短视频热门教程快手就像蜀汉，辛巴就像阿豆。
作者 | 博雅编辑| 何翔
出品| 零售业务金融ID：Retail-Finance
11月22日晚间，快手科技（01024.HK）发布2022年第三季度业绩报告。 总营收同比增长12.9%至231.3亿元，净亏损27.1亿元，同比减少61.7%。
虽然亏损大幅收窄，但与上季度的业绩增速相比，快手本季度的营收增速创出上市以来新低。 其中，网络营销服务（即广告）是快手最大的收入来源，贡献了50.1%的收入，但增速首次降至个位数，为6.2%。
图片来源/快手财报
快手今年要实现近万亿元的GMV规模，困难重重。
刚刚过去的第三季度，快手经历了两轮组织架构调整，以提高电商运营和变现效率。 CEO程一晓亲自带领电商团队，提出“建立电商信任和快手品牌，打造强势品牌和服务商战略”。
在本次电话会议中，程一晓再次阐述了“电子商务作为快手商业生态圈的中心”的重要地位。 他还表示，未来主要发展方向是电商，有信心做出选择。
显然，程一笑希望用一场电商的胜利，带领快手走出亏损的泥潭。
至于曾经的“快手大哥”辛巴，他远远地向程一笑喊话，希望成为“快手大将军”，今年双11更是高举“为快手而战”的大旗。当年，对于平台而言，是拿走的对象，还是丢弃的对象？
快手变现，走“老铁”运营之路
独特的“老铁文化”是快手的基石。 发展初期，那些语言夸张、风格突出、风格极其古朴的草根主播为快手撑腰。
因此，2016年以来，快手加快商业化步伐，撬动“老铁经济”，榨取“老铁”价值。
快手“老铁经济”以“直播+电商”模式为切入点。 背后的逻辑是：花钱、增加粉丝、卖货。
单看网红的成长和孵化路径，快手流量第一、收入最高的超级主播辛巴（辛有志），以及榜单前三的楚瑞雪和散打哥，都是一模一样的：
首先获得老手的充分信任，获得一定的人气和流量后成为快手“网红”，最后搭上快速变现的顺风车。
说到底，老铁文化的本质就是“砸钱”。 以纯粹金钱为驱动力，疯狂打开直播之门。 因此，在变现能力上，快手在一定程度上还是依赖“老铁字”的资本。
总体来看，快手直播的门槛并不高，而且基于平台的调性、用户画像（二线城市以下、学历低）和兴趣属性，主播销售的产品多为低毛利率、去库存的产品。 。
图片来源/易观千帆
这也意味着，虽然大量低质低价产品支撑了GMV，但实际成交率和复购率较低，不利于快手直播电商业务的长期发展。
知乎上有网友提问“快手买东西靠谱吗？”，高调回复直言“确实不靠谱”。 另一条评论称，“同类产品快手佣金较高，比如一款30元的产品，快手佣金在10元左右，而京东的佣金是1元。为什么会有如此巨大的利润空间？成本是可能很低，所以我不会快手买任何东西。”
据“点速宝”受理的用户维权案件显示，“快手”商家涉嫌产品质量、退款问题、网络诈骗、发货问题、退换货困难、售后服务、网络假冒销售、虚假促销等问题、霸王条款等。
图片来源/央视网
此外，今年1月，快手平台销售的服装产品中，质量抽检不合格率高达40%，被央视曝光。
受“老铁文化”影响，快手以“便宜”为噱头，却无法做到“好品质”。 这也是其频频陷入假货销售困境、差评不断的原因之一。
深入思考一下，快手平台上充斥着大量早期的拼兮兮产品，只注重数量，不注重质量。 带货的主播们用所谓的“闪购”、“拍1送N”、“大亏促销”等手段给退伍军人征收智商税。
短期看来，似乎收回了花钱的成本，实现了快速变现，但长期来看，却无限消耗着“家人”的信任，使得快手逐渐形成了“劣币驱动”的制胜商业环境。出好钱”，正品和大品牌都不敢。后来，我们陷入了主播无限人气、低质低价产品、三无产品泛滥的恶性循环。
图片来源/网络
经过一轮野蛮增长后，近年来，快手开始尝试撕掉“低俗”、“低俗”等标签，试图品牌升级、寻求转型，采取农村包围城市的策略，希望彻底改变由一群“老铁”建立的商业文化。
但国家的本质是易变难变的。 快手原有的“老铁”烙印很难淡化，更难改变。
辛巴闹剧与争议
“下载快手极速版，免费领取小礼物！” 家住上海松江区的于女士告诉《零售商业财经》，这两个月，她经常能到松江万达、印象城等商场一楼的流动摊位。 到处都看到快手工作人员正在努力推广APP，“前面聚集了很多老人和小孩，一看礼物都是很便宜的过时玩具，年轻人对这些不感兴趣” ”。
从结果来看，快手一线城市并不容易。
在吸引新客、促销活动方面，除了安排当地促销员活跃在一线城市的商场外，快手还凭借周杰伦11月19日线上“兄弟会”直播打出了“温暖牌” 。
快手周杰伦结下不解之缘 图片来源/快手官方
这并不是快手第一次与周杰伦联手。 自2020年5月周杰伦加入快手并成为快手代言人以来，双方的“捆绑”程度不断加深。
虽然快手对于这一系列合作的成本守口如瓶，但对于流量为王的短视频平台（内容电商）来说，周杰伦的加持无疑会带来实实在在的经济效益。
当快手扶持中层主播，重新制定交通规则，拿出周杰伦的绝对“杀手锏”时，曾经的“快手一哥”和快手想杀却没能杀掉的麻烦人物——辛巴，开始了恐慌。 。
以前辛巴团队还嚣张叫嚣，“希望你们（快手）擦亮眼睛，我辛有志可以调动全国所有的资源，请珍惜我的能力和资源！” 今年10月以后，辛巴团队频频犯小错误。 他低声说道：“只要快手需要他，辛巴就永远在。” “我将用尽心选五年来所花费的所有资源，为快手商的荣誉而奋斗。”
回顾辛巴的成长史，他成长于草根野蛮的直播时代。 他靠着低俗炒作和赶马情节，吸引了一群叫好叫座的“老人”。
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在大多数网友眼里，快手是农村生活的放大镜。
辛巴也深知这一点。 在直播中，他经常使用“农民的儿子”、“来自农村”等词语来与退伍军人保持距离。
凭借强大的吸引流量能力，辛巴培养了一批顶级主播，并建立了围绕自己和新选集团的“818家族”。
在家庭中，辛巴不仅可以站在桌子上开会，还可以让小自己7岁的“女徒弟”跪下喊爸爸。 这一系列令人震惊的操作，实际上给辛巴带来了流量，让他的直播事业更加火爆。
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2019年，快手商直播GMV为400亿至450亿元，而辛巴及其家族的销售额为133亿元，占快手全年总额的三分之一。
尽管辛巴因假货、情绪不稳定等问题屡遭诟病，但此时作为快手的摇钱树，辛巴依然拥有强大的话语权，甚至可以与薇娅、李佳琪并肩成为直播行业的佼佼者。快手怎么买推广流量，还有罗永浩。 “四大天王”之一。
出色的销售成绩并不能掩盖辛巴的傲慢和争议。 尤其是在经历了2020年被封杀、“退网”的争议后，当年618前夕复出出道所创造的12亿元销售额，以及转为快手赚到的真金白银他的野心更加膨胀，他的行动更加飘忽不定。 毕竟，每次跌倒，他都有一个平台来掩盖。
一定程度上，辛巴和快手所表现出的“诚信”，让辛巴陷入了一种自以为是的英雄情怀，从而忽视了重构和修正自己的道德标准和公司的经营理念，这极大地抑制了辛巴的积极性。快手平台生态发展。
最直观的例子就是，为了演绎粉丝喜爱的角色，辛巴在直播时候临时加了福利。 因为不符合合同精神，他亲自与荣耀手机品牌“闹翻”。 不仅如此，辛巴还呼吁粉丝退货。 他还直言自己要捐出4000万元。
沉浸在老铁文化“道德”中的辛巴显然忘记了商业运作的规则。 最终他只能绝望地道歉，为自己寻找出路。
辛巴以“骂战”的方式获得了用户的关注，这也是他屡屡陷入争议的原因； “低价”回馈老铁，是假燕窝事件的必然导火索。
当然，这样的辛巴也成为快手生态层面的真实缩影。
新世纪电商如何重建“信任”？
如今，快手正试图挣脱“老铁文化”的束缚，给自己贴上“新市场电商”的标签，但辛巴“快手一哥”的时代还没有结束。
在整个直播行业都在削弱头部主播的时候，快手已经开始思考“去辛巴化”。 一方面引入大量品牌自播，另一方面有意削弱主播私域流量，提高平台控制流量的能力，避免自播给平台带来的风险。顶部锚的倾覆。
显然，这对于一直走“为老铁谋福利”道路的辛巴家族来说，是一个不利的信号。 因此，辛巴想要跳出快手，威胁跳槽到抖音淘宝，甚至建立自己的商业帝国，真正成为与快手平起平坐的公司，也是情理之中的事。
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但现阶段，快手和辛巴还处于“形影不离”的状态。
尽管辛巴屡次跨过各大电商平台，但最终还是在快手上见到了“老家伙”。 这就是最好的证明。
今年，快手提出了“新市场电商”的定位，其中包括推广“快品牌”的战略。
虽然初衷是好的，但“品牌”往往被等同于高客单价、高溢价，与快手老手追求低价产品的自然需求背道而驰。 此外，快手上的品牌产品更多依赖大众流量，留存率不高。
在平台调性与追求收入增长之间，“快品牌”是两者妥协的产物。
不客气地说，面对引进大品牌的困境，快手放弃了引进大品牌的痴迷，转而专注于白标产品，从而引导小微商户的“白标”产品向“白标”产品演进。快速品牌。” 快手直面“老品牌”快手。 铁”，恢复成本效益的最后手段。
从侧面说明，在用户已经形成平台心态的基础上，快手无法摆脱“老铁、小镇青年”的标签。 只能坦然接受，继续做出更符合平台调性的产品。 用户和产品的匹配决定了快手 我可以保留我的老朋友吗？
事实上，快手在支持白标产品升级为“快品牌”方面也有自己的小算盘，即商家需要购买直播流量来完成交易额。 这是快手实现内循环广告增长的途径之一。
这不难解释为何快手第三季度广告收入增速放缓，但却创下今年单季度最高值（116亿元）：推动了广告主和广告主广告数量的增长，尤其是来自电子广告的增长。商业商人。
图片来源/快手财报
当然，商家也不傻。 他们经营利润微薄的小企业。 尤其是在如今的经济环境下，他们到底要花多少钱才能继续购买流量呢？
快手收了商人的羊毛，商人只能通过各种方式转嫁给老手。 难怪老兵们说：我把你当兄弟，你把我当韭菜，割下一茬又一茬！
对于快手最大的绵羊辛巴来说，今年的双11正如他所说，“让快手有尊严地站在这个娱乐平台上。” 今年双11，看看快手和新选。”
对于辛巴来说，现在更重要的是创造话题、保持人气，这样他才能为自己和平台创造源源不断的流量。
对于用户和收入增长放缓的快手来说，寻找自己的道路已刻不容缓。 与辛巴形影不离，帮助辛巴上墙，只是最后的手段。
从一年前CEO换成程一晓，到费用的大幅削减，再到国内业务的持续盈利，快手或许终于找到了自己的定位。 至于亏损无法真正控制，则不是快手可以重点关注的方向。
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值得一提的是，截至11月23日收盘，快手股价仅为53.10港元/股，较高点跌幅超过80%； 市值为2283.9亿港元，远低于上市初期的万亿市值。
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面对不断下跌的股价，快手快手一年多的程一笑决定亲自接手电商业务。 至于他能否引领“老铁经济”顺利转型，能否借势“新市场电商”，用皮重建快手的“信任”，还打上问号吗？
以短视频起家的快手，如今面临着行业三分的局面：斗系如孙武快手怎么买推广流量，武将如云，蓄势待发； 腾系更像曹魏，资源不缺，优势充分； 另一方面，快手，和蜀汉很像，既没有武将，也没有资源，只能用尽全力帮助辛巴登基（墙）。
可惜的是，辛巴的种种行为，就如同“无可救药的阿斗”一样。 他性格自由懒散，不思进取，嚣张跋扈，嚣张跋扈。 即使有诸葛亮这样的名臣帮助和指导，也无济于事，最终国家会落入他人之手。 ，也和《不想念蜀》一样成为了千古笑柄。 可悲，可叹！
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