短视频热门教程#本篇从属于虎嗅新推出的栏目“闪亮的IPO”。本栏目旨在聚焦本季度新上市公司，拆解其行业及投资价值，为公众提供更全面、更准确的商业解读，包括文章、长图、短视频、直播等形式。
Eastland，Tiger Sniff Research 主任
标题图片：Visual China
2020年11月5日，短视频社交平台快手向香港联交所提交招股书文件。发行价格和募集资金金额尚未确定，但据报道，它将以500亿美元的估值筹集50亿美元。
同日，“字节跳动将以1800亿美元的估值筹集20亿美元，并计划在香港上市部分大型资产”的消息开始流传。它旨在告诉投资者，“盛宴”已经过去。#这不是阴谋论#
快手面临的竞争格局
快手真正的商业化始于2018年，并在2019年取得了巨大的成绩，为2020年对市场的影响奠定了基础。
2018年快手营收203亿，同比增长143.4%，2019年营收391亿，同比增速回落至92.7%，2020年上半年营收253亿，增速进一步回落至48.3%，但市场支出飙升354%。
快手主要的货币化模式是直播、广告（在线营销）和电子商务。直播货币化形式是虚拟礼物的销售和用户付款。
2020年上半年，直播业务收入达到173亿，占总收入的68.3%，2017年这一比例高达94.7%。根据艾瑞咨询的数据，快手是中国最大的直播平台，在虚拟礼品小费周转率和付费用户方面。
同时，广告收入的比重也大幅提升。
2017年，广告收入仅为3.9亿，占收入的4.7%;
2018年抖音迅速崛起，快手流量变现突然增加，年广告收入达17亿
2019年广告收入74亿，占收入的18.9%，2020年上半年广告收入72亿，占收入的28.3%。
有媒体表示，2020年快手广告收入的目标是300亿快手流量推广网站，似乎很难实现。根据抖音官方报告，2019年的广告收入已超过600亿。
快手电子商务业务是在2018年推出的。2020年上半年商品交易总额达1096亿，在直播平台中排名第二。
快手面临的竞争格局是——
1、直播的玩家太多，行业正处于战国时期，谁能成为最终赢家存在很大的不确定性。用户和主播的竞争有多激烈？这个新兴行业会被创新的游戏玩法颠覆吗？甚至该行业的未来也是不确定的。
2、网络营销玩家太强，尤其是字节跳动、腾讯、百度等头部。快手广告业务后，营收明显低于预设的乐观目标。2020年上半年快手广告收入为72亿，字节跳动2019年广告收入突破1000亿元（含600亿抖音）。
3、电商格局已经确定，天猫、JD.com、拼多多各有特色。直播商品“娱乐购物”的兴起，电商巨头和各种直播平台纷纷兴起。2018年进入市场的快手，电商业务交易总额排名第四，但戴上“电商四极”的桂冠还为时过早。当今的电子商务需要在供应链、用户、物流和支付等各个方面拥有强大的管理能力。如果你领导一个电商平台的直播，你可以被称为电商，微博和优酷算不算电商？
与阿里巴巴、腾讯、百度、美团相比，快手主直播在行业内并不具有无可争辩的优势。
隐隐约约的“三级火箭”外观
2011年，快手推出了GIF创作和分享工具，随后成为移动短视频行业的先驱。2013年推出短视频社交平台快手，2016年推出直播功能，2018年专注于网络营销和电商。
“三段火箭论”一度风靡中国网坛，即“工具-场景-货币化”。但从搜狗到美图快手流量推广网站，从霹雳到暴风，都不是很成功，“三级火箭理论”逐渐被遗忘。
小米和美团是改进的“三级火箭模型”。两者的共同特点是，用于引流和获客的“一级火箭”并不“白费”，或多或少都要赚钱，美团送外卖净收入1元，小米卖毛利超过100元的手机。
周红毅认为，“三级火箭不是计划好的，而是在实践过程中根据需要进行调整的”。快手一路走来，周的观点得到了证实：GIF制作者是第一层（工具），具有上传和分享功能的社交平台是第二层（场景），直播、广告、电商是第三层（变现）。
快手是一个基于视频内容的社交平台。数以亿计的用户聚集在生活、幽默、才艺、美食、旅行、家庭等热门主题，记录和分享他们的生活乐趣。截至2020年6月底，快手APP累计上传的短视频数量达到260亿条，其中2020年上半年上传的短视频数量为11亿条。
2016年，快手推出了直播功能，导入短视频积累的用户和流量。2020年上半年，该平台制作了约10亿快手直播。
2020年上半年，快手的平均月活跃用户和日活跃用户分别为4.85亿和2.58亿。日活跃用户总数为3.66亿小时，与2019年的平均每日总时长相比增长了67.8%。抖音官方报告称，截至2020年1月5日，日活跃用户超过4亿。
用户既是内容的消费者，也是内容的创造者，为了激励用户上传内容，快手建立了普通人施展才华、创收的机制。
2020年上半年，快手直播付费用户平均数达6400万，占月活跃用户的13.2%，较2019年下降1.6个百分点。付费用户平均每月支出45.2元，较2019年下降15.7%。
广告收入占收入的百分比从 2017 年的 4.7% 增加到 2020 年上半年的 28.3%。2020年上半年，每个日活跃用户带来广告收入28元，平均每月4.66元，2019年，每个日活跃用户带来42元广告收入，平均每月3.51元。
2020年上半年，日用户总在线时间为1.88亿小时，每小时在线时间对应广告收入为0.11元，而2019年为0.09元。 #用户刷一小时，快手赚取1美分1广告费#
快手电商业务的主要模式是用户通过直播短视频页面上提供的链接从第三方电商平台购买商品，并快手收入佣金。用户还可以在“快手店”中设置店铺，呼应直播内容，实现产品导入与销售的无缝衔接。
2018年8月，快手推出电子商务业务，2019年总交易额596亿元，营收2.9亿元，实现率0.5%，2020年上半年总交易额1096亿元，营收8.2亿元，实现率1.38%。
快手的“三级火箭”有点老套，但也不乏新意。主要原因是为了调动主播的主观能动性，百万主播竭尽全力让观众给予奖励，快手“坐以利”。2020 年上半年，有 2000 万用户从快手中获得收入。
值得注意的是，在直播小费模式中，用户支付的金额差异通常很大。
对于快手直播，付费用户占受众的比例不到六分之一（2020 年上半年为 13.2%）。例如，1000名用户中有868人没有花一分钱，1人奖励5000元，2人奖励100元，129人奖励6元，付费用户平均支出45.2元，1000名用户平均支出5.97元。
在这种情况下，直播平台的收入主要依靠千分之几的“土豪用户”，而不是超过百分之十的付费用户，更别说是看热闹的普通用户了。这与爱奇艺等视频网站完全不同。对于直播平台来说，吸引、留住和让一小撮“土豪”开心并继续赚钱是一个巨大的挑战。
影响列表的“变形”
快手收入成本包括锚共享和带宽服务器成本。因为内容是用户制作的，平台不用承担庞大的内容成本，快手收入成本远低于爱奇艺等视频网站，毛利率在30%以上。
2019年主播份额181.5亿，带宽成本26.5亿，毛利141亿，毛利率36.1%;
2020年H1主播份额为97.9亿，带宽成本为25.2亿，毛利为87亿，毛利率为34.3%。
根据三级火箭的原理，“第一级和第二级”的功能是以相对较低的成本获取客户。2018年和2019年，快手市场费用分别为43亿和99亿美元，费用率分别为21%和25%。 #合乎逻辑#
2020年上半年，为了影响上市，快手市场支出大幅攀升至137亿，占收入的54%，比2019年上半年增长354%，换来收入增长48%。其中，“促销广告支出”达132.8亿，比2019年同期增加104亿，而收入仅增加82.4亿。广告费每多花1元，只能换0.79元的收入，毛利0.27元。火箭的第一级和第二级没有足够的“推力”，另外四个外部发动机被捆绑在一起，变得面目全非。
总体而言快手该公司相对稳定。2019年毛利141亿元，营销、行政、研发费用合计137亿元，毛利率36.1%，三项费用占营收的35%。这并非巧合，而是管理层的战略选择，也是基于公司控制费用的能力。
2020年上半年毛利87亿，三项费用合计166亿，其中“促销广告费”高达133亿，毛利率34.3%，三项费用合计占收入的65.6%。
蓝线表示毛利（率），彩色堆叠列表示费用（率），蓝线在营业利润可用之前被颜色“淹没”
快手2020年率先开始“堆积业绩”，似乎有可能在字节跳动之前登陆香港主板。但是，模型严重“变形”，不知道成功上市能不能纠正。
#虎嗅组建了一个虎山行 价值投资交易所集团，这里有更多关于上市公司投资价值的高质量交流和讨论。如果你是一个更关注行业和公司本身质量而不是单纯追逐兴衰的会员，不妨点此填写问卷加入我们~ 严格审核（查询群友），请仔细填写。
如果您对本文有任何异议或投诉，请与 tougao@huxiu.com 联系
结束
#看完别走#虎嗅成立湖山产业交流团
关于IPO和集团内其他上市公司的投资价值，有更多高质量的讨论
如果你是一个更注重行业和公司本身质量的成员，而不是简单地追逐兴衰
发表评论