短视频热门教程作者｜吕越
今年快手疯狂奔跑。
5月，快手发布2023年第一季度财报，调整后净利润达4200万元，上市后首次实现集团级整体盈利。 业界也将其视为短视频的新起点，快手财报发布后股价连续多日上涨。
昨日，快手正式发布2023年第二季度财报，并交出又一份超预期利润成绩单——总营收同比增长27.9%至277.4亿元； 与此同时，快手第二季度调整后净利润为26.9亿元。 远超此前市场一致预期的14.99亿元，较上一季度的今年一季度4200万元增长63倍。 更值得一提的是，此次快手还实现了国际会计准则下集团级净利润14.8亿元。 虽然调整后的净利润能够更好地反映公司的实际经营状况，但国际会计准则下净利润的实现也使得快手各项盈利指标均达到了利润线之上。
事实上，上个月快手发布盈利公告后，摩根士丹利、杰富瑞、东方证券、广发证券均给予其“买入”评级。 也就是说，资本的积极态度已经非常明确，快手二季度的盈利也在预期之中。
不过，这份二季度财报仍然值得深入分析。 如今，时代变了。 过去快手流量推广网站，资本市场投资者更关注未来的成长空间； 但现在，大家都在关注的是实际的盈利能力。 快手此次给出了肯定的答案，一定程度上也能为未来盈利如何持续提供指引。 同时，从行业角度来看，短视频的边界被无限拓宽。 短视频平台还能有多大的商业增长空间？ 快手终于有了参考坐标。
如何获得利润
大家都知道，今年企业业绩增长非常困难。 大家更多地谈论“降成本”这个主题，想方设法压缩开支、减少支出、砍掉落后业务等，以求业务的相对稳定。 。 但在短视频行业，快手似乎是个例外：作为一个业务相当成熟的领先平台，它仍然可以讲述一个全面提升的故事。
仔细分析，利润环比增长63倍的背后，有两组更详细的数据值得关注——
首先是用户规模的增长。
2023年第二季度，快手日均活跃用户达3.76亿，同比增长8.3%； 平均月活跃用户为6.73亿，同比增长14.8%，较上季度增速有显着提升。 此外，快手累计相互关联用户对数量已突破311亿快手流量推广网站，同比增长近50%； 每日互动总次数（包括点赞、评论、转发等）也达到了80亿次。
据中国互联网络信息中心统计，五年内短视频用户规模突破10亿，去年网民使用率达到94%。 对比整个行业，可以明显看出，在公司整体降本增效的基础上，快手一定是付出了很大的努力才能保持稳定的增速。
例如，快手在财报中提到，二季度通过三点努力优化用户增长策略——一是利用AI提高内容素材的生产效率和质量，从而提高用户获取效率； 二是更加积极探索新的用户增长渠道。 三是利用电商和本地生活相关的营销内容获取新用户。
此外，内容生态的持续丰富也是用户增长的直接因素。 今年上半年，快手在内容方面投入较大：比如推出了多个暑期内容IP，涵盖明星赛事、综艺节目、短剧等； 周杰伦、蔡依林、成龙、梅伊莉亚等明星的直播也相继登陆荧屏。 6月份举办的“快手村BA”乡村篮球赛吸引了3亿人次观看直播。 也赢得了站外的大量关注，成功破圈。 截至今年第二季度，快手星芒短剧总播放量已突破600亿。
作为短视频平台，快手持续激励内容源创作者。 在今年的光合大会上，快手宣布明年将投入超过4000亿元为超过700万优质创作者提供流量支持。 预计全年帮助全平台创作者变现超过1000亿元。 流量和变现能力的双重助推将持续驱动短视频和直播内容的丰富和迭代。
其次是整体三项业务收入的增长。
在快手的业务中，直播是一个稳定的业务。 第二季度营收99.7亿元，同比增长16.4%。 这背后不仅是快手通过提升公会运营能力、新增优质垂直内容，让直播生态健康可持续； 也得益于近年来“直播+”服务的探索，带动招聘、房产等传统行业走向线上。 增加。
除直播外，快手的网络营销和电商业务在其全球化运营战略下相互驱动，成为盈利最直接的驱动力。
在线营销是快手最大的收入支柱，占总收入的50%。 第二季度，网络营销服务收入达143.5亿元，同比增长30.4%，创近五个季度最高增速。
广告市场的复苏绝对是第一个不可忽视的影响因素。 QuestMobile数据显示，2023年第一季度互联网广告市场规模同比增长2.3%，预计第二季度同比增长8.1%。 第二季度财报还显示，快手的外流广告已出现明显复苏迹象，平台电商、信息服务、医疗、教育培训等行业收入录得环比增长。 快手也抓住这一时期的复苏机遇，优化广告产品，为品牌广告主释放更多资源，让品牌广告收入实现同比30%以上的增长。
外循环讲的是“乘势”，内循环则更多的是“内功”。 第二季度，快手内循环广告收入保持强劲增长势头，好于GMV增长。 这一方面得益于二季度电商的推动，另一方面也与快手基础设施的完善密不可分。 例如，今年5月底，“这款从“全店ROI”升级为“全站促销”的产品，经过几个月的商家推广，已经证明了其提升配送效率和GMV转化的能力。测试，有效提高广告主在大促期间投放广告的意愿。
随着市场的回暖、产品的升级以及2018年年中促销的提振，广告业务自然会出现出色的整体增长势头，电商业务亦是如此。 第二季度，快手其他服务收入34.3亿元，同比增长61.4%。 这也是该部分业务近两年来最高的同比增速。 这主要得益于电商GMV的快速增长以及月均买家数的渗透率不断提高。
本季度，快手商GMV同比增长38.9%至2655亿元，市场份额持续提升。 财报表示，这不仅是618大促带动，还得益于供给、需求、基建等多方面的共同努力——
增长和盈利都不是一朝一夕就能实现的。 总体来看，快手看似突然加速，但实际上已经埋下伏笔、蓄积已久。 这也会形成一种积累和进步的趋势。 本季度的盈利可视为新阶段的起点。
如何维持利润
企业经营永远是一场持久战。 业内外人士在为当前的利润而欢欣鼓舞之后，立刻就会产生疑问：利润能否持续、如何持续？
当这个问题落在快手身上时，我们必须关注的是快手所定义的“未来增长重要引擎之一”的电商业务。
如今，直播电商实际上已经进入了从存量到库存的增量变革阶段。 直播电商用户增速放缓，行业红利潮退去。 这意味着平台要争夺电商的“硬实力”。
“信任电商”一直是快手商的鲜明标签。 在今年的电商重力大会上，快手科技创始人兼CEO程一晓解读其内涵：“让消费者通过值得信赖的主播和内容发现低价商品”。 不难看出，主播和内容是培养和增强用户信任感的一种方式，而真正让用户受益的关键是“低价好货”：这不是9元9免费运输，但价格相对较低，同时保证质量。
以低价商品为核心，快手表示将继续鼓励经营者，并以此为风向标，全面深入开展经营。 与此同时，快手商今年的重点也更加明确和务实——提升品牌和产品供给。 快手还推出了两项重要政策。
首先是今年一季度推出的“川流计划”。
该政策将原有相对独立的主播与品牌自播连接起来，通过主播帮助商家定位客户群体，并将该群体精准推荐给商家进行自播。 还为分发大师提供流量奖励。 商家的分销业绩越高，获得的自流流量就越多。 当人才布局和品牌自播在运营数据和用户反馈层面打通，数据和流量形成闭环，营销和运营效率提升，打开新的增长空间。
目前，不少商家通过串流计划实现了快速增长，并总结出了方法论。
美妆品牌谷雨、薇诺娜通过优化前、中、后环节，将串流计划发挥到极致：专家在前段环节种草，吸引更多自然流量； 中期将继续优化串流链路，后期将通过直播间时产品错配、自创节庆等玩法进一步提升串流流量转化率。 这套策略也带来了可观的成果：6月16日至6月26日，谷雨共获得1251万串流流量，串流流量带来的GMV占比19%。 6月1日至7月8日，薇诺娜累计获得直播流量8218万，直播流量带来的GMV占比18%。
还有不少品牌也处于“分销+自播”的飞轮中：品牌联想在重大促销期间有意识地延长直播时长，从而获得了更多的流量。 6月1日至6月11日，其累计流量达到670万。 Mistine 6 月和 7 月累计流量为 8562 万。 近30天，五粮液酒石专卖店累计人流量550万，占GMV 51%； 汾酒官方旗舰店累计人流量830万，占GMV的22%。 今年快手618期间（6月1日至6月18日），欧诗漫还累计获得了2533万的串流流量，串流流量带来的GMV也占到了20%。
其次，除了让更多商家受益于流量支持的川流计划外，今年8月推出的核心品牌补贴渠道“大品牌大补贴”也值得关注。
大品牌补货渠道以“大品牌正品，好货低价”为运营核心，常态化大促销节点才能享受的活动机制，聚合更多大牌产品，提供官方补贴、官方流量支持、多领域曝光。 资源，为品牌带来曝光度和销量的爆炸式增长。 显然，这是快手在自己身上投入真金白银，利用平台工具和补贴来吸引更多品牌参与。 官方表示，快手商还将在今年第三季度投入1亿元现金，用于补贴“大品牌大助推”渠道的产品。
而如果深究下去，“大品牌大助推”渠道背后还有另一层意义，那就是快手为品牌商家在货架市场开辟了固定的“增长”阵地。 商家可以在这里挂出自己的产品，在直播间之外的非内容场景中进行经营，抓住“人找货”的商机，实现业务增长。
今年，快手也在加速扩张货架。 财报显示，二季度，快手通过在快手门店买家首页全面推广新商城入口、丰富商品卡供给、探索商品卡内容等方面取得了良好进展。 尤其是泛货架场景的搜索，其第二季度GMV同比增长90%。
由此看来，快手平台内的内容和货架形成的全球电商区域正在加速完善，未来必然会带来更多的增量。 当然，快手在战略和实践层面的行动计划和激励也在持续。 当商家能够在平台上获得越来越多的增量收入，做越来越多长期稳定的业务时，快手也将为自己探索可以继续扩大的利润空间。
Mob研究院报告数据显示，短视频用户占全部互联网用户的94.8%。 如此庞大的用户基数，仍然存在巨大的内容消费需求和潜在商机。 这就是为什么短视频行业仍然至关重要。 快手的头部地位和战略布局将有助于其继续引领前进方向。
发表评论