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文/吴令伟
第十五届双11已落下帷幕，全网交易总额达11.386亿元，同比增长2.08%。 参与平台包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、抖音、快手等。中国互联网平台相继转向电子商务作为变现目的地，电商格局已从集中转向多元化。
随即，一个叫做“全球域”的概念诞生了，各个平台都在定义全球域。 事实上，平台眼里只有“局部”，他们正在盘算着如何将商家围困在自己的地盘内。 这是互联网时代的一种封地制度。
本文将从“全球”入手，揭秘“全球周”的诞生。 2023年11月20日开始，从300分钟的直播开始，从5篇“开窗”报告开始，讲解价格力、内容力、私域、重大促销、产品昵称，来自浙江大学的《白皮书》与第一财经联合制作的《中国企业全球DTC洞察》以北京大学、武汉大学、中国人民大学、中山大学学生关于全球DTC的争论为开场，以《中国网络零售“全球数字化研究项目组”，从“全球数字化研究体系·全链路运营地图”开始，从“全球学堂”的诞生开始……
新世界的开始是商人群体的商业觉醒。
中国电商平台争夺主导地位
欧美亚马逊人正过着平静的时光
这是第15次双11，全周期延长至20天。 但我们把目光聚焦到11月11日，发现电商综合销售额达2777亿元（星图数据，11月10日20:00-11月11日23:59）。 其中，天猫销售额占比60.02%，其次是京东（27.86%）和拼多多（7.34%）。 经计算，天猫双11销售额为1667亿元，相当于2017年的水平（1682亿元）。
双11以折扣起家，是价格力的产物； 但15年后，仅靠价格力量已经不足以吸引消费者。
在群雄逐鹿的时候，当人们以为只有淘宝和京东是“猫狗”的时候，拼多多却在2015年横空出世，并在2017年的用户渗透率上赶上了两个对手分别是2020年和2020年。 如今，抖音也在以陡峭的速度迎头赶上，小红书也再次登上了电商的餐桌。
过去几年经典电商平台建立的壁垒似乎消失了，打破了人们对“规模效应”的认知。 事实上，壁垒早已被扫平：“四通一通”提供的物流服务可以共享； 商家做生意还是注重地段、地段、地段——哪里人流量多、价格便宜就去哪里。
回顾欧美电商市场，中心化是一个典型特征。 电商巨头亚马逊利用仓储物流优势构筑壁垒，逐步拉大与第二名沃尔玛和第三名eBay在用户渗透率方面的差距。 即使出现疫情这样的黑天鹅事件，后来者也无法撼动亚马逊的地位，更何况是一个刚刚诞生的平台。
中国电商平台实际上做的是卖流量的生意，争夺的是信息匹配的效率。 谁有流量，谁就有机会布局电商。 谁能提供更高的人货匹配效率，就能吸引更多的商户。
当中国互联网平台的末端成为电子商务，更准确地说，是直播——迄今为止最高效的变现方式。 平台结构从集中走向多元化，随即，一个叫“全球化”的概念诞生了。
各个新兴平台都宣称自己有广阔的增长空间； 各家传统平台都声称通过改变流量规则进入了新的流量红利期。
看来商家的选择更多了。 他们的迁移或者扩张，其实是他们不断寻找低价流量的结果。 以前都是在淘宝上找流量洼地，现在全网找。
然而，商家要建立全球影响力存在许多障碍。 在新平台上探索规则很容易。 长期问题在于两点：一是消费者行为路径碎片化； 其次快手全网最低价下单平台，平台之间的数据碎片化。
Old Global更像是一个商家平台
描绘的“美丽新世界”
宇宙并不是一个新术语，但它从未被明确定义过。 近年来，阿里巴巴、腾讯、京东、抖音、快手都提出了“全球化”，即全区域营销、企业商业伙伴、全区域利益电商……这五个平台分别以自己为中心绘制出全球轨迹，然后相互环环相扣。 ，试图以商户为纽带，实现平台用户的流通。 就像奥运五环一样，它实际上是一项竞技游戏。
抖音电商在2022年首次提到“全球兴趣电商”，当时刚刚从“兴趣电商”升级为“全区域兴趣电商”，希望打造完整的“内容+”货架”电商生态系统。 快手的“全球域名”出现在今年2月的快手磁力大会上，让商家可以专注于直播以外的领域，如短视频、搜索、泛货架等。 当豆块谈到整个域名时，指的是它自己的网站。 目的是提高内容市场交易规模的上限。
2016年，阿里巴巴提出了全域营销的概念，即一种以数据为驱动、以消费者为中心的数字营销方法论。 如今在零售行业广为人知的AIPL（意识-兴趣-购买-忠诚）理论是随着全球营销的概念而诞生的。 它梳理了消费者的基本行为路径快手全网最低价下单平台，不仅连接淘宝、天猫、支付宝、饿了么、天猫超市、淘鲜达等阿里巴巴生态系统，还连接线下超市、品牌自营店等多个端口。 。
但阿里巴巴描述这样一个“美丽新世界”，只是为了让商家能够更全面地沉浸在自己的领地里； 而由于淘宝电商是流量的终点，它希望消费者在线上和线下购物时都经过购物。 一张图片或者一个短密码即可打开淘宝。
跨平台、跨领域，涵盖人群洞察、触达、沉淀等方面。 这已经是电商平台视野最广阔的了。 目前，零售行业对“全球域”概念的定义大多基于空间维度。 划分方式主要有四种：公域+私域、线上+线下、营销+交易、内容+货架。
显然，这并不是商人眼中的全部领域。
企业全视野
就是随波逐流，随波逐流。
从企业的角度来看待整个领域更为实际。 企业自身的客户、产品、营销的分布和动态变化是企业的脉搏。 它与平台的合作有盛有衰，绝不能以平台的意志为转移，而是以投入产出比和长远发展为前提。
第一财商学院理解的“全域”是全球商业视角。 全球运营的本质是以消费者为中心，包括：
1、企业全平台布局（根据企业特点，“全部”并非字面意义上的“全部”）；
2、产品的整个生命周期（新品期、爆发期、成熟期、尾货期，分别适合在什么时期销售）；
3、全链条的产品管理（从营销、交易到合同履行，每一个环节都适合执行）；
4、组织范围内的协作（从企业管理者的顶层设计开始，到不同部门的协同运作）。
如何以消费者为中心？
从横向思维来看：随波逐流——消费者在哪里就到哪里。
只要消费者愿意获取信息并做出消费决策，他们的声音就可以被听到；
产品将分发到消费者愿意下订单的任何地方；
有些消费者对价格敏感，有些消费者愿意为内容付费，有些则看重服务。 那么我们就应该结合平台的特点和优势来满足相应的需求。
垂直思维：随波逐流而生。
随着消费者的成长，我会根据他们的生命阶段推出不同的产品；
消费者和品牌之间的关系有不同的深度，所以我思考如何逐步加深与他们的关系。
将整个域串联起来有几个必要的元素：
1、一个可以整合多平台数据的工具，一个可以积累和盘活全平台消费者的池子。
2. 多个商业因素共同作用。 很多品牌都用五力模型来指导自己的内部团队，包括运营实力、内容实力、价格实力、产品实力和供应链能力。 它们是相互关联的：产品和供应链是基础，内容和价格激发消费者消费意愿并引发消费行为，运营降本增效。
3、一条能够锁定、穿透消费者心理轨迹的“线”。 这条线一定不是价格，而是内容——大到品牌花大力气打造的形象，小到产品昵称或者产品图片。
全球商人的觉醒
事实上，对于很多成熟企业来说，问题不再是“是否做全球业务”，而是“如何做全球业务”。 但对于一些中小商家来说，拼多多、抖音、快手或者小红书就是他们的全部业务，他们从来没有想过也不需要了解什么是“全域”。
第一财商学院用四个案例来展示差异化的全球视角和方法。
1.克拉拉：整个域不仅是一个空间概念，也是一个时间概念
今年双11期间，美瞳品牌可拉拉全渠道销量位列行业第一。 双11期间全渠道GMV总额突破1.2亿，同比GMV增速达117%。 该品牌对宇宙的定义包括空间和时间。
空间上，除了布局天猫、微信商城、抖音、小红书、线下体验店等渠道外，还打通了全渠道会员体系。 所有平台的用户统一进入微信会员小程序。 从时间上看，彩色隐形眼镜属于高复购产品，基于消费者从最初认识品牌到忠诚品牌的全生命场景。
2、青岛啤酒：“只要是线上业务，只要能带来增长，有很好的投资回报率，就是整个领域。”
据青岛啤酒2023年双11战报显示，其累计销量位列天猫、京东官方旗舰店第一。 在拼多多、抖音、快手等平台上，啤酒品类品牌销量年度累计排名位居第一。
“对我们来说，只要是线上业务，只要能带来增长、有好的投资回报率，就属于青岛啤酒的全部范围。” 青岛啤酒创新业务总部副总经理、电商总监石永刚向某财经商人表示。
青岛啤酒将整个互联网销售分为三个板块：保证京东、天猫的大市场； 重点盘点抖音、快手； 同时也不放过小平台，包括唯品会、苏宁、1919等垂直平台。此外，线上线下平台之间的连锁反应也是全球效应。
3、斯琴花：没有全域，仍追求单一平台的“闭环”
斯琴花卉专业经营高端花材，年收入约2000万元。 主要交易来自抖音自播室。 今年以来，商家在抖音遇到增长瓶颈，并于8月份部署了视频号，但尚未摸清新平台的流量规则和玩法。
目前，斯琴花对整个领域还没有清晰的认识，还在探索单一平台内的闭环。 主要依靠增加直播次数、增加时长来增加销量。
4、宋朝：全球布局重心正在发生变化
该香水品牌以线上起家，预计2023年收入将突破1亿。 其平台布局的优先顺序主要取决于品牌人群集中度、流量购买成本、转化能力、平台媒体类型。
今年之前，宋朝主要以天猫作为交易平台，以小红书作为种草平台。 但今年7月，由于从种植到交易环节较长，加上天猫、京东等传统电商平台业绩增长乏力，该品牌将重心转向小红书，不仅加大了对小红书的投入双11期间，将最低价、最优品权放在小红书上，同时还将品牌线上人群包上传至小红书聚光灯后台，反复触达用户。
基于以上几个品牌案例，第一财商学院对于“全球化”得出以下结论：
· 全球化是商家与消费者接触点不断增加、发现流量洼地的结果；
·开展全球业务的目的是降低运营成本、提高效率；
·全球布局的范围和优先级与品牌的人群所在地、流量购买成本和转化能力有关。
这是全球周的起点。
11月20日至12月5日，“万向一脉·2023一财商学院全球周”与您见面。
（以下预告为全球周首秀：全球之声）
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