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“不是便利店卖的香肠买不起，而是快手上的更划算。” 今年双11，食品品牌鳄鱼的火山石烤香肠销量近1600万件，成为快手上又一超级优惠。 品尝。
“我们把毛利压缩到了一个非常极限的范围，但品质甚至比便利店5-8元的烤香肠还要好，非常划算。” 大嘴鳄鱼品牌总经理包文欢表示，大嘴鳄鱼本身不断追求更高的品质和更实惠的价格，快手的大牌补货活动让大嘴鳄鱼火山石烤的价格走高了。活动期间香肠更加优惠。
今年双11，“低价”是各平台的核心关键词。 快手商推出大规模大品牌补贴活动，以“单品折扣”为基础，通过现金、流量等方式补贴正品大牌产品，希望聚焦消费者，满足低价需求大嘴鳄鱼是参展品牌之一。
大牌补品效果如何？ 给品牌带来了哪些变化？ 近日，新榜单编辑部与大嘴瓜、小度等不同品类品牌的相关负责人进行了交谈，希望探讨大牌大补背后预示着怎样的行业趋势。
品牌为何要参与大牌补品？
大嘴鳄鱼是一家专营冷冻调理食品的品牌，主营香肠、蛋挞、鸡排、鸡爪等调理食品。 自2021年加入快手以来，大嘴鳄鱼依靠薄利多销与2万多名快手专家合作，年GMV超1亿。 烤肠单一品类销量在快手平台排名第一。 快手头部主播辛巴也在快手平台上。 一次直播快手买直播间人数，他与大嘴鳄鱼合作，卖出了3000万元的无骨凤爪。
快手商提出泛货架概念后，大嘴鳄鱼就开始积极布局店播、上架等渠道。 鲍文欢说：“大博，卖场直播和货架可以互相导流，货架也让消费者有机会更多地接触我们的产品和卖场，是一个新的流量入口。”
然而，对于像大嘴鳄鱼这样追求极致性价比的品牌来说，很难采用货架电商常用的低价促销策略。 “大口鳄本身的毛利率就很薄，我们很难靠一己之力压低价格。”
包文欢提到，借助官方资源，大嘴鳄鱼可以有更多的利润空间，这也是大嘴鳄鱼参与大牌补货活动的原因。 “官方的补贴不仅能让与大嘴鳄鱼合作的两万人获得更有竞争力的价格，还能让消费者得到实实在在的实惠。我想这会是一个相对良性的生态，让所有人都受益”
对于小度这样的品牌来说，价格补贴不再是唯一因素。
早在2019年，小度就开始布局快手平台。 快手顶级主播的超强实力，让小度聚焦在快手平台上。 “2021年，蛋蛋一次直播就帮我们卖出了15万块小度智慧屏，当时相当轰动。”小度销售副总经理张翩回忆道。
目前快手买直播间人数，小度在快手上运营着三个官方账号，其中两个粉丝过百万。 并按照官方品牌管理方法论，布局了大博、店播、私域、营销IP活动等业务模块。 但张翩也提到，小度虽然在快手平台上稳步推进各项运营动作，但在突破和增长上也遇到了一些瓶颈。
“参加大牌补货的目的是希望借助平台的支持，寻求快手货架电商水平的一些增长。其实，我们之前很少经营快手商货架。” 在张片看来，上架其实就是直播、短格式视频之外，是快手老兵了解品牌的新媒介。 大牌、大补品可以强化小度在快手上的品牌认知度。
事实上，今年双11期间，惠阿莱、蓝月亮、追米、新相印、海信等不同品类的品牌都参与了快手商的大牌补货活动。 借助官方资源，加速货架增长，寻求业务突破，探索品牌增量，是大多数品牌的期盼。
大牌补剂对品牌有什么价值？
品牌想要撬动官方资源，但并不是所有品牌都能参与大牌补品。
包文焕透露，品牌除了满足基本的品牌门槛、深耕快手生态多年外，还必须具备相应的资源投入能力。
“你的资源一定要跟上平台提供的资源，双方共同努力，才能把活动搞得轰轰烈烈。” 包文焕表示，大嘴鳄鱼不仅提前扩大产能、安排仓储配送，业务资源也扩大了近30%。 售前、售后各种资源投入是之前的1.5倍。 运营团队还与快手平台合作，优化整体店面装修和营销物料，并做了大量的短视频种植物料储备和前期营销行动。
小度注重基础设施优化：运营层面，优化符合快手平台当前热点的店铺首页关键词； 内容层面，利用短视频培育产品，帮助最终转化； 在投放层面，利用主播优势增长尾部流量，利用磁力金牛等官方工具捕捉精准人群进行二次转化。
值得注意的是，对于小度这样的成熟品牌来说，打破价格并不容易。 “考虑到用户体验、渠道平衡等问题，我们对价格控制得非常严格。” 对于张片来说，参加大牌补品需要提前沟通破价问题。
一切准备就绪，只等真刀真枪上场了。 正式上线三个月后，大牌品牌首次亮相双11，开始作为双11的核心产品运营渠道服务众多品牌和消费者。 据了解，除了现金补贴外，参与双11的品牌还大牌补贴还将分布在商城渠道、搜索、推荐等多个场景，同时享有独家商家详情、标签等权益。
鲍文焕表示，大牌补品效果最明显的是，活动期间大嘴鳄鱼销量环比增长1.5倍，同时实现千万级流量曝光。
“大牌补品除了促销价值和流量价值外，还具有明显的新品推广价值。” 包文焕透露，今年双11大嘴鳄鱼推出了几款新品，在大牌补品的助力下表现非常好。 其中蛋挞上线第一天就卖出了30万个。
此外，由于销量的提升，大嘴鳄鱼也吸引了更多主播的合作。 双11后，大嘴泉的合作经销商数量已突破3万。
快手官方数据显示，双11首日，大嘴快手公众号“大嘴鳄鱼次元岛店”销售的单品烤香肠GMV突破1135万元。 该品牌双11首日交易额同比增长超4600%。 直播间单日卖家人数突破4600人。
对于小度来说，除了销量提升、流量曝光等价值外，人群补货是更重要的价值。
张片认为，借助快手商的大牌补货活动，小度能够以更具性价比的产品触达更广泛的小镇青年。 这不仅是小度品牌受众的扩大，也是品牌教育公平理念的实现。 土地。 “美好的生活是可以买得起的。借助大品牌和大补贴，让更多新线城市的用户买得起我们的学习机。”
官方数据显示，在大牌补贴的帮助下，小度千元学习平板仅在某头部主播的直播间销量就超过46万台。
事实上，除了食品和数码品类外，很多品类的品牌都依靠大牌补品实现了业绩增长。 官方数据显示，双11期间，家电品牌柴米GMV同比增长1326%，跨境品牌自播交易GMV同比增长206%，女装品牌自播GMV同比增长206%。双11前两天服装行业GMV同比增长70%。 整个双11期间，向大牌、重补商家采购的买家数量也同比增长超过180%。
综合来看，利用官方资源实现业绩增长，在直播之外开辟货架管理岗位，让品牌经营更加稳定和多元化，才是大品牌真正的价值所在。
大品牌大补的背后，是消费者对“低价”的新需求
值得注意的是，大牌补货并非短期活动，而是将作为双11后快手商的正常运营渠道。
原因在于，行业初期，市场更多的是渠道导向、营销导向。 由于快手等内容平台的出现，大量品牌抢占了渠道增量； 由于短视频、直播等新的带货方式的出现，一大批品牌依靠更高的带货效率实现了业绩增长。
但随着行业越来越完善，大部分品牌在平台、短视频、直播层面又回到了同一个起点。 同时，随着信息的充分传播，市场变得更加透明，品牌竞争再次转向产品导向，低价成为平台和品牌重要的市场竞争手段之一。 “通过官方补贴实现低价是在不损害品牌经营效率的情况下提高商品流通效率的有效途径之一。” 张骈说道。
在平台层面，从百亿补贴到大牌补贴，底层逻辑其实是非常一致的。 各平台都在用更有竞争力的价格来争夺市场份额。
在张翩看来，大牌补品不仅是快手商留住更多用户的途径，也是进一步触达新一线城市消费群体、寻找新增长点的途径。 此外，货架实际上是一个较短环节的消费路径，大品牌补品带来的低价加速了快手货架的增长。
以大补品牌为代表，未来平台必然会在高性价比品牌上投入更多资源，以应对新形态的市场竞争。
在品牌层面，消费者期待的低价并不是低价，而是更少的品牌溢价和更充实的产品品质。
在包文焕看来，品牌正在经历新的市场环境：市场消费力相对减弱，但消费者的需求和标准并没有降低。 这反映在消费者身上，他们变得更加理性，不愿意为轻浮的品牌买单。 溢价买入订单。
“有些产品的毛利率甚至可以达到60%-70%。 有些品牌会在营销上花费大量资金。 这种方式不一定不好，但相信用户会更加意识到产品本身的高性价比和高性能。 供应链服务。”包文焕认为，新形势下，品牌要做的不是抬高价格，而是深挖消费场景，找到自己的生态位。
从某种程度上来说，快手做大牌补品的目的并不是为了“压价”，而是为了充分发挥平台的筛选和把控功能：通过筛选，我们可以找到一些真正性价比高的品牌； 通过补贴，让这些品牌获得更多的机会，有优化供应链的空间，提高运营效率，最终实现良性循环。
价格低不是关键，满足需求才是。 对于消费者来说，大牌补品也让他们可以自由选择性价比高的产品，而不必为品牌支付高额溢价。
总体而言，对于快手来说，大牌补品是平台争夺市场份额、加速货架增长的工具； 对于品牌来说，大牌补充剂是品牌提升价格力和产品力的重要帮手。
“大牌补品常态化后，我们希望与平台共同努力，继续延伸战线。”包文焕说。
作者 | 云飞扬
编辑| 张杰
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