短视频热门教程封面图片：土虫创意
几天后，即2月5日，快手将在香港联交所正式挂牌上市。
这是一个未完成的故事。 两位80年代出生的私房创业创始人用了十年时间，创立了一家趁着短视频风潮上市、市值超4000亿港元的公司。 顶着“短视频第一股”的标签，资本超额认购热情超过数百倍，快手本身也在平台上演了草根主播变身富豪的大戏。
五年前，专注于收割五环外下沉用户的快手，因一篇名为《底层的残酷故事》的文章而被推到了聚光灯下。 此前一直低调、几乎不接受媒体采访的快手创始人兼CEO宿华，无奈频频公开披露。 在回应露面和采访时，他当时预测，五年内，视频将取代文字，因为它只是一种承载信息的方式。
五年后的几天前，在微信之夜发表演讲总计1小时40分钟，并花了一个多小时谈论视频账号的张小龙也做出了预测。 他相信视频表达将成为未来10年的中流砥柱。
结果，互联网变化至今，发生了一件具有里程碑意义的事件。 抖音快手成为2021年春晚合作伙伴争夺的主角。 自2015年微信抖音成功“偷袭支付宝珍珠港”以来，春晚已成为互联网新旧业态更迭、巨头争夺实力的战场。 1月27日，2021年央视春晚独家互动合作伙伴上抖音音。 快手也不示弱，营销战延伸到春晚之外。
红包大战
抖音：我20亿
快手：我和21亿
百度：压死22亿
……
问题是，下一个来到牌桌的是谁？ 答案是，让子弹飞一会儿。
春节将至，寒冬里，手机屏幕上的App们正在进行一场硝烟弥漫的战争。 他们都是针对那些拿着手机的人，他们在用发财的方式来召唤新人。 用户和流量。
安杰是一名一线城市的白领。 她此前从未使用过任何短视频APP。 在朋友的广泛宣传下，她于1月27日晚下载了快手和抖音两款短视频APP。她发现，如果一位朋友说，在她的手机屏幕上，快手和抖音APP紧密相邻彼此之间，却因为下面标注的“分了21亿”和“分了20亿”两个字，显得彼此不和，烟雾缭绕。
“分成21亿”“分成20亿”的标签让安杰忍不住和字节跳动的朋友交流。 后者给安杰发了一条特别强调的背景称“抖音成为2021年“春晚独家红包互动合作伙伴”截图，但除夕夜春晚直播期间抖音发放的红包金额显然，抖音又加了8亿元用于春节营销，快手果断跟进了21亿元，为了保障上市后的快手量，“抢。”到时候红包很多。”
仅仅一天后，吃瓜群众安杰“旧瓜还没吃完”，“新瓜”又到了。 经朋友告知，安杰再次下载了百度APP。 让她惊讶的是，这次百度APP的底部标注着“22亿”。 就像上面的问题一样，安杰也想知道，下一个牌桌上的人还会是谁？
不管牌桌上是否还有玩家，百度的成功都让人有点意外。 2019年，百度担任春晚独家互动合作伙伴。 那一年，百度红包花了9亿元。 春节过后，百度2019年第一季度，由于成本支出同比增长近一倍，出现上市以来首个季度亏损财报。 中国国际金融研究创新中心监测的2019年春节前后新增APP用户留存情况显示，手机百度虽然新增用户过亿，但截至2019年2月9日，留存率仅为2% 。 可以说，9亿红包大部分都被浪费了。
与百度类似，2020年快手获得春晚红包互动独家权，发放10亿元红包和1亿元奖金。 春晚节点快手DAU（日活跃用户）一下子跃升至3亿以上，顺利完成了早前苏华鼎的“3K战役”目标。 不过，1月24日，快手更新了招股书。 最新招股书显示，截至2020年11月，快手日活跃量下降至2.63亿，月活跃量下降至4.81亿。
这意味着不到一年的时间，已有超过4000万日活跃用户离开快手APP。
相比之下，去年8月抖音日活跃用户突破6亿。 2020年初诞生的视频号脱胎于微信。 不到一年的时间，它已经悄然实现了2亿+的日活用户。 抖音用了两年时间才达到这个数字，而快手用了8年。 更让宿华担心的是，快手目前的日活跃用户只比视频账号多了6000万多。
与腾讯微视不同的是，视频号的强势来袭，外界早已表示短视频正在逼近“三国杀”格局。
互联网分析师葛佳感知到的是，整个短视频用户群的增速正在放缓。 他近期在抖音快手的十大主播粉丝流量大多呈现下降趋势。 由此，葛佳甚至判断，短视频从高速到低速的拐点已经临近。
经济观察报记者在飞瓜数据上查看抖音、快手7天内排名前十的主播数据发现，主流媒体、自媒体和带货主播较为活跃，每天发布的作品稳定，但点赞和评论的数量却增加了。 粉丝数量呈下降趋势； 明星相对自由，发表的作品较少，收到的点赞和评论也因作品而异； 排名前十的粉丝已经开始失去关注者，或者不再发布作品。
截至去年10月，QuestMo-bile和中国在线视听节目服务协会的数据显示，我国行业整体MAU（月活跃用户）达到9.01亿，其中短视频领域8.52亿。 短视频用户增速逐渐见顶。
整体用户板块入市前后，快手和抖音的用户重叠度也激增。 数据显示，2019年5月，抖音快手的用户重叠度达到46.5%。 一年前怎样买快手评论赞，这一比例还不到20%。 。
用户重叠度高，获客成本居高不下。 除了红包大战，中老年人也正成为快手、抖音、视频号争夺的热点。
近年来将部分精力集中在上市公司一级市场投资的刘旷认为，快手告诉投资者的资本故事不是基于它能赚多少钱，而是基于它对未来的预期。 想象力，“比如增长，比如用户获取。”
快手上市不久就到了春节，快手要讲好资本故事。 快手原本用21亿打败抖音，没想到百度半路杀出，用22亿碾压快手。
增长第一
苏华和程一笑《长征重聚》一年后，2014年，苏华在朋友圈发文：骑自行车的时候，人们说路程太远，不可能到达目的地。 我没有理睬它，半途就换了自行车。 当我开车的时候，人们说：“年轻人，再开下去，就会有悬崖，没有路了。” 我没有理睬它，继续往前开。 当我到达悬崖时，我换了飞机，最后到达了那里。 任何我想去的地方。
骑自行车、开汽车、换飞机，快手快手的发展历程。 先是2011年有4名员工在私人住宅的自行车舞台，然后是2019年有8000名员工在4栋写字楼的汽车舞台，然后今年即将启动。 IPO大门是西二旗的飞行舞台，共有6栋大楼、1.6万名员工。 “蒙着眼睛跑”，葛佳这样形容如今的快手。 在他眼中，“技术宅男”宿华与拼多多的黄峥十分相似，都是增长至上主义者。
抖音比快手晚了五年诞生。 但2018年春节后，抖音线下大规模上线，月活跃用户数迅速飙升。 截至2019年6月，抖音、快手、哔哩哔哩的月活跃用户数分别达到4.86亿和3.41亿。 十亿，九千八百万。 当时，快手于当年6月18日提出消灭佛教徒的“K3行动”，即“到2020年实现3亿DAU（日活跃用户）”。 从此，快手全面开启了开车的阶段。
2018年，快手的商业化从0到1，这给了宿华等快手创始团队更高的期望。 于是在2019年初，快手提出了商业化的“百亿目标”。 截至2020年年中，快手已经进行了一次极其“重大”的组织架构调整，彰显了其商业化的决心。
记者看到，此次调整中，快手现任商业化负责人马宏斌调离，原严强则出任运营负责人。 马洪斌上任仅4个多月，就将快手粉丝升级，将快手订单升级为磁力星聚，获得新的用户流量，“破圈”公私域流量。
快手为员工制定了更严格的KPI，也开始了大消费。 2019年8月，快手快捷版上线，成为2020年春晚独家互动合作伙伴。 2020年与京东达成战略合作，邀请周杰伦等明星入驻，发布“快手文旅光合作用计划”创作者扶持计划，投资数百亿元打造智慧云大数据中心、收购YTG电竞战队、收购持牌支付机构易联支付。 到2021年1月，花费28亿元购买多处房产作为写字楼，21亿元用于发放春节红包……
招股书显示，2019年上半年销售及营销费用为30亿，下半年增加至近70亿，2020年上半年达到137亿。
这导致了重大损失。 快手2019年上半年营业利润为11亿，2020年前11个月亏损94亿。
快手在招股书中写道，公司未来将继续加大对销售和营销费用以及生态系统的投入。 预计2020年净亏损较上年有所扩大，且不保证近期能够盈利。
葛佳对这句话印象深刻。 他觉得快手太“坦率”了。 “很少有企业直接表示不能保证未来的利润。” 葛佳表示，快手之所以这么说，是因为资本市场有一种不赚钱的心态。 预期，它看得很清楚，二是快手对自己未来的盈利能力缺乏信心。
资本市场评价互联网领域目标公司时，首要指标是活跃用户数、获客和留存能力、用户时长和频率等，其次才是商业变现能力。
一位参与新快手推广的人士告诉经济观察报记者，她看中的是快手“短视频第一股”的标签以及快手相对较大的用户规模。
习惯了蒙眼跑的快手可以预见，未来销售费用增加、大幅持续亏损将成为常态。
电商故事
自快手启动IPO路演以来，一位参与的机构投资者告诉记者，在这几天的机构路演中，“快手给机构讲的故事还是更多是关于电商的。”
外界认为，快手的游戏业务背靠腾讯这棵大树，似乎还有更富有想象力的故事可讲，但从投资者的角度却有不同的理解。
毕竟游戏对于腾讯来说并不是短板，也不需要快手来补充。 基于此，“双方是一种什么样的合作关系”在这位投资者看来“相当微妙”。 她还列举了快手和京东在2020年618期间的合作，虽然是各自优势的结合，但“只要不是自建系统，其实是存在一定风险的”。
尽管“电子商务对于快手来说并不是什么新鲜事”。 不过，该机构投资者认为，已经是中国短视频、直播领域先行者的快手，“在讲资本故事的时候，还是要讲一个看得见的故事，如果讲得太早或者太远，就会对市场价值产生负面影响。”
PM3000专注于产品案例分析的经理陈利雷表示，快手平台是平等分配机制，即每一个到达快手的用户都会平等地分配给创作者，任何内容都有公平的机会曝光，“即”“包容政策”。
然而怎样买快手评论赞，看似平等、包容的快手社区，并没有参与到公域流量转私域的过程中，这也是为什么出现了像辛巴这样有能力做更多工作的大群体。 陈立雷向记者解释，过去快手的快手权机制会让一些努力的创作者不断接触新用户，然后通过打赏等方式吸引用户，从而把用户变成自己的“老朋友”。 规则与方法 由此，快手迅速形成了一批顶尖的网红，他们有很强的能力将平台的公域流量转化为自己的私域流量。 “他们甚至可以与平台竞争，”他说，辛巴就是其中之一。 典型的。
本报采访辛巴及其家人时得到的数据是，2019年，快手全年GMV为400亿至450亿元，辛巴家族GMV为133亿元，占比近三分之一。 。 2020年，快手GMV将突破2500亿元。 去年8月，快手主播均为辛巴家族成员，其总GMV接近快手的一半。 辛巴2020年的目标是1000亿。 快手招股书显示，截至去年11月，快手GMV为3326亿。
这也让外界认为，快手离不开辛巴家族。
目前外界广泛流传的六大快手家族分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族（早年因山路出名）、方丈张门家族、张二嫂嫂家族、二路的驴家族。 班，还有拍拍琪的716家人（全网被封）。
快手有一个奇怪的现象。 老兵“认人不认台”，黑帮意识浓厚。 此前，辛巴和二路之间曾发生过冲突。 辛巴甚至喊话快手官方：“快手，擦亮眼睛，我可以调动国内全部资源，请好好利用我的能力和资源……”
上述机构投资者在接受经济观察报记者采访时还提到了“辛巴式”头部主播、辛巴家族直播假货等问题给快手带来的负面影响。 2020 年。
“基于快手自身的特点，它的主播其实是有一点风险的。对于公司来说，这个风险是没有意义的。” 该机构投资者表示，快手之所以要打造电商生态系统，是因为它不想把未来绑在一两个头部主播身上。
事实上，随着粉丝、磁力明星聚集等商业产品的出现，陈立雷认为，快手正试图夺回对粉丝增长和曝光的控制权，并对私域流量进行重新分配。 在他看来，正是这种“夺权打地主的行为，影响了快手老铁的日常生活”。
即使带来损失，陈立雷也承认快手“高速有翻车的风险”，并做出了组织架构调整。 在他看来，转型必然要经历一段阵痛期，快手为了实现商业化目标“不得不这么做”。 。
快手更新的招股书还显示，2020年前11个月电商交易总额为3326.8亿元，调查前2020年前11个月整个辛巴家族实现的销售额约为208亿，这也从侧面反映出快手的电商变现不可能紧紧束缚在一两个头部主播身上。
去标签化
自从2016年一篇名为《底层的残酷故事》的文章在微信朋友圈疯传之后，快手的土色标签就一直挥之不去。
陈黎雷抱怨道，“快手8.0改版后，社区属性进一步弱化，越来越像抖音了。” 但他觉得抖音通过精准的算法和推荐，成就了千人千面。 在保证内容的前提下，其交互方式更加简单，“抖音的商业化能力更强，而快手还有差距。”
与抖音相比，快手在广告变现能力和流量获取分发能力方面相对较弱。
快手的广告已成为软肋。 “不管数据公开与否，对比结果一定是这样的。” 刘旷分析说，“快手的整体用户规模和用户水平都不及抖音，这使得广告主更有可能选择后者。”
快手必须解决的一个问题是，平台上近3亿的下线市场用户大部分收不到广告，怎么赚钱？ “它必须由电子商务驱动。” 刘旷表示，即使快手的大部分用户都在二三线市场，基于电商，未来“不可能成为第二个拼多多”，但可能会成为短视频直播 电子商务的“新极”。
改版后的快手8.0加强了推荐，并邀请了周杰伦、杨幂等明星阵容入驻。葛佳认为，快手正在尝试突破一二线城市的用户圈子，但难度在于明显的。 之前没有成功案例，也被定义为下层app。 拼多多在用户APP的开发上投入了大量的精力，但仍然没有失去在外界眼中固有的印象。 此前依靠性价比的小米也被高端挡住，品牌溢价能力较差。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向经济观察报表示，在快手已经形成自己的核心用户群和使用习惯的基础上，模仿抖音的一些做法不会只会更难吸引新用户，但也可能会导致部分用户流失……
崔丽丽认为，从长远来看，这种做法并不是一个好的策略。 最好在现有规则的基础上调整某些指标的权重，或者尝试引入基于热门内容主题的多极主播PK机制，即在同一主题下引入几个同等匹配的主播。 赛马机械师。
上述机构投资者也毫不避讳地提到，快手的流量增长有限，存在瓶颈，但“这个问题不仅是快手面临的，也是中国一批平台互联网和移动互联网公司面临的问题”。面临这个问题，就连拼多多也面临这个问题。 也不例外，获客的速度越来越慢。”
在她看来，各平台的下一步“绝对不是流量增长牌”。 PK的竞争将体现在“如何在现有流量上更好地盈利，更好地融合商业模式”。 因此，抛开共性问题，她认为快手本身在打造电商生态上还有很多工作要做，比如打造自己的供应链体系、交易闭环等。
崔莉莉表示，快手目标市场三线以下的客户群还有一定的空间，本土口味不成问题。 只要有利于保持这个细分市场的客户群体的粘性，就是好内容。 关键在于如何不断挖掘顾客群体的需求和消费潜力。
快手IPO后，随着市场的关注，“其下一个增长点肯定不会继续聚焦内容和短视频业务。” 从其整个电商生态圈来看，“未来如何进行一些收购或投资？ 让这个生态系统变得更加强大是关键。”上述机构投资者表示。
崔莉莉看到，快手去中心化的流量机制可以在一定程度上增强粘性，但在电商变现过程中也缺乏背书，很容易出现问题。 未来电商供应链建设中如何加强能力和机制建设应该更为重要，如何与主播形成赋能与约束的和谐共生共治生态也至关重要。
除了资本的助推作用之外，陈立雷认为，关键要看快手核心管理层如何思考、打磨产品和服务。 他谈到了快手目前的布局，比如分发库（好物联盟）、主播支持、后端供应链、服务、工具、合约履行等，这些都可以从快手在建立的布局中看到。健康的电子商务生态系统。 再加上流量基础，“与腾讯合作也提供了一定的流量支持”，这让他觉得快手有一定的潜力。
与之前阿里巴巴、腾讯等巨头所处的时代不同，“大家更倾向于关注他们如何投资、如何布局自己的生态”。 上述投资人对记者表示，对于像快手这样的第二梯队独角兽来说，如果IPO后市场表现良好，“将为其向外扩张提供更充足的资金”。
（应受访者要求，安杰为化名）
经济观察报| 理性且有建设性
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