短视频热门教程“我烧了2500万，我的钱去哪儿了？”
6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播中抱怨平台限流。 辛巴表示，自己有8000万粉丝，为了这次直播又花了2500万元购买流量，但观看人数连100万都不到。
买流量是行业内的常规操作。 每个平台都有自己的流量推广工具。 主播可以通过在平台上传视频或直播获得一定的初始流量，但如果愿意向平台付费，即使粉丝数量很少，也可以获得大量的流量曝光。 这是很多商家开展电商直播的必经之路，对于平台的商业变现也很重要。 方法。
不仅是快手第一主播辛巴，笔者从业内人士处了解到，抖音顶级网红罗永浩每次直播也花费数百万向平台购买流量。
然而，辛巴的痛苦并不是因为他不愿意为流量付费，而是因为他花了钱却买不到流量。
辛巴的流量都去哪儿了？ 在一个日活3亿的超级应用中，流量分发是平台的战略注脚。 辛巴的指责就像是在快手流量分配机制的“黑匣子”上打开了一个洞——拥有8000万粉丝的顶级主播为何仍遭受流量焦虑？
01
交通流向哪里？
平台上的流量大致可以分为两类：基于算法推荐分配的公域流量和主播自己的私域流量。 无论是公域流量还是私域流量，广告都可以接受。 通常，平台的运营意味着平台采取措施调整商业广告在两个流量池中的比例。
多位接受笔者采访的业内人士分析，这部分流量很可能被平台剔除。 顶级主播拥有大量粉丝，快手会适当限制其流量。 “现在主播想要完整（向用户）发布作品或者直播推送基本上是不可能的，官方需要劫持主播的部分流量进行运营。” 一家运营机构负责人告诉笔者。
截至发稿，快手尚未回复笔者就相关问题的询问。
过去，快手的流量控制并不在于平台。 这和抖音完全不同。 抖音的流量分配机制是中心化的：假设每天有数百万个视频上传，平台会根据算法从其中挑选出数千个优质视频，喂给用户。 也就是说，平台主导了流量分布，公域流量占比较大，这也决定了抖音顶级明星之间的激烈竞争。 主播成名后，需要尽快变现。 因此，外界形容抖音是“铁一般的官府，流动的网红”。
快手则不然。 所有用户的推荐都比较平均，获得的流量支持大致处于同一水平。 如果主播视频的播放量达到一定上限，就不会推荐在公域播放，但在私域仍然可以观看。 也就是说，用户搜索关键词或者点击他的主页时，依然可以看到。
快手在页面上分两栏展示视频，给用户更多的选择空间。 这种情况下，主播与粉丝之间的粘性更高，私域流量价值高，主播的生命周期也更长。
单列和双列显示效果对比
快手官方表示，快手平台80%的直播赏收入和70%的电商收入都是通过私人空间获得的。 然而，也存在隐患。 粉丝的忠诚度是对主播的忠诚，导致主播变得过于强大。
平台缺乏控制权，给了主播扩大势力的空间。 一位快手员工向笔者回忆，在快手推进商业化之前，平台一直处于弱势运营状态。 “一个月可能没有一场运营活动，这些主播很难掌控。有时候平台举办活动，希望主播参与，但主播可能不给面子。”
顶级主播之间的相互指导，催生了快手独特的“家庭文化”。 一般情况下，主播增加粉丝主要依靠在直播间付费打赏，索取点击和关注。 利用强大的私域流量和分组方式，辛巴等顶级主播将流量引导至自家直播间的签约主播，形成了自己的势力范围，即“一家人”。
快手平台排名前六的主播曾被称为“六大家族”。 前述快手员工告诉笔者，当时新主播如果不加入家庭，想要在平台上顺利发展几乎是不可能的。 锚默认设置交通障碍。 “不同的家庭甚至会避开直播时间，避免互相抵消流量。”
种种因素导致了一个结果：流量的控制权不在平台手中，快手很难通过运营增加商业收入。 因此，如果把平台的流量比作一块蛋糕，想要让更多的人吃到蛋糕，要么必须把蛋糕分好——就像上面提到的，过去的快手不具备这个能力； 或者把蛋糕做大——此时，快手越来越难了。
财报数据显示，今年一季度，快手迎来年内最大单季度用户增长。 日均活跃用户达到2.953亿，同比增长16.63%，环比增长8.85%； 月活跃用户为5.198亿，同比增长5.01%，环比增长9.27%。
值得注意的是，与获客的高投入相比，上述数字显得苍白无力。 同期，快手销售营销费用达116.59亿元，同比增长44.02%，占总收入的比例从65%提升至68.5%。 快手表示，这主要是由于推广快手快捷版等应用的营销费用增加，以及品牌推广活动费用增加。
巨额推广费用主要用于维持现有用户数量，但也增加了快手的损失。 2021年一季度，快手净亏损577.51亿元，同比增长约89.4%； 毛利润也从去年四季度的85亿元萎缩17.8%至一季度的70亿元，毛利率从47.0%下降至41.1%。
在总流量规模越来越难提升的情况下，快手想要增加商业收入该怎么办？
02
夺回流量主导权
首先，快手改变了游戏规则。
在流量分配方面，快手曾强调公平普惠、私域信任、用户至上。 2020年第三季度，快手应用程序进行了第八次修改。 主要有两个变化：一是扩大公域流量，二是增加公域流量对直播的分配。
快手顶级网红“二鹿”曾表示，“现在流量分散了，官方希望培养10个400万账号，而不是一个主播4000万”。
流量不会凭空而来。 公域流量的增长从何而来？
此前，在2021年一季度财报电话会议上，快手CEO宿华在接受采访时表示，快手上私域流量和公域流量的比例并非来自平台主动分配，而是来自用户。 自然选择。
快手副总裁汪建伟在接受采访时表示快手流量推广网站，目前的流量分配有两个逻辑，长期价值和粉丝价值。 “如果你能服务好你现有的粉丝，更好地服务像你这样的创作者，我们不仅会给你更多私域的流量，也会给你更多公域的流量。 交通。 如果你的粉丝长期对你好，你在快手上的粉丝就会更多，你的粉丝量甚至会快速增加几十倍。”
这些言论释放出的明显信号是，算法的作用将变得越来越重要，平台对流量分配的干预将开始更强。 对于已经拥有大量粉丝的顶级主播来说，上述机制显然不利于流量的持续流动。 快速增长，但对于腰尾主播来说，这意味着机遇。
增扇机制也发生了变化。 6月5日的直播中，辛巴呼吁粉丝不要再关注他：“我在直播间给徒弟加了1万粉丝，他的账户会直接扣除，多1个粉丝就扣6块钱”其他的关注主播只要2块钱。”
辛巴的意思是，现在当主播去其他直播间，依靠礼物增加对方粉丝时，平台会从使用礼物的主播身上每增加一个粉丝，扣除2元左右的费用。 快手员工告诉笔者，由于上线后主播反应强烈，该功能已下架。 然而，“相互导流的方法已经不起作用了”。
与此同时，快手提高了粉丝上涨的佣金。 快手正式推出“粉丝”、“快手商通”、“拼团券”等营销渠道，为电商主播增加粉丝，官方向其收取服务费。
在主播管理方面，笔者从快手员工处了解到，快手现在有专门的业务部门负责管理大V，而中小明星则由电商业务部门管理。 快手想要建立流量的良性循环，就必须扶持中小网红，避免顶级主播的垄断。
快手还推出了品牌流量扶持计划。 在快手创作者大会上，快手表示，今年将为品牌商家提供1000亿的曝光流量，包括商业内容短视频的分发和直播间流量。 快手商将提供品牌专属方案，帮助快手形象和品牌自播个性。
2021年是快手616电商大促的第三年。 近两年，快手的重点是扶持行业龙头，把明星带入直播间； 但今年的616，快手的重点是与品牌的深度融合。 快手商产品负责人刘浪表示，平台将为品牌提供强大的公域流量曝光、官方招商流量等优惠政策。
这也意味着品牌需要花钱购买流量，这对于平台来说是一笔巨额收入。
接受采访的快手员工感叹，今年买流量已成为平台上的常态。 “我以前就买过快手流量推广网站，但当时平台管不了主播，顶级主播并不缺流量，也没有那么多品牌蜂拥而至。”
03
流量枯竭，平台饥渴
流量主导地位的变化有何影响？
对于快手，短期内，打压头部主播可能会带来GMV（交易价值）方面的痛苦。 据微热点大数据研究院统计，2021年第一季度直播电商主播GMV总榜中，排名第二的李佳琦贡献了45.0亿元，辛巴贡献了21.5亿元。 去年同期，辛巴的总GMV排名第二，高于李佳琦。
从长远来看，游戏规则的变化将意味着快手将在内容、创作者、内容呈现形式和商业化策略上逐渐远离“老铁”。 不过，这也是外界认为快手的核心护城河所在，即锚点。 粉丝强烈的信任感及其带来的商业变现可能性。 基于老铁文化，快手商可以有更大的想象空间：卖珠宝、卖旅游、卖培训、卖房子等等。
没有了这条核心护城河，快手会更好吗？
2018年，由于监管缺失，一度容易出现低俗视频的快手也被外界贴上了“土味”的标签。 从此，“乡土风味”和“老铁”似乎成了快手标签上密不可分的两个特征。 。
“护城河需要随着时间的推移来分析。快手想要发展，就需要扩大用户群。当它只是一个专注于下沉市场的小众产品时，老铁文化是核心竞争力；但当用户群扩大时，它必须积累新的竞争壁垒。”一位资深行业观察人士告诉笔者。
然而，这仍然是一场赌博。 快手上市时，其招股书中披露的三大风险因素是：能否以高效、低成本的方式留住现有用户、维持用户参与或获取新用户； 能否吸引、培养、留住内容创作者，内容创作者是否会继续贡献对我们用户有价值的内容； 能否保持独特的社区文化和充满活力的生态系统，并保留现有的商业伙伴或吸引新的商业伙伴。
调整已经很明显了直播收入下降，增长点主要是广告。 快手财报显示，2021年一季度，在净亏损同比约89.4%进一步扩大的背景下，在线营销服务收入同比增长161.5%至86亿元，占总收入首次超过50%； 以电子商务为核心的其他业务实现收入12.1亿元，同比增长588%。 直播收入72.5亿元，同比下降19.5%；
然而，更大的隐忧还在后面。
交通变得越来越稀缺。
不仅仅是快手。 一位媒体投放从业者告诉笔者，从平台购买流量获得曝光，是业内的一个俚语，叫“交保护费”。 “现在不交保护费就没有流量，交保护费越多，流量就越少。”
在流量枯竭的背景下，平台也陷入了内卷竞争。 前述行业观察人士告诉笔者，未来这些平台将会变得越来越相似。 “用户基数可能会略有不同，但随着用户规模的扩大，用户之间的重合度会越来越高。抖音快手有的会有，反之亦然。就像抖音的基因更适合对于广告来说，但现在做电商也是为了突破天花板。”
如今，中国六大互联网公司已全部进入直播电商赛道。 连思路都是一样的，通过补贴刺激用户消费； 通过流量倾斜引入更多商家，吸引商家购买流量、投放广告。 此外，平台还希望将电商流量延伸到其他领域。 如新零售、金融、教育、健康等，并完成平台内的闭环。
“未来几年，这些平台的流量仍将保持小幅增长。” 不少受访者也表达了与笔者类似的观点。 不仅是快手，上市公司也面临着财报数据的压力。 即便拓展新业务变得越来越困难，企业也只能以更高的成本获取流量。
然而，用户规模的见顶，让平台之间的竞争从激烈走向残酷。 6月3日，中国在线视听大会发布的《2021年中国在线视听发展研究报告》显示，中国移动网民每天有超过四分之一的时间使用以快手、抖音为代表的短视频和直播应用。 截至2020年12月，短视频用户规模达8.73亿，网民使用率接近90%。 业界有共识，平台用户增速放缓将不可逆转。
（杨丽云、刘益勤对本文也有贡献。）
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