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“百亿补贴”正在成为快手商布局的“长期战略”。 9月9日至10日，时隔三个月，“快手老铁”联合“京东兄弟”再次推出“9.9双百亿补贴”专场活动。
这只是快手近期“百亿补贴”动作之一。 9月初，接近快手业内人士透露，百亿补贴计划已进入快手内测阶段。 据悉，素有“快手酒仙”之称的主播李寻灼近期在快手的支持下销售包括飞天茅台在内的多款产品，单场直播成交额超千万。
虽然“百亿补贴”已经成为拼多多、聚划算等电商巨头的常用经营手段，但“百亿补贴”始终难以盈利，甚至是亏损的生意。 快手值得此举吗？
“不能简单地用是否盈利来解释。” 在长期负责某品牌电商业务的杨林看来，这是快手加大电商话语权，完善品牌端、供应链端的电商生态，走向主流。 电商平台跟上并捕获更多用户心智的重要手段。 “这样，快手就能实现年度GMV增长目标，甚至在电商版图上占据重要地位。”
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又将推出“百亿补贴”增加购物频次
“快手和京东又推出了百亿补贴，这实际上说明之前合作的聚合效应已经让双方都相当满意。” 杨林告诉《极限商报》，当前直播电商竞争进入更加复杂纠结的局面后，找到一个可靠的盟友非常重要。
今年5月27日，京东与快手签署战略合作协议。 京东将精选优势品类的商品提供给快手店铺。 快手主播可以从双方共同打造的优质产品池中挑选和销售产品，并享受后者的发货和售后服务。 服务。
京东快手的合作协议中备受外界关注的一点是，在快手上购买京东产品不需要跳转链接——以前从其他APP购买京东产品需要跳转链接。跳转至京东APP。 这是因为第三方链接是否跳转对于电商平台来说非常重要，与GMV等关键指标有关。
“京东需要快手的下行流量，而快手的快手用户类别与京东的用户非常吻合。也可以通过京东的供应链优势弥补快手的快手商短板。两者在形式上相互补充。” 一位接近京东人士告诉《极限商报》，直播电商的核心能力是流量和供应链。 京东和快手恰好各有优势，这是双方强强联合的基础。
联姻不久，京东与快手就发起了“双百亿补贴活动”。 相关数据显示，6月16日，随着企业老板、主播、明星轮番直播带货，全天实际发放双百亿补贴金额达14.2亿元。
仅今年6月18日，快手GMV在几天之内就增长了近20亿元。 数码产品的销量也比平时好，以单价500元以上的为主。” 7月份，在观察快手直播电商发展时，Gekko CEO胡文胜曾提到过这一点。
从很多电商行业人士的观察来看，快手合并京东后，品牌确实有所壮大，来自一二线城市的用户比例有所增加； 京东也借此在全国开辟更多下沉渠道。
快手和京东对联姻效果都相当满意。 这从京东最新的财报就可以看出。 其Q2增速甚至达到30%左右，年度活跃买家增加超过3000万，是近十个季度以来最好的表现。 一次。 京东在今年香港上市招股书中表示，直播电商将成为其增长引擎。
京东快手联姻后，苏宁易购与抖音于7月30日宣布，双方将在供应链服务、直播品牌IP打造等方面展开全面战略合作，与京东快手志同道合。
快手京东推出“双百亿补贴”
对于快手京东来说，预计将在9月9日再次推出“双百亿补贴活动”——而且与首次推出该活动相比，双方合作得到了深化和落实，“快手店”茅台、 “京东超市”内的五粮液、剑南春、鲁花、伊利、三只松鼠、蓝月亮等涵盖衣食住行等生活必需品的产品，成为百亿补贴的主角。
相关数据显示，活动期间，直播间累计观看人数突破2200万。 其中，清风纸巾销量3万+单，立白茶籽洗碗液销量2万+单，华美月饼礼盒、中秋月饼礼包销量2万+单。
从表面上看，这些数据与之前动辄动辄上亿的直播销售数据相比，并不高。 不过考虑到销售的产品主要是日常用品，已经算不错了。
“手机一年最多可以更换一次，但衣食住行呢？生活必需品才是用户更需要的。” 在杨林看来，相比主打中高端产品的“百亿补贴”，一些平台，快手京东的“百亿补贴”，内容更加多元化，产品更加丰富。品类更加符合更多大众的消费需求，增加开店和购物的频率。
今年7月，快手商负责人于爽在接受采访时表示：电商没有蓝海，几乎没有空白市场，我们的用户覆盖范围非常重叠。 “最终，我们要争取的是用户在不同的平台上。 购物频率。”
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塑造用户心智的关键
对于快手来说，最关键的是“百亿补贴”背后的营销策略——通过定期化、本地化的促销来抓住用户心智。
20世纪70年代，美国著名营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论在企业战略和营销领域产生了深远的影响。 其主要目的是占领用户的心智。 ，永远力争第一或差异化。 当用户想到自己需要的服务或产品时，就会主动联想到某个品牌。 “从心理学的角度来看，心智是指人们对已知事物的沉淀和储存。心智影响着用户与其使用的产品相关的行为。”
用户心智的争夺已成为营销的核心
在信息过剩导致消费者关注稀缺的移动互联网时代，抓住用户心智成为一切营销的核心。 在电商行业，成功塑造用户心智的关键指标之一就是复购率和客单价——这也是百亿补贴成为所有电商玩家常用手段的重要原因。
“破圈”中的快手也是如此。 补贴不仅可以促进老用户的复购率，提高用户粘性和留存率，还能吸引更多新的流量增量快手接单平台业务，比如让品牌上升、用户增加，加速向三四线城市的扩张至一二线城市，从而提高电商客单价。
从这个角度来看，“百亿补贴”正在成为快手商的长期战略也就可以理解了。
快手和京东均表示，将继续实施“双百亿补贴”，成为常态之举。 按照这一说法，双方下次见面的时间可能是两个月后的“双十一”。
据36氪此前报道，快手2020年GMV已上调至2500亿。 这意味着快手商2020年要达到的目标已经赶上了去年淘宝直播的表现。
这一GMV数据尚未得到快手官方证实。
“百亿补贴成为常态后，肯定会对GMV有很大帮助。但据我了解，GMV其实并不是快手今年最重要的目标，但面对不断——在直播需求和供给变化的商业环境下，快手商生态将会更加健康良性。”一位接近快手人士表示。
对此，包括余爽在内的多位快手商相关负责人都曾公开披露，表示快手看直播电商市场更多的是生态规划的逻辑，而不是生态规划的逻辑。竞争的逻辑——简单来说，就是通过商户端和用户端的增长来补充生态中用户的需求。
9月4日，在2020新榜直播电商大会上，快手商营销中心负责人张一鹏在致辞中表示，普惠一直是快手的价值观和价值观其算法。 普惠生态系统会让市场变得更好。 水更大了，鱼也更大了。 “平台数百亿的长期补贴是为了帮助更多新商家成长，包括满足更多用户的购物需求。”
从整个电商领域来看，这可能是当前直播电商与传统电商平台——淘宝、京东、拼多多最大的区别。 GMV数字是重要的评价指标，也是资本市场对其发展的影响。 重要的判断标准。
这种差异并不奇怪。 任何指标都会因发展阶段不同、业态类型不同而有差异、侧重点不同。 即使是目前成熟的电商平台，在早期和成长期也更加关注新用户、DAU/UV、转化效率。 等待指标，成熟阶段再关注GMV。
因此，虽然直播电商目前发展迅速，但与成熟的电商平台相比，它仍然只是短视频平台的业务类别之一，因此具有重要的“人货市场”。与传统电商平台不同。 结构标准。
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快手
虽然GMV不是快手商目前追求的目标，但也不能掩盖其对于电商的“巨大野心”。
随着2020年直播电商进入发展快车道，今年市场规模有望达到9610亿，业界不再追问快手、抖音为何要做电商，而是充满了兴趣。未来：他们将如何改变当前的电子商务格局。 ，最终会占据什么位置？
2020年直播电商市场规模预测
相关数据显示，作为最早开展电商业务的短视频平台，快手目前日活跃用户超过1亿。 最快单直播带货过亿仅需10分钟，单场直播最高支付金额12.5亿元。
“直播电商是额外的增量，有机会占到线上零售额的一半以上。” 今年7月，快手负责人于爽在接受采访时表示。
为了更好地抓住直播电商的红利机会，褪去了佛系标签的快手在2020年的动作只能用“凶猛”来形容。
除了上述与京东的深度合作外，今年不少商界大佬、明星也频频入驻快手直播间，其中张雨绮成为快手商代言人、董明珠直播销售额超三小时3亿、丁磊直播带货、网易严选GMV超7200万元等，都是外界对快手商2020年动作的深刻印象。
近日，快手商宣布将举办百亿补贴专场，以百亿补贴支持主播举办专场直播，并面向所有快手主播开展招募。 费用方面，如果主播自主申报核准的百亿补贴产品，扣除额可降至1%。 从进度来看，目前已经进入内测阶段。
与此同时，为了加强供应链和质量控制，快手商越来越注重产业带和直播人才的培养。 根据其服务商合作伙伴计划，快手商将在全国建设100+优质产业带基地和数百家官方服务商，孵化10000+产业带腰部主播，开展100万+电商直播。
今年6月，张雨绮成为快手商代言人
除了产业带政策外，快手商还在“快手好物联盟”下推出了新产品。 “简单来说，就是在品牌和专家之间建立一个分销库，品牌发布产品，所有符合条件的专家都可以接单快手接单平台业务，然后根据交易量来划分佣金。” 一位快手服务商表示。 目的是让中小主播为优质品牌带货，打造均衡的专家带货生态。
这意味着快手商的供应链思维是与品牌合作，将“源头好货”直接卖给消费者。 两种模式并行发展，这也是塑造用户心智的关键。
在供应链方面，快手此前曾表示无意深度介入工厂生产管理。 它只需要知道中国哪些工厂可以生产最好的东西。 但在杨林看来，还需要挖掘更多优质供应链，汇聚更多服务商、供应商和中小腰部主播。 “通过这种方式，我们将不断拓展新的商家并提高产品质量，并增强其私域流量和粉丝信任度。”
强大的私域流量和粉丝信任是快手基因形成的重要原因。 快手数据显示，7月份其直播日活已达1.7亿，较2019年底增加7000万——这是快手进一步挖掘电商潜力的私域流量基础。
然而，快手商要想最终实现自己的“野心”，还必须面对外部竞争的压力：从淘宝到拼多多，在当前电商基础设施还不够完善的情况下，它们都是难以逾越的大山。 就连老对手抖抖音也不容忽视——抖音此前发布官方公告称，从10月9日起，直播间购物车将不再支持第三方来源的商品，并萌生打造自营平台的想法。电子商务系统的建成是有目共睹的。
这是机遇也是挑战。 电商行业远未登峰造极，电商直播正在为其注入新鲜血液。 随着短板逐渐被填补，没有人能够判断直播电商未来的可能性。
参考：
1、36氪：快手商负责人余爽：直播可以占电商半壁江山
2、界面新闻：快手商推出“双百”商家扶持计划
3：京东2020年第二季度及上半年财报
4：快手张翼鹏：电商生态持续进化
制片人：黄强强
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资深媒体人、前报纸编辑、新媒体创始人。 他在科技和财经媒体领域拥有十多年的经验。 擅长商业模式分析、人物简介、内幕调查等深度报道。 专注于互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿技术。 趋势。
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