短视频热门教程《野狼Disco》只是娱乐还是艺术？
关注抖音，玩快手
文/潘鸾
快手和抖音是不同时间窗口、不同策略下产生的产品。 整个产品最终的创作和改变都是不同的。
看似都是短视频，但流量的分布和分散、用户的心思、用户的感受都是不同的。 这是一种长时间使用后才能感受到的感觉，但用户却很难形容。
都说你用抖音玩快手。 为什么用一个玩，另一个玩？
快手和抖音有什么区别？ 这种差异是如何产生的呢？
这可以追溯到产品开发的早期阶段。
二元结构
抖音的早期崛起是由于两个产品的文化背景不同。 核心差异在于中国的城乡二元结构。
这就是字节跳动在2018年初选择抖音取代火山和快手的核心市场假设：抖音是城市的，快手是低线市场的。 基于同样的假设，字节跳动在2018年开始制定海外短视频发展战略时：城乡二元结构、农村市场巨大的国家会推广Vigo，而城市大城市的国家会推广抖音 。
火山是一款与快手高度相似的产品。 其产品和定位基本相同。 它注定只能占领快手仅存的市场。 2018年湖南卫视跨年晚会以火山命名。 原本希望民工们能把火山带回家乡，但事实上并不可行。 家乡有一半人可能已经在玩快手。 火山落下鲜花。 我赚了很多钱，但一直没看到有机会赶上快手。
2018年春节的关键时刻，机会开始属于另一种抖音。 抖音广告量突然暴涨，超过了火山西瓜的总和。 抖音的主要工作是帮助头部用户和头部趋势做事。 同时，它还创建中心和趋势来帮助他们燃烧火焰。 不会像快手同期未运营时那样分散流量。 于是，抖音也享受了当年快手的增长速度。 本质原因是抖音创造了很多趋势，并动员用户将这些趋势带回来。
但当市场竞争到了后期，大家都在努力满足后期大众用户的时候，就没有必要也没有能力在产品功能和市场策略上做出差异化了。 两款合计DAU近6亿的短视频产品已经开始在很多策略上趋同。
如今，抖音正在大力推广直播和社交，快手正在主终端测试单栏大屏模式。 两人正在向彼此的分歧点蔓延。 上一个时间窗口的核心结论是，城乡二元结构不再驱动产品差异化。 主要驱动力。 因为不仅快手的用户在下沉，抖音也在下沉。 抖音大部分网红都在跳着《野狼Disco》，歌曲的原唱本人也在玩快手。
产品之间的差异化必须从产品开发初期的市场策略中寻找。
我倾向于认为，抖音快手最本质的原因来自于产品模式本身。
媒体看似只是互动差异，但在内容分发逻辑上，单栏目和双栏目影响本质。
单排高效，双排更丰富
快手抖音最根本、最核心的区别在于产品的呈现形式。 快手的双栏点击和抖音的沉浸式下拉。 两种不同的呈现形式带来了容错能力和内容消费效率的显着差异。
快手双栏目要求用户不断搜索，找到自己感兴趣的东西后点击进去。抖音是直接无脑的刷屏，交互方式比快手更无脑，消磨时间更过瘾，用户始终处于high--能量状态，内容消耗效率非常高。
这种交互方式会带来容错问题。
快手的内容有标题和封面，都是用户自己主动选择的。 即使用户点击了错误的内容，心理上指责平台的概率也会小很多。 也就是说，双栏模式可以让用户在单屏上看到更多的内容，可以用更多的流量进行样本测试，挖掘用户兴趣。 有粉丝吸引力的人可以成长，有利于培育拟人化和长尾兴趣生态。
我在抖音上看到的内容都是系统默认推送给我的，单栏全屏模式下用户是挑剔的。 他们对在抖音上看到优质内容有心理预期，不能利用较大的流量去尝试和犯错。 你只能推广更确定的内容。 例如，抖音上的前 100 个视频中，有 30 个可能会重叠。 本质上，共性大于个性，因为单列的容忍度是有极限的。
抖音也在2017年7月在其产品中尝试了双栏目，当时也放弃了对产品风格的控制。 导致那段时间抖音产品数据特别差。 随后团队反思，为什么快手可以双排，而抖音却不能？
结论是路径依赖，抖音的内容服务于单栏目。 抖音本来就是单栏目，所以用户创建内容的方式也是基于单栏目。 单栏内容没有封面，看不到标题。 从内容节奏上来说，高潮往往出现在最后时刻。 完成率越高，推荐效果越好。 但如果直接将单栏内容池换成双栏展示给用户，用户根本不会有什么期待。 当他们看到非常不一致的内容时，他们会直接关闭APP。
这种交互和容错带来的流量分布差异的结果是快手内容更加丰富。 短视频这种创新媒介，其门槛低、内容强的特点，可以容纳大多数普通人的日常内容。 抖音标题比较集中，适合推广一些全民内容，更容易受到网红、媒体和机构的喜欢。 抖音内容比较浓厚，快手的社区氛围和直播也比较浓厚。 竞争创造了不同的产品。
能够捕捉到社会上大多数普通人日常生活记录的快手，让用户自发制作了一段“存在就是完美”的快手群像混合视频，引来人民网等官方媒体转发并表示：“人民对美好生活的向往，就是我们的向往。” “但在做明星培养的时候，也会存在品牌认知度方面的尴尬，尤其是吸引顶尖创作者，这比抖音更难。当然，这与快手秉持快手、包容、不做任何事情有关。”与大V相关的多流量倾斜分配策略。
抖音的上下体系让内容消费更加高效、爆发。 它可以一夜之间出现在各种社交媒体/报纸杂志/综艺节目、汽车尾贴、旅游景点商店的门牌号码、各大城市商业区的小商店。 在姐姐的街拍中，她具有很强的跨社群渗透能力，能够快速吸引不同圈子的人。 但缺点也在这里。 性能和沟通的兴趣并不那么兼容。 缺乏个性化的内容很难带来信任感。 信任是交易的基础，因此抖音电商业务一直坎坷不平。
这两种产品也互相引用。 快手开始在主终端测试大屏版的单栏滚动，但也尽力让用户评论显示在视频中。 抖音首页推荐开始更加重视关注的作者，直播引流趋势非常明显。
容错率是因，提交率是果
上图是我2017年讲课时画的PPT。留存和时长是产品的核心数据，但这两个指标是多种因素综合作用的结果，并不是可以直接优化的对象。 短视频产品有三个核心指标，提交率、人均VV、人均关注数。 对这三个核心指标重要性的不同理解导致了产品策略的优先顺序不同。 最底层的区别是快手和抖音 随后所有差异的根源。
在用户认知层面，为什么抖音比快手有点朴素的印象存在差异？ 这是因为两款产品对于控制流量分配权的态度不同。
快手更加注重生态。 看完视频怎么给快手买双击，马上就有评论区了。 顺序是提交率>人均VV>人均关注数。 抖音更注重效率。 看完一个视频，希望大家继续看下一个视频。 突破路径是人均VV>提交率>人均关注数。 由于排序目标的差异，快手作者的平均粉丝触达率一直高于抖音。
与两个产品的算法同学交流后，我发现他们对我的操作视角的表述做了一些修改。
内容消费本质上与搜索类似。 它更多的是一项技术工作，不需要太多主观判断。 从算法上说白了，抖音快手模型依赖的交互数据就是四个核心指标：点击率、点赞、完成率、评论率。 不同的是：快手采用的是从列表页点击详情页再点击的交互方式。 为了训练模型，抖音使用一个视频，然后向下滚动另一个视频。 这两类交互所鼓励的内容不同，因此算法学习到的内容分布倾向也不同。
即单双列的交互带来了产品容错率的差异。 容错率是原因，VV、提交是结果。 由于容错率不同，快手和抖音推荐池的内容召回周期也完全不同。 快手可以允许更短的召回期，可以在更短的内容库中做更多的测试，抖音召回期更长。 期外也会有高质量的回忆，所以在抖音上经常很容易看到较旧的视频，有利于头部内容的繁荣。
因为容错率不同，回忆周期和选择也不同，快手更加个性化，有长尾利益，抖音有更多的即时消磨时间和更强的优质内容库。 因此，前者内容在快手上占比较高，而后者内容在抖音上占比较高。 抖音快手在点点赞、评论等其他交互模式上是一模一样的。 由于内容分发是一个非常纯粹的数学物理问题，在现有的基础科学环境下寻找最优解抖音快手的算法水平没有太大区别。
他们都是数据+AI公司，专注于数据驱动和A/B测试。 然而，在机器学习之上，还有一层变量，就是创始团队的价值观，最终导致了截然不同的分配机制。 快手创始团队希望提高每个人的幸福感，没有歧视，让更多人被看到。 在推荐算法之上，还有一层公平、普惠的价值引导。 宿华表示，快手一直在做的是GDP+基尼系数的分配实验。 创始团队会制定一些不允许任何人改变的标准怎么给快手买双击，来确定每一项指标对整个系统生态的贡献和价值。 这意味着快手会像普通人一样倾斜流量，劝阻头部，将流量分散到腰部和尾部。
抖音并没有选择流量分散的道路。 而是沿着字节跳动积累的内容分发和推荐算法的道路，大力创造奇迹，集中流量引爆话题创造中心。 结果是快手快手社区和抖音强大的内容现在在市场上得到了体现。
两种产品的算法排名公式，权重差异可以类似地表示：
抖音=10*内容质量+1*关系+0.1*双向互动
快手=5*内容质量+5*关系+1*双向互动
实时异步，实时人性属性更强。 近而热门，附近的人属性更强。 本质是对反馈的期望。 例如，用户喜欢看某个主播的游戏直播，但我觉得他录制的视频很无聊。 实时内容更有吸引力，因为你会有一种直觉，它更有可能给你反馈。 同一个城市和附近的人也是如此。
快手社区强，抖音内容强。
社区产品是由用户定义和推广的，尤其是为社区奠定基础的种子用户，因为新用户会模仿老用户，或者被老用户同化。 快手早期的核心用户是双击666的东北老铁，抖音最初吸引的用户是在城市里跳海草舞的小姐姐。
除了抖音快手内容分布上的互动差异外，另一个核心差异是种子用户和产品调性带来的人群差异。 下沉人群更适合基于地理位置的社交，因此快手的本地渠道渗透率极高，社交生态也好很多。 抖音也在不断测试同城，但画风感觉更像是在产品中提供一个新的内容消费场景，在推荐流量之外打造一个不以效率为导向的新的 feed，让用户有动力关注那些没有高效互动内容的人。
这个问题会扩展成是更相信数据还是更相信视觉的讨论，但无论如何进行讨论，都会显得武断。 比如一个产品能否上线，不能完全相信数据。
在分发机制与核心用户的双向互动下，快手和抖音形成了橄榄型和金字塔型两种用户结构，形成了强社区型和强媒体型的不同属性。 虽然形状相似，但人群和市场不同。
因为社区更注重人，所以重症人的粘度非常高，具有非常浓厚的社区氛围和文化。 例如，为了吸引年轻观众，Gem在粉丝的推荐下玩了快手，并利用其中的素材创作了《野狼Disco》。 她还想做快手说唱，创办快手厂牌。
接地气到极致，简直就是潮流
媒体可以依靠内容的浪潮来吸引不同圈子的人。 用户还是喜欢看好的内容，抖音的网红后来也集体参加了《野狼Disco》的狂欢。 具有传播能力的内容就有能力渗透到各个社区。
这种内容和社区的差异，从快手抖音都从事直播和电商时两个用户的行为模式就可以感受到：拟人化和长尾兴趣生态带来了用户和主播之间更强的信任关系。
去年，散打哥直播10小时卖出1.6亿元商品。 货物都是标准品，他什么都卖。 可以证实，快手网红带货能力很强，用户对主播的认同感很强。 粉丝会购买他推荐的东西，因为他们喜欢他的内容。 快手明星大多会出现在产品视频中，真人直播占据了卖货渠道的大部分。 现在快手直播带货正在从大网红流量向职业红人迁移。 腰包达人的带货能力有所增强，但粉丝数量依然是继续带货的充分条件。 我们还没有看到它的数量非常少。 粉丝数量带来大量商品。
抖音商品不一定突出人，但往往突出商品。 对于大多数粉丝来说，在数以万计的电商短视频中，基本不会出现人，但以商品评论+旁白的形式，即使出现人，也不会露脸。 当然，从另一个角度来看，抖音货并不一定需要大量的粉丝流量。 视频本身人气太高，即使粉丝基数很小，依然可以带货，靠推荐完成冷启动。
抖音快手，推荐或者关注，认人不认货VS认货不认人，很像今日头条和微信公众平台的内容生态差异。
价值导向：公平还是效率？
“我们没有做出这样的选择。这是由中国社会形态决定的。我们抽象地将所有用户视为一个人，相当于一个‘社会普通人’。只有7%的中国人口处于第一。一线城市，93%的人口分布在二三线及以下城市，所以‘社会平均人口’落在二三线城市。”
苏华, 2017
去年抖音高速发展时，字节跳动认为可以将快手带回5000万DAU。 结果，快手并没有停下脚步，实现了DAU增长6000万。 但竞争也让快手意识到，产品本身以外的短板，比如公司治理能力，也会降低天花板。 今年快手的关键词是补课、拼搏。
程一晓表示，快手最重要的产品理念和方法论是包容、简单、非侵入性。 宿华表示，快手的用户定位是“社会普通人”，希望快手成为普通人记录、分享生活的地方。
快手追求公平的算法，让更多的人获得曝光，增强每个人独特的幸福感。 宿华将把基尼系数引入快手的算法框架中，基尼系数是衡量地区居民收入分配公平性的指标。 “GDP+基尼”分配实验是指扩大GDP，降低基尼系数，即把蛋糕做大，同时又不造成贫富悬殊的分配。
张楠还在8月提出了抖音版的抖音理念，名为“信息普惠”，旨在加速信息更快的流动和连接，与字节跳动在全球范围内提供先进的移动互联网信息分发。 该服务符合公司愿景。 “抖音其实是一个帮助用户传达信息的工具。 短视频和抖音带来的是视频创作和传播门槛的大幅降低，信息更快的流动和连接，以及信息普惠的价值。”
快手讲的是算法的公平性和普惠性，针对的用户主要是创作者。 它让一个普通人的视频可以被其他人观看，并且更加关注作者这边的指标。 抖音所说的普惠信息，是从普通用户和消费者的角度出发，让尽可能多的热门视频，让用户在消费内容时感到非常舒服和满足。
因为用户每天在产品上花费的时间是固定的，所以每天的总流量是一定的。 不同之处在于两家公司如何调整和分配这些流量。 要么把流量全部放在那些热门视频上，要么把流量全部放在那些冷启动视频上。 这个决定关系到创始人想做什么样的产品。 快手希望普通用户能够在这个平台上展现自己的生活，抖音希望用户能够在抖音上体验美好的生活。
推荐是在让你躺着不动的情况下最大化信息获取效率，或者最大化用户满意度，这是很容易上瘾的。 例如，短视频算法推荐本质上是“视频-用户”协同过滤。 协同过滤意味着与你相似的人也喜欢相似的事物。 如果说用户观看短视频的主要愿望是观看有趣的内容、节省时间，那么这种愿望必然会导致内容的中心化。 机器学习本身也比较中心化，最流行的东西往往占据多数。
抖音不断推荐你喜欢的东西，打造中心，引爆人气。 推荐算法只是忠实地放大用户诉求。 快手制定了一套公平分配的指引，遏制头部随机流量，打散流量，希望缩小贫富差距。
日常生活和拟人化的前提是更多的自我暴露和自我表露。 视频只有存在缺陷才显得真实，而沉浸式内容消费对于缺陷来说是难以忍受的。
当模型估计用户价值相等时，向前
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