短视频热门教程用公域流量扩大用户，用私域流量积累用户。
文字| 李秋涵
编辑|贾伟
来源 | 沉然（ID：shenrancaijing）
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我认识小谷的时候，他刚刚作为快手电商负责人在2021年快手快手服务商大会上发表演讲。
在本次发布会上快手怎么买东西便宜，他多次提及品牌在快手的直播案例，目的是展示品牌可以利用公域流量拓展用户，利用私域流量积累快手用户。 整个过程中，有一种没人知道好东西的紧迫感。
沟通过程中，他也会拿出手机，点击直播实时列表，上下滑动显示，并说道：“今天现场没有活动，有四个品牌在顶部。”
2021年，快手商已经取得了一些成绩。 例如，其一季度财报显示，以电商为主的其他服务业收入达到12亿元，同比增长589.1%。 电商复购率达到65%，同比增长77%。 此次，官方还公布了一组新数据。 第二季度，品牌入围数量同比增长4.5倍，品牌产品销量同比增长超过800%。
快手SKA品牌运营中心负责人张一鹏认为，此前，“品牌对于与我们做生意的商业方法论感到困惑”。 快手有流量，品牌想进来，用户有需求，但品牌经常问的问题是“快手怎么做？”
快手商已经摸索出一些方法论，也有很多成功案例，“但最大的难点是如何高效地传达给市场”，张一鹏说。
因此，在7月22日的大会上，“服务商”再次被放到了重要位置。 这是一个重要的“工具”，可以让品牌更轻松地与用户和平台建立联系。
会上，小谷还提出了2021年快手商的三个关键词：发展信任电商、发展品牌、发展服务商。 这几个字外界都耳熟能详，但“大战”二字却反复出现，气势坚定。 这意味着快手商秉承信任电商的理念，明确了品牌对快手的态度，强化了服务商的功能和重要性。
那么，快手商的方法论是什么呢？ 建设服务商可以解决哪些问题？ 这一次，快手商真的找到解决办法了吗？
快手商到底在做什么？
小谷刷了刷手机，点开了排名第一的品牌尚雅露的直播间。 他说，雅鹿于7月3日在快手上上线，“这个月的销售额几乎超过了2000万元”。
雅绿直播为何能发展如此之快？ “实际上，这是行业内非常标准的做法。”小谷说。 连续三个商人都这样告诉他。 这让他意识到，常用的外部投放流量转化消费者的方法，在快手已经奏效了。 说到这里，他感叹，“我一直在为品牌寻找出路，但后来发现我想太多了。” 从公域流量来看，快手上的品牌与其他平台相同。 不同的是，快手还有私域流量，可以让用户看中品牌。
这是快手商B端方式（包括商家、主播、品牌、服务商）探索的一部分。 小谷也坦言，快手商在摸着石头过河的时候有一种“模糊的感觉”，但随着对用户的挖掘，逐渐变得清晰起来。
快手商发展如何？
他从两个维度来概括：C端（针对消费者）和B端（针对商店和品牌）。
对于C端消费者来说，信任是最基本的出发点。 这是快手商很早就明确的理念。 基于私域流量，主播与用户之间建立的信任可以促进良性交易。 平台要做的就是“品控”。 但在B端对于门店和品牌来说，却经历了两次变化。
第一次是把重点从产业带（源头好货）转向品牌货供给。 产业带是快手商起步、奠定基础的地方，但小谷表示，用户的需求不止于此。 特别是，快手对版本进行了改版，增加了上滑和下滑的模式，让用户可以直接看到商业化的内容。 “给他更熟悉的内容，他就会愿意读。 这个品牌至少他是熟悉的，所以我们就开始向品牌方向发展。”
因此，小谷在会上提出“一定要发展品牌”。 这里的品牌有两个含义。 一种是传统品牌，即具有公众认知度的品牌，另一种是指在快手商中成长起来的新品牌。
前者在快手上已经想通了，而后者则是对电商信任的进一步探索。
用户基于信任购买商家的白标产品，接下来会发生什么？
答案是打造品牌。 小谷这样解释了白标升级为品牌的意义，可以促使商家提出高要求，让产品达到一定水平，可以适当提高价格区间。 他表示，事实上，快手从来没有提到过“便宜”这个词。 “完全便宜的东西会导致商家没有成长空间，商家成为品牌后，对自己的产品就有要求，多一点利润空间就能支撑商家卖货。” 质量更好，”他说。
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另一个变化是把重点从扶持中层主播转向商家/品牌自播。
在3月的快手商吸引力大会上，快手商倡导品牌自播。 当时的想法是，商家来到快手，首先要融入快手社区，生产电商内容，塑造自己的性格。 被用户接受并销售商品。 这并不容易。 更重要的是，商店与角色绑定。 如果你训练的主播跑了怎么办？
“这也是很多品牌谈论的一个比较大的问题。”小谷说。 这次，快手商不再强调这个方向，但这并不意味着品牌自播不需要好的内容和个性。 “这里面还是会有一些技巧的。” 这个时候，服务商的重要性就凸显出来了。
换句话说，在C端，快手商要完善“信任电商”，让“终极信任”促进用户与店铺之间的交易，而在B端，要扶持传统品牌和新品牌，减少他们的困难。
那么，平台是如何将两者叠加的呢？ “需要大量的机构或服务提供商，”小谷说。
再次瞄准服务提供商
快手商正在把服务商放在非常重要的位置。
张益鹏说，过去工作主要靠专家。 一个服务员负责上百个品牌，对品牌的服务不够、准确度不够。 其次，快手服务商生态及区域运营负责人李从山也提到，品牌需要积累用户，但坚持并不容易。 “在这种情况下，服务提供商需要帮助他们快速做到这一点。”
服务商可以降低品牌进入快手商的难度。 那么，快手商需要什么样的服务商呢？
李从山将所需的服务商分为五类：本土服务商、品牌服务商、投资集团龙头、核心服务商（基地）、战略核心服务商。 所需能力为：流量运营能力，即商业运营能力； 直播运营能力，可以帮助品牌商、商家在直播前、直播中、直播后给出专业建议； 最后是独立孵化主播的能力，这些都与MCN机构功能相似。
张一鹏解释说，“我们所说的服务商，范围很广。” 无论是拼货的能力、创造内容的能力，还是人货匹配的能力，快手需要。 他们能够在快手生态系统中开展业务。 提供价值的第三方。
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但服务品牌和用户对服务提供者的专业要求较高。 平台应该怎样做才能吸引他们？
答案就是给钱、给资源。 在李从山的期望中，作为快手商的标配，每个主播都配备了一名直播运营专家。 当然，这有点理想化了。 她表示，下半年将为服务商准备千亿现金和流量，并投入10亿元生态基金进行鼓励和支持。 目标是一年内涌现100家年度企业。 1家GMV超10亿的服务商，200家年GMV超亿的生态服务合作伙伴。
引入服务提供商只是第一步。 如何帮助品牌实现转型？ 快手商总结了一个方法论，叫做“STEPS”。
张一鹏介绍，品牌刚入驻快手时，首先会做分销、投放明星广告，探索不同产品在快手上的市场效果，然后测试内容账号，了解该品牌结合了什么样的内容，老人喜欢看什么，然后品牌可以开始尝试商店自播和商业直播。 在平台流量的支持下，账号将开始“滚雪球”。
会上，快手商产品经理刘浪表示，他们已经规划了流量提升计划、帮助商家做直播业务的工具、帮助服务商管理商家和进行直播运营的工具。
目前，快手商的案例已经用完。 例如，海澜之家4月份在快手上线，目前月GMV已突破1000万。 国享服务创始人彭晨浩表示，他们从一开始就知道快手和海澜之家的用户是可以匹配的，只要专注于运营。 “开放”，所以他们从针对男性用户转变为男女用户混合。 “品牌的知名度和用户量已经足够高，一推出（上线）销量就会增加，”他说。
不仅是海澜之家，张一鹏还透露，二季度传统品牌数量增长4.5倍，销售额增长8倍。 正是因为有很多这样的结果，“我们非常坚定地讲STEPS方法论，说品牌在不同阶段应该关注什么，平台应该做什么，商家应该做什么，”他说。
吸引服务商，提供激励政策，提供方法论。 下一步是增长和竞争。 “谁能接班？谁能做好直播运营和供应链快手怎么买东西便宜，就能抢占先机。”李从山说。
但也有人有疑问。 当快手商品牌生态成熟后，服务商未来是否还有足够的发展空间？
李从山表示，“品牌和企业的更替永远存在，整个商业社会就是这样一个循环过程，总会有一些品牌需要更好的机构来提供专业的服务。”
快手商的下一步
2021年3月开始，快手商动作频出。 3月26日“2021快手商吸引力大会”为商家助力； 4月15日，联手“小商品之都”义乌小商品城集团，加大供应链力度； 7月22日，快手商服务商大会聚焦服务商。 每次会议都试图解决某个环节的核心问题。
服务商是一大帮手，但这并不意味着快手商可以放松。
对于C端用户来说，早在2021年3月的引力大会上，小谷就反复强调“别骗我”。 这次发布会上，这五个字再次出现。
你如何定义“作弊”？
“每个人买东西都会有心理预期，如果商家达到预期，就不会出现偏差。如果没有达到预期，他就会有被骗的感觉。”小谷解释道。 “骗子”是一个定性词，而不是一个定量词。 他也坦言，这对企业来说是一件要求特别高的事情，但也正是这一点，促进了生态系统的优胜劣汰。
信任电商将“质量控制”放在了更高的位置。 到目前为止，“质量控制大于运营效率的提升”。 小谷说，这是一项永无休止的工作。
一方面，快手正在打击假货。 据公众号“快手销售助手”介绍，2020年，快手商共打击团伙24个，账户总数超过2000个，新增风控前置刷脸策略，拦截2145个帮派直播 。 在珠宝首饰领域，用户在下单时更多关注的是材质、重量、售后服务等。 快手在重要产业区域专门建设“珠宝仓库”，并签约权威检测机构对产品进行认证。
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另一方面，要不断强化用户的终极信任感。 今年6月1日，快手商推出“小店诚信卡”，提供“不退货退款”、“退货赔运费”、“假货赔偿”等服务。 “十天无理由退换货”保障了用户权益。此外，小谷认为，降低“质量退款率”、遏制夸大宣传是快手举措。
在商家和品牌的B端，快手商之路开始变得更加清晰，也有人提出了新的质疑。 比如，品牌自播和明星自播之间是否存在微妙的关系？
一位考虑过做品牌自播的商家告诉《深燃》，既然决定做品牌自播，在联系主播的时候就出现了一些分歧。 “对方会认为他们是竞争对手，他们正在向我们提供产品。 我们的数字指南”。
小谷并不认为这是一个问题。 即使将来发生，也可以建立新的机制，让双方支付费用差额。 但这种现象的背后，其实隐藏着更宏观的担忧。 场外品牌的进入是否会影响快手原生态专家和品牌的空间？
“这种担忧是一种切股票蛋糕的逻辑。”张一鹏解释道。 也就是说，假设有100块蛋糕，拿走60块，就只剩下40块了。 但在他看来，快手商正在做增量思维，引入品牌，加强新品牌的开发，把蛋糕做得越来越好。 大了，不仅会有更多用户喜欢的品牌，现有的商家也会有成长的机会。
“品牌有很强的品质背书，可以加强用户对平台的信任。平台打造的信任电商既需要人与人之间的关系，也需要提供更好的品牌产品，这两件事并不冲突。” ”。 张翼鹏说道。
通过理清思路、引入服务商，快手商才能更加稳健地发展。 但未来，平台仍需在平台自有主播与品牌自播之间的平衡上下功夫。
“就品牌而言，快手商只是一个开始。”小谷说。
*题图来自视觉中国。
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