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文字| 孙晓蕾、刘凯
概括
快手，从自然增长到加速商业变现。 快手将算法推荐应用于内容分发，极大提高了内容分发效率。 快手的核心壁垒在于公司的价值观，这体现在其优秀的算法机制上。 今年年初，快手DAU突破3亿。 快手用户增长的关键词有三个：南方、一二线、中老年。 与快手用户增长同步发展的是快手的商业化。 目前，快手已逐渐从地域特色明显的短视频社区走向全国性应用。
快手核心业务：（1）短视频：2016年以来，短视频行业快速发展。 如今，抖音快手已经确立了短视频行业前两名的地位。 快手采用去中心化的算法推荐，与双瀑布流相辅相成，促进中长尾内容的曝光，拓宽快手私域流量的边界。 同时，算法推荐由视频创作者引导，在作者和用户之间形成良性循环，积累更多私域流量。 (2)直播。 快手直播已逐渐超越斗鱼、虎牙YY，成为第一直播平台。 从直播内容来看，秀场直播依然是直播行业的主流，竞争主要集中在顶级主播的争夺上。 2020年，快手以小葫芦前五的评分独霸五位主播，确立了该领域的绝对优势； 游戏直播一直是热门领域，该领域的大部分资源都集中在顶级游戏上。 2020年互联网四大热门游戏中，快手活跃主播总数达19.35万人，远超虎牙斗鱼； 生活直播是快手的特色直播，有助于建立牢固的“老关系”，产生信任。 （三）直播电商。 快手商于2018年上线，在行业发展趋势和快手社区生态的共同影响下，实现了商业变现路径的迭代和交易额的快速增长。 快手变现方式多种多样，以直播为主，广告业务为辅。 新增“大屏模式”设置选项后，快手推出了选择页面。 “上下”的操作方式和单栏瀑布流增加了广告的浏览量和曝光量。 直播打赏是快手主要变现方式。 在直播电商领域，快手售货转化率较高。 促销内容可以有效触达消费者，通过社交熟人或短视频社区互动进行有效传播。 而且，用户对快手非常感兴趣。 满意度高，从而增强用户的购买意愿和复购意愿。 知识付费或将成为新亮点，付费内容高度契合用户需求。
私域流量是快手的竞争优势，有望实现优秀私域流量与国家级公域流量的有机结合。 基于双瀑布流的界面设计、普惠算法、聚焦创作者的平台理念，有效孵化了快手私域流量，实现了创作者、用户、平台的共赢，有利于生态系统的长远发展。 。
未来发展趋势：构建自建直播电商闭环，加速广告商业化。 快手拥有自己的电商基因，未来将致力于打造自己的电商闭环生态系统。 快手布局供应链源头，推动“源头好货”模式发展。 广告方面：快手正在通过改变产品界面，加速扩大公域流量、增加广告收入，同时持续鼓励和积累私域流量，形成更高效的广告触达。
风险提示：用户增长未达到预期； 广告增长不利； 政策监管趋严等
文本
01
快手的发展历程：从自然增长到加速商业变现
1.从工具应用到短视频社区的转型路径
2011年3月，程一笑创立GIF快手。 当时，快手还没有成长为短视频社区。 它只是一个制作GIF图片的移动应用程序。 GIF快手早期主要以微博、人人网社区为应用场景。 此时的微博正处于蓬勃发展的阶段。 人们产生大量互动内容，豆图文化大行其道。 GIF 在微博上很受欢迎。 快手的制作内容在微博上迅速传播，完成了初级阶段。 用户积累。 早在2011年10月，快手就开始了长达数年的痛苦转型期，砍掉微博这个巨大的流量源，靠自己吸引流量。 2012年11月，快手被迫转型为短视频社区。 没有转型的转型导致快手DAU断崖式下滑，网上负面评论泛滥。 我们认为强制转型的原因如下：
一。 工具类应用很难实现流量变现。 用户的认知很难改变，他们也不会轻易付费使用工具。 广告商有更好的投放渠道，不一定会考虑你的产品。
二。 公司不存在核心壁垒。 用户将迷失于更好用或更方便的工具。 如果微博挖掘这一需求，在自家产品内设置图片创作入口，很难避免用户流失。
2013年夏天，快手创始人程一笑与宿华进行了一次重要会面，为快手注入了中央力量。 程一笑曾在人人网工作。 他怀着社交网络的梦想开始了自己的创业，社交网络代表了企业中的社交元素。 苏华曾就职于谷歌、百度，精通搜索和算法推荐，是企业中算法元素的代表。 会议结束后，宿华决定加入快手，并带领整个团队进入快手。 宿华和他的团队的到来，对于快手的产品来说，无疑是一次革命性的升级。
2014年春天，快手正式将算法推荐应用于内容分发，极大地提高了生产内容与用户兴趣的匹配度。 用户体验立即得到改善，快手下载量大幅增长。 同年11月，GIF快手更名为快手。 截至2015年1月，快手用户已超过1000万。 此外，2014年至2015年间，一批主播从YY平台迁移到快手。 这些曾经的YY主播后来成为快手顶级内容创作者的中流砥柱，为快手后续通过直播和电商变现奠定了坚实的基础。 根据。 自然成长的快手，直到2016年下半年才开始成立APP推广部门。2017年12月，快手日活跃用户突破1.1亿。 与采取激进增长策略的抖音相比，快手显然更加佛系，在广告增长和商业化方面更加克制。 直到2018年4月，第一大竞争对手抖音日活跃用户数超过了快手。 快手开始逐渐摘掉佛系、慢公司的标签，开始加速用户增长和商业化。 截至2018年底，快手日活跃用户达到1.6亿。 与2014年底相比，仅用了4年时间，这一数字就增长了16倍。 截至2020年初，快手日活跃用户已突破3亿。
产品的核心壁垒：快手的核心壁垒在于公司的价值观，而价值观是通过优秀的算法机制来体现的。 快手的长期战略是打造一个普惠社区，让普通人能够记录和表达自己。 引用宿华的话说，“快手之所以是一家公司，就是希望连接社会中被忽视的大多数。 快手不是为名人而存在，也不是为大V而存在”，体现快手的核心价值观是公平、包容。 ，保证每一个用户的内容得到展示，每一个普通人的生命得到尊重。 这种价值不只是说说而已，而是实实在在地写进了算法里。
快手如何通过算法实现普惠价值？ 这体现在以下三个方面：
首先，快手利用算法实现流量分配的普遍效益。 快手利用基尼系数、边际效用等一些经济理论来平衡和分配流量，避免生产者之间贫富差距过大，并进行相应的均衡流量分配。
其次，快手用算法在人气方面尝试普适性的好处。人气权重可以起到择优淘汰的作用。 视频的热度达到一定阈值后，曝光机会就会减少，给新人更多的曝光机会。
第三，快手利用算法在社交网络结构中实现普惠。 新作品通过同城或以下小范围曝光，考验用户接受度。 达到一定阈值后，它们会被更高级别的标记和覆盖，直到进入发现页面并分布在整个网络中。 快手的算法策略一方面保证了优质作品的曝光，另一方面不断强化和沉淀个人社交网络。 快手不断强化各个小社区，最终形成一个去中心化的网络。
2019年6月，创始人宿华给内部员工写了一封公开信，宣布2020年春节目标：3亿DAU。 快手成功拿下春晚红包合作伙伴权益，并斥资10亿作为营销费用，用于推广活动、吸引新客。 帮助快手DAU达到3亿。
与快手用户增长加速同步发展的是快手的商业化。 2016年4月，快手开始上线直播功能，一开始就采取“直播+打赏”两条腿走路的方式。 后来快手直播的崛起证实了这条路径的可行性。 2018年，快手首届直播卖货节取得巨大成功。 粉丝超4000万的头部主播散打哥以1.6亿销售额位列快手主播第一名，让快手商名声大噪，正式将快手商推向大众。 这一愿景让外界直观地感受到这个生态系统的巨大潜力。 2019年11月6日，快手再次举办电商配送王活动。 粉丝数量超过3000万的辛巴，在2019年超越散打哥，销售额突破4亿。 送货之王。 快手商的变现能力得到了电商行业的一致认可。
2、从“南抖音、北快手”到国家级应用
南方城市快手用户渗透率逐渐提升。 快手在北方有着深厚的群众基础，素有“南抖音、北快手”之称。 从TalkingData平台的快手用户分布图可以看出，快手在河北、山西、辽宁等北方地区具有明显的区位优势。 近年来，快手在南方地区的渗透率逐渐提升。 2019年7月24日，快手在首届光合创造大会上首次披露，南方地区日活跃用户数突破8000万，较2018年翻倍。南方城市已成为快手未来用户重点生长。
从用户城市级分布来看，快手用户的城际分布相对抖音较低，三四线及以下城市占比较大。 近年来抖音用户向低线城市靠拢，一二线城市用户占比从去年同期的52%左右下降到今年的40.2%。 近期，一二线城市的快手用户比例逐渐上升。 据2019年7月24日快手在首届光合创作者大会上披露的数据显示，快手在一二线城市的日活跃用户数超过6000万，占新增用户增长的50%以上。用户。 一二线城市成为快手新的用户群。
2019年上半年，快手用户年龄分布逐渐趋于均衡。 老年人群比例有所上升。 Z世代占比从41.2%下降至36.5%。 其中，30-44岁用户占比大幅提升。 快手逐渐发展成为全民应用。
02
快手商业模式：短视频、直播、电商百花齐放
1、短视频领域
1、短视频领域发展：短视频行业迎来爆发，抖音快手争霸
1）短视频发展史：短视频赛道由慢变快，迎来爆发
2011年以来，一些主要由新公司开发的短视频产品出现在移动端。 2011年，GIF快手的诞生，打响了国内短视频发展的第一枪。 GIF快手最初是一个工具应用，很快正式转型为短视频社区。 同年11月，秒拍发布。 2013年，腾讯推出微视，秒拍进入新浪微博客户端。 互联网巨头开始在短视频领域扩张。
当时，移动互联网还处于建设阶段。 由于软硬件设施发展的限制，当时短视频并没有在互联网上流行起来。 2014年，移动通信技术的发展、4G、Wi-Fi的普及、流量的下降，推动了娱乐民主化的趋势，给短视频领域带来了一阵春风。
2016年以来，短视频行业发展驶入快车道。 移动资费大幅降低，助力短视频用户规模持续增长。 今日头条的抖音、火山视频、百度的好看视频都已上线。 2017年，阿里巴巴旗下拥有12年历史的视频网站土豆宣布斥资20亿全面转型短视频。 直到2018年，短视频行业的竞争格局初步确定，抖音快手成为短视频的前两名，字节跳动的短视频表现突出。 2020年9月，抖音DAU达到6亿。
2）短视频爆发的原因：4G的普及帮助短视频顺势而为，短视频娱乐模式符合用户体验。
从技术角度来看，移动通信技术的发展，特别是Wi-Fi的普及和流量资费的下降，为短视频的消费创造了良好的互联网环境。 2019年，移动网络覆盖深度拓展，4G用户总数达到12.8亿户，全年净增1.17亿户，占手机用户总数的80.1%。 此外，智能手机视频拍摄等软硬件的发展降低了用户创作短视频的条件和门槛； 人工智能的突破促进了短视频分发算法机制的创建，促进了短视频的评论、生产、分发和消费。
从短视频消费者的角度来看，用户的休闲时间是碎片化的。 短视频符合移动用户的消费习惯，可以在短时间内提供多元化的娱乐体验。 短视频的内容比图片和文字更丰富，最能满足用户碎片时间的内容消费需求。 用户可以利用短视频进行打发时间、追星、学习、生活等各种活动，短视频日益成为多功能的娱乐平台。 此外，在内容付费盛行的互联网环境下，短视频作为一种免费的娱乐产品，为各个收入、各个年龄段的人群提供了低门槛的娱乐。
短视频不仅满足了用户表达自我、获得关注的需求，也进一步降低了内容创作的门槛。 对于短视频内容创作者来说，人们天然有社交和表达自我的需求。 短视频不仅满足了用户的需求，也让用户有机会以较低的成本从内容创作中获得实际收益。
3）短视频行业现状：短视频主导泛娱乐领域
2016年以来，短视频爆发式增长，目前短视频行业正进入鼎盛时期。 仅2018年至2019年，短视频用户增长超过2亿，用户规模突破8.2亿，同比增速达32.3%。 增速超过大多数典型泛娱乐行业，与网络视频月活跃用户数相当。 差距进一步缩小。
与此同时，短视频用户在移动互联网上的时长占比持续增长，贡献了超过60%的市场增长。 截至2020年上半年，Questmobile数据显示，短视频用户时长占比接近20%，成为仅次于即时通讯的第二大产业。
Questmobile数据显示，截至2019年6月，短视频月均使用时长超过22小时，位居典型泛娱乐行业第一，同比增长8.6%。 与此同时，网络视频、网络阅读、手机游戏等泛娱乐行业人均时长均有不同程度下降。 短视频的爆发正在逐渐蚕食其他泛娱乐行业的时间。
短视频逐渐占领用户心智，7天用户留存率持续提升。 用户的娱乐、社交、购物需求通过短视频得到不同程度的满足。 Questmobile数据显示，以内容为中心的抖音活跃用户7日留存率达到81.7%，以人为本的快手活跃用户7日留存率最高，达到84.4%。
4）短视频行业市场规模预测：从流量积累到流量变现，短视频行业前景广阔
2017-2018年，短视频行业流量快速增长，积累了大量用户，用户粘性逐渐增强。 2018年初，短视频行业格局初步确定，抖音快手的竞争日趋激烈，进入两强较量阶段。 截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民总体的87.0%。 用户数量较2020年3月增长5.8%。各短视频平台开始从流量积累转向流量变现，通过直播、广告、知识付费等商业模式实现商业变现。 随着短视频娱乐模式逐渐占据用户心目，预计未来短视频商业潜力巨大，2021年或将达到2000亿的市场规模。
2、内容分发机制：公平、普惠、去中心化
1）包容性价值观决定内容分发机制，通过瀑布流交互实现。
快手的普惠价值观决定了其内容分发机制是去中心化、公平、普惠的。 快手官方著作《被看见的力量——什么是快手》强调“快手服务于普通人的记录和分享。平等、包容是快手的核心价值观。我们相信每个人都值得被记录，无论是无论是明星还是大V，每个人都有平等的分享权和被关注权，无论是在城市还是在农村，快手都不会给予特殊待遇，不会夸赞明星，也不会倾斜快手。去中心化”让用户看到。 是与自己相似的各种人，可以有效激发用户的表达欲望和摄影热情，促进用户的创作热情。 各行各业的用户都可以通过快手表达自己，平台的内容也逐渐多元化。
双栏瀑布流互动形式有利于曝光中长尾内容，挖掘用户小众兴趣，积累私域流量。 抖音短视频的内容以单栏上滑的形式展示。 用户只需不断向上滑动即可浏览不同的短视频。 这种交互形式增加了用户的沉浸感。 为了满足用户对接下来内容的更高期待，抖音需要不断产出优质内容。 与抖音的单栏大屏下拉模式不同，快手以双栏瀑布流的形式呈现短视频，手机单屏可以展示更多内容。 通过这种界面展示格式，快手可以暴露更多小众或中端的内容供用户选择，容错性更高。 不仅有利于为长尾内容提供更高的流量，也有利于通过小样本测试发现用户的利基兴趣和个人特征，让短视频内容满足不同圈层用户的需求。 此外，您无法直接在两个视频之间切换。 下拉短视频后可以直接进入评论区。 这种人为降低用户沉浸感的做法，是在一定程度上去除平台的娱乐属性，提高其社交属性，促进用户之间的互动，增强用户与视频发布者之间的信任，有利于社区形成和隐私保护。 域名流量积累，私域流量在一定程度上为快手直播、电商版块的发展提供了流量支撑。
2）去中心化算法推荐积累私域流量，打造创作者引导的社区属性。
算法分发机制坚持普惠原则，与双瀑布流的展示形式相辅相成，促进中长尾内容的曝光，拓宽快手私域流量的边界。 算法是快手实现公平、普惠价值的前提。 快手的去中心化算法推荐机制为中长尾内容的曝光提供了技术基础。 过去，行业的普遍做法是将“热门”视频运营在长尾曲线顶部，但快手去中心化的算法推荐机制和双栏瀑布流交互形式的融合可以提供更多流量向中流长尾内容不断引流私域流量，拓宽私域流量边界。
算法推荐由视频创作者引导，在作者和用户之间形成良性循环，促进社区的形成。 抖音以用户体验为导向，算法精准向用户推荐热门内容。 用户更关注热点话题而非具体视频主播，因此社交关系积累较弱。 快手将客户按照兴趣、地域、职业进行划分，不同圈子的客户通过寻找各自圈子的关注点形成社交关系。 这种产品逻辑体现了快手的普惠价值观。 虽然不能引导高流量视频的制作，但却能为Tail创作者带来更多流量关注，大大提高Tail视频主的创作积极性。 这有助于视频创作者培养垂直精准的粉丝群体，提高粉丝粘性和转化率，促进社群的形成和私域流量的积累，进而鼓励创作者产出更多优质内容，形成良性循环。 QuestMobile数据显示，截至2019年2月，快手的用户粘性（DAU/MAU）在整个移动互联网排名第二，达到58%。 其中，第一名是微信，占82%，第三名是QQ，占54%。 快手的DAU/MAU一直高于抖音，自2018年11月开始逐渐提升。可见，快手的用户粘性高于抖音，快手用户对平台的忠诚度更高。
3、快手生态日趋完善：创作者不断涌入，为平台注入源源不断的动力。
1）10W+账户增长显着，但增速仍落后于抖音
活跃粉丝10万+的快手账号在2019年实现了稳定增长，但与抖音账号的增长相比仍有一定差距。 截至2018年底，快手粉丝10万+的账号数量为4.34万个，高于抖音的3.07万个。 2019年，快手账号数量实现显着增长，同比增长40%，而抖音增速为148%。 虽然整体增速与抖音相比存在较大差距，但快手10W+活跃账户的大幅增长可以说明其在持续打造优质视频主播的同时，不断吸引粉丝关注，整体生态处于良好状态。视频所有者和粉丝的健康成长。 阶段。
2）不同粉丝级别的创作者数量分布合理，能够实现显着增长
中尾视频创作者占比最高，粉丝数在30万以下的创作者占比62.85%。 尾端有足够数量的创作者。 在快手粉丝数超过快手的创作者中，粉丝数在30万以下的创作者比例高达62.85%，是粉丝数30-5万创作者的3.8倍。 一方面，这说明粉丝数量在30万以下的创作者数量充足。 另一方面，这也说明大多数创作者的粉丝数都在30万以下，而30万粉丝数也成为了短视频创作者的分界线。 对于30万粉丝级别以下创作者的发展道路，要么突破发展瓶颈，成为优质内容的腰部账号，未来发展会更加稳健； 或者通过小众内容深耕现有粉丝，实现自己的业务。 价值。
同粉丝级别的创作者粉丝数量能够实现稳定增长，平台流量向中尾倾斜有利于头部账号的增长。 在快手平台上，粉丝数低于300万的创作者比例占78.19%。 拥有100-300W粉丝的创作者数量是拥有300-500W粉丝的创作者的3.5倍。 在快手，300万粉丝对于创作者来说是一个明显的门槛。 快手中部和中部创作者的比例远高于行业平均水平，并且顶级帐户的比例很小。 这是其长期交通向中间和中间倾斜的结果。
快手每个粉丝水平的创造者人数可以实现相对稳定的增长，增长率仍高于40％。 但是，通过比较快手每个粉丝级别的创作者的增长率，可以发现快手创作者的年增长率最快，这些是300-500W和500-1000W粉丝的帐户。 这表明，尽管有300W的风扇是一个门槛，但通过累积的私人域流量和高质量的内容，许多腰部创作者可以作为校长成长。 贡献了很大的贡献。 同时，帐户的快速增长可以继续为平台提供高质量的内容，并促进平台的健康发展。
3）内容生产更加面向平民，适合简短视频组的整体肖像，并涵盖了各个圈子的用户。
内容创建者符合简短视频组的用户资料，并且与用户的日常生活更相关。 在快手中，一线创作者仅占所有平台创建者的12.81％，二线城市的占最高比例，高达38.17％，其次是第四层和低于城市的城市，占27.04％。 创作者数量的前五名城市是Harbin，Guangzhou，Shenyang，Chengdu和Zhengzhou，而抖音 Creators数量的前五名城市是北京，广州，广州，深圳，长沙和上海城市。 快手大量创作者生产的内容更符合短视频用户群体的日常生活，并且可以为用户带来更多共鸣，这通常是建立信任关系的先决条件。积累私人域流量。
快手创作者涵盖了各个圈子的用户，并为不同的人群表达自己的平台。 与抖音类似， 快手封面顶部的内容创作者，例如喜剧，宠物，情节，食物和良好的外观。 两者之间的区别在于， 快手中间和尾部的内容创作者涵盖了各行各业的人们。 他们使用记录来普通生活会引起同一圈子中的人们的共鸣，这种同理心可以轻松地形成信任的关系，从而陷入私人领域的流量。 以快手 Content Report的专业案例以卡车司机为例。 其中，名叫Baoge的视频所有者有405W的粉丝关注，而Yunge的视频所有者都有185W的关注，并且在他的每个简短视频下，几乎所有评论用户都是卡车或卡车司机。 各行各业的视频主持人和用户都通过相同的故事相连。 由于圆圈的限制，他们可能无法形成一个主帐户。 但是，它为快手提供了丰富的中层视频主持人内容，可满足不同人群的不同需求。 同时，视频主机和用户之间的互动还为形成半学识社区的基础提供了坚实的基础。
4）粉丝的质量比整个简短视频平台的质量更好，而且累积的私人域流量的价值甚至更好
粉丝质量高的创建者比例高于整个短视频平台的比例，因此创建的私人域流量具有更高的价值。 根据CASS数据平台的粉丝质量评估标准（粉丝质量是视频创建者的粉丝数据贡献权重，互动参与重量和高质量风扇的比例，全部分数为100分），粉丝快手的质量得分是70分，上面的视频主机比例为27.95％，高于所有平台上分数或以上70分或以上的25.97％的视频主机。 其中， 快手视频托管的比例低于50分，为25.38％，远低于所有平台。 34.38％。 相对而言， 快手的高分视频占比例较高的比例，而低分的视频则占比例较低的比例，这比整个简短的视频平台都要好。 因此，通过简短的视频和快手的直播积累的私人流量具有更高的价值，价值较高，互动式参与和更高的高质量流量比率具有更高的价值。 粉丝和视频所有者之间的信任关系更强，可以通过直播和交付来转化为更高的价值。
5） 快手创作者是活跃的，媒体帐户，政府帐户和MCN正在帮助升级生态系统，商人帐户的前景广泛。
创造的低门槛和公平和包容的机制鼓励创作者积极创造。 由于快手的基层性质及其大多数视频记录日常生活，因此音乐声音（例如音乐）的要求也很低，从而降低了视频创作的门槛。 同时，由于快手的公平和包容性交易分配机制，向腰部和尾部倾斜的交通也极大地促进了普通创作者的热情，建立了快手丰富内容生态系统。 根据快手 Big Data Research Institute发布的“ 2019年快手内容报告”， 快手 Daily 快手在2020年初已超过3亿。 2019年，2.5亿人在快手平台上发表了作品。 该平台的平均粉丝数量增加了94％，该平台累积了超过3500亿个点赞，每个视频点赞平均值为17.5。 快手的内容涵盖了多个领域，例如食物，宠物，汽车，电子竞技，2D，音乐，教育等。垂直内容的持续增长可以建立更紧密的连接和分段创建者与用户之间的交互性。
继续介绍MCN机构，以推动细分和高质量内容的增长，并吸引第一和第二层用户的流入。 对于拥有数亿用户的内容平台，用户对高质量和利基内容的需求将增加。 但是对于视频创建者来说，随着从图形和文本创建到视频创建的转变，视频编辑和配乐所涉及的时间和技术成本越来越高，需要内容创建者花费更多的精力。 一般而言，长期创造将导致创造性的疲惫，内容更新将放慢速度，并且很难满足粉丝的需求。 快手的解决方案是介绍MCN机构，该机构为创建者提供技术和流量支持，以便内容生产者可以专注于内容创建。 MCN机构可以为创作者提供技术和流量支持，并通过专业人才团队进行优化。 内容创建使连续的高质量内容输出成为可能。
随着中国移动互联网平台娱乐平台的发展，MCN组织在2017年实现了爆炸性的增长，在2019年达到了6,000多个。几乎90％的顶级名人已被MCN组织捕获。 对于主要内容流量平台而言，MCN的引入似乎即将是迫在眉睫，快手也不例外。 根据快手的官方数据，有1,000多个MCN组织已在快手定居，他们在分区中带来了约6,000个帐户。 在快手的支持和商业化的支持下，总共发布了800,000个短视频作品，共有800,000个简短的视频作品。 观点数量超过2000亿，用户发送的双击超过60亿。 在他们制作的视频中，平均每30次播放每次双击。 CASS数据显示，在2019年5月至2019年7月关注者的1,000个帐户中，有1-3万关注者的创作者占49.90％，其中60％的帐户来自MCN组织。 一方面，机构帐户的增加可以增强平台帐户，专业运营可以不断地积累粉丝，并提高平台的整体粉丝增长率； 另一方面，MCN机构帐户的连续高质量内容输出可以改善整个平台。 高质量内容的比例，而更广泛的内容覆盖范围可以吸引更多的人，目的是吸引一级和南方用户，并达到更高的渗透率。 截至2019年7月， 快手的大部分日常活跃增长亮点都来自第一和二线城市。 它在一流城市和二线城市的日常活跃用户超过6000万，南方的每日活跃用户超过8000万，比2018年增加了50％。
许多媒体帐户和政府帐户已经在快手定居，这增加了快手高质量内容。 根据快手2019年内容生态报告，就政府账户而言，有6,000多个政府机构已在快手定居，总内容播放量为14008亿，总互动量为68亿； 在媒体帐户方面，有2,000多个媒体组织已定居，总共有1408亿次点赞。 它具有超过20亿个点赞，单个视频的观看次数最多的观看次数超过1亿。 媒体和政府帐户的存在增加了快手高质量内容的数量，填补了快手在新闻和信息短视频内容中的职位空缺，并增加了对用户群体的覆盖范围。 同时快手点赞1元100个赞平台在线， 快手宣布了“媒体帐户UP计划”，该计划将有助于至少1,000个媒体帐户实现私人领域的交通货币化，1亿粉丝高质量的媒体帐户的年收入超过100万元人民币，并且推广100个媒体帐户，以在100个城市，电子商务或知识支付以及其他企业中进行直播。 政府媒体“权力”计划从五个方面提供了更有效的宣传平台和信息服务平台的各个政府机构：生产，运营，覆盖范围，曝光和激励措施。 在过去的一年中， 快手吸引了4,000多个政府机构来定居。播放的政府事务视频总数达到1,160亿，并获得了54亿个点赞。
商人帐户具有广泛的前景和重大的货币化影响。 快手 Merchant帐户是为有商业需求的用户定制的商业“宝藏框”。 它可以帮助商人继续积累高价值的私人领域流量，建立品牌与消费者之间的情感联系，并带来有效的商业转换。 基于信任建立的这种私人领域流量不仅可以为商人带来大量忠实的用户，而且还可以有效地激活不同的细分界，从而帮助商家推断出一种新的“在购买时观看”的新型号，并个性化品牌。 通过简短的视频突出私人域流量，然后通过直播传达品牌和产品特征的价值，从而意识到从流量到价值的转换。 目前， 快手商家帐户用户的数量超过600,000，每天的新用户数量超过10,000，每天的新商人作品数量超过500,000，并且每天平均直播数量超过200,000。 根据快手的2019年直播生态报告，Sany直播在1小时内出售31台压力道路机器，价格超过350,000个。 米彭汽车直播在5天内接触了40亿次，并增加了600多个试驾订单； DJI农业的实时直播获得了200多种购买意图。 已经专门针对该公司运营商的组织表示，快手商人号码已经能够实现持续的商业货币化。
在快手，企业的私人领域流使货币化更加友好。 尽管抖音平台的流量较大，但公司帐户可以通过更好的内容获得数千万个点赞，但它可能会发布数百个点赞以获取一个。 。 在抖音中，尽管用户也可以关注帐户，但用户更多地关注通过算法推荐的平台推荐的内容，并且很难将其转换为平台的私人域流。 此方法对用户很友好，但是因为IT企业更不利。 企业通过其帐户在抖音上宣传了商人号码，与抖音本身冲突为广告的主要货币化抖音。 整个平台的用户流量受到限制。 广告业务可能会缩小。 相比之下， 快手的商人名称累积的私人域流量在推广公司品牌形象或促进实时直播商品方面都更加友好。
6）支持创作者成长，以获取订单和其他各种实现方法，以吸引创造者继续流入
释放私人域流量价值的价值，为创建者和广告商带来更高的商业价值。 升级升级后，快手超级快速订单采用了“自定义服务+标准化任务”的双驱动模式，该模式可以为广告商提供高效，准确的创建者匹配模式。 其中，定制服务的具体优势是，对作品作品自定义，精确筛选大师以及产品效果的组合可以有效地覆盖头部负责人的核心用户组； 人们，从而释放了腰部私人部分的商业价值。 快速接种订单的效率在于创作者的智能建议，更具尺寸的创意标签升级，创建者的粉丝肖像，自定义启动持续时间，链接跳跃功能，降低了广告商投资和发行的门槛，并促进了整体的阈值平台的离职效率。 一方面，此升级吸引了更多的广告商，以吸引更有效的广告，吸引不同类型的广告的流入，增强创建者和平台的价值，并充分发行创建者的私人领域流量的价值，可帮助创作者加速加速。增长，为每种类型的创造提供更有效的货币化方法，并为创作者和广告商实现胜利。
2019年快手光学创建者会议披露的数据表明，有5,000多名粉丝的创作者具有一百万级的水平。 每天获得商业收入的60,000多个创作者； ; 平均每日作品暴露了超过4亿次。 同时， 快手发布了“ Double 10计划”，该计划将在快手创作者中分为10亿，他们加入了“超级快速订单”和“创造者激励计划”，这进一步加强了“ C位置”快速社交营销系统中快手社交营销系统中的创作者的创造者。 为每种类型的创作者提供最合适的获利方法。
除了实现快速私有域流价值的价值外，创建者仍然可以通过直播奖励，电子商务交付和知识支付获得收入。 快手私人领域流量的价值不仅限于广告货币化，而且还可以通过使用商品的直播奖励和电子商务来挖掘更多的价值。 巨大的交通和快手社会关系为创作者打开了各种货币化路径。 快手披露的数据表明，通过直播，电子商务，广告，内容付款等获得了多种方式的1600万用户。总收入超过200亿元人民币。
在教育方面，目前快手简短视频中有超过990,000个教育简短的视频创建者，而超过2亿个简短的教育视频产生了2亿多个。 51％的作者使用简短的视频出售课程，其中95.2％是收入，有43％的作者在直播间出售了课程，其中94.9％的人获得了收益。 近2,000名农业和农村地区的人已经建立了5273个付费课程，以教授种植经验，预防疾病，繁殖技巧等，销售额为700万。 根据快手的2018年社会价值报告，该国快手人口的人数约为115万，年销售额为193亿元人民币。
2.直播
1.直播领域的当前发展状态
目前，PC在直播用户上的比例正在逐渐下降，移动用户的比例正在增加，并且实时直播用户迁移到移动终端的迁移趋势。 各级E -Sports活动的持续出现和改进以及短视频平台的实时直播业务的持续发展将成为促进直播用户增长的两大力量。 根据AI媒体咨询数据，由于大型行业的发展和用户激增的激增，预计用户的增长率将在未来逐渐减慢。 直播行业的未来发展重点将是股票用户价值的采矿和商业货币化。 预计2020年预计将是2020年。在这一年中，中国的实时直播用户数量将达到5.26亿。 流行病期间“家庭经济”的兴起可能会加速行业的增长。
快手直播 Platform后来一直居住，成为直播领域直播第一个平台。 根据快手的2019年直播生态报告，纯直播领域的DAU超过了1亿，而直播 快手 直播 Daigh Life已超过5100万，远远超过了Douyu和Huya的总和。 ％，增加是显而易见的。 简短的视频转移已经在短时间内实现了在传统的直播平台中积累的日常用户，并且正在增长。 在直播收入方面， 快手的Top10000锚奖励收入从2月24日至2020年3月1日为3.36亿元人民币，这也超过了游戏直播平台Huya和Douyu的总和。 包括体育，游戏和其他内容在内的国家娱乐直播平台尚未获得快手收入。 就收入规模或日常生活用户而言， 快手实现了曲线的超越，并已成为直播领域的第一个平台。
2.直播生态学非常完美：分段场覆盖广泛，并且具有显着优势
1）游戏直播
整个行业游戏直播主要集中在元游戏中，并且差异化显而易见。 以2019年第二季度为例，最长的五场比赛是国王荣耀，英雄联盟，和平精英，绝地武士的生存和传奇。 有一倍以上，而绝地武士的寻求者是第五场传奇人物的两倍以上。 目前，游戏领域的用户的注意力主要集中在头部游戏中，并且差异化更为明显。 根据在小葫芦索引的前1,000名中排名前1,000个顶级锚的分布，锚点引起注意的游戏基本上与用户所关注的游戏一致。 四个游戏锚的比例占50.9％，这比腰部结束时的游戏锚比例高得多。 从吸收黄金的流行和整个网络的普及来看，当前游戏直播领域的当前集中度很高，而且头部效应显而易见。
在整个网络上最热门的四场比赛中，快手锚的总数远远超过了Huya和Douyu。 整个网络上的四个最受欢迎的游戏是国王的荣耀，和平精英，英雄联盟和绝地武士的生存。 快手平台上的四个游戏主动锚是最高的，达到193,500，比Huya和Douyu的主动锚数量的总和高得多。 其中，两个球员的荣耀和和平精英在移动码头中具有绝对的优势。 PC端PC端的两个快手联盟和直播数量少于其他两个游戏平台，分别为4,000和35万。 优势很明显。
与Tencent共同组织，并打开了属于视频游戏的狂欢节盛宴。 在游戏领域，腾讯已经是全球游戏市场上无可争议的老板。 根据该市调整局Newzoo的数据，Tencent连续六年排名第一。 索尼，微软和苹果几乎是NetEase游戏的4倍。 随着与Tencent等游戏制造商的密切合作关系， 快手拥有了数百种游戏的直播内容，例如国王的荣耀，英雄联盟，和平精英和越火。 腾讯游戏每年举行年度会议。 在2020年，腾讯游戏通过快手 Game 直播平台暴露了40多场比赛。 超过一百万用户通过快手游戏直播平台观看了新闻发布会，而快手 Game 直播间也收到了15,000条评论和近10,000份礼物。
游戏市场的前景很广，快手正在不断开发游戏的直播，并且资源倾向于直播直播。 中国目前是世界上最大的游戏市场，大多数网民都是游戏营销的目标客户。 中国大约有5亿个在线游戏用户，约占整体网民的55％。 在快手应用程序中，直播广场涵盖了节目，Life and Game 直播，但是快手直播网页的热门和流行游戏都是游戏直播。 快手 Game 直播与传统的直播平台之间的竞争将进一步加剧。 2019年7月23日， 快手 Technology的副总裁Lin Ling宣布了快手 Optical Creator Conference的游戏子信息的“百万游戏创建者支持计划”。 。 快手将收集游戏内容的内容，以优化内容的演示。 在“发现”和“城市”页面上，游戏内容每月将接近100亿次。 同时， 快手将在2019年推出不少于500个Head Game Content Creators。投资价值10亿元人民币，资源和资金，以创造车站外的快手游戏锚的影响。 同时， 快手的内容将介绍MCN，AGILD，加强操作的合作伙伴，并为游戏主持人提供专业内容意见。
2）直播
从整个直播行业的角度来看，现场直播仍然占据了直播领域的大多数。 市场规模最大。 头锚的比例高于游戏头直播。 该节目现场直播的重点主要是头部主播和巨大的奖励。 通过小葫芦数据平台上的统计数据，我们将带来小葫芦指数（从收入指数/礼物和人气指数/弹幕（以一定的权重比例））。 作为测量锚的标准，头锚的股份的成绩直播56％，其次是39％的现场直播。 主锚主要聚集在节目中。 目前，最大的是一个巨大的交通池。
无论是从快手的角度还是整个平台的角度， 快手直播优势都是显而易见的。 快手直播主要基于该节目，其次是Game 直播 直播 根据小型葫芦平台的统计数据，在快手Top200锚中，该节目锚点占70％，游戏锚占18％。 从整个平台的角度来看，该节目的直播，我们从2020年2月17日至2020年2月23日的1,000或更多小葫芦指数进行了直播，共有123人的样本，其中快手为高达83％，高于Douyu，Huya和YY的和平，前五名是快手的锚。 Xiuchang 直播的竞争主要集中在首席主播的竞争中。 从这个角度来看， 快手 Xiuchang Live 直播无疑将具有巨大的优势。
3）现场直播
快手直播涵盖了各行各业，涵盖了不同类型的人，为用户提供了看到和共享多样化生活的可能性。 快手目前包括各种内容，涵盖了各种各样的细分市场。 Live Live 直播是快手的特殊直播，涉及生活的各个方面，包括生活（烹饪，健身，美容），传统文化（歌剧，Erhu，书法，横向谈话），农业耕作（钓鱼，繁殖等） ， 学习。 这表明了普通百姓生活的真实一面，而不是故意表现。 同一圆圈上的锚点和用户共鸣，并建立了由信任引起的可靠的“旧铁关系”。
以快手直播生态报告中的内容以内容为例，农村叔叔每天在快手直播慢慢地有越来越多的粉丝。 截至2019年10月，叔叔拥有超过90,000名粉丝。 每天晚上七八点，每天晚上，都会有粉丝陪伴叔叔在直播间聊天，与他互动。 这种真正的陪伴和人与人之间的互动是快手的价值。 它使陌生人可以根据爱好和信任相互联系。 在16年内，在沙漠中说，在16年内种植了10,000英亩的绿洲，藏族羚羊的山区巡逻人员在可可硅的受限区域，潜水和救援……他们都通过快手直播，共享故事，他们在快手露面了数千个职业。 这种护理和对恶棍的和平待遇使快手真正地“快手掌握了一切”。 对于直播而言，直播和简短的视频是与这个世界建立联系的一种方式，也是一种理解和认识他人的方式。
4）简短的视频和直播形式的封闭循环。 与传统的直播平台相比，优势是显而易见的
可以通过发布简短视频累积的私人域流，将用户转换为直播流量的基本磁盘。 通过直播，与用户的互动可以进一步加强与粉丝的关系。 快手可以直播无缝无缝无缝连接，这是大多数直播平台没有的优势。 根据阿里巴巴娱乐公司的统计数据，需要达到18次用户，以转换为直播注册用户。 平均而言，用户访问26个锚可能会产生付款转换。 观看26个锚的过程需要47分钟。 因此，很难吸引直播用户，很难获得直播用户的价值，并且需要长时间的教育过程才能对直播感兴趣。 但是，短视频平台累积的巨大流量具有自然而强大的用户的到达能力，并且挖掘未准备好的用户的成本可能会降低。 创作者发布的简短视频可以累积直播粉丝，而形成的私人域流量可以在创作者快手直播之前积累某些人气。 它还将加强锚和粉丝之间的联系，并进一步加强两者之间的信任关系。 在非生存的直播期内，发行的简短视频仍然可以由用户不断浏览，并且可以继续使锚点多样化。
直播行业可以提前使用5G商业机会，并且可以提前实现直播。 “直播+”模型赋予了传统行业，“大数据”，“物联网”和“高流量”的优势已实现了政府和企业的数字化转型。 将来，实时直播的方向应该是重建操作场景并促进传统行业。 在线直播行业旨在扩大业务潜力和社会价值。 在线实时直播行业结合了消费者场景，商业模式和公共福利渠道，旨在实现更大的业务潜力和社会价值。 等待5G的全部知名度和VR/AR技术升级直播，高定义和平稳互动是可能的。 深层耕种模型，扩大渠道，直播将不再只是直播。
快手 enriches the content of 直播 and creates more possibilities for the 直播 industry. At present, many people's impression of 直播 is still limited to entertainment fields such as show live 直播 and game 直播 . They believe that 直播 is a product of boring economy. This limits the number of 直播 target customers to a certain extent. However, the content displayed on the 快手 直播 is not limited to games and shows, and it also includes a variety of content in different fields. In 快手 , you can see the living conditions of an ordinary industry. You can see the performance of intangible cultural heritage. You can learn knowledge on 快手 , and even see the high -end art 直播 exhibition and concert of the World Art Center. Through the 直播 , the information barrier formed by the traditional communication medium has been broken, and the 直播 explanation restores the most primitive information state, allowing some people to see more and more real worlds. At the same time, 直播 content extends to different fields to break 直播 of live games and 直播 such as traditional games and show live broadcasts. Different cultural classes can show their cultural characteristics, so that the future 直播 has more possibilities and broaden the boundaries of the 直播 field.
The overall 快手 reward is higher than the traditional 直播 platform. The income advantage is mostly concentrated on the head and waist. The average weekly reward income of 10,000 anchors in 快手 快手 10,000 anchors was 33,600 yuan, Douyu was 17,000 yuan, and Huya was 16,800 yuan. The fish is 04,200 yuan and the Huya is 0.55 million yuan. The anchor reward revenue is more advantageous than the two traditional 直播 platforms. The anchors of the three platforms are sorted separately according to the reward income, and each thousand statistics are medium. Among the first 7 groups, the median income of the 快手 anchor is higher than that of Douyu and Huya. The rear anchor income between the names 快手 more advantageous.
From the perspective of revenue concentration, the proportion of rewards on the waist 快手 is higher, and the overall ecology is more attractive. 快手 TOP20 anchor reward revenue accounts for 33.1%of TOP10000 reward revenue, TOP50 accounts for 45.3%, TOP500 accounts for 69.9%, which are higher than Douyu and Huya. The revenue advantages are mostly concentrated on the head and waist anchor. However, because the TOP7000 individual income average is higher than the same ranking anchor of Douyu and Huya, and the average and median revenue of rewards is the highest, which is also more friendly to the rear anchor. In general, the revenue advantage of 快手 is more obvious than the other two platforms. The overall ecology is more attractive, and it can continue to attract the anchor of the head and waist.
The overall growth rate of 抖音 直播 is relatively fast, but it has great uncertainty. Given that 抖音 has not been authorized by the mainstream game live 直播 , 抖音 直播 is mostly concentrated in the show 直播 . Although the overall capacity of the show's anchor is higher than 快手 , and the show 直播 is the first category of 直播 , it is relative to 快手 In terms of, its types of coverage are relatively single and risky. The main income of 抖音 comes from advertising, and its gross profit is much higher than the 直播 income. Under the condition of using the APP for a long time or slow growth, when 直播 occupies a part of the user level. Therefore, there is still great uncertainty whether 抖音 直播 can rise.
3. E -commerce 直播 and cargo
1. The development process of 快手 -commerce: starting from the built -in e -commerce, and then fully connected to a third -party e -commerce platform
快手 -commerce launched in 2018, and quickly entered the fast -growing fast track. In a year and a half, it achieved the iteration of the commercial monetization path and the rapid growth of the transaction volume:
In January 2018, Magic Chopstick Star Election received a 快手 strategic investment. In September of the same year, the magic chopstick star selected e -commerce applet access to the 快手 app.
In June 2018, 快手 launched the 快手 shop, and the enterprise or individual can open it. For enterprises, individuals, and individual industrial and commercial households, the qualifications need to be provided are different. In the same month, 快手 Youzan announced its cooperation and launched a short video e -commerce shopping guide solution. 快手 shop products are derived from the cooperation with praise merchants. Users can directly enter Youzan stores in the 快手 APP.
On December 20th, 快手 released the "Wheat Field Project" in Beijing to launch the 快手 shop and the new e -commerce service market after upgrading and revised revision. Driven content and social networking, open up the e -commerce forms of 快手 -commerce and 快手 , and empower users in terms of "people, goods, fields".
At the end of 2018, 快手 access the third -party e -commerce platform of Taobao and Tmall. Users can jump to the Taobao platform to complete the transaction through a shopping cart link.
In June 2019, Pinduoduo reached a cooperation with JD.com and 快手 , and 快手 -commerce and mainstream e -commerce trading platforms achieved comprehensive opening up.
In November 2019, the 2nd 快手 Sale Festival came to an end. The anchor Simba ranked first in the total list with 330 million heat, and the sales of Double 11 exceeded 400 million.
On March 9, 2020, the 快手 company released the "2020 快手 -commerce Partners Plan". The recruitment objects include agencies, e -commerce training institutions, and self -media. Cooperation forms include co -construction, merchant education, investment promotion, agency operation, and incubation. At the same time, 快手 -commerce partners will also enjoy the rights and interests of official certification, traffic support, and fast currency rewards.
From March 27th to 28th, 快手 held a "shopping" event. Many 快手 -moving experts helped. Clouds and purchased users went to the store online. The one -day turnover exceeded 50 million, and the brand rising rate was as high as 13200%.
On May 27, 2020, 快手 Technology and Jingdong Retail Group officially signed a strategic cooperation agreement, and the cooperation between the two parties in the e -commerce field will be further upgraded. Jingdong Retail provides superior category products to 快手 shops. The two parties build high -quality commodity pools and sell them by 快手 anchors. 快手 users will be able to purchase JD.com's self -operated products directly at the 快手 shop, and can enjoy Jingdong's high -quality distribution, after -sales and other services.
In June, 快手 released the cash subsidy "Dawn Plan" to increase the support of platform service providers and merchants, stimulating account activity and fan growth. In addition, based on policy subsidies, even the newly added "Xiaobai" merchants can quickly get started. From rising powder, marketing, to live 直播 , full process services are all available.
From June 6th to June 18th, 快手 held the first "616 Quality Shopping Festival", and jointly launched the "Double Ten billion subsidy" plan with 直播 . It is 2.89 million.
快手 products can be purchased through 快手 shops. The source of goods is mainly 快手 -moving products and third -party platform products. At present, 快手 has reached a cooperative relationship with third -party e -commerce platforms such as Taobao, Pinduoduo, JD.com, and Youzan. Users can buy products at 快手 to 直播 the entrance to the three e -commerce exhibitions of 快手 -moving shop. 直播 and short video shopping cart links are set below the video, and users can also enter 快手 shops through the anchor's personal homepage.
2. Reasons for the rise of 快手 -commerce: In the context of the existing competition in the e -commerce market, the community ecology helps 快手 -commerce rising strong
The 直播 turnover of the 2019 Double 11 快手 e -commerce exceeded 2 billion. This year, it is called the first year of e -commerce live 直播 . 快手 ran all the way on the e -commerce 直播 short track, becoming the second e -commerce 直播 transaction platform after Taobao 直播 . The success of 快手 -commerce 直播 is the result of the development trend of the industry and the comprehensive role of the 快手 community.
During the competition in the e -commerce market, 直播 have become new opportunities for growth. With the disappearance of the Internet traffic dividend, the penetration rate of the industry is topped, and the new costs are rising, and the e -commerce industry urgently needs new development driving force. Compared with the traditional e -commerce graphic display, the emerging live 直播 and cargo form has the following advantages: First, 直播 and the goods make the interaction between merchants and consumers more frequent. The relationship between the field "is tight. Secondly, 直播 and cargo led by the e -commerce platform incorporate the evaluation system into the flow distribution policy. The platform allocates the traffic resources based on the re -view rate, activity, 直播间 stay time, order conversion rate, and after -sales satisfaction of each anchor fan group, so that the anchor group has formed a benign natural screening mechanism. The 直播 ecology can achieve the positive circulation of survival of the fittest. Furthermore, consumers have a strong sense of participation in 直播 . Compared with the traditional graphic display, the anchor's explanation is also more vivid and interesting, and the anchor's explanation and display of the anchor during 直播 more authenticity better dispel consumption consumption better Personal concerns. Then, 直播 and cargo bypass the traditional intermediate channels such as dealers, directly realize the docking of goods and consumers, and occupy an advantage in terms of price to attract consumers to buy. Finally, consumers are more likely to be stimulated in the 直播 atmosphere.
快手 community ecological help e -commerce 直播 and cargo development is in full swing. On the one hand, there is a natural transaction demand on the 快手 platform. According to 快手 , more than 1.9 million comments related to trading demand are on the platform every day. Users will comment after watching short videos. Buy, etc. Users have the demand for purchasing, the anchor has the ability to bring goods, and the 快手 provides a platform for the two transactions. In addition, the short video+ 直播 traffic form has a stronger immersive user experience, and it is more effective to form a closed loop of the product, and the full audience covers. On the other hand, 快手 seized the dividend of the sinking market. 59%of users 快手 are from cities below the three counties. The e -commerce products on 快手 shelves are also in line with the user attributes of 快手 . According to Card Data, " 抖音 VS 快手 : The Red Man E-commerce Research Report on the 30th" based on the data cycle from September 11th to October 10, 2019. More than 60 % of the old iron purchases goods at 快手 The unit price is below 50 yuan. In addition, the community ecology of 快手 half -friendly circle of friends helps to form a old iron relationship. Fans purchase goods based on trust relationships. 快手 -decentralized content distribution mechanism has made the platform anchor accumulate a large amount of private domain traffic. These fans and the anchors are frequent interaction, and the products recommended by the anchor based on the trust relationship are strong. 速度。 According to the research value of 快手 platform e -commerce marketing value released by the second hand system, 32%of 快手 users will buy products because of trusting anchors. In addition, the 快手 community formed an ecological closed loop. 快手 users use very few users. Some people only use WeChat and 快手 , which makes them not understand and easily use other apps such as Taobao Jingdong for online transactions to purchase, so as to recognize the fast -moving 快手 , making it difficult for fans of the 快手 community to not be easy Loss, community ecology can develop autism.
快手 -commerce deeply connects consumers' needs and product supply. On the one hand, 快手 uses algorithms instead of time order to distribute content: use algorithms to understand content and users, and then match people and content more efficiently. The algorithm allows videos to find someone, fans can find anchors who are concerned about their interests faster. In this way, even niche culture, the anchors have successfully brought goods because of targeted fan groups. On the other hand, 快手 are mainly based on "native anchors". The anchor of the "native anchor" is the anchor. They originally operated a certain category of business offline, with their own supply chain or supply, and used the 快手直播 e -commerce platform to allow the tradition to allow the tradition The business is "online" to expand the coverage of its customer根据。 Among the ten sample anchors of 快手 , the proportion of anchors from third -party brands from its own source or brand anchor and products from its own source or brand is almost 5: 5. This method of selling goods directly and product production can allow users to have an intuitive understanding of the product, thereby enhancing their favorability and loyalty to the product. In addition, due to the lack of intermediate merchants, the cost of goods is relatively high, and it is easier to attract consumers to buy.
According to Nielson's in -depth directional survey data on the fast -selling merchants on 快手 from June to August 2018, 48%of the merchants receiving the survey received the business directly from 快手 , of which 42%of the annual income 快手 hands exceeded more than the annual income exceeded more than the annual income exceeded the annual income exceeding the year. 100,000, on average, each video can bring 1068 yuan in income.
03
快手 monetization method: 直播 is mainly, advertising is supplemented
1. Advertising business
1. The main driving factor for advertising business
The number of users is huge and the traffic is sufficient. The current daily living users exceed 300 million, 快手 the content of the content is perfect, and it has entered the current national -level application of China's mobile Internet. From the perspective of 快手 user structure, its distribution is similar to the distribution of mobile users throughout the network, and the user penetration rate is high. It is based on users' self -expression and record values that real life have high acceptance and recognition in different user circles. Its sufficient traffic can bring huge exposure to advertising.
Optimization of algorithms and accurate advertising. The 快手 platform has accumulated a large amount of user data. According to the target group that the advertisers want to get, they can position the target population through four aspects: basic information, hobbies, user environment and algorithm optimization. The precise orientation of 快手 Advertising can help advertisers accurate target groups, and do not waste each exposure and click to maximize the conversion rate of advertising.
快手 " 抖音 " and incorporate the "ups and downs" mode. In 19 years, 快手 updated the function of the discovery page, added the setting of the "big screen mode" settings, and the user obtained a 抖音 immersion experience. In September 20th 快手 launched the selection page. The "down and down" operation method and the single -line waterfall stream are very similar to 抖音 . Two updates to the information flow advertisement for 快手 information to create a platform environment with low social attributes. There is no optional power to recommend the user's ads to the user's advertisement, and increase the advertising browsing and exposure rate.
2. Advertising business type
After 快手 updating, the current APP has three versions of pages, namely "main version of the double waterfall flow", "high speed version", and "concept version" (that is, the newly added "selected" side). In the three versions of the platform environment, 快手 derived a set of advertising product matrix, namely "information flow advertisement (cover)", "up and down large screen advertisements (no cover)" and "video playback page advertisement ".
1) Information flow advertisement (cover)
The entrance to 快手 information flow advertisement is mainly concentrated on the finding page of the 快手 -moving app and the same city page. Users only need to click the cover of the advertisement to enter the details page of the advertisement. A conversion button will be automatically emerged under the details page. The user clicks the conversion button to jump to the landing page or the application store directly to download.
2) The resource entrance of the ups and downs of large -screen advertisements (no cover) on the upper and falling high -screen advertisements is located on the found page and the city page in the 快手 APP large -screen mode or the high -speed version. In the process of declining the user, you can see the advertisement button emerging from the lower left corner of the video. After clicking, you can jump to the floor -to -floor page or the application store.
3) Video playback page advertisement
Video playback page ads are divided into three modes: 快手 dual Feed mode, 快手 large screen mode, 快手 speed version. Such advertisements are characterized by: In the upper decline mode, the video played the first round of display of the weak style of advertisements, and the second round of the video played the strong style. Click on the advertising floating window to jump to the floor or application store.
3. The form of advertising business charges
快手 advertisement is based on bidding. The bid is converted into the estimated income. Advertising advertisements with high estimated income are given priority to the opportunity to be displayed. 快手 mainly have the following three types of advertising charges:
2. 直播 rewarding division
1. 直播 rewards are the main way to monetize 快手
The display form of the 快手 recommendation page is the dual -column information flow, which requires the user to select the displayed content. The advertisements in the information flow can easily be ignored by users. The actual effect of the advertisement by users is lower. Compared with 抖音 , the main source of income from 抖音 is its information flow advertisement, which is mainly due to its single -column drop -down mode that makes the advertisement touches more efficient, so its advertising monetization effect is significant. This display mode of 快手 determines that it needs to rely on a model other than short videos for business monetization. This is why 快手 's business model with short video and 直播 has formed a monetary mode supplemented by short video, supplemented by 直播 .
Judging from the anchor's reward and daily living users, 直播 has the commercialization of commercialization, laying the basic disk of 快手 realization. At present, its 直播 DAU exceeds 100 million, and the live 直播 DAU has surpassed the sum of Huya and Douyu; and from the list of reward lists, for the same ranking of different platforms, the reward income of the 快手 anchor is higher than that of Douyu than Douyu. From the perspective of daily living users and rewarding flowing water, 快手 has commercialization of commercialization.
Third, e -commerce with goods realized
1. 快手 sharing and incentive mechanisms guide e -commerce traffic tilt towards self -operated commodities
From July 20, 2019, 快手 e -commerce will charge service fees for all 快手 small store transaction volume information. In the cooperative relationship with third -party e -commerce platforms, the commission of marketing promotion has never been raised to 50%. Taking Taobao as an example, for transactions that jump from 快手 platform to Taobao, Taobao first charges the content scenario special service fee based on 6%of the turnover. On this basis, 10%of the remaining commissions will be charged as the technical service fee; On the basis of Taobao deducting the content scenario special service fee and technical service fee, 快手 charges 50%of the remaining promotion commissions. 快手 's self -operated 快手 products, such as: Magic Chopsticks Star Selection is equivalent to 5%of the turnover as a promotional commission.
同时，为了激励电商业务的发展以及推广自营的快手商品，快手将把收取的技术服务费用于设立商户成长奖励金。对于消费者满意度、商户服务能力等重要指标符合平台要求的商户，快手将把当月缴纳的技术服务费以快币的形式返还给商家。商户各方面指标评级越高所获得的成长奖励越多，最大额度为当月缴纳的技术服务费的200%。商家发展奖金的设立不但不会危害优质商家的主动性，还有利于创建和维护商家绿色生态。此外快手还对快手商品实施了一系列推广措施，比如快手商品可在快手电商微信小程序首页优先展示。
2、快手电商带货生态健康，赋能各层级创作者实现内容变现
2020年9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。36氪获悉，快手高级副总裁马宏彬在磁力引擎双产品升级发布会上宣布，今年1-8月，快手商业化营收比去年同期增长2.5倍，头部客户新增2.6倍。
快手电商带货生态下头部红人收入高企，300万粉丝为流量变现能力的分水岭。快手红人主播分布结构为典型的金字塔结构，从KOL的数量来看，粉丝量100-300万的KOL数量为粉丝量300-500万的KOL数量的6.84倍，肩部红人数量优势突出。快手头部主播的带货能力十分强劲。快手2020年“616品质购物节”带货热度第一的散打哥当天直播带货1.8亿元，目前散打哥的快手粉丝数量为5048万。而2019年“116带货节”带货热度第一的辛有志在2019年期间直播带货总GMV为133亿，目前辛巴的快手粉丝数量为5924万。快手上聚集着大量的腰尾部达人，对于快手平台上的腰尾部红人而言，30万粉丝是直播红人满足基本收入的门槛，300万粉丝为粉丝增长和收入变现的分水岭，300-500万粉丝的KOL广告邀约率是100-300万的近2倍，粉丝数量超过300万，变现能力大幅上升。
快手的内容创作环境有利不同的粉丝层级的创作者实现粉丝持续的增长。快手平台“老铁关系”的社交氛围使得内容创作者能够通过内容和直播沉淀优质的私域流量,提升粉丝的留存率。其中300万到1000万粉丝的增粉能力极强。
快手在疫情期间迎来众多明星和企业老板带货，直播新基建助力行业突围。快手首次与3C家电品牌做大规模卖货活动，5月10日董明珠快手直播首秀成交额破3亿元， 单冷定频空调卖出超6700台。张雨绮直播带货首秀总交易额超过2.23亿元，粉丝数量达819.7万。自2020年3月起，快手推出“百城县长，直播助农”活动，累计成交额破3亿元。其中，新疆专场销售65款新疆特色农产品，成交额共计1949万元。4月“快人一步”助力湖北重启计划，湖北农副产品总成交额6100万元。
快手仍以低价商品销售为主，受疫情冲击的品牌入驻有助于提升客单价。据卡思数据，快手上销量最高商品属于30-50元区间产品，占比35.12%。6月快手销售额最高的50位主播直播间的客单价38%突破100元，32%在50-100之间。受疫情冲击，服装、美妆、珠宝玉石、家电类品牌入驻快手最快，带来客单价的提升。
快手电商带货生态健康，收入分配较为均衡，腰尾部网红也能从中受益。据快手副总裁余双在接受其他媒体采访时的回答：虽头部表现耀眼，但快手流量和转化仍集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里。从粉丝量分布来看，带货能力最强的五百个账号中有29%来自100~300万粉丝梯队，而各粉丝层级的KOL中，100~300万粉丝梯队的KOL数量占比为45.97 %.意味着快手肩部网红的带货能力较强，收入不完全根据粉丝数量决定。根据卡思抽取的两个主播的数据（因较为敏感，我们模糊掉KOL的名称）可以看到，尽管KOL A粉丝量更高，且直播带货频率保持较高节奏（一周2次以上），但KOL B的视频运营数据更好，粉丝质量更高。从带货能力来看，KOL B单场销量、销售额和客单价均更高，粉丝消费力更强。
快手电商带货转化率高，推广内容能够高效触达消费者，并通过熟人社交或者短视频社区互动进行有效传播。《快手2019创作者生态报告》显示，约有40%快手电商主播的粉丝会转化为意向购买者。根据卡思数据统计，97%看过相关产品的短视频受访用户产生过产品购买兴趣。其中58%的受访用户在产生购买兴趣之后会选择购买，43%的快手受访用户会向家人推荐该产品，47%的用户会在快手视频评论中询问其他消费者的使用体验。
快手商品的满意度高，用户购买意愿和复购意愿强。92%的快手受访用户满意快手主播推荐的产品，84%的快手受访用户表示未来愿意接受快手主播推荐产品。
3、快手、抖音、淘宝直播带货生态差异显著，变现核心不同
1）抖音带货，内容为王
抖音于2018年3月开放购物车功能,2018年5月起，用户可进入达人的个人主页内的店铺进行购物。2019年起，抖音陆续接入小米商城、京东等多个第三方电商平台。2018年双十二，抖音头部红人七舅姥爷开启直播首秀，打响了抖音电商的第一枪。2020年上半年抖音直播带货累计成交交易额119亿元，同期快手达到1044亿元。抖音电商相比快手早三个月起步，但电商业务羸弱，上半年成交额接近十倍的差距，目前仍以广告变现为主要营收方式。
抖音以内容为核心，主要基于短视频内容场景向电商导流。抖音小手商品的渠道分为自营的抖音小店和淘宝、京东、网易考拉等第三方电商。此外，抖音还自建了小程序电商。抖音的算法分发机制以内容为核心，2.7%的视频内容占据80%以上流量，集中于爆款内容分发。KOL和粉丝之间的关系类似于明星与追随者，互动较少，用户更多是对作者的某个短视频作品内容感兴趣，粉丝粘性和转化率较弱。但借助抖音的用户体量与中心化流量分发，做到内容聚集，因此抖音更适合用内容种草粉丝，用户多基于视频内容购买。直播带货商品交易绝大部分跳转到淘宝或者天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品。
抖音对于导流到第三方电商平台的交易和抖音小店的交易设置不同的分成比例。以淘宝带货为例，淘宝首先从佣金中收取成交额6%的内容场景专项服务费以及剩余佣金10%的技术服务费，抖音平台收取实际推广佣金1%的技术服务费和成交额0.6%的广告费用。
抖音电商直播带货目标用户以一二线城市年轻人为主。注册用户以一二线城市居多，女性比例60%，24岁以下占比51%，30岁以下77%，一定程度上代表了大众文化喜爱方向。从收入水平来看，3000元以下占比33%，3000-5000元占比32%，5000-10000元占比23%，一万元以上仅有12%，年轻群体收入偏低。由于一二线城市的消费者选择较多，信息通畅，消费壁垒低，在抖音平台上被种草后倾向于货比三家，不容易冲动消费，为抖音直播带货转化增加了一定难度。
抖音用户商品消费单价相比快手较高，用户对于商品的价格敏感度相对较低。根据卡思数据《抖音vs快手三十日红人电商研究报告》，抖音好物榜上榜商品中0~50元的商品占比最高，为41.25%，快手0~50元商品所占比例为63.32%，抖音0~200元的商品总计占比84.61%。但也有较多单价高的商品吸引了用户的分享和关注，@潘华尔姿手工毛衣发布的单价4990元的男士手工毛衣凭借极致的工艺频繁上榜抖音好物榜。
由于抖音主要以内容为核心进行电商带货，粉丝数量并不能决定抖音电商带货的销售量。根据卡思数据，抖音在2019年9月11日至2019年10月10日前20的销售达人中,6名KOL粉丝量低于50万,8名KOL粉丝量低于100万，优质的内容、良好的互动关系、过硬的产品质量保证是主播带货量的有力保证。低粉账号在抖音同样具有变现潜力。
3）淘宝直播，商家号稳居高位
淘宝直播发展最早，于2016年开通，初期发展缓慢，2018年开始起飞。2018年3月，淘宝直播入口从APP的第四屏移到第一屏，当年淘宝直播的DAU突破千万，交易额上千亿，同比增速接近400%，。2019年双11，淘宝直播交易额在短短几天内突破200亿。2019年淘宝直播全年GMV超2000亿元，连续三年直播引导成交增速150%以上，成为近三年全球增长最快的电商形式。
淘宝平台培育了大量的头腰部专业主播，近两年来淘宝主播活跃数量迅猛增长。与此同时，据《2020淘宝直播新经济报告》快手点赞1元100个赞平台在线，淘宝直播成交渗透率持续快速上升。2019年末，淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整体渗透率接近去年同期的两倍，日均开播主播同比增长超过100%，日均开播商家数据同比增长接近100%，直播正慢慢成为商家的重要销售通路。
淘宝直播马太效应显著，头部主播和中小主播带货能力差异巨大。以淘宝最有名气的两大主播宝一姐薇娅和口红一哥李佳琦为例。薇娅在2019年10月21号凌晨直播销量达到97.6万，销售额达6.612亿；李佳琦在双11预售第1天销售额达到6.607亿，位居第二。头部主播带货能力与中小主播之间差距巨大。根据知瓜数据2019年10月的数据显示，在前519位淘宝热门主播中月销量300万以上的人数为5人，占比1.5%。而月销量10万以下的人数为365,占比70.4%。
中小主播是淘宝直播坚实的基础，在垂直领域的带货能力具有不俗潜力，部分中小主播粉丝转化能力强。519位热门主播中，带货系数前20名的主播仅有两名粉丝量过百万。剩余主播粉丝体量均在十几到几十万之间，但销量巨大。带货系数=近30天平均每场直播的销量/主播当场前的粉丝数
知名品牌商家号粉丝基数大，直播带货表现亮眼，粉丝数量与直播带货量成正比。在519位热门主播中，粉丝数排名前10的分别为松鼠饲养员、良品铺子吃货社长、百草味家的小味等品牌商家号。三只松鼠良品铺子，百草味家等三家商家号近30天直播带货销量超百万。
4、知识付费或成为新的亮点
2018年6月，快手上线快手课堂，踏出知识付费的第一步。2019年7月，快手推出教育生态合伙人计划，邀请优秀的短视频知识生产者进驻。19年11月，快手高级副总裁马宏彬表示春节前将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。促进知识种类的丰富，让更多的知识真正流动起来。
快手平台扶持知识付费，未来知识类账号的发展空间潜力无限。随着快手平台的视频时长加长，知识文化财经类的内容会有更大的发展空间。目前，快手已在产品端布局，为付费内容构建了单独入口。在快手的侧边栏功能中，点击更多功能，能够看到付费内容、在家学习的入口和小店订单、音悦台、小剧场等并列，点击进入后可看到各种分类课程。
快手为知识付费者成长变现提供变现平台和良好生态。快手的智能推荐技术能够帮助知识生产者积累私域流量，完善教育商业化场景，实现商业变现。快手课堂在推出几个月之后，2018年11月累计收入突破1亿。据官方数据显示，43%的教育内容生产者使用了直播售卖课程。其中94.9%的人获得了收益，51%的教育内容，生产者使用短视频售卖课程，其中95.2%的人获得了收益。截止至2019年11月底，快手教育生态大约有160万付费学员，付费学员月均增长率95%，人均学习时长为30分钟。
知识付费进入大平原时代，快手为专业教育机构提供了更好的触达下层市场的渠道，打破教育的地域边界。专业的教育机构能够在快手上提供优质的内容，使得三四线及以下的大量用户接触到更多的优质教育资源。据统计，快手65%的老师来自一二线城市，74%的学生来自三线以下教育资源匮乏的地区。
快手拥有海量的下沉用户，付费内容与用户需求匹配度高。时下，低线城市对于知识消费的需求正逐步释放，但目前知识付费产品定价偏高。而快手知识付费内容相比精品知识付费定价较低，风格更加生活化和接地气，价格和风格都能够满足快手平台海量的下沉用户的需求。在快手，人人都可以作为知识生产者，快手上关于老百姓衣食住行的知识类内容非常丰富，快手主播“闫妈妈街边小吃”通过在快手做小吃教程，收获了4.6万粉丝，年收入提升近300000.加上快手在私域流量的优势，通过短视频最短速度高效打通用户信任，使得用户具有很高的付费意愿。以阿才哥数学课堂为例，售价为9元的初中数学视频有10万人购买。
知识付费下半场，知识内容生产者正从以得到、知乎为代表的专业知识付费平台转化到抖音、快手、西瓜等大众流量平台。得到、知乎知识付费的门槛较高，二者实行邀请制，知识生产者需要根据知名度、作品卡位，满足一定标准和资格，才能进入平台开课，而大众流量平台对知识付费设置的门槛较低，只要认为自己的经验有价值，就可以开通付费专栏，资格完全开放，低门槛和高流量使得快手成为知识内容生产者的有利选择。
快手知识付费崛起冲击得到知乎专业知识平台，但两类平台的核心不完全重合，双方抢夺的是中间人群。得到、知乎是大学生、白领和中产阶级的主阵地，用户平均学历相对快手较高，对课程质量的要求和辨别力强，希望课程有框架、结构化、成体系，最好有创作者的过往经历和教育背景为课程质量背书。而快手的用户群体更加多元化，平均学历较低，对课程的诉求也与知乎、得到用户不完全一致。因此，双方对于中间用户争夺的核心主要在于占领用户心智，对于同样拥有两类APP的人群而言，打开APP的几率越大、时长越长，浏览到课程推荐的几率也就越大。短视频平台超越了图文和音频平台，在用户时长逐渐上升，加上更高的日活和流量，AI算法能根据用户兴趣进行课程的智能推荐，知识付费在快手的崛起未来可期。
04
快手的流量优势：优秀的私域流量与国民级公域流量有机结合
一、关注私域流量，拓宽平台商业边界
私域流量是指单一个体（企业或个人）在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。
1、私域流量崛起的原因
互联网用户的增长放缓，过去几年的高增长难以持续。截至2019年上半年，中国互联网网民规模为8.54亿人，手机网民规模为8.47亿人，中国网民渗透率已经超过60%，用户规模增长放缓，未来互联网将进入存量运营的阶段，深入挖掘存量用户的价值将会成为盘活现有流量的主要方式。因此在互联网用户增长放缓，用户使用时间已被各大主流app占据的情况下，建立自己私域流量的围墙，不仅能够促进品牌的推广，也能够给平台和用户带来双向价值。
私域流量帮助企业更好的触及用户，实现客户的沉淀。过去由于信息的不对称，品牌方想要触达用户，需要第三方渠道或者媒介实现品牌的营销，品牌方主要以曝光为主，这种通过公域获取流量的方式是一次性的，每次都要花费成本来获取用户。这种方式无论是后续对用户的转换还是追踪和沉淀用户均具有很大的劣势。私域流量对于品牌方而言很好地弥补了渠道-品牌两者无法沉淀客户的功能缺陷。建立的私域流量属于品牌方，能够反复免费触达，且通过持续触达私域流量中的客户，逐步建立自身的口碑和品牌营销力，打造属于自己的影响力。
私域流量的精细化运营能够实现精准营销，降低营销成本，更好地满足用户消费需求。在流量红利时代，品牌方能够很容易的获取客户，不太重视用户的运营。随着线上用户红利见顶，单位用户营销成本高企，无论是互联网平台还是品牌商家都需要精细化运营来实现降本增效的目的。当前整个市场不同产品和内容服务供给普遍过剩，呈现同质化竞争的状况，用户可选项在不断增加；同时，优质内容和服务由于流量限制和获客成本的增高难以触及目标客户，增长受限.此外，对于互联网用户来说，他们更加注重消费体验，他们需要品牌方更懂他们的需求，能够为他们提供个性化的服务和产品，满足他们的消费需求，这样能够为用户带来价值。对于品牌方来说，建立自己的私域流量，进行精细化运营，能够建立自己的流量围墙，降低营销成本，同时沉淀目标客户，从而实现营销效果最大化。
私域流量有利于平台商业化，提升平台的整体价值。对于互联网平台来说，推动平台私域流量的发展能够有效的盘活平台方的现有流量，挖掘现有用户的价值，能够同时提高用户和品牌商家的黏性，有利于平台探索更多变现的可能性，帮助平台实现商业化。私域流量基于KOL与用户建立的“信任感”，解决了网民线上购物体验中的“选择困难症”。随着传统电商的发展逐渐步入成熟阶段，电商平台（如淘宝，京东）上的同类商品数量逐渐增多，并且逐渐出现商品描述及图片雷同相似的情况，用户很难从几百个到上千个描述相近的产品中找出最好的适合自己的商品。同时，由于大多数人不会短时间内在线上二次购买相类似的产品，用户与电商之间的信任关系难以建立。KOL基于已经建立好的同私域流量的“信任关系”，可以为粉丝直接推荐他们体验过后认为不错的产品，可以有效地减少网民在线上购物时挑选产品花费的时间和精力，解决了网民的“选择困难症”。
2、快手私域流量形成的驱动因素
界面设计有利于老铁关系的形成，交互基础促进私域流量的形成。我们在前面提到，快手发现页以瀑布流的形式展现短视频内容，短视频配备标题和封面供用户挑选，用户观看下一个视频需要退出当前视频，且在当前视频界面用户下滑即是用户评论区，这与抖音交互形式差别很大，这种交互形式人为的打断了用户的沉浸感，一方面促进用户有更多的精力参与评论与交互，另一方面降低了用户度对高吸引力内容的期待，有利于中长尾内容的展示，将更多的内容选择权交给用户。此外，快手的交互设计让平台上的流量入口相对平均，把关注页和同城页放在了和发现页同等的位置，快手用户发布的内容关注者能够看到。与强运营的公域流量导向型平台相比，形成了强烈的差异化。快手用户更喜欢看关注的创作者，而非在发现页寻找新的有意思的内容。对于创作者来说，能够为其提供与粉丝交流的机会，增强与粉丝的黏性，为私域流量的形成奠定基础。
算法倾斜为中长尾账号提供流量，平台干预不断为私域导流。由于交互形式为平台提供了更高的容错率，快手可以通过算法，基于用户行为的数据，为用户在发现页提供了更多的中长尾内容，发掘用户更多的兴趣点。通过用户的关注行为不断地转换为中尾部账号的粉丝。且用户对于尾部账号的关注通常是基于小众兴趣，这种关注通常具有很高的粘性，有利于双方之间信任关系的形成，这种方式沉淀的私域流量也许量不够大，但是通常具有很高的价值。
平台理念是关键，对创作者的关注是其核心理念。快手的核心理念就是让每个人都能够记录真实的生活，有机会被世界看到。在这种理念的指导下，快手平台更关注创作者是否更真实的表达自己，创作者表达的内容能否被更多人的看见，这种对创作者的关注为创作者在平台上发布针对不同受众的内容提供了很好了机会。快手的用户界面设计和算法导流均是基于这种理念来服务不同圈层的创作者。平台扶持不同内容的创作者，发掘的用户小众兴趣与创作者相匹配，创作者通过高度切合用户的内容和直播留住用户，加强与用户的信任关系，从而沉淀有价值的私域流量。
3、快手私域流量的价值：三方共赢，有利于整个生态未来的发展
对于创作者来说，私域流量稳定，变现可控。在以公域流量为主的平台上，流量主要掌控在平台方，内容创作者作品曝光度受制于平台。如在抖音、微博等公域流量为主的平台上，内容创作者的流量几乎不受自己控制而依赖于平台的逻辑分发。内容作品的流量不稳定，发布的短视频点赞量多则几百几十万，少则几千几万，点赞方差较大，这也导致了变现难以掌控。
在私域流量为主的平台中，创作者不用追逐热点，而是可以专注于经营自己的特色化内容，从行业角度来讲也可以避免内容的同质化现象过于明显。目前视频创作相对来说成本较高，在公域流量为主的平台上，花费时间和精力制作的内容如果没有受到平台的算法推荐成为爆款，那么就没有价值，价值转换较不稳定。但是在快手这种以私域流量为主的平台上，限制头部流量，坚持内容让更多的用户看到，虽然爆款作品内容较少，但是播放量和点赞量较为稳定，能够不断吸引用户关注。即使用户粉丝量不是很多，但只要是喜欢、信任创作者，那么创作者就能够通过像直播、电商带货、广告和知识付费等运营形式实现变现。总体而言，私域流量利于腰部和尾部用户变现，流量稳定，变现可控。
对于用户来说，满足了用户特质需求。当前新一代消费主力人群的消费需求呈现品质化、社交化、个性化，不同的消费人群有着不同的消费需求和不同的兴趣点，这需要平台或者内容创作者去主动发掘。快手通过对中长尾内容的倾斜，能够帮助用户发掘小众兴趣，从而吸引用户关注；创作者不断地发布符合其粉丝特质的内容来满足消费者的内容需求。通过这种方式，用户在平台上能够找到自己所需要的内容和服务，给用户娱乐和消费提供了便利。
对于平台来说，吸引流量，提高用户黏性，拓宽平台商业边界。创作者和用户的双向沉淀能够提高用户的粘性，不断吸引不同类别的创作者入驻，创作者的入驻又为平台带来了更多的内容，从而实现了良性循环。根据卡思数据的报告显示，在快手，粉丝互动行为表现优于抖音，从视频创作者平均赞评比上看（指创作者集均评论的比值，数值越小，表明粉丝互动意愿越高），抖音赞评比均值为42：1，即42个赞能够获得一个评论，而快手的赞评比均值为13：1，13个赞即可带来一个评论。抖音呈现出粉丝基数越小，赞评比比值越小的情况，即粉丝量越少，粉丝互动越高；而快手赞评比表现整体较为平稳，这说明快手通过信任建立起来的私域流量，并不会因为粉丝量的增加而稀释。整体较高且较为稳定的粉丝互动表现增加了私域流量的整体价值，为整体变现和拓展业务范围奠定了基础。沉淀的私域流量为创作者带来收入的同时平台抽取佣金费用也可以实现稳定的商业变现。
此外，在快手不断地推动商家号发展的基础上，能够将商家号沉淀的私域流量转换到线下，从而实现品牌与本地服务的相互连接。不同品牌或者同城店铺通过短视频吸引当地用户，消除信息不对称，推广自身产品或者服务的过程中能够吸引用户前来消费，达到引流的目的。这种通过私域流量打通生活服务的商业模式使得快手不再局限于视频娱乐平台，发掘了更多的商业可能性，拓展了自身商业边界。
二、从私域流量到全域流量，快手的新故事
快手近期很突出的改变点在于将擅长点私域流量扩大范围至公域流量，实现高价值私域流量与国民级公域流量的有机结合。
1、快手迈向公域流量的“破圈”尝试。
快手的破局变革使用“周杰伦们”的明星加入与合理利用策略，这是增强平台影响力的绝佳手段。 “娱乐明星”天然就是“私域流量”的代名词，引入一位顶流明星的代价远远比不上其贡献，顶流明星坚定忠实的粉丝会为平台自身带来更多的新流量，而明星产出的高质量内容、带来的话题度，也将进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。意识到这一点的快手，在2020年先是请来了《乘风破浪的姐姐》中的人气担当张雨绮作为电商代言人，首战直播斩获2亿多成交额，快手电商业务完成“出圈”；随后，快手迅速拿下周杰伦一系列版权与直播权益，进一步补齐了顶流空缺。顶流明星的引入，是快手向重点业务进发的号角，是对后浪顶流们发出的积极信号，更是快手通过明星借流，一方面扶植垂直类用户与优质内容，一方面扩大新增流量.为了扩充旧日大众对于快手的“乡土”观感，以偶像入驻为开端，让用户对平台的刻板印象产生改变，最终将其转化成平台用户。
营销平台全新升级为“磁力聚星”帮助快手达人接入公域流量，提升广告主品牌价值和影响力。 2020年9月22日消息，快手宣布旗下达人生态营销平台快接单正式改名为“磁力聚星”，商家可以在这个平台上找合适的达人来做推广，达人通过平台上接单，完成任务并且获得收入。 It is worth mentioning that one of the important changes is that in the past, Magnetic Stars' 作品 were only distributed in the private domain of 快手 App. After the upgrade, it will enter the public domain, that is, 作品 will be added to 快手 App's discovery page, city page and tag selection display.根据MCN及第三方平台数据显示，快手磁力聚星达人作品进入快手公域分发一周以来，短视频播放量最高提升20倍，公域流量占比超过80%，每天有接近30只短视频成为播放量超过1000万的爆款视频。
借助公域流量弥补私域流量的不足与缺点，达到三方共赢的效果。虽然一直以来，“私域流量”都是快手代名词，同时这也让快手在直播领域上尝到了很大甜头，例如快手直播讲认人不认货，只要是这个达人卖，卖什么都会买.但从硬币的另一面来看，由于快手特定的社区氛围，顶流直播当中大概率会出现一些问题，例如呈现了【反智】、【极端下沉甚至庸俗】，不听官方号令，随意谩骂破坏快手生态，这其实就反映了快手无法像抖音一样直白、直接的进行管控，缺乏有节奏、有力度的深度控制，而这种没有深度控制的达人资源，随时都会出逃或是起到平台的副作用。所以在这里打通公域流量也是一种对于流量分配权的重新掌控，完善自己更好的流量分配机制，避免私域流量过于保护头部的现象，加速使得快手在信息流广告上变现。从私域到全域后，对于客户来说，可以在给达人同样报价的情况下，获取更多效果转化和品牌传播。 In addition, for experts, they can also gain more fan growth and 作品 exposure.
2、全域流量的背后目的
这是快手对于盈利模式不满足的体现，全力奔向市场体量巨大的广告。平台的粘性高，私域流量火爆，快手的直播打赏业务一直进展非常顺利，有报道这部分收入带来的营收占比一度超九成。但相比直播打赏，广告的市场体量更大。抖音平台用户粘性并没有那么高，直播打赏业务的探索比较波折，反而广告业务更有突破性。因为是单列上下刷的设置，这更有利于信息流广告。很显然，快手切入单列模式，开放更多公域流量，也是希望在广告营收上有所新进展。
通过调整流量分配，改变展示模式，影响信息流广告，持续做大天花板极高的直播电商。快手电商负责人余双认为，直播电商的天花板很高，未来一半以上的线上零售可能都来自直播电商。并且真实的数据也在反映着平台凸显的作用。9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。快手本身在下沉市场的深耕，奠定了其直播电商的生态基石，现在通过接通公域流量给予更多人成为头部机会，把小达人的蛋糕做大，也是把平台自身的蛋糕做大，结合与京东零售的战略合作，无需跳转可在快手App内完成购买，这都表明社交平台正在转型，或者说集成电商新生态的产业链上下游。
05
快手未来发展趋势：全方面加速商业化变现
1、自建直播电商闭环，快手电商产业向供应链上游走
快手淘宝业态重叠，快手谋求去淘宝化。2018年，淘宝直播突破10亿成交额，快手和抖音直播成交额加起来也有10亿。快手电商的迅猛发展在一定程度上对淘宝构成了威胁。2019年6月，阿里妈妈公布了收取成交额6%的内容场景专项服务费，快手当即反击，宣布增加接入拼多多和京东，在淘宝和有赞之外有了更多供应链选择。 7月1日，快手电商发布通知，将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台，新增收实际推广佣金的50%，并表示平台收取的费用，将用于鼓励优质商家的成长。该项政策将使得商家为了减少佣金支付更倾向于导流至快手小店进行交易。8月，快手举办“靠谱好货节”，大量参加活动的商品来自拼多多而非淘宝，似乎是对淘宝此前若干限制性规定的反击和制衡。12月，快手曾短时地切断淘宝外链进行反制，对此，快手的回应因系统升级，商品暂时无法审核。
快手电商生态中引入服务商创造共赢局面，有希望比肩淘系。随着行业模式逐步走向成熟，快手中的专业型服务商也将走向功能整合，为品牌提供品效合一的综合营销，或成为大型的供应链组织者。快手电商着手引入优质服务商，为有做电商意愿的老铁们提供包括销售产品定位、内容打造、供应链、售后服务等多个方面的服务，实现一站式的电商转型。
快手自带电商基因，建立全链路的闭环生态成为必然选择。快手相比于抖音，快手似乎并不满足于成为一个向电商导流的平台。丰富的私域流量和老铁氛围的社区生态使得快手天然具有电商基因，并且快手需要在主播带货的最终销售额中进行抽成变现，若快手不搭建自己的供应链渠道，则整体佣金的相当一部分要被第三方供应链渠道抽走，快手自身则抽成能力受限。在与淘宝等电商平台竞争加剧的情况下，加码自营电商，搭建自由供应链是快手的必然选择。
快手建立商品分销库满足供给多样性，尽量保证生态流量分布处于比较均衡的状态。快手官方会有一个商品分销库，引入很多品牌和经销商的货，在大主播牵制一定供应链端的同时，让小主播有货可卖。但即便是官方做的商品库也会依据主播的能力做价格分层，从而给到不一样的价格。在尊重市场经济的同时，进行一定的生态流量的平衡，避免大范围的寡头化趋势。
快手开始布局产业带，在源头建立直播基地，源头好货成为快手电商接下来发力的核心。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人。在品类选择、质量把控、第三方服务等环节进行精准把控，推动产业带直播电商的发展。目前快手已落地的产业带种类有服装和玉石带。
快手将源头厂商纳入生态，源头好货和直播电商的结合正在改变当下电商市场的格局，重新解构人货场的关系。快手上有百万商家，大多数来自原产地产业带和义乌等知名批发市场的档口。过去，这些商家主要依赖批发出货，与消费者的接触机会较少，传统电商生态不利于原产地和产业带的发展，繁琐的步骤、各种复杂的营销工具和玩法为原产地和产业带的商家树立起了一个很高的门槛。直播的兴起给了他们一个与消费者深度互动的机会，通过记录与源头好货相关内容、销售商品获得收益使得这批源头好货商家弯道超车，实现商业成功。
源头好货使得生产和消费直接相连，让利于消费者，降低厂商库存成本，提升让利空间。源头好货的一大优势在于货物直接提供给消费者，价格具有竞争力，没有中间商赚差价。另一方面，消费者可以直接和源头工厂接触，工厂根据消费者的反馈来指导生产。由于生产和消费直接相连，厂商能够通过销售数据预估价格涨跌趋势，减少库存的积压，使得工厂现金流更加健康，让利消费者的空间更大。
快手社区生态助力平台源头好货崛起。快手的私域流量对于电商卖家来说更加友好，因为流量获取受平台影响较小，头部效应较弱，粉丝与卖家更容易产生强联系，对商家而言，相比传统的电商平台，快手进入和运营成本更低。卖家通过向用户展示真实推荐售卖的场景，获得用户的信任感，实现粉丝转化和变现。
我们看好源头好货未来在快手的发展。源头好货的概念并非快手独创，但快手是源头好货天然的发展土壤。原因主要有三：首先，快手的短视频生态有利于源头好货进行低成本的宣传、营销，从而获得与大量曝光的品牌进行竞争的机会。其次，快手的半熟人朋友圈社区生态也有利于加强老铁对于源头好货的品质信赖，促进电商转化率的提高。此外，源头好货优惠的价格、真实的展示有力地抓住了快手主要用户的痛点，有助于实现交易的自然形成。
向上“破圈”品牌升级，避免走“低价弯路”。快手电商以撬动下沉市场起家，前期“低价商品”确实有很好的导流作用，但一味用低价开路，后续要卖高大上的品牌产品实现向上破圈就很难。此前快手已推出“品牌掌柜计划”，进行向上破圈的商品升级。通过为品牌方和创作者连线，将更多品牌商品引入快手电商生态。此外，快手与京东战略合作升级，使得快手电商得以从源头好货扩张到品牌商品，从而强化快手电商的行业地位。疫情的影响也加速了大众消费品牌布局快手电商的进程。2月以来，诸多品牌进入快手中开设专场，如阿迪达斯、拉夏贝尔等。在这些直播中，品牌并非简单将快手视作清理库存的渠道，而是注入了诸多当季新品，说明快手在拉新方面也开始提供的独特价值。
快手尝试改善电商基础设施以此扩大满足消费者需求的条件，不再仅仅局限于拼低价的供给端。通过直播间的数据结构化，让用户在直播间也有线下逛街的感觉。比如将所有卖同类产品的直播间放在一起，取代货架电商里陈列图文详情页的方式，造出一条直播步行街的形态，从而满足消费者的半确定性需求。如果半确定性需求能够转移到线上直播中来，就会形成一个日销逻辑，直播更多的成为一个导购形态而存在，而不仅仅是针对拼低价和销尾货的供给端。
2、加速广告商业化，快手“公域+私域”双重变现
快手自建营销平台，提升广告变现目标，加速广告商业化。很长一段时间内，直播占据快手营收的主要部分，广告并非快手的变现核心。2018年10月，在抖音的强势崛起下，快手宣布提速商业化，为弥补在广告商业化的短板，推出快手营销平台。2019年初，快手制定了100亿的广告营收目标，并在年中将目标上调至150亿元。2019年，快手完成广告收入约130亿元。
快手通过改善产品功能提速公域流量变现。快手公域流量变现主要通过快手广告，包含信息流广告和话题标签页。快手广告投放相对抖音较为克制，注重用户体验，约90%的用户可以看见广告，广告加载率为3%,更关注广告的效率和精准度。在产品端，快手更新了发现页的功能，用户可选择大屏模式，获得和在抖音类似的沉浸式体验。不仅是发现页，快手在今年9月3号更新的快手8.0版本中，上线了“精选”页面，取代了原来“同城”页面的位置，并将“同城”放到了app底部。 “精选”页面的设计十分“抖音”化，采用了“大屏”+“上滑下滑”的用户交互系统，就是为了给快手信息流广告的发展提供一个合适的平台环境。在“抖音”化的部分快手页面中，一方面，优质的推荐内容提高了用户的浏览时长（大屏模式下的推荐的短视频点赞和转发率大多过万），另一方面，用户通过上下滑动加载信息流的方式提升了信息流广告的点击率。此外，快手还新增了许多垂直话题标签，提高对用户内容推荐和广告投放的精准度，推动公域流量的精细化运营，这样才能实现人以兴趣分、人以地域分、人以专业分.提成广告转化率和变现水平。
快手既发展平台的公域流量，也鼓励用户和品牌搭建私域流量，沉淀社交资产。快手私域流量变现主要通过快手商业营销平台。社交生态方面，快接单打造“人+内容”的社交营销模式，更高效、智能地对接广告主和内容创作者，使创作者与广告主的合作程序化，帮助广告主挖掘私域流量中丰富的商业价值。创作者激励计划也是快手较抖音来说比较独特的商业化产品，通过对人与内容的匹配，在保证用户兴趣的前提下，系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配advertisment.这是一个针对中尾部创作者的私域流量变现计划，创作者有1万粉丝就可以加入。目前，激励计划在对创作者逐步放量中，据快手官方数据，最多的一位创作者通过激励计划获得超过3万元的单日收入。中腰部达人与粉丝互动关系强，在垂直类产品运营上有很高的壁垒。快接单和创作者激励计划能够有效释放中腰部达人变现潜力。内容生态方面，快手在2019年9月份推出了商家号，赋能品牌广告主和中小商家。商家在短视频平台上通过优质内容从公域流量获得粉丝，进而打造私域流量池，经营社交资产，实现商业变现。子母矩阵账号是快手针对企业机构、政务机构和公共机构推出的矩阵账号管理平台，母账号可以同时管理多个子账号，并根据子帐号表现挑选优秀内容进行定向扶持，实现对私域流量的精细化运营。
风险提示
用户增长不达预期；广告增速不利；政策监管收紧等。
证券研究报告名称：《海外研究：快手，由慢向快》
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