短视频热门教程网红直播话题十大问答，消除误解、填补盲点。 我们从网红直播带货解决的根本痛点出发，详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，比较了商家自直播、网红直播带货的区别。直播、网红直播带货。 还从网红和用户两个维度解释了各个层级的分布和特征。 从消费角度来看，网红直播形式的品牌、品类、价格差异问题也得到了解答。 最后我们回归到网红直播的演变过程，对行业进行展望并给出相应的投资建议。
网红直播不仅保证了较强的互动性和实时反馈，还提高了效率。 与电视购物完全不同的是，网红直播利用网红强大的可视化能力，解决了直观体验上的信息断层问题以及购物和娱乐属性尚未完全在线化的问题。 这是从搜索到体验。 的穿越。 除了带货，网红直播本质上还是直播。 用户的首要需求是消磨时间，所以一定要足够有趣。 网络名人之所以受欢迎，正是因为其独特、有趣的特质。 对于网红来说，电商配送并不是纯粹的流量生意，但产品组合也是核心竞争力。 对于商家来说，网红直播带货的作用是由于爆发量、去库存、阿里流量占比等多方面原因。 对于传统电商平台来说，商家自流通常会转换现有的商家资源和用户群，而网红直播提供了新用户和商家的可能性。
网红直播的马太效应取决于平台生态。 用户主要集中在低线城市，年龄、性别分布全面。 平台流量的集中程度决定了网红直播的集中程度。 淘宝直播头部主播流量聚合效果突出，中小主播流量几乎减半； 抖音定位于“优质内容”，中心化程度非常高； 快手面向“创作者”，中心化程度较低。 从用户角度来看，淘宝直播以25岁至35岁女性为主，而快手直播购买力也不容小觑。 除了个人消费之外，女性还可能在家庭消费中扮演决策者的角色。 因此，淘宝直播上最受欢迎的品类除了服饰、珠宝、美妆个护之外，生鲜、母婴服饰、家居等品类也占据很大比例。 其中，低线城市用户由于时间充足、经济压力相对较小、线下购物需求未得到满足等因素怎么给快手买双击，继续在“高增长”故事中脱颖而出。
网红直播模式的演变是不断向货源靠拢。 流量、供应链、合同履约能力是电商企业绕不过去的一大障碍。 五年后的直播间将“人-货-场”做到极致。 内容方面，主播体系完整，包括广告代理+MCN+明星经纪人； 货运方面，拥有独立供应链、独立工厂、自创品牌，具备生产、补货、仓储、配送能力； 在现场方面，对于电商无论线下还是线下都有极其丰富的经验。 未来，可能还会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”的四合一超级直播机构。
网红直播为传统电商平台注入内容活力已是不争的事实。 我们相信阿里巴巴这个中心化电商平台将继续受益于淘宝直播的快速发展。 涉足去中心化电商的快手、中国有赞或将迎来更大的发展机遇。
风险提示：宏观经济持续下行风险； 技术变革和互联网流量下降的风险； 政策监管风险
购物行为是购物与娱乐结合，回归场景消费
网红直播并不是电视购物的简单升级版。 两者解决的问题不同，电视购物不太可能积累私域流量。 在传统网购的成熟模式中，已经有图文导购平台“种草”，但网红直播货则利用网购娱乐属性，解决了直观体验的信息鸿沟，实现了互动。 问题是从搜索到体验的转变，从买东西到有人陪你买东西的转变。 最重要的是，用户的主动选择权，不仅是主动选择产品，还包括主动选择向他们宣传、陪伴他们购买过程的人，已经提升到了前所未有的水平。 有真人详细讲解，实时聊天。 网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动正反馈机制。 用户可以真实感受到众多买家的购买欲，集体消费的狂欢。 一次次在联动产品的“第二天空”中攀登情感的最高点。 电视购物解决了购物的不便。 人们在家中打开电视就可以了解产品信息，无需去商场。 这降低了信息获取的较高成本并刺激了当前的消费冲动。 再加上略显夸张的表达技巧，以及10、15年前非常吸引人的产品价格和赠品数量，电视购物已经进入了人们的视野。 得益于电视台的信用背书，导购面对的受众可能覆盖面非常广，但由于缺乏互动性和互联网，广大受众基本上永远不会成为导购的粉丝（忠实买家）。明星直播或多或少可以做到这一点。
线下购物变成线上购物，再回到“线下购物”。 这个问题就是“衔尾蛇”。 传统的网上购物是超市模式。 用户自行浏览，自行选择，将商品加入购物车，结账，交易完成。 那么，直播货就从原来只有“人货”的状态，转变为“人货场”的模式。 根据尼尔森网购报告，47%的消费者在网上购物之前会去实体店查看产品。 直观地“查看产品”的需求依然存在。 并且70%的消费者会受到社交媒体的影响而改变他们的网上购物决定。 结合“看货”的需求和网红的影响力，网红直播货从2016年开始，2018年的快速发展不无痕迹。 无论是商家、网红还是名人，他们都负责直观、动态地展示产品和描述使用体验。 用户真正有购物的感觉，直播间。 到店里坐下来开始聊天。 人流量小的主播室是街边商铺，人流量大的主播室是批发市场。 网络购物让渠道互联网化，商品直播满足了人们的交易需求和陪伴需求。 这一点没有改变。 网络购物的场景化趋势越来越明显。 花时间、加强互动、发现乐趣，不断创造新产品、新消费对象、新消费内容，实现了质的飞跃。
网红直播和线下导购最大的区别在于谁拥有主动权。 网红主播的态度其实更加友善。 就连一线的网红主播，态度也非常好。 用户基本感觉不到购物的压力。 他们通过视频面对面见面，却消除了线下面对面见面的尴尬和人情味。 用户主动离开或留在直播间。 当人与人之间进行点对点的交流时，更容易建立信任。
淘宝直播发展迅速，抖音快手直播带来的带货量也不容小觑。 讨论网红直播带货，就不得不提到淘宝直播。 背靠淘宝强大的电商流量基础，2017年在内容、流量、玩法上都发生了重大升级。相比早年在微博上发图发文的网红，2017年由于短视频的强势扩张，很多网红出现得更快、传播得更广，对淘宝直播产生了很大的兴趣。 流量反馈作用强。 淘宝直播也有意培养或扶持一批网红，李佳琦就是其中之一。 2018年，淘宝直播销售额突破千亿，同比增长350%。 除了拥有孵化网红的流量优势外，抖音快手在自身销售规模上也有着不俗的成绩。 2018年4月，快手启动“我的商店”小规模内测。 6月，与有赞合作推出“短视频电商导购”，新增“快手店”，推出“魔筷TV”小程序。 ，引导用户一键完成购买。 2018年5月，抖音上线商店入口。 2019年可以说是直播爆发式增长的一年。 2019年，截至15时30分，淘宝直播“618”交易额为130亿元。 据QuestMobile《2019双11洞察报告》显示，手机淘宝App观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。 双11淘宝直播交易额达200亿元，其中直播间超过10亿个，价值1000万元的直播间超过100个。
直播充分发挥了网红的可视化能力，这正是用户做出购物决策时所需要的。
网红因其有趣或专业的个性或两者兼而有之而脱颖而出，用户的信任和喜爱难以分开。 人脑并没有准确独立的存储功能，不像快门和镜头可以记录一切，并存储为独立的印象。 每个人的大脑其实都有不同的想象机制和空间。 在接受外部信息的过程中，各种信息会被合并、交织或稀释。 每条信息并不是像条目一样独立记录，而是通过因人而异的想象转化为独特的印象。 在这个过程中，我们常常喜欢将事物拟人化。 用户决策中的人性部分隐藏在借助想象力处理的拟人化印象中。
沃尔特·李普曼在他的《舆论》一书中提到，“如果想引起人们的兴趣，就必须先对原始形象进行抽象，然后再将抽象的事物具体地表达出来”。 在做出购买决策的过程中，因为我们并不了解一切，所以我们常常希望求助于善于提炼、总结、然后将其形象化的人才。 正是由于每个人的可视化能力不同，才出现了网红（KOL）。 他们可能拥有姣好的面容和身材，善于展示产品的美感和适用性，或者在某些领域有很强的专业素养。 比如，他们对各种美容产品有很多了解，而且选择的产品特别漂亮。 ，从而流行起来。 那么，李佳琦这个人气很高的网红，可能正是具备以上两点。 简洁明快、感染力极强的短视频通过抖音发布，以超越图文增强想象力的方式迅速传播。 人们闻讯赶来，被实时直播活动中个性化的销售和促销活动所感动。 在各个细分领域，最具个人特色（真实人性）和可视化能力的网红不断积累用户，开启从认知到种草到购买的交易闭环。 网红直播市场的滚雪球式增长也是由内生的传播和生成机制决定的。
本质上，网红卖货都是在“种籽”，那么为什么视频或直播中的“种籽”更具感染力呢？ 看到这个问题，首先想到的就是视频或者直播比文字、图片更直观，而且直播有实时反馈。 种草的过程其实就是一个问答的过程，直接解决问题才是最高效的。 这是正确的。 但进一步思考，我们会发现购买行为更多的是一个被说服的过程，一个分享直觉的过程。 尤其是在美妆、服装等品牌溢价不完全依靠产品使用价值定价的品类，直观的分享就显得更加重要。 用户很容易被生动表达的直觉所感动，这种直觉具有很强的私密性，只能理解而不能表达。 因此，当空间和触感有差距，需要多人统一思想和行动时，只有变得生动、有趣、引起共鸣，触动用户内心的诉求，才能实现。 视频提供了表达尽可能多的直观感受的工具。 因此，短视频比图文更容易传播（有转发冲动），是网络版的口碑营销，而直播模式则可以更快地完成交易闭环，营造精彩的交易氛围。集体消费。
条件就是逆境。 提高粘性就意味着难以吸引注意力。
鱼缸为鱼提供了生存条件，也定义了鱼的生命边界。 如果只是为了打折，那么直接展示图文更高效，即便考虑到网红的流量聚合效应可以充当“经销商”为品牌“买单”，这对于品牌来说是很难的。品牌本身要做到这一点，不知名的品牌要做起来就比较困难了。 这并不是网红在直播中无法被取代的核心原因。 直播可以更直观地展示产品，但我们不能忘记直播直播除了带货之外，还会消耗用户大量的时间。 无论网速有多快，都无法改变每个人只有24小时的事实。
用户观看直播首要需求是消磨时间，所以一定要足够有趣。 有趣的人和有趣的内容是网红直播商业模式可持续的基础。 这也解释了，流量平台这么多，商家可以直接在上面放最好的折扣来吸引买家，但他们仍然选择与网红合作。 微博、小红书等传统图文平台也有较强的网红流量聚集效应，但短视频加直播或短视频+直播的方式，大大提高了网红的趣味性和个性。 展示降低了商家争夺用户注意力的难度。 用户更容易产生信任和喜欢的情感，购物行为更容易发生，留存率也会提高。 据淘宝榜和淘宝直播联合出品的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘直播直播到店转化率超过65%，核心用户（访问淘宝直播3天以上）一周）平均每天停留近 1 小时。 。 从非核心用户向核心用户转变的过程，就是网红的价值。 网红的元素本身就不容易被消除。 某个特定的网红可能会被淘汰，但也会有长江后浪推前浪，新人很快就会站出来。
那为什么淘宝直播90%直播商家自播，而网红主播占比不到10%呢？ 电商直播行业实际上还处于发展的早期阶段，并且仍在快速增长。 2018年，淘宝用户观看直播内容超过15万小时，可供购买的商品超过60万件。 不仅是淘宝直播，抖音、快手、微信直播也蓬勃发展。 从直播间数量来看，确实淘宝上商家的自直播占比非常大，但如果从GMV来看，网红主播的贡献可能会比较大。 商家自播是单品牌直播，分为两种：品牌主或其自身员工，或者品牌本身就是网红自有品牌，网红就是商家。 网红主播一般会为多个品牌、多个品类做直播，并从中抽取一定的佣金分成。 因为需要有流量基础，所以网红主播在总数中占比较低，但顶级网红主播的带货爆销能力却很强。
对于网红来说，通常收取单链费用和佣金，收入相当可观，自有品牌的趋势也很明显。 李佳琦9月份的产品单次直播费用根据品类不同从1.5万到9万不等，双十一期间单次链接甚至超过21万，而且他还会按照产品原价抽取佣金。 对于抖音、快手平台直播，内容平台也将分得一杯羹。
抖音快手的直播也可以分为两种：网红自有品牌的产品和第三方品牌的产品。 快手和抖音对于网红的个性属性较强，网红自有品牌和白标产品有很大的发展空间。 2019年尼尔森社交电商深度消费者调查数据显示，82%的网购用户存在计划外消费行为，其中61%的用户计划外购买来自于身边朋友的推荐，其次是自己的产品链接朋友圈。 社会裂变会产生计划外的购买。 “身边朋友的推荐”的信任和背书，类似于自下而上的快手等短视频平台上的网红（或“老铁”）的信任和背书。 其中，直播组织也诞生了，扮演着类似MCN或者公会的角色。 他们聚集了网红主播，负责主播投资、粉丝管理、售后和对外宣传。 如今，不少直播机构也开始接触供应链，积极为主播寻找或打造适销对路的产品，同时也孵化网红主播的个人品牌。 而且，大多数商家都拥有从微信-微博-小红书-抖音/快手-直播完整营销环节。 毫无疑问，商家正在加大直播带货投入。 无论是自己做还是找网红做，整体水平都在提高。
产品本身的差异越小，就越需要被赋予新的定义。
通过网红直播容易爆款的品类往往单价低、复购率高。 这是由于用户偏爱小额消费和囤积消费。 除了快速消费品、洗护用品、卫生纸、家居用品、零食之外，近年来，随着国产美妆产品的兴起，面膜、彩妆等美妆产品中单价相对较低的消耗性护肤品也开始受到关注。口红利用网红直播的趋势来销售产品，取得了骄人的成绩。 但事实上，这些单价低、复购率高的产品，使用价值并不突出。 除了价格（通常品牌之间的价格差异不是特别大）之外，品牌或消费者认知度也占购买决定的很大一部分。 网红，无论是淘宝模特、专柜BA，还是时尚博主，通常都对消费者心理有深刻的了解。 他们利用出色的可视化能力，利用自己的个性特征，给产品或品牌赋予新的定义，引起用户的共鸣。 或者同理心。
品类和渠道的快速增长在低线城市是一致的，重视性价比、重视熟人口碑效应、网红直播带货也是如此。 在消费升级与消费降级并存的今天，当“下沉”一词反复出现在人们的视野中时，当我们谈论网红直播火爆时低线城市的贡献时，我们到底在谈论什么？ 据尼尔森研究统计，2015年以来，快消品市场约60%的增长来自于低线城市。 与其他城市相比，二三线城市的增速也最快。 二线城市年复合增长率为7.9%，一线城市年复合增长率为2.6%。 以个护产品为例，截至2019年6月，一二线城市销售额下降2.9%，而二线城市则增长1.7%。 饮料产品在低线城市也呈现出较高的增长率。 淘宝直播、抖音快手直播在低线城市也取得长足进展，不断吸收线下向线上迁移的红利。
高单价、低复购率的品牌也受益于网红直播，品类还在不断扩大。 分期消费的渗透正在加速，尤其是在年轻人中。 直播品类进一步发展和拓展。 分期支付的流行带动了交易的发生，而蚂蚁花呗、京东白条、苏宁人秀福等电商平台的消费分期支付方式也为网络购物贡献了不小的力量。 一方面降低了消费门槛，另一方面也降低了用户冲动购买的心理阻力。 尤其是单价较高（千元以上）的品类，如电子产品（手机、电脑等）、大牌美妆护肤品、家电等电商分期付款颇具吸引力。 更重要的是怎么给快手买双击，汽车也有成功的故事。 2019年10月16日，宝沃汽车邀请代言人雷佳音、主播陈洁Kiki、网红“手工耿”进厂，开展直播卖车。 直播期间，累计观看人数突破459万人次，累计预订宝沃汽车1,623辆。 据南都大数据研究院2019年发布的《新青年·新消费：95后消费分期用户增长报告》显示，交易金额达2.2亿元，创下2019年整车厂直播预订新纪录。 2019年4月18日，各年龄段中，22岁至25岁（95后）受访者中，55.9%的人使用分期消费，在各年龄段中排名第一，其次是26岁至29岁（90后）记账为 47.1%。 苏宁金融2019年11月12日发布的双11战报显示，“如意付”24期分期额同比增长498%。 双11期间，1995年以后申请任意支付的人数同比增长70%，成为分期消费的新主力军。 95后频繁使用网购，对娱乐陪伴有强烈需求，电商分期付款方式也为他们提供了灵活的资金选择。 从城市层面来看，其实三四线城市的人群使用分期消费的比例其实更高。 三线城市渗透率为67.3%，四线城市渗透率为75.9%。 随着年轻人尤其是三四线城市的年轻人消费能力进一步释放，各类电商分期付款，让他们免去了繁琐的信用卡申请流程，满足了他们早期消费的巨大需求。
效率是网红直播带货的根本，低价高量打造各方共赢模式
效率是所有电商模式生存的基础，性价比是重中之重。 无论网红直播模式是昙花一现（就像电视购物一样）还是一种新趋势，其经济性至关重要。 我们相信网红直播是各方共赢的模式。 高效、长久，特点是性价比高、“爆”。 与普遍看法相反，直播电商是一项比纯粹流量业务更为复杂的业务。 产品组合是主播的核心竞争力。 即使是一个拥有几十万粉丝的小主播，每天也必须花费大量的精力在产品组合上。 谁提供的产品更全面，更能满足粉丝的需求，谁就能留住粉丝。 这也是电商主播和节目主播最大的区别。 MCN机构如果想寻求电商变现，最终还是会去杭州。 Viya的千寻和快手辛巴也搬到了杭州。 这主要是因为杭州的供应链超乎想象。
对于粉丝来说，“妹子，OMG”固然重要，但“选品能力”和“折扣”更关键。 回到“网红卖产品是一门比纯流量生意更复杂的生意”这句话，那么我们先来看看什么是纯流量生意，比如明星代言。 10月21日开启的天猫双11预售中，肖战的雅诗兰黛礼盒、王一博的A&F联名帽衫在几个小时内就被抢购一空，张艺兴代言的MAC口红也预售22万支。 。 明星代言/指定产品有什么特点？ 高销量（当然也有一些滑铁卢的产品）、适当的溢价（证明明星的影响力）和赠品（激发粉丝的购买欲望），而这些产品基本上不是明星用的，粉丝的购买纯粹是交通影响。 当然，网红也有纯粹的流量效应，但它与明星的流量效应不同。 他们的选品能力和折扣是核心。
第一点是选择产品的能力。 顶级带货网红非常专业。 众所周知，李佳琦成名之前，是南昌一名普通的欧莱雅BA（化妆品专柜的美容顾问）。 薇娅第一次直播主要讲了一些护肤技巧和穿搭技巧。 在各自的领域，他们有着无与伦比的专业精神。 和品味，“什么样的口红适合什么样的人，有什么样的感觉”。 对于薇娅和李佳琪来说，挑选产品是日常的重要任务。 晚上12点直播后，他们不断地试吃、试穿、试穿衣服。 产品的选材过程也非常严格。 要经过选品团队的初选、核心团队的体验试训、主播的复试。 最终通过率低于5%； Qianxun的投资促销和产品选择团队拥有80多人，并开发了Link的中间平台系统。 在不粘锅和扬昌湖冠军螃蟹上“推翻”的李贾克（Li Jiaqi）也将受到粉丝的“口头批评”。
第二点是折扣，是整个网络或礼物的最低价格。 “互联网上最低的价格”是状态符号，这意味着粉丝将更加全心全意地跟随他们。 随着粉丝的信任，销售将增加，商人会涌向他们。 这样，锚就可以打开Ren和DU的两个渠道。 Li Jiaqi曾经要求粉丝在直播间返回所有产品，并“禁止Lancôme永远”，因为Lancôme并没有给他最低的互联网价格。 当Wei Ya刚开始直播时，她每月失去500,000元人民币。 为了建立品牌吸引力，她不需要链接费用，费用或最低佣金。 然后，她用自己的钱在互联网上创造了最低的价格，然后一点一点地成长。 这与今年Pinduoduo的“ 100亿补贴”难道不是很相似吗？ 可以说，我们通过不同的路径达到相同的目标。 当然，直播的低价模型并不适合所有品牌。 品牌的核心能力是高级。 直播间低价将损害品牌的价值。 因此，许多品牌宁愿赠送更多的礼物，而不是更低的价格。 但是在实际转换中，粉丝们仍然会享受折扣。
对于商人而言，在线名人实时直播带来商品的作用更为复杂，包括销售量，销售和基于阿里巴巴的交通比率。 前两个相对简单。 如果该品牌希望在品牌日获得一定水平的GMV，那么流行的互联网名人是唯一的选择，而且利润分享也是必须的（新产品可以通过直播获得大量的销售重量）； 纯粹用于装运和销售。 库存，有影响力的现场直播也非常有效。 那么，为什么像抖音 / 快手直播营销模型这样的品牌呢？ （而不是淘直播，Tmall Express等）这涉及阿里巴巴系统的规则 - 优先处理商人从身体外部进口的交通，原则上，内部进行了1：1的交通比率。 简而言之：如果埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）旗舰店从抖音直播中进口500,000个真正的买家，并完成了TMALL的交易，那么Tmall/Taobao原则上将通过各种交通接口接收到界面完成。 以上只是一个粗糙的比率，实际实现非常复杂。 这是TAOBAO电子商务的“交通草原”策略，它鼓励从各种外部渠道获得交通，但不允许任何渠道占据过于重要的位置。 这是所谓的“只有毛细血管，而不是主动脉”。
对于淘宝，在线名人直播意味着异地的交通。 淘宝的直播非常欢迎自己的交通，例如快手或抖音上的名人。 从理论上讲，现场直播可以带来一些异地的交通。 同时，这些锚比业余锚更容易获得追随者。 但是，将网站外的流量转移也是平台之间的禁忌。 TAOBAO 直播缺乏流量来源，尤其是与抖音和快手等简短的视频内容平台相比。 目前，TAOBAO 直播的日常活跃用户不超过2000万（2018年不超过1000万），这也限制了其商业化和指导。 完成交易的能力。 可以说流量是直播电子商务的基础，场外互联网名人意味着新的流量。
实际上，直播名人直播是一个非常有效且成功的电子商务模式，为各方取得了双赢的状况。 效率和效果甚至比评估社区（值得购买等），Pinduoduo和其他模型更好。 上面已经全面讨论了Sifang的好处。 没有详细介绍，最有趣的观点是：1）互联网名人的直播直播商品并不会消耗粉丝，而是通过低价和折扣来增强自己的交通能力。 这也进一步决定了强者和强者的生态结构。 2）互联网名人的直播比评估网站更具互动性和视觉性（但对于具有高标准化和低佣金费率的类别（例如电子产品），互联网名人的现场广播不像评估社区那样有效和值得购买，例如低成本） ; 与Pinduoduo相比，其内容更丰富，将来将成为电子商务模型的重要组成部分。 3）对于商人来说，低价不仅增加了销售量，而且还增加了新产品的搜索权重，从而节省了大量的营销支出。
为了讲述整合产品和效果的故事，我们必须首先阐明品牌溢价与促销之间的关系。
名人是发言人，互联网名人是购物指南，就像广告分为两个方向：建立品牌知名度和促进促销。 发言人引起了情感共鸣，同时购物指南可帮助消费者加深他们对产品的理解和比较。 前者更具感知性和面向内存，而后者则更为理性和计算。 这两个实际上分别影响商品的“价格”和“数量”。 建立品牌价值的本质是使用户熟悉它并创建品牌溢价，因此产品的自然价格上涨不会轻易损害销售。 品牌建设的主要阶段有四个主要阶段：品牌知名度，品牌知名度，品牌协会和品牌忠诚度。 成功的品牌必须首先具有相对较高的声誉，然后观众将对品牌的含义和个性有充分的了解，而这种理解带来的情感共鸣是积极而积极的。 最后，在使用产品并认识到它之后，在产品变得有价值之后，他们将再次购买并成为忠实的消费者。
从品牌知名度和认可到联想的“ Drake频道”中有一个“ Drake频道”，名人和超模代表通常会导致此链接。 在2019年Double 11预售的前一天，埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）宣布肖Zhan是该品牌的亚太化妆和香水发言人。 2019年9月，埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）在亚太地区签下了李Xian作为该品牌的皮肤护理和化妆发言人，而杨Mi是埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）的全球发言人。 埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）新推出的小Zhan Limited礼品盒在一小时内售出了852万元人民币。 名人发言人的使用不仅是吸引粉丝的效果，而且是从长远来看保持品牌价值的过程。 诸如“ Young”，“精致”和“优雅”之类的关键字将印在观众的脑海中。 互联网名人的现场直播无法带来这种“长距离”。 埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）的2019年Double 11还分别为Viya和Li Jiaqi开放了链接，基本上提供了埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）历史上最大的折扣。 Star产品基本上是免费购买的（礼物堆积了样品）。 激烈的促销活动促使老客户在短时间内回购，并吸引了一些新客户加入。 但是，从长远来看，名人发言人的价值也是必不可少的。 这也是埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）愿意发送大量样品和礼物但不愿直接降低价格的原因。 直接价格降低将在一定程度上影响品牌。 有影响力的Live 直播是一个在线促销平台，不是建立品牌协会的最佳场景，尤其是对于高端品牌。
一旦名人“落在地球上”成为锚点，它将严重破坏他自己的语气。 互联网名人 +名人模型可能会实现“蛋糕并吃掉它”。 职业没有高低之分。 这并不意味着互联网名人“低”，但是在不同情况下的观众会对互联网名人或名人产生不同的印象和感受。 如果一位名人直接直接直播商品，那时他将加入互联网名人团队，他将与他作为演员，歌手或主持人的原始身份分开。 人们的记忆和对一个人的认知是情境。 如果名人本人没有出色的表现能力，那么交易结果可能不如互联网名人那样好。 相对而言，“互联网名人 +名人”模型可能会更好。 角色定位是确定的，联想的维护仍然存在。 成功的案件包括Zhu Yilong，R1SE Zhou Zhennan，Lai Guanlin等的名人。与Li Jiaqi合作以直播商品，所有这些都取得了良好的成绩，并且主题继续成为热门话题（经常在Weibo上搜索） ，它们通常相对积极。 受众反馈。
粉丝行为是经济行为，其本质是理性行为
如果在直播中需要娱乐，那么它基本上将根据需求和偏好来差异化，形成一群互联网名人（忠实的买家）。 互联网名人的直播实际上可以被视为一种表演广告。 什么互联网名人开车将重点与精致的受众进行沟通。 让我们想象一个场景。 在离线购物时，消费者倾向于选择物理上接近它们的商店，因为时间和运输成本最低。 然后，当身体距离转变为心理距离时，准确找到需求和偏好的社区将花费最少的时间和沟通成本。 诸如“我是Wei Ya的女人”和“我是Li Jiaqi的女人”之类的词。 从理性的角度来看，除了考虑粉丝效应外，类别和品牌的辐射表面和互联网名人作为核心也是他们的忠实消费者。 感兴趣的一般需求和范围。 Li Jiaqi在抖音上以“口红兄弟”而闻名。 他对口红或化妆产品非常熟悉和专业。 他的大部分粉丝直播间也是那些喜欢口红的人，喜欢化妆品的人，这些人可能是年轻女性，因此他们还需要护肤产品，小吃等。他出生时以“淘宝女孩”的身份是相对专业的，并将聚集一群具有相同偏好和需求的粉丝。 离开圈子的前提通常是用户自己的偏好和需求的扩展。 许多用户的共同扩展已实现了跨品牌和类别的互联网名人的增长。
购物行为的本质是理性行为。 永远不要低估消费者的智能。 消费者变得更聪明，尤其是年轻的消费者。 一个非常明显的特征是，他们有足够的识别来确定所推广的产品是否真诚。 首先，让我们举个例子，这也很容易被误解。 付出名人来认可产品是不合理的吗？ 不，至少不是完全。 “粉丝圈”中的粉丝为名人认可的产品付费。 “为爱支付”是一种外部表现。 我们需要了解这种“爱”的实际含义。 实际上，这是一种努力，以帮助您最喜欢的名人获得更好的认可数据，以便可以付出足够的薪水，以继续在公众眼中活跃。 从本质上讲，粉丝为未来的明星付出了机会发行歌曲，举办音乐会并参加电影和电视连续剧。 明星的作品或专业表现首先出现，他们的爱是第二，从而形成了积极的周期。 如果名人不再在公众眼中保持活跃，而不再生产作品，而是成为全职互联网名人并提供购物指南，那么这个积极的周期将很难维持。 因为很可能一旦售出产品的恒星收入的数量和确定性高于其演艺生涯的收入，他将永远退出该行业。 除非名人成为互联网名人主持人的成员，否则带货物的逻辑仍然是互联网名人带来商品的逻辑。 互联网名人通过直播销售商品的能力的增强将提高他与品牌的谈判能力。 实际折扣收入的这一部分最终将转移给消费者。 消费者有充分的动力来支持他们经常进行购买的直播间。 保持忠诚度加深。
TAOBAO 直播追求效率，Wei Ya和Li Jiaqi的双重巨型模型已经存在了很长时间
在TAOBAO 直播中，尤其是Double 11，“只有顶级锚有交通，并且中小型锚的交通几乎减半了。” 该行业有一个判断力，即Wei Ya占每天直播Toobao GMV的30％，Li Jiaqi占20％，其余50％是各种锚点竞争的市场。 在2019年，Double 11 Toobao 直播指导的交易近200亿元，以及17间直播间指导室超过1亿元人民币，包括4个互联网名人现场直播间（Viya，Li Jiaqi等），3个TAABAO品牌直播间（Xueli，Zhang Dayi等）），其余的则由传统的大品牌（小米，海尔等）主导。 从Toobao 直播 Double 11 Peak 直播排名中，我们还可以看到，锚点正在领导销售。 Wei Ya和Li Jiaqi的受欢迎程度（全面考虑了粉丝关注，购物指南交易和其他指标）是第二层的10倍以上。 ，考虑到交易量也高出几倍，因此据估计，在Double 11上的Wei Ya和Li Jiaqi的销售额至少超过5亿和3亿。 （Viya在2018年直播双打11中指导交易3.3亿，全年27亿，在2019年的直播中超过5亿美元。带来货物无疑是巨大的。 。
一方面，在TAOBAO 直播中，由锚点引导的交易量，连续直播等的记录将影响第二天的推荐权重。 对于锚和团队，这具有很高的阈值要求。 甚至Wei Ya也必须每月播放超过20甚至25场比赛。 另一方面，对于淘宝，效率更为关键。 将流量分配给锚的目的是促进交易。 但是，淘宝分配交通量过多，但没有出售商品并不具有成本效益。 与其他内容平台不同，TAOBAO 直播的日常活跃用户目前不超过2000万。 缺乏交通源，追求效率和过度的头部效应进一步挤压了小锚的生活空间。
内容平台的集中化决定了互联网名人的马修效应
对于内容平台，交通集中度决定了在线名人直播的集中化程度。 我们在以前的报告中详细讨论了“ 快手的特征：快速，慢，速度很快”。 抖音面向“高质量内容”，并且具有高度的集中化（3％的视频占用户播放量的80％）； 快手由“创造者”指导，具有高度的权力下放（头部内容限制约为30％），而流量是在线名人直播的基础。 与商品的Matthew效应具有决定性效果。 根据淘宝联盟在2019年发布的双重11双11个电台的最高列表，我们发现快手锚位占30％以上，而且分布也相对平均（从托博车站的第一个辛巴到第39，bi yuange）； 抖音锚约为16％（主要是由于快手直播的供应）。 其中，Li Jiaqi Austin是第一个，其他锚具有更多的分散功能。 尽管Li Jiaqi携带货物的能力非常好，但这也归因于抖音交通的建议和集中化机制。 这不取决于个人。 这也是偶然和必然性之间的辩证关系。
即使核心是核心，核心也是“用户标签和内容标签的匹配以及用户池反馈机制的层”。 抖音与快手的算法快手，Kuaishou的算法主要反映在两个方面：1）重复的内容处理。 在抖音算法系统中，可疑的重复内容将被低流量推荐； 获得的功能，甚至类似的内容，都将获得推荐的机会。 2）处理流量的处理，数亿用户可以在抖音上观看，快手是独一无二的。 当视频热量达到一定的阈值时，曝光机会将继续减少。 这也决定了抖音在流动侧的集中化和快手的相对分散化。
在组合方面，淘宝和抖音的互联网名人将长期存在，快手相对平均。 这主要是由于交通和效率建议机制的共同决定。 实际上，快手是手动干预的交通机制，并且在本质上仍然存在一定的集中趋势。 此外，互联网名人的Matthew效应不是好是坏，但这只是交通和效率的平衡选择。 下一个Li Jiaqi或Wei Ya的可能性并未在TAOBAO出现。 比赛很激烈。 抖音的流量是快手，具有明显的官方介绍。 还有希望。
交通是顶部锚的基础，低风扇锚也具有“春季”
流量是基础，但粉丝的数量并不等于销售。 根据淘宝披露的E-商务专家的年度销售清单，最高的Simba和Sanje Brother是快手 / 抖音和其他平台的主持人。 流量是这些锚的基本磁盘。
在抖音前20名销售的前20名销售中，专家数量的40％不到一百万，而且球迷的数量并未决定销量。 在第30位抖音的最畅销帐户中，我们发现货物行业的内容，例如Li Jiaqi Austin和破产姐妹和兄弟。 球迷的数量不能确定销量。 良好的内容+直播，产品的质量是与粉丝建立“强信任”纽带的关键。 前20名的8位球迷不到一百万，但带来货物的能力仍然非常出色。 继续发布草丛的视频，将良好的材料带给有需求的用户，并提高转化率，成为中腰锚成为首选的首选。
如何在低风扇锚点中保持高转换率？ 首先，定位切成垂直类别以缩短货币化路径。 Li Jiaqi擅长美丽，Wei Ya从服装开始，大锚从头部类别开始。 垂直类别更有可能反映专业精神并增强信任。 其次，人们建立自己的高认可。 在叔叔的父亲和儿子的尽头，李贾克（Li Jiaqi）的“口红”定位提供了“对比性可爱”，从而提供了更多的认可。 第三，方法直播保留粉丝，尤其是快手，并且每天直播是维持用户关系之间关系的重要方法。
她有强大的经济来占据视野，而耕种的年轻群体接管了主要的消费军
TAOBAO直播主要是25至35岁的女性。快手直播男性的购买力不可低估。 购物行为的性别结构化差异没有显着差异。 男女在消费者偏好方面的差异反映在类别差异中。 与抖音 直播和快手相比，根据Portlebile用户肖像数据的数据，可以看出， 抖音 直播男性和女性用户的比例没有区分。 但是， 抖音应用程序的基本用户中女性的比例表明，Douyin表明， 抖音显示了Douyin女性使用者最喜欢直播女性使用者。 快手是不同的。 53.3％的快手直播男性用户更受基本用户比例更直播。 但是，除了个人消费外，妇女还经常发挥家庭消费者决策者的作用，因此消费的潜力看起来更强大。 TAOBAO 直播中的主要消费品包括服装，珠宝，美容，食物新鲜，母亲和婴儿儿童服装以及家庭部门商店。 对于更喜欢品牌类别的类别消费（美容，保护和母亲 - 儿童产品）， 抖音和快手具有自然有吸引力的女性消费者的优势。
从年龄结构的角度来看，抖音快手的比例分别为47.7％和48.1％。 我们推测，将直播观看抖音和快手直播的用户的年龄结构与应用程序用户的属性进行了比较。 该比例可能略高。 这些人拥有足够的购买和高购买力，他们对现场直播的贡献相对较大。 根据2019年TAO LIST和TAOBAO 直播发布的“ TMALL 618 TAOBAO 直播消费者肖像”的报道，邮政-90年代成为直播间的主要消费者。 Internet Celebrity Live 直播是一种新兴的购物模式，因此-95S和Post -00是在线直播和携带商品的高速发展时期。 这是一代耕种。 迁移偏好。
有金钱和休闲，生活状况决定心理状态
在线名人实时直播的描述不是准确的，但脱离了低线城市。 淘宝直播的最高用户渗透率是第二层城市，其次是六个城市，而第一城市的穿透率最低。 抖音 直播并快手直播占相对较大的多数。 其中， 快手直播的比例为60.4％，比抖音 直播高4.5pct。 与抖音快手应用的属性相比，第三行和快手直播的相对积极偏差还表明，低线城市中快手的用户的用户更加被接受，并且更喜欢直播。 互联网名人的城市结构分布还具有统一的联系关系。 第三层及以下城市的比例高于第一和二线城市，该城市高15.6pct。 可以说，现场直播的互联网名人大本营是在低线城市中，现在有“攻击”到高级城市的迹象。 它不再像传统的购物频道那样从上到下下沉。 互联网名人直播 随着社交媒体范围蔓延的扩展，头部净红色的流行不断上升，也有一个略有显示“周围城市农村城市”的趋势。
首先理解，然后定义用户的心理状态通常是由外部生活条件来描述的。 正是由于时间足够的时间，相对较小的经济压力以及尚未达到离线购物的需求。 成长的故事脱颖而出。 在经济缺点的环境中，新的增长点经常发生在与尚未注意到的主要供应和需求不符的差距中。 低水平的城市的时间相对较丰富，许多新兴品牌（尤其是国际品牌）不再活跃在离线渠道上，在线直播将是第一个在此级别上耗尽的名人。 根据QuestMobile发布的“ 2019” 6.18” E-商业报告，人均使用期和直播直播购物用户组的数量高于移动E -Commerce在线的大型数据。在第一和第二层的城市中，用户的高住房（租赁或抵押压力），高工作压力（休闲和娱乐时间更少），高育儿压力（教育成本），较低城市的用户的消费能力受到刺激迟早是问题。
扩展类别和自己的品牌是顶级红色的必然选择
在直播和商品方面，这是带有商品的三个巨人：Wei Ya，Li Jiaqi和Simba。 Wei Ya的背后是TAOBAO 直播 ，Li Jiaqi是Toobao 直播和抖音交通的结合。 辛巴是快手。 这三人的年度指导约为30亿。 但是，就类别，品牌和价格而言，三个顶级交通巨头每个都有自己的差异：1）在类别方面，李亚基专门从事化妆品； wei ya从衣服开始，逐渐涉及各种类别。 Simba还涵盖了所有类别，但没有任何类别。 可疑化妆品占据最大份额。 2）就品牌而言，李亚克（Li Jiaqi）是第三款产品，并且可以使用国内品牌和国际知名人士； 超过30％的Weiya是一种定制产品； Simba用商品的定制比率明显高于Weiya 快手 严格确定的冷冻干粉末和面罩。 3）就价格而言，这三个基本上是整个网络的最低价格的标准配置，但是由于不同的类别和品牌，Li Jiaqi和Weiya的货物价格频段是数百人的，而Simba的单一产品基本上是他们的，它们基本上是他们都是数十个。 从此提出了两个问题：首先，这是所有头锚的不可避免的选择吗？ 其次，它自己的品牌的最终选择是吗？
第一个问题的答案是肯定的。 扩展是所有头锚的必然选择，但是效果与平台和粉丝肖像有一定的关系。 从供应方面的角度来看，化妆品是头网名人的首选类别，具有高佣金率，冲动消费和弹性需求的优势，其次是女士服装。 但是，单个类别贡献的指导数量仍然有限，并且扩展类别应具有头部影响者的选择。 但是，对于中腰及以下，“垂直流+垂直类别”是获胜的方式。 从需求的角度来看，它主要需要区分锚和粉丝之间的关系。 它属于“粉丝的纯交通效应”，“买方的购物指南关系”或“旧铁关系”。 当然，与粉丝的关系相对复杂，而且通常都是。 其中，“纯交通效应”和“旧铁关系”对类别没有要求。 但是，“买方的购物指南关系”需要在相关领域的锚点的专业精神，并且越野类别的认可较低。 由于内容平台在一定程度上确定了粉丝和锚点之间的关系，因此更容易跨越产品类别，这些类别更加关注快手之类的社区属性。
第二个问题的答案也可以肯定，而且其自己的品牌也是不可避免的，但它与平台和类别有一定的关系。 从供应方面，其自己的品牌意味着更高的利润。 此外，非标准的独立品牌空间（例如服装）以及工业连锁店的扩展也是互联网名人的唯一途径。 Li Jiaqi在最近的演讲中还说，他将来将参与自己的品牌。 从需求方面，对粉丝的认可需要突破：1）类别，服装和其他非标准产品等服装和低技术困难更适合自己的品牌； 2）与类别类似的关系，不同的锚点和粉丝和粉丝依靠人或专业水平的人之间的关系，也决定了粉丝是否会为自己的品牌付费。 此外，我们已经研究了海外十大美容博客作者，发现80％的美容博客作者已经建立了自己的品牌，这也与整个美容行业的成熟ODM有关。 2）YouTube按下了其他社交平台，以成为最活跃，大多数粉丝，Instagram接下来。
The fan relationship is mentioned above. Let's give an example: for example, selling red, Li Jiaqi must try the color, the girls below are waiting, they can not be sold if they do not try, and they must be explained in depth. 。 But the same lipstick, if it is a 快手 anchor, generally say three sentences, the old iron, 3,000 today, buy it quickly, and 双击 a little red heart for me. In fact, it is mainly social behavior, not the main business.
The platform creates the "fan relationship", and 快手 are more like Pinduoduo, 抖音 is more like Tmall
From the above we can see the role of the platform on the relationship between "fans and anchors", so as the two largest platforms in the field of short video: what is the difference between 抖音 快手 goods? 快手 hand is more like Pinduoduo, 抖音 cargo is more like Tmall, mainly in terms of categories, brands and prices:
What kind of product is the best product for 快手 ? Lao Tie prefers to buy food and beverage (44%) in 直播间 , facial care (25%), home daily (10%), oral care (5%), and makeup (4%). In contrast, 抖音 has very obvious differences in women's clothing (18%) and 3C digital (10%). Home daily (26%) and makeup (8%) are also higher than 快手 . (Although users love to browse makeup on 抖音 , the volume of views ≠ sales)
Take cosmetics as an example to see the differences between 快手 and 抖音 直播 brands. The best beauty brands 快手 抖音 are mainly domestically produced brands, including "Perfect Diary" and "Perlaya". Makeup and facial care products account for the most. Among them, Xin Youzhi selected 6 products for the best sales, with a single 直播 sales of 50,000 singles (brand name: Xin Youzhi and ZUZU). In terms of price, low unit price products (0-30 yuan) are loved by users of various short video platforms, and users on 抖音 have a wider level 快手 acceptance of prices, and 50-200 yuan products are also hot. Products, 80%of the unit price of 80%products does not exceed 50 yuan.
Four -in -one in the " 直播 agency+MCN+merchant+supply chain" four -in -one
The evolution of the online celebrity live 直播 and cargo mode is to keep close to the source of the goods. In the 1.0 era, the anchor even had no stable traffic, and even needed to buy samples for 直播 , including early Via. Wei Ya just started to live 直播 . In order to create the brand's attractiveness, he should not have a link fee or commission, and put money to do the lowest price on the entire network. In the 2.0 era, the organization entered a large scale, and there were new gameplay such as "walking" and "jade base". In the 3.0 era, head anchors have begun to penetrate the supply chain and connect the Zhongtai system to other small and medium anchors. Weiya's modesty of more than 80 people's investment promotion selected teams, on this basis, developed a Zhongtai system called "Link", which opened large branded products and own clothing to Taobao anchors. But in fact, even if Wei Ya has many head anchors of Taobao shops, from quality control to pricing first -hand control, the profit space is amazing, and the inventory needs to be sold for the secondary 直播间 . From this point of view, the online celebrity live 直播 and bringing goods are more like a new brand's detonator, and it also promotes new opportunities for more domestic brands, ODM, and OEM manufacturers. 。
The 1.0 直播 mode mainly includes store 直播 mode, spike mode, and expert mode. The store 直播 model is the introduction of a product for the anchor, and its core competitiveness comes from the product. The spike model is the most common. Intomones and brand owners cooperate to help brand business sales. The Matthew effect is significant. The stronger the anchor has the ability to bring the goods, the better it is favored by the merchant, and the lower the discount. The ability of anchor to render the value of the product is the core. The expert model is recommended by the consumer opinion leader in the field of very deep professional knowledge. Fans have a high degree of trust in the anchor. Often, although the number of fans is not large, the conversion rate is very high. The 1.0 Internet celebrity cargo mode is the basic disk. The importance is self -evident. It has quite high universality. Since then, the model has also evolved, which is more suitable for more sub -categories.
The 2.0 直播 mode is mainly foreign purchasing models, base walking models, live 直播 models, bargaining models, and gaming modes. Among them, the more interesting thing is the base walk, live 直播 , and bargaining model, which has wonderful effects on the goods and fields that traditional e -commerce cannot touch. The base 直播 by the supply chain composition base, 直播 on various 直播 bases to 直播 , and the on -site broadcast can easily cause an impulse to place an order. There is a certain risk of return rate. The current better base model is the brand base and industry band 直播 . The bargaining mode is very suitable for products such as jewelry/antiques, and jewelry/antiques are categories with the top with 快手 -moving goods. After the anchor gets emerald, analyze the advantages and disadvantages of the product to the fans, consult fans who are interested in buying, and the anchor cuts it. After the price and negotiation are consistent, the anchor charges a certain purchase fee and commission. The 2.0 直播 mode solves the problem of supply and selection to a certain extent. The base and place of production have sufficient supply of goods, and further extend to categories such as jewelry and jade and even tractors.
The 3.0 直播 mode is C2M. The anchor is launched by OEM or ODM according to the needs of fans, and also guarantees the quality. Gather the production capacity of various types of clothing, beauty, food, food and other factories. The C2M -based production model empower the anchor of its own, and gradually increase the 直播 ratio of its own goods and further increase the profit margin of 直播间 . For Li Jiaqi, who is only carried by the brand, it seems that the self -built supply chain is temporarily a cost -effective choice. For the Wei Ya team that has accumulated its own clothing supply chain, the importance of goods is self -evident.
Traffic flow, supply chain, and contract fulfillment capabilities are big obstacles that e-commerce companies cannot bypass. Just as the person in charge of Taobao 直播 , what will happen to Taobao 直播 five years later? A species may be born 直播间 , called super 直播 agencies, and all three "people-cargo-fields" can be used to the extreme. At the content side, the anchor system is perfect, and it has both advertising companies+MCN+celebrity agents; on the cargo end, independent supply chain, independent factories, self -made brands, and self -production replenishment, warehouse distribution; He has extremely rich experience and offline. The early Tao brand, such as Zhang Dayi and Sydney, is the double identity of the celebrities and the shop. In the future, more " 直播 institutions+MCN+merchants+supply chain" super 直播 institutions may appear. 。
Ali enjoys the "traffic grassland", the headlines and 快手 hands are ready to go, and there are praise "Fundam"
The competition between the platform and the platform, the choice of MCN or 直播 agencies for different platforms, and the choice of Internet celebrities for different platforms are the dynamic balance of multi -party games. The main basis for MCN or 直播 agencies and online celebrity selection platforms is the base and stability of the audience, as well as the realization efficiency of the completion of the goods. Now that traffic has become scarce resources, it is not difficult to occupy users' attention, and simple e -commerce platforms are obviously not as good as entertainment and socialized platforms in occupying users. Therefore, simple e -commerce platforms require the traffic platform to declare a diversion, and the Internet celebrity on the traffic platform also needs to complete the realization. For Internet celebrities, there are advertisements (promotion), traffic sharing, 直播 rewards or e -commerce with e -commerce on various traffic platforms. 离开。 Where the user's attention is where the new net red appears, the net red relies on the user to "hold", so the place where the new net red is born is often the mainstream entertainment platform at each stage. The change from graphic to video to 直播 has also achieved Weibo, Xiaohongshu, 抖音 快手 respectively.
微博。 Although the Weibo, which started with celebrities, was violently impacted by other emerging entertainment methods, but the huge stock user foundation is still one of the windows for online celebrities (probably not the main battlefield). In June 2019, the size of the head authors with a number of fans greater than 20,000 or a monthly reading volume was 780,000, an increase of 32%compared with the same period last year. The size of 10,000 V users is close to 60,000. In the first half of 2019, 78,000 content authors obtained revenue through e -commerce, and the proportion of e -commerce content among large V users reached 30%. But the traffic of Weibo is mixed with "moisture". Beginning in 2017, Weibo began to stuff "zombie powder" for users, superimposed on Weibo's selective "swallowing" mechanism (users sending a Weibo did not push to all fans, but to push some fans at a certain weight to some fans) The more "zombie powder" that is plugged, the less likely the original "living powder" (real active fans) can see this Weibo. Weibo currently lacks 直播 windows. The realization efficiency of graphic+product links is relatively low, and the volume of online celebrities is not very large. If the brand is directly obtained by the sale, Weibo may not be the best option.
字节跳动。 Compared to "beautiful and exquisite", the "interesting" ingredients have been enlarged by 抖音 . When the economic pressure, the stress of life and the stress of work, the user's priority for "fun and funny" will be mentioned before the "pursuit of high -end". Li Jiaqi, as the popularity of "Lipstick," is not accidental. The 抖音 centralized traffic support mechanism is destined to give excellent content with the maximum traffic distribution advantage. However, it is precisely because it depends on algorithms and does not depend on attention. The process of continuously brushing 抖音 is also the process of continuously distributed traffic, and it is more difficult to form a stable fan base that belongs to someone. From the platform as a whole, such a mechanism is more friendly to advertising. And every creator who gets angry on 抖音 will try his best to realize his traffic value as 直播 as possible. It is best to become stable. A method for dense fans (loyal buyers) and improve retention and viscosity. Make full use of the natural repurchase advantages of the category, and the stability of the content of the content creators will be guaranteed. Therefore, the 抖音 -oriented e -commerce platform, such as Taobao, may also be inevitable. When the content creators get up with 抖音 , he will move to Taobao live 直播 . It is common for people to obtain more stable benefits every day to obtain more stable 直播 . However, 抖音 is still a very good publicity platform. After all, it gives creators the possibility of becoming a head. 毫无疑问。 Back to 抖音 itself, because the closed loop of the transaction needs to be completed with the help of the e -commerce platform, the benefits that finally bring to 抖音 may be far as high as the e -commerce platform. If the content of the cargo is too heavy, it may affect the platform itself Entertainment attributes.
快手 . As a platform with the strongest capacity of content communities, not only has the head traffic anchors such as Sanda Brother and Simba, but also a large number of long -tails with goods. Thanks to the distribution of social distribution and fair algorithm, 快手 of Kuaishou has a private domain traffic, giving the majority of medium and long -tail anchors opportunities for commercialization. According to the Nielson survey, 84%of merchants have obtained commercial transactions in 快手 , of which 42%of the merchants have annual income of more than 100,000, and the most of its transactions (more than 56%) will be 快手 . 1068 yuan. In terms of categories, brands, prices, etc., 快手 goods and Pinduoduo have the same magic. Food and beverages are first, white cards/own brands, and low unit -price products. In the short term, 快手 will become an important starting point for Taobao's sinking, and Tencent's striker for curbing 抖音 . Benefiting from the giant's "vertical and cross -horizontal", traffic and commercialization are expected to further strengthen. From September, 快手 officially crack down on private transactions. The 快手 celebrities have increased rapidly in magic chopsticks products and Zanzan. In the long run, it is inevitable that 快手 has deepened the e -commerce link and has become a strong new forces in the e -commerce field.
阿里巴巴。 Ali has determined that content is one of the three major development directions of Taobao in the future, and Taobao 直播 is one of the measures for strategic landing. In 2016, Taobao 直播 was launched. In 2018, in order to support Taobao 直播 , Taobao launched the "Super IP" plan. Net reds that can introduce traffic from Taobao will be assigned more internal traffic. After all, the entertainment platform (graphic, video) is the "grass" process, so the closed -loop of the transaction is the result of "pulling grass". The main advantage of Taobao 直播 is Taobao itself, lies in the huge merchant volume. Merchant self -a broadcast occupies a very important position in Taobao 直播 . At this stage, the volume of 直播 has achieved small results. In the Double 11 Day of 2019, the turnover brought by Taobao 直播 was close to 20 billion yuan, and more than 10 直播间 guided the deal of more than 100 million yuan. Ali e -commerce is building its own content ecological chain, weakening the inherent trading relationship, and wants to increase the topic interaction between users and the emotional connection to strengthen user stickiness. Then 直播 is indeed one of the ways to provide help. In order to allow Taobao 直播 直播 to quickly attract users' attention, online celebrities can be regarded as one of the shortcuts of the content ecology. Then, when considering the ultimate form of 直播 and cargo, it is more likely to coexist with the coexistence of the Internet celebrity and merchants, but there will be more in -depth interweaving. Some of the net celebrities at the head may create their own brand to become merchants, and the new net red will become the interesting nature of the head to make up for the content. It is unlikely to be flattened by the merchant. Regardless of whether it is in the short mid -in or in the long run, the online celebrity 直播 is an incremental highlight for Ali.
腾讯控股。 When it comes to private flow, when the crowd is deeply differentiated, Tencent will not be absent. Relying on the WeChat public account and applet, WeChat live 直播 is growing rapidly. During the test during March 2019, the WeChat public account "Goddess Evolution Theory" was allowed to 直播 for 4,212 people in one hour. At the same time, the number of viewers had 1,363 people. On April 21, 2019, WeChat 直播 was conducted in public beta. Little Bao Ma Ma attracted 131,000 live 直播 on May 7, with a turnover of 2.16 million yuan. On May 29th, WeChat announced that all public accounts could be opened for live 直播 , and applet e -commerce can be carried out. The trading session was finally completed in the applet. Generally speaking, the degree of traffic at the public 直播 is relatively high, and the proportion of attracting brand merchants is relatively low. We believe that during the medium period, WeChat 直播 is helpful for the increase in user viscosity of public accounts and applets. Incrementing as an advertising monetization, incremental replenishment helps to survive the public account and applet creators. But it is also because of the attributes of private traffic that the WeChat public account and applet are difficult to cultivate the top net red. Compared with the existing advantages of Ali's deep farming merchant soil and the content entertainment ingredients of the 快手 content, WeChat 直播 are not pleased on both sides, and it is difficult to achieve explosive growth.
China has praise. As a SaaS service provider, the commercialization process of e -commerce SaaS has achieved some results in recent years. When considering 直播 of online celebrities, Azan's cooperation options for non -Ali e -commerce services have benefited more obvious benefits. In addition to the WeChat Mall, the cooperation of Zanzan and 快手 achieved a leap -up growth in 2019. In July 2018, there was praise and 快手 , and the short video e -commerce solution for the " 快手 Shop" was launched. In the first half of 2019, Youzan achieved 1 billion yuan in GMV on the 快手 platform. On November 6, 2019, the live 直播 carnival jointly issued by 快手 -commerce company launched the Internet celebrity with the PK race. 分配。 During the 2 -day event, the total transaction volume of 快手 -commerce has increased by 400%year -on -year, the order volume increased by 230%, and the total popularity was over 6 billion. More than 3,000 merchants with more than one merchant sold 快手直播 of the goods have continued to grow high. Among them, merchants such as Afu essential oil, P & G, good product shop, Handu clothing, Zhou Heiya, Perlaya, Guerlans and other merchants joined Youzanke as a supplier. Youzan also covers online celebrities such as Beiyuan, Gaudi family, Barbie, beef brother, Lafayette, Hu Yanxue, and Mo Xi Mei young grandma. As a service provider, Youzan benefits from the overall development dividend of the Internet celebrity industry.
风险提示
Macroeconomic continues downward risk. Internet companies with 直播 , advertising, e -commerce, etc., have high income and economic correlation with the main monetization model. If the macroeconomic continues to decline, the normal operation of Internet companies may be affected to some extent.
Technical change risk. From the perspective of a large cycle, the media's Internet industry is technically driven by technology, and technological changes may cause individual companies to be replaced.
The risk of traffic recession in the mobile Internet. The Internet entertainment method is changing with each passing day, and the growth of users in the short video industry or other existing segmented industries may be weak.
Policy supervision risk. Internet celebrities may face the risk of rigorous supervision, which has caused the normal operation of individual companies or industries to be affected to some extent.
Data accuracy differences. Related data such as MAU and DAU are obtained through their own technical monitoring, and strive to objectively and accurately reflect business performance. Due to the differences in statistical methods and caliber, it is not excluded that it is slightly different from the official data.
Author of this article: Pei Pei, Gao Bowen, Jiao Shan, Source: Guojin Securities Media and Internet Research Team, the original title: "How far can the online 直播 with the goods go? Ten key questions, and our answer "
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