020年的838亿元。
快手想要成为互联网社交广告的新玩家，它有两大优势：人工智能和社交生态。 可以想象，短视频平台对于重建中国广告市场秩序的作用将会非常强大。
快手最大的敌人
虽然快手的用户下沉属性显着，但在商业化过程中，快手并不打算大规模“下沉”到一线本土销售。
有媒体报道称，快手去年9月开始招聘销售岗位。 但至少目前，快手并不打算建立庞大的销售团队。 快手商业化负责人严强表示，快手做任何事情都会选择最轻的机型。 现主要为部分本地商户提供自助广告平台服务； 对于品牌客户来说，主要依靠代理商和合作伙伴提供服务。 。
这种模式确实足够轻，但代理模式的一个问题是，公司的战略目标很难落实，仍然需要巨额利润的驱动。 百度在全国有庞大的销售部门，阿里巴巴有中国供应链军团，美团也有本地推力，今日头条也有大规模的SMB（小客户直销团队）。 因此，快手的“轻”能否获胜还有待观察。
除了已宣布的商业化探索外，快手在其他现有行业趋势上并未做出重大动作。 例如，快手将“话题标签”视为平台内的热搜体系，但未来是否走向真正的热搜榜，仍需平衡其普惠原则与商业需求； LBS目前仅基于本地广告。 未来是否以及何时进一步探索更多的商业化空间仍是未知数。
快手在商业化战略分享会上多次提到“慢思考，快行动”。 推动快手动力不是财务压力，也不是外部批评。
但在不少关注快手的业内人士看来，时间是快手商业化最大的敌人。
痴迷算法的今日头条在广告市场撕开了一个大口，收入爆发式增长。 加入短视频武器矩阵后，势头更加强劲。 老牌广告收入巨头百度加大对“AI+信息流”的关注后，其收入再次受到强劲拉动。 随着腾讯、百度、微博等不断加大在短视频领域的投入，快手的流量和广告库存优势面临被侵蚀的风险。 在互联网领域，尤其是日新月异的短视频领域，你不快就是慢。
此外，短视频用户在经历了上半年的爆发式增长之后，也进入了亟待存量精细化运营和价值挖掘的时期。 快手也是如此。
字节跳动近期完成Pre-IPO轮融资，估值达750亿美元。 “没有财务压力、批评压力”的快手当然也面临着来自投资者的压力。
但从另一个角度来看，在缓慢而谨慎的商业化背后，快手始终坚持普惠、用户至上的原则。 此前，当快手的用户增长和商业化进程陷入瓶颈时，一篇《快手速花放弃了半条命》的文章称，快手正在遭遇自己的生死时刻。 快手或许只有一半的人生，但苏华却把另一半送给了记录自己生活的曾经沉默的大多数。 这是一件伟大的事情。
快手的“尴尬”值得称赞。
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