短视频热门教程“全年网络零售额15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球最大网络零售市场。” 这是2023年国内电商行业交出的成绩单。不过，虽然国内电商市场规模依然位居全球第一，但用户规模和流量红利已逐渐见顶，这早已成为国内电商行业发展的瓶颈。业界的共识。 进入存量竞争阶段后，面对增速放缓甚至下滑的各路玩家，面临的问题已经从如何寻求流量转变为寻求留住量。
回顾过去的2023年，不难发现，时隔多年，低价二字再次成为众多电商平台共同选择的突破之路。 不仅淘宝、京东在价格上与拼多多展开竞争，抖音、快手等新玩家也纷纷推出即时折扣和补贴，试图抓住消费者的低价心理。 那么经过一年的厮杀，这场低价之战带来了哪些影响呢？
几乎所有人都参与低价大战，谁是赢家？
在这场持续整个2023年的低价大战中，京东或许可以被视为始作俑者。 早在2022年11月底的一次内部管理培训会议上，京东就释放了重拾低价的信号。 用刘强东在这次会议上的话说，“低价是我们过去成功的最重要武器，也将是未来唯一的基础武器”。
而在过去的一年里，京东从年初一直活跃到年底。 不仅百亿补贴成为电商平台标配，还接连炮轰李佳琦、拼多多，称其“讨价还价”，甚至还准备再次这么做。 参加春晚，瞄准下沉市场。 此外，“天天低价”、“低价基因”等口号几乎成为京东的口头禅。
频繁的口号和声明，显然充分表明了京东实施低价策略的决心和渴望，但也反映出其面对低价冲击和竞争压力的不安和焦虑。 相比之下，桃天虽然没有那么咄咄逼人，但也很主动。 不仅在用户端推出同款比价等功能，还在商户端推出“五星级价格力”等营销工具，甚至还传出马云认为阿里巴巴应该“回归”的消息。去淘宝。”
正是得益于这场几乎人人参与的低价大战，以往一直坐在板凳上的中小企业再次成为热点，受到众多电商平台的争夺。 毕竟，现在品牌商品和各种标准品的价格已经非常透明，而且还要考虑到品牌稳定价格体系的需要，所以电商平台往往很难在这方面做文章。 。
不过，无论是从公司业绩还是用户的实际体验来看快手全网最低价下单平台，京东和淘天的低价策略虽然看似大招，但效果却相对有限。 声音很大，但诚意似乎稍显不足。 而且，对于京东和淘天来说，他们的低价策略还存在一个很大的矛盾，那就是他们不但天天喊低价，而且还在进行618、双11等大促销。明知道用户的认知和习惯很难改变，但电商平台却依然如此摇摆。 如何才能赢得用户的信任？
而且，重塑用户低价观念是一个长期的系统工程。 对于电商平台来说，保持一次低价很容易，搞促销也不难。 但要实现长期低价、全品类低价，还必须为自己赚钱，为商家赚钱，甚至为行业各方面赚钱。 ，显然是相当困难的，尤其是对于自营业务较重的京东来说。
相比之下，拼多多虽然在这场低价大战中呼声不大，但凭借其在“五环”之外成长起来的“英雄本色”，似乎成为了这场战斗中真正的胜利者。 最好的证据就是，不久前，其市值超越阿里巴巴，夺得国内电商行业第一名。
除了低价，直播电商还有什么出路吗？
作为近年来电商行业最热门的赛道，直播电商在这场低价争夺战中自然无法避免。 而且，在京东发起的一系列攻防战中，直播电商也成为重点攻击目标。
去年11.11前夕，有人自称京东代购人员在微信朋友圈指责“L主播”与品牌方海氏签订“底价协议”，要求品牌“二选一”并迫使京东放弃“恶意补贴”。 该工作人员表示，被投诉因某海氏烤箱在京东的价格低于李佳琪直播间的价格，违反了公司与李佳琪签订的《低价协议》，并被要求支付巨额违约金。 随后，不仅京东高层站出来为员工声援，京东还直接成立了采购和销售直播团队，并在直播间印有“无坑费、专家无佣金，所以比李佳琪的直播间还要好。” 直播间更便宜”的口号。
虽然京东此举的初衷可能是为了与头部主播争夺“全网最低价”的解释权，证明其想让消费者真实感受到京东价格的真实性。 但也有人不以为然，“不经意间”暴露了直播电商除了低价之外别无出路的现状。
事实上，“送福利”、“全网最低价”等词语早已成为头部主播吸引客户的主要方式。 对于很多在直播间下过单的用户来说，“我们给大家争取到了最大的优惠，保证全网最低价”之类的话我们会很熟悉。 也正是其本身，导致直播电商陷入了这样的僵局。
尽管在很多人看来，直播电商模式重塑了电商行业人与货的关系，将产品展示置于消费者决策之前，为消费者提供情感价值、消费价值等附加值。许多产品也证明了消费者确实会用真金白银来购买情感价值。 但问题是，即使在直播赛道上，主播提供的情感价值也比较低，更不用说整个互联网了。 与节目主播和游戏主播相比，更是难以匹配。
几乎可以说，在整群带货主播中，或许只有李佳琪和董宇辉的情感价值得到了部分消费者的认可。 而更多主播还远远没有达到以个人魅力吸引消费者的程度。
而且，从形式上来说快手全网最低价下单平台，需要在直播间等待的直播电商，其效率远不如货架电商。 这样看来，除了实惠、价格低廉，直播电商还能靠什么来吸引消费者呢？
随着市场环境的变化、用户消费的分级、新消费理念的衰落以及品牌自播的兴起，凭借巨大销量轻松获得“全网最低价”的顶级主播正在被淘汰。也面临着失去光环的情况。 情况。 如此一来，中小主播的日子就会变得越来越艰难。 当顶级主播也试图利用自己的影响力，强行维持“全网最低价”以继续维持自己的影响力时，所谓的“控价”也随之出现。
但主播和品牌精心维护的窗户纸已经被戳破。 当消费者意识到所谓的“网络最低价”并不是真正的优惠价格，而是主播根据自己的利益设定的价格，甚至可能是让他能够购买的价格时，消费者会做出怎样的选择？赚取“明利暗亏”不难猜测。
事实上，即使没有京东的“扰乱”，直播电商等潜规则也不会持续太久。 毕竟对于知名品牌来说，面对主播带来流量吸引，他们可以选择自播。 即使对于选择不多的中小品牌来说，虽然确实可以通过让渡一定的利润来获得销量，但这并不是基于消费者对品牌的认可，而是为龙头的影响力买单。锚点。 。
随着商家逐渐对头部主播产生依赖，而头部主播在谈判过程中的话语权越来越大，讨价还价可能会转化为定价。 长此以往，势必不利于商家形成稳定的价格体系和品牌建设。 一旦压力变得难以承受，企业自然会选择改变。
此外，尽管海氏和李佳琪一再否认“价格管制”，但各种相关规定和指导方针现已提上日程。 例如，上海市市场监管局不久前修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》规定，不得要求平台内经营者签署“最低价格协议”等不合理、排他性强制性规定。条款。
总而言之，随着“全网最低价”之路变得越来越艰难，直播电商显然是时候寻找新的出路了。
当然，无论何时何地，毕竟低价总能打动消费者，也是零售行业市场竞争最有效的方式之一。 可见，2023年双11结束后的一个多月时间里，淘天和京东相继启动高层人事调整。 戴山辞去桃天集团CEO职务，新上任的吴永明带领6名年轻管理者进入新时代。 创业阶段，辛立军卸任京东零售集团CEO，由徐冉接任京东集团CEO。
头部平台的频繁动作和跃跃欲试，或许预示着这场低价大战还远未结束。
如果说10年前电商行业的低价战是对线下零售行业的轻松猎杀，那么这一次可能是同行之间争夺用户、市场份额、产品定价权，甚至可能是关于价格的争夺战。平台未来的生死存亡。 但对于消费者来说，在这场不知道什么时候结束的竞争中，他们真的能看到绝对的“全网最低价”吗？
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