短视频热门教程小红书发布新规严厉打击恶意分流
长期以来被视为“种草”典范的小红书，在交易心态上也被其营销属性所掩盖。
尤其是在流量成本越来越高的今天，很多商家选择通过小红书引流流量，然后导流到微信等私域进行交易。
类似的现象其实在抖音、快手、知乎、微博等内容平台上并不少见。 毕竟，依靠内容获得的流量比烧钱更划算、更精准。
但当导流行为过于频繁，甚至影响用户体验和平台声誉时，必然会受到严厉处罚。
近日，小红书官方发布公告称，由于站外交易缺乏平台保障，导致用户权益受损，甚至出现欺诈行为。 小红书一直在通过备注、评论、私信、个人页面等方式引导部分创作者或商家，用户离开平台完成交易的行为将继续受到严格管理。
（图片来源：小红书《数管家》）
但仍有部分账号多次恶意对抗平台，频频骚扰用户，极大损害了用户体验。 对此，小红书将加大打击力度。
从公告中可以看出，小红书定义的“恶意分流行为”包括但不限于：
批量发布高频内容，增加流量； 在平台多次提醒后继续频繁引流，并利用变种手段规避平台监管和恶意对抗； 为竞品账号评论区引流或主动发送私信触达有交易意向的用户； 通过频繁联系陌生人、加入多个群组等方式，高频次发布分流信息，引发骚扰。
小红书表示，平台将进一步严厉处理这些恶意窜货行为，最严厉的将是封禁账号。
（图片来源：小红书《数管家》）
这是小红书首次采取如此力度整顿恶意宣传行为，显然是严重的。
从小红书的具体解释中可以看出，其判断“恶意”的标准仍然集中在“频繁”分流/骚扰用户，或者分流竞争对手评论区流量的“不正当竞争”行为。
前者是为了保证用户体验小红书业务下单，后者是为了维护业务环境。
不能再容忍恶意导流的小红书，相当于进一步推动了平台电商生态的闭环。 未来，商家将流量从小红书引流到私域交易将越来越困难。 如果你还渴望小红书的流量，那就只能在平台内交易了。 就连以往在评论区与消费者“修复密码”的行为也可能受到限制。
由此看来，“电商闭环”不仅是小红书商业化的必由之路，也是标准化的必然结果。
场外交易存在隐患，小红书加大对电商闭环的重视
使用“场外交易”等关键词搜索黑猫投诉平台，可以看到大量针对闲鱼、转转、抖音等平台的投诉。
投诉人包括被骗在站外支付“押金”的商户，以及被引导到微信等平台支付然后被屏蔽的消费者。
然而，大多数这些投诉都没有得到答复。 因为当平台检测到涉嫌引导场外交易时，就会弹出风险提示，履行自己的责任。 当用户在进行场外支付时被骗时，平台最多只能封禁对方账户，并且无权追回款项。
比如2018年，明星沉梦辰就曝光了自己在闲鱼上被骗的经历。 当时，她正在卖一件闲置的衣服。 有买家购买时，表示无法付款，因为沉梦辰没有开通“二手交易”。
在买家的不断催促下，多次出现“卖家无需支付任何押金”、“任何诱导您点击链接或二维码跳转至其他平台的行为”的实时对话框。以您无法下订单为由是骗局。” 风险提示，沉梦辰还是扫描了买家提供的二维码，前往所谓的“客服页面”支付了3000元。
直到“客服”要求再转6000元，她才意识到自己被骗了。
对此，闲鱼表示一般不会赔偿小红书业务下单，但会积极处理。 但从平台权限来看，主要是冻结账户、协助报警等，之后闲鱼干脆屏蔽了任何私信发送的二维码。
由此看来，小红书现在大力整治场外交易行为，是保障用户资金安全的必要措施。 同时，这也是小红书将交易双方留在平台内、促进“闭环”的重要举措。
2021年，小红书正式上线蒲公英平台，并于8月推出“店合一”，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店铺和个人店铺，支持商家在图片上标注店铺商品或视频笔记。 。
这两个重要变化，一方面规范了博主与品牌的合作，完成了平台内从“种草”到“拔草”的全过程； 另一方面，彻底切断外部链接，打造电商闭环。
去年5月，针对品牌合作备注，小红书推出了“评论区组件”功能。 在蒲公英平台下单后，品牌可以在评论区发布相同的链接，从而缩短转化环节。
在同月发布的《社区商务公约》中，小红书继续实施切断外部链接的策略，明确要求“交易在平台内完成，保护买卖双方的权益”，并强调“请勿利用个人页面、评论、私信等方式在站外直接交易。
（图片来源：小红书《土豆队长》）
不过，当时小红书应对分流行为的措施主要集中在限制票据流向上。 直到现在，它才终于发出了“账号封禁警告”。
屡禁不止的“恶意导流”背后，一方面证明了小红书电商闭环的差距，另一方面也揭示了造成“差距”的关键因素——私域。
“闭环”与“私域”的冲突开始显现
商家坚持私域当然是为了更高的利润和更稳定的客户，但也与其所涉足的行业有关。
比如，在小红书新规评论区，有不少来自房产中介、装修、婚庆等行业的账号，表示因回复地址等原因收到“引导线下交易”的警告。让他们难以接受的是：我是做线下生意的，在小红书上打广告不好吗？
（摘自小红书）
不仅如此，还有用户质疑平台自身的交易生态不够完善，比如无法在平台内自由转移资金等，他们认为平台内无法自由转移资金是主要原因为什么大多数人选择场外交易。 但这当然也涉及到支付牌照等合规问题，这不是小红书的责任。
由此我们也可以看出，由于内容社区和二手电商自身的特点，用户往往容易产生C2C交易和私域引导的需求。 比如主打KOL和店铺直播的抖音，也会有“直播间——咨询客服——添加微信”的引导，有的甚至直接在首页输入“暗码” 。
在小红书这个以KOC为主的内容社区里，除了品牌投放的种草广告之外，普通用户和购买者的地位是相对平等的。 比如，有的博主会在小红书上销售“预约拍照”、“化妆”等服务，需要同城用户线下履行合同。
受此影响，持续推进电商闭环的小红书不仅仅是一个B2C平台，还具有一定的C2C特征。 如果不能解决这部分用户的需求，所谓的“恶意导流”现象就无法结束。
而且即使不是个人卖家，商家对私域沉淀的需求依然强烈。 小红书的电商业务发展至今，却从未真正重视过私域场景的建设。 仅靠“关注度”来维持生意和粉丝，最终显得有些脆弱。
综上所述，小红书电商闭环面临的不仅仅是屡禁不止的“恶意导流”现象，还有其背后隐藏的消费者和商家的需求。
创始人曲方曾将小红书比作“游乐场”。 然而，当游客有娱乐以外的需求时，游乐场所要做的不是关门，而是尽可能提供更多样化的服务，实现各方共赢。
作者 | 李松月
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