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11月5日，国内短视频、直播行业巨头快手在港交所发布招股书。 这家自九年前成立以来几乎一直保持低调，但却总是引起人们好奇的公司，首次向外界公布。 账本摊开了。
在快手的APP里，酒店服务员、唱歌的街头艺人、玩健身器材的叔叔、广场跳舞的阿姨等等，所有厌倦生活却热爱生活的中国人都在记录和展示自己的生活，他们有自己的生活。自己的一部分。 热闹的世界。
招股说明书中，这是半年时间60亿股、1.5亿个点赞、80亿对互粉、400亿条私信。
极其活跃的社区氛围使得快手的商业化进程蓬勃发展。 2019年，快手营收391亿元，较2017年增长3.7倍。今年上半年，营收达到253亿元，较去年同期增长48%。
快手的主要收入来源是用户给主播打赏的分成。 2017年至2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。 今年上半年，奖励金额占比下降至68.5%。
数据变化的背后，是快手并没有止步于打赏。 2019年开始，快手开始拓展电商配送业务。 “土生土长”在快手辛巴，以及跨界出身的董明珠、梁建章、丁磊甚至周杰伦，快手今年上半年快手的电商GMV提升到了1096亿。
解锁千亿成就，京东用了10年，淘宝用了5年，快手了不到2年。
本文将重点讨论两个问题：
1、为什么快手能让普通人喜欢在平台上发视频？
2、快手为何要走出小费“舒适区”，涉足电商业务？
2011年，继腾讯、阿里巴巴之后的中国新一代互联网创业公司还处于起步阶段。
王兴再次踏上创业之旅，创办了团购网站美团。 他刚取得一些成绩，手下最优秀的人就被竞争对手挖走了。 之前和他创业失败的两个哥们张一鸣和王慧文，一不小心就吵起来了。 房地产经纪人Abacus分别创办了“九九房”和“淘房网”。
当互联网巨头苦苦寻找盈利模式时，来自东北铁岭的微胖程序员程一晓从当时已经开始走下坡路的人人网辞职。 他没有建立自己的网站，而是开始在最热门的网站上工作。 社区产品新浪微博打造了一款GIF动画生成工具。
与中关村咖啡店的创业者手握大笔融资，产品还没推出就大谈特谈不同，程一笑在制作出GIF动图工具后，并没有用高端广告进行宣传，而是在自己租来的车里进行宣传。在家里，拍一张有趣的头像自拍照，然后将其制作成动画图片并发布到微博上[1]。
在互联网社交中，各种动画图片、表情包都是必不可少的。 简单易用的产品吸引了大批动漫爱好者。 GIF快手借助微博的流量迅速成长，很快就实现了月活数千万。
崭露头角的快手引起了投资人张飞的注意。 张飞来自晨兴资本，投资过迅雷、雪球、脉脉。 那段时间，他一直在寻找社交和视频项目，而流行的GIF快手恰好在这个时候进入了他的视线。
张飞找到程逸潇的方式也很特别：微博私信。 联系上程一笑后，他很快就给了程一笑第一笔投资200万，换取了公司20%的股份。 然后在投资后的第一次董事会上，就建议GIF快手从工具向社区转型，形成自己的流量，更容易变现。
程一笑接受了这个建议，拉了一个四人小队，在天通苑租了一套两居室，月租3500元。 他们一边铺地板，一边写代码。 但转型从来都不是一件容易的事，快手在扩充团队方面也遇到了很大的困难。
并不是所有的铁岭人都是李雪琴。 程一笑虽然也是铁岭人，名字里也有“笑”字，但其实是一个很无聊的人。 别人对他说十个字，他只回应两句话。
为了弥补快手不足，张飞花了大半年的时间寻找了很多人。 和他们聊过之后，大部分人都觉得快手不靠谱快手买流量点赞是真的点赞吗，程一笑不靠谱； 几人和张飞聊完了。 我觉得它相当好。 和程翊潇聊完之后，就没什么了。
直到2013年，程一笑才通过张飞的帮助认识了苏华。 原本沉默寡言的程一笑遇到了曾在谷歌、百度工作过的苏华，立刻就聊了起来。 据说，两人第一次见面时，从下午一直聊到凌晨，然后愉快地决定合并团队，苏华出任CEO。 ，程一晓负责产品。 快手的主页只有“关注”、“发现”、“城市”三个入口，还有一个非常明显的拍摄按钮。 使用门槛极低，已正式转型为短视频[2]。
宿华的加入，将“去中心化”的推荐算法应用到内容分发上，让每一个用户都有公平的机会获得他人的点赞。 快手用户群迎来新一轮猛烈增长。
2014年7月，转型为短视频社区后，快手DAU首次突破百万； 2015年1月突破1000万； 到2016年，MAU和DAU分别突破1亿和4000万。
当时，快手的用户中有87%是90后，甚至有46%是2000后，很难在充斥着大V和明星的微博上看到自己的身影，很难在QQ空间里扩大自己的知名度，那里到处都是熟人。 相亲团在歌舞盛行的节目直播平台上毫无存在感。 只有快手成为了他们被“看到”的最佳平台。
在相对宽松的竞争环境下，不做营销，仅依靠产品口碑和用户自然传播的快手几乎悄然实现了1亿MAU。
但到了2016年，一直沉寂的快手突然出现了意想不到的爆发，站在了风口浪尖。
2016年，一篇题为《残酷的底层故事：一款中国农村的视频软件》的文章在微信朋友圈疯传。 作为其中的“视频软件”，快手也进入了主流视野。
在这篇文章中，快手被描述为“低俗、粗暴、粗暴”的APP。 当你打开快手时，你会看到自虐和低俗笑话的视频。 一个辍学的少年正在和剧团一起唱歌，唱着《送给你》。 《生活在社会的朋友》MC天佑在中国农村很受欢迎。 [3]
这样一款拥有数亿用户的APP，在主流世界却鲜有普及。 其背后是日益割裂的城乡文化和被遗忘的乡村生活。 快手抓住了被主流媒体遗忘的下沉市场，为一些在现实社会中没有受到关注的群体提供了展示自我、获得认可的舞台。 不是快手选择了下沉，而是下沉的市场选择了快手。
快手能够渗透到三四线城市的底层逻辑仍然是技术升级。 当时，中国4G网络基本建成，话务费快速下降，智能手机、大屏手机销量不断上升。 这些都为快手短视频的爆发创造了机会。
只不过当时直播行业最繁荣的就是秀场直播和游戏直播。 2014年至2016年，直播行业发生了“千播大战”。 上千家直播平台疯狂入局。 王思聪还创办了熊猫直播，进一步点燃了直播行业的战火。 一时间，直播平台美女如云，顶级主播被各大平台疯狂争夺。
即使在短视频行业，刚刚加入战局的字节跳动也在紧跟潮流。 2016年，字节跳动推出音乐短视频社交应用A.ME，三个月后更名为抖音。 与快手不同，抖音在刚推出时就明确将自己定位为潮流市场。
抖音的创始团队是一群热爱社区的年轻人。 女孩子很多，长得好看，充满活力。 为了扩大用户，早期运营团队到处寻找高手——快手、美拍、Musical.ly、YouTube、马蜂窝、Keep。 他们被招入后，还要时不时地跟他们打招呼，和他们说话。 专家们聊到天亮[4]。
为了与快手这样“杀猪杀牛”的平台区分开来，他们招募了健身、旅游、赛车、冲浪、红酒、绘画、音乐甚至帆船方面的专家。 他们也深入各地的艺术。 高校说服一群好看的年轻人为平台制作内容。
与光鲜亮丽的主播、达人相比，快手要“土气”得多。 餐馆里的服务员、唱歌的街头艺人、玩健身器材的叔叔、广场上跳舞的阿姨等等，所有忙碌生活却又努力工作、热爱生活的中国人，都在记录和展现自己没有偶像包袱的生活。
但公众号上不太关注热闹的文章仍然给快手“老套”、“不时尚”的标签。
2018年10月，央视单点批评短视频、直播行业“内容低俗”问题。 快手作为短视频行业的龙头，首当其冲。
央视的点名批评固然表面上是坏事，但从长远来看，往往是供给侧改革和龙头企业崛起的发令枪。 从健美猪之后的双汇，到三聚氰胺之后的伊利，这一次，转折点就在快手面前。
2019年6月18日，一向低调的宿华和程一笑，历史上首次公开制定了KPI目标：年底日活跃用户达到3亿，并启动商业化，这为被称为“K3 活动”。 指挥中心随即成立，由连桥、徐鑫、马洪斌分管技术、产品、运营，美团出身的马洪斌担任总指挥。
这个反常的决定源于苏华三个月前的杭州之行。
2019年3月27日，宿华在西湖边的三台山会见了包括马云本人在内的一批阿里巴巴高管。 外界没有人知道当时两人谈了什么，但苏华一回到北京，就在公司内部召开了会议，讨论如何商业化，所有高管都在场。 接下来是K3活动，公司电梯、走廊里都挂满了横幅：不把事情做大，怎么当老板？
为了实现K3活动的用户量目标，快手最重要的两个策略是：
首先是2019年8月推出快手快捷版，主打下沉市场，分担3亿DAU任务中的6000万。
二是2020年春晚红包活动。
在高调的推动下，快手用户自2019年第四季度以来快速增长； 春节期间，快手APP日活峰值达到2.9亿。 加上快手快捷版用户，3亿的目标就实现了。
与用户的增长速度相比，商业收入也毫不逊色。
快手的主要收入来源是直播打赏、广告和电商。 此外，快手还尝试了知识付费、游戏业务等方面。 2019年，快手营收391亿：其中314亿来自直播打赏，74亿来自广告，26亿来自电商交易佣金等其他业务。
直播奖励主要是指用户在直播间与主播互动的过程。 用户为主播购买虚拟礼物来奖励主播。 快手从直播奖励营业额中抽取佣金。 2017年至2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。 直播打赏业务是快手 。
不过，有了王思聪旗下熊猫TV破产的教训，以及映客“大佬经济”对社区活力的破坏，快手并没有沉迷于直播赏带来的变现，而是走向了更稳定、更大的生态。 - 商业业务。
2018年8月，快手推出电商业务，三年内快速增长。 招股书显示，截至2020年6月30日，快手商业务商品交易总额达1096亿元。 全年GMV或将达到市场预估的2500亿。
然而，在快速成长的过程中，快手也遇到了社区基因的问题。 快手独特的“江湖精神”导致“头部家族”变得过于强大，这对于平台来说是有风险的。
在快手发展的初期，网红要想获得并维持自己的地位，就必须组建团队。 顶级主播大多采用师徒制，及时培养一批徒弟，一家人周游世界。 本质上，他们是行会。
一般认为，快手有六大家族，分别是辛巴的818家族、三达哥的三达家族（早年以山路闻名）、方丈的张门家族、张二嫂的嫂子家族、二路的驴家族。 贾班，还有拍拍琪的716一家人。
家庭的核心主播往往是夫妻团队，比如辛巴和楚瑞雪、二路和萍蓉。 接下来是他们的有血缘关系的家人，然后是主播收的学徒和签约艺人主播。
据不完全统计，快手粉丝总数已超过8亿，2020年初快手日活跃用户为3亿。 快手家族的垄断地位，让该平台出现了“阶级固化”。 领先家族抢夺了大量粉丝和流量，让新人很难出头。 因此，一些企业和机构因为领导家族的实力而不愿意进入快手[5]。
在六大家族中，辛巴的818家族无论是粉丝数量、销售转化等数据，在快手平台上都是无与伦比的。 2019年，快手销售额的GMV仅为30至400亿元，而辛巴团队公布的GMV达到133亿元。 如果数据属实，也意味着仅辛巴团队就贡献了快手直播收入的近30%。
辛巴，本名辛有志，是一位来自中国东北农村的20世纪90年代年轻人。 初中还没毕业就辍学了，一路奋斗。 从加入快手第一天起，他就反复强调自己是“农民的儿子”、“人民主播”，“良心电商”目前拥有超过7000万粉丝，已经成为快手之王[6]。
一家之主的迅速崛起，也带来了反弹。 2020年4月，辛巴和散打相互争夺“快手一哥”的地位，展开了一场巨大的口水战，迫使快手官方进行严格监管。 两人一度退出网络，引发外界对快手家族化的担忧。 讨论。
但快手所做的并不是去家族，而是“招募”龙头家族，并通过各种措施让他们遵守平台规则。 大多数短暂离开快手顶级明星都可以回到这个平台。
6月14日，辛巴回归直播，销售额超12亿元，刷新行业纪录。 与此同时，快手宣布张雨绮成为电商代言人，辛巴将带领他直播带货。 就连格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊等CEO级别人物都来快手直播带货快手买流量点赞是真的点赞吗，压制了“家族”太大对平台的潜在威胁。
快手“与内相安”之后，也开始“与外界作斗争”。
2020年5月27日，距离2020年中特卖倒计时不到三周，快手突然宣布与京东达成战略合作，将快手门店的电商供应链作为新的增长点交给京东.com。 京东他还接受了一个罕见的条件，即在快手上买东西时，不跳转到京东平台，而是直接在快手商店完成订单。
随着阿里巴巴与抖音、拼多多签署70亿年框架打造自己的直播体系，快手与京东的联盟几乎是最好的选择。 京东拥有自营采购、销售系统和物流设施，快手拥有巨大的下行市场流量。 快手解决了长期困扰直播电商行业的痛点——产品质量参差不齐、退货率高。
对于快手的商业化努力，董明珠也有发言权。
作为家电领域最受欢迎人气“网红”之一，董明珠的首场直播在抖音上进行，最终产品销售额仅为23.25万元。 但依然是董明珠，她的选品与她的首秀类似。 5月10日，她在快手直播半小时销售额破亿，整个直播结束成交额达3.1亿。 董明珠和格力在快手上的表现是抖音的1300倍。
快手主要从两个方面进行支持。 首先是交通。 快手将其与平台上的顶级主播二鹿、绿嫂评蓉、李鑫配对。 他们三人在快手平台上已经积累了6500万粉丝。 直播开始后，就被放在了首页的推荐榜首。 地点。 二是补贴。 直播中，董明珠表示，没想到快手这次竟然有诚意提供数千万资金补贴。
这并不是快手向格力提供的独家补贴措施。 今年3月以来，快手推出“超级品牌日”活动，为入驻快手直播带货的企业提供大额现金补贴，这也让快手直播带货成为自己的又一特色。
此前，董明珠一直非常重视线下，称自己“还是不同意带货”。 快手直播卖出3.1亿商品后，董明珠对直播非常满意，开设了董明珠直播间，通过直播在全国范围内卖空调。
董明珠也觉得真的很好吃。 快手和直播电商的魅力就在于直播销售的销售环节较少，因此可以给出低廉的价格。 “便宜”二字足以吸引消费者。
对于格力来说，格力空调的直播促销价格非常低。 一台1.5马力的定频空调约为1999元，一台1.5马力的变频空调约为2699元。 甚至低于格力空调代理商的进货价格，导致部分经销商商家直接通过直播拿货，而不是从代理商那里拿货。
从更大的角度来看，直播电商也正处于快速攻城略地的黄金时期。
今年的疫情对门店生意造成了巨大影响。 许多商店要么倒闭，要么倒闭，而电子商务占据了他们的份额。
今年“双11”之前，国家统计局数据显示，在“618”促销影响下，今年二季度整体网上实体零售额占比创历史新高，达到29%。总部零配额。 也就是说，电商份额从2%到20%用了10年时间，但从20%到接近30%只用了几个月的时间。
更重要的是，国内疫情平息后，线下门店并没有夺回多少份额，而电商则持续快速增长。 1-9月，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，比1-8月增长0.2个百分点，占社会零售总额的比重为25%。去年同期增长21%。
总之，后疫情时代，电商行业的情况非常简单：如果突然获得5-10%的份额，几乎可以创造阿里巴巴、京东、拼多多的一半。 当然，你必须抓住它。
快手的用户结构与中国的人口结构非常接近，甚至可以说是一个小中国。
中国社会消费行业发展的秘密一直隐藏在人口分布中：全国14亿人口中，北上广深只有8000万人。 这就决定了社交平台和电商的主战场不在一线城市，而是在广大的二三四线城市。
不管美妆时代视频的滤镜有多厚，产品给产品戴上多少层消费主义的光环，都无法改变国人最本质的需求——让自己的声音被听到，买高品质的产品。实惠的商品。
快手成立以来，无论是视频业务还是电商业务，发展逻辑一直非常清晰：除了精致的生活、设计丰富的照片风格和过度美化的滤镜之外，还有更重要的东西在广阔的市场中。中国。 事情值得做。
参考
[1]《晨兴资本张飞专访：拆解整个投资流程，还原快手的神秘快手》
[2]《快手9年：从哪里来，你要去哪里》
[3]《残酷的底层故事：一款中国农村的视频软件》
[4]《抖音内幕：时光熔炉的诞生》
[5]《辛巴12亿带货背后，快手六大家族图盘盘点》
[6]《狂野辛巴，快手沉浮》
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