短视频热门教程一、背景及研究目的 1、产品介绍
产品模式：社区+内容+电商
产品口号：标记我的生活
小红书简介：小红书是一个面向年轻人的生活方式平台。 小红书的使命是“启发生活，分享和发现世界奇迹”。 用户可以通过短视频、图片、文字记录自己的日常生活，分享自己的生活方式。 ，并根据兴趣形成互动。 一个年轻人的生活方式平台，在这里你可以发现美丽、真实、多元的世界，找到你想要的生活。
2、产品发展历程
3、产品状态
（一）盈利模式
广告和电商是小红书平台变现的主要形式：小红书拥有内容社区和电商双体系。 用户可以通过内容种草并在商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。
（二）运营模式
小红书平台以生活内容为流量入口，精细化分类运营管理提高用户留存。 但在用户转化和变现方面仍存在较大压力。 在用户转化和变现方面，小红书平台80%的收入来自广告，20%来自电商。 其用户转化率仍处于发展阶段。
（三）当前问题
小红书逐渐从一个购物分享社区发展成为一个深耕生活方式内容的社区。 2014年起，小红书平台开始试水电商业务。 电商企业逐步发展、开放并与第三方平台合作。 2020年，小红书直播业务开放公测。 2021年4月，平台提出对主播进行流量支持。
现阶段，内容社区流量红利临近，用户增长的竞争进入存量竞争阶段。 在此背景下，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%。 与前几年的大幅增长相比，内容社区平台的用户增长已经开始进入瓶颈期。 如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各大平台业务发展的重点。
4. 分析目标
通过从“人与货”的角度分析内容相似的电商产品，可以找到符合小红书基因的内容运营和盈利方式，提高用户转化和变现能力。
5. 竞品选择
选择小红书、抖音、蘑菇街三个产品进行竞品分析。
二、市场分析 1、社交电商发展现状
内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到平台商业价值拓展阶段。 目前，中国内容社交电商行业呈现出内容电商和内容电商两大发展方向。
传统电商平台增加内容运营版块，借助短视频、种草笔记等构建新的消费场景，以增加电商平台的用户活跃度和粘性。 内容社区具有高流量、高种草价值的特点，将流量转化为变现是此类平台的追求。
2、社交电商市场规模
在内容平台和直播电商的流量红利驱动下，中国内容社交电商行业取得了快速发展。 随着内容电商发展成熟，内容电商流量红利将于2021年至2025年达到峰值，中国内容电商行业增速将放缓：预计到2025年，中国内容社交市场规模电子商务产业规模将增长至36846.9亿元。 2025年至2025年复合年增长率达28.6%
3、社交电商的优势
传统电商“搜索”模式下，消费者拥有统一的流量入口，使得网络购物显得“中心化”。 在产品供给极其丰富的情况下，搜索排名对用户的选择几乎具有决定性的影响。 马太效应下小红书业务下单，流量不断向头部产品汇聚，中小长尾商家很容易被淹没在海量产品大潮中。
社交电商模式下，以社交网络为尾环，基于个人用户进行产品传播。 每个社交节点都可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特征。 有了别人的推荐，用户对产品信任的过程就会减少对品牌的依赖。 如果产品足够好、性价比足够，就很容易通过口碑传播，让长尾产品有更广阔的发展空间。
从搜索购物到发现购物，快速促成购买，提高转化效率。
在用户购物的整个过程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：
需求产生阶段：通过社交分享激发用户计划外的购物需求；
采购决策阶段：通过信任机制快速促进购买，提高转化效率；
分享交流阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。
4. 总结
尽管增速整体放缓，但内容电商仍有不可低估的发展空间。 小红书基于强大的社区内容，自身的社交基因更有利于电商业务的后期发展。
自从小红书推出“福利俱乐部”、开辟第三方商家、推出直播业务以来，意味着小红书的变现策略已经从过去依赖内容转向偏向电商。 只有发挥内容电商的独特优势，找到适合自身平台发展的突破点，才能实现健康发展。
三、从“人”的角度分析 1、产品用户群体
小红书的用户主要是热爱美丽、热爱生活、热爱购物的年轻女性。 他们大多分布在一二线城市。 用户相对年轻，消费能力高于平均水平。 小红书的男性用户较少。
抖音的男女用户比例比较均衡，几乎是1:1。 抖音主要是一款短视频娱乐软件。 各个年龄段的用户相对均衡，但也比较年轻，消费能力集中在中间位置。
蘑菇街的用户主要是年轻女性。 蘑菇街是一款基于导购的软件。 其用户相对年轻，消费能力处于中上水平。
从竞品的人群特征图可以看出，小红书和蘑菇街用户的人群特征有较大的重合度。 人们对小红书和蘑菇街的第一印象都与购物有关。 与蘑菇街相比，小红书更加注重社区。
当你打开蘑菇街时，你可能会直接看导购并购物，但当你打开小红书时，大多数用户会查看上面的名人笔记，看看有什么值得购买。 请按照小红书的建议，然后转向第三方购物软件购买您想要的商品。 由于人们对小红书固有的了解，往往会忽略小红书也有生成商品的功能，可以直接下单。
这给小红书的业务闭环增加了难度。 用户变现的转化率并不高，反而是在为别人做嫁衣。
抖音用户打开软件主要是为了娱乐。 不过，抖音近年来也将重心转向电商业务。 抖音还将具备主播带货、产品展示等功能。 在个人主页上，抖音还设有抖音商城入口，用户可以进入抖音商城进行购物。
2、用户购物路径
电商的购物路径是主动搜索、多渠道询价、比较订购、最后评价。 社交电商的路子就是看别人的分享，这样就可以种草，最后快速促进购买，在社区内传播。
（一）小红书用户购物路径
目前我们将小红书定义为社交电商，那么我们就来看看小红书是否符合社交电商的用户购物路径。
用户打开小红书有两个动机：一是产生需求，想在小红书上找到解决这个需求痛点的方法； 二是打发无聊的时间，看看有什么有趣的事情。
我们先看第一个，因为我们有需求，但是不确定什么产品可以满足这个需求，所以我们打开小红书搜索，看看有没有名人可以通过某个产品解决用户的痛点。 如果名人推荐了一款解决用户痛点的产品，那么用户就会被名人推荐到该产品。 这时候用户就会想要尽快下单。
但此时，不少用户会转用小红书等第三方购物软件，比如淘宝，进行搜索评论，然后下单购买。
第二个操作路径是用户无聊打发时间的时候。 当他看到名人推荐的一些有趣的东西时，他就觉得有必要购买。 如果小红书里有购买链接，他就可以下单。 如果没有购买链接，他就会放到小红书网。 收藏或者转向第三方软件购买。
从用户路径我们可以看到，小红书种草之后，并没有很快促进购买。 而是在这个环节中断，转向传统电商的一系列用户购物路径操作。 所以这对于小红书的业务闭环是非常不利的。
从用户购物路径来看，小红书推出福利会等电商购物版块后，未能快速促成购买，原因有两点：
（1）人们对小红书的固有认知导致小红书的前身是导购。 在这样的基因影响下，小红书始终没能成为人们意识中的购物产品。 软件。
（2）在小红书的名人笔记中，很多能够解决用户需求痛点的产品种类繁多、品类多样。 但小红书电商系统中的商品内容无法支撑如此庞大、全面的商品品类。 在小红书上找不到对应的产品，只能通过第三方软件购买。
（3）同样基于前两个原因，小红书名人笔记被种草后，用户会立即处于一种非常冲动和兴奋的状态。 如果此时能够提供产品的链接，用户就会立即下单购买。
从用户体验的角度来看，这样的用户路径会提高用户的满意度，让购物后有很大的满足感。 但在这个关键节点，小红书未能及时提供购物路径，就会导致此时用户兴奋度急剧下降。 这也导致用户对小红书的印象停留在种草层面，形成恶性循环。
(2)抖音用户的购物路径
我们看一下抖音商品展示窗的用户购物路径。 对于抖音博主来说，获得抖音流量的关键是其账号的视频内容高度垂直。 对于抖音用户来说，如果关注了抖音博主，他们就会一直接受。 他对这类信息很感兴趣。
用户在浏览视频博主的视频时，会被视频内容中出现的产品所吸引，产生购买欲望。 这种购买欲望是长期积累的。 例如，如果一个热爱旅游的用户关注了一个旅游博主，他就会被旅游博主视频中的好旅游产品所吸引，进而进入博主的产品展示窗口进行购买。 而这位旅游博主也会持续推荐好的旅游产品。 在整个购物路径中，从需求产生到购买没有中断。
与小红书不同，没有人会因为需要而在抖音上搜索产品。 相反，他们会在观看娱乐视频时产生需求，产生购买欲望，并在博主的产品展示窗口中搜索产品。 下单购买，完成整个体验闭环。
（三）蘑菇街用户购物路径
蘑菇街用户的购物路径与传统电商类似，但又略有不同。 因为蘑菇街本质上是一个导购产品，所以我们基本上都是先有购买需求，然后再去蘑菇街寻找产品。
我们购物体验的不同之处在于，打开蘑菇街搜索商品后，展现给我们的不是商品的图片和详情，而是一个主播在给我们讲解商品。 这相当于我们先有需求，然后被主播播种。 这时，影响用户订单的主要因素就是主播的销售能力。
总体来说，蘑菇街给用户的购物闭环路径比较顺畅，体验上没有问题。 但事实上，这部分与淘宝店直播间非常相似，而且品类的展示更加女性化小红书业务下单，因此女性用户的比例达到了90%以上。
值得注意的是蘑菇街的评测部分。 在个人主页上，用户可以发布买手秀、发布Looks。 经常发布买家秀和造型的用户可能会成为平台专家。 这一点值得小红书学习。 文章后面会详细分析，这里略过。
三、总结
（1）用户购物路径闭环
通过分析这三种产品的用户购物路径，我们可以得出结论，如果想要实现产品业务闭环，就必须关注闭环用户购物路径。
从上面的分析可以得出，小红书想要实现用户购物路径的闭环，需要做到以下几点：
（1）打破用户对小红书是种草软件固有认知。 告诉用户，小红书不仅可以种草，还可以购买。
（2）吸引第三方商家入驻，扩大小红书的产品种类。 （小红书正在做）
（3）平台支持更多商家的内容培育以及平台自营产品的评价。 提高用户使用小红书后完成“看视频-种草-小红书购买-社区内传播”闭环路径的概率。 也增加了网站用户走闭环路径的概率，更有利于打破用户预期。 小红书固有的只种草不拔草的认识也提高了网站的转化率。
（二）社交电商重构“人”
社交电商通过人与人之间的裂变沟通触达更多用户，用户买家也是推动者。 我们在抖音、小红书和蘑菇街分析的三个产品中，大部分购买者和推广者都是网红KO L或KOC。 其中，抖音小红书主要是视频博主的分享。 主要是和小红书大师一起。 在首页获得推送和大流量的主播大多以KOL的形式出现在其他用户面前。
作为消费者，我们在抖音小红书上购买商品后，很少会在抖音上发布视频来讲述我们在抖音商店橱窗或小红书上购买商品后的感受。 本书发表了我购买小红书产品后的经历。
因此，对于普通大众来说，如果我们在抖音或者小红书上购买到了好产品，我们很可能会与亲朋好友分享。
从社交电商重构人的角度来看，我们既是购买者，又是推动者。 在推广者的角色上，我们对小红书和抖音平台的参与意识不强。 在蘑菇街，我们可以通过发布买家秀和造型来反馈在蘑菇街购买产品后的感受。 我们发布的评论也可以被其他用户看到，并成为他们买东西的参考。
经常发表评论的用户成为该平台的KOC，因为他们“懂得买东西”。
在这个过程中，海量用户无需精心管理，就可以成为这个平台上的消费者意见领袖。
评价体系的建立也是完善用户购物路径和裂变沟通的重要一环。
四、“货”视角分析 1、商场品类选择
如上所述，想要完成用户购物路径的闭环，需要有足够的产品来支撑名人的培养。 但小红书毕竟是一个内容型的社交平台，而不是像淘宝这样的购物平台。 由于种种限制，小红书商城目前不可能拥有所有品类。 但可以根据内容型社交电商的特点，对适用的品类进行优先排序。
社交电商有不同的类别，比如团购、会员、社区团购、内容型社交电商等。小红书是典型的内容型社交电商，所以从产品选择上我们可以排除在其他社交电商平台具有独家优势的产品。 例如，购物型社交电商的代表平台是拼多多，适用的产品是生活必需品。 单价低的产品以低廉的价格吸引用户。
对于会员制社交电商，适用的产品是具有一定毛利率的产品。 适合社区团购的商品通常是日常消费品和生鲜果蔬。 作为一个内容型的社交电商平台，可以优先考虑低成本大批量的生活必需品； 生活必需品和新鲜蔬果可以稍后优先考虑。
小红书包含了大量的笔记内容，而笔记内容往往与评价、产品体验相关。 可评价和产品体验的产品单价往往不会太低，否则用户在选择时会关心质量和使用情况。 对感觉有一定的要求，使用此类产品的体验可以通过图片和文字直观地呈现。 其中以化妆品、服装、电器、数码产品居多。 在吸引第三方商家入驻时，这些与热门内容相关的产品可以给予更多支持。
从之前关于小红书用户性别比例的文章可以看出，小红书的男女比例相对失衡，小红书的男性用户较少。 小红书的流量支持可以向数字或旅游内容倾斜。 福利会的自营商城目前只有护肤、彩妆、个护、保健、时尚、家居六大品类。 相应增加数字产品来吸引男性用户。
2. 如何获取“商品”
根据每个APP的定位和内容重点不同，平台电商变现、触货的方式也不同。
(1)抖音
传统电商展会的重点在详情页。 现在抖音利用短视频/直播方式，更加立体、集中地展示商品。 这可以说是基于商品的内容，可以提供更大的商品获取渠道。 在刺激消费的同时也激发了消费者的信任。
抖音的分配机制是基于利益分配的。 当用户看到产品广告时，该产品一定与用户的兴趣密切相关。 抖音产品交易率高的原因有两个：一是用户信任自己关注的主播；二是用户信任自己关注的主播。 另一方面，产品迎合用户的利益。
(2)蘑菇街
蘑菇街的产品接入方式与传统电商类似。 他们通过搜索获取产品列表，然后从产品列表中查看产品详细信息。 但不同的是，蘑菇街侧重于通过直播和视频讲解展示产品细节。
蘑菇街还有一个内容社区。 用户可以通过浏览内容社区来激发他们的购买欲望和购买商品，而无需特定的需求。 但蘑菇街的缺点是，大多数用户在无聊的时候不会去蘑菇街打发时间。
因为蘑菇街的社区内容以卖货为主，所以不会推送其他更有趣的东西来为用户提供娱乐。
（三）小红书
小红书在社区内容方面与抖音类似。 除了购物、种植之外，小红书还有很多与电影、名人、学习、旅游相关的内容，可供大众用户在无聊时用来娱乐自己。
良好的社区氛围也为小红书的电商变现提供了流量基础。 同样，小红书的优势在于内容吸引用户，所以电商版块不宜做得太显眼。 如果整个产品的基调偏向电商，就会给人一种蘑菇街这样的购物产品的感觉。 。
抖音的产品触达方式是基于用户兴趣，而小红书的用户触达方式是基于种草。
4.3 “商品”访问链接
常规电商产品到达的路由基本符合DMSBbC的前向顺序。 抖音商城可以概括为C2C模式。 蘑菇街最初为淘宝引流，后来从单纯的“消费者社区”转型为服务B2C+C2C的“综合社区电商”。 小红书一直坚持以内容为主，随后推出了自营B2C福利俱乐部，后来又开放商家形成C2C模式。 目前是B2C+C2C综合内容电商平台。
从小红书用户的消费水平分析可以看出，小红书的用户集中在一二线城市，具有中高端消费水平。 他们更加注重生活品质，希望得到个性化的服务，希望在小红书上找到独特的生活小窍门。 个性化的产品更能给他们留下深刻的印象。 从商品到达用户之间的链接角度来看，我们可以考虑向C2M方向发展。
小红书用户希望创造一种不同于其他大众用户的特殊的个人生活方式，因此他们更愿意做一些定制化的事情。 那么小红书可以考虑与个性化设计师或设计室合作，明星KOL或KOC带头，粉丝组团，定制个性化产品，结合小红书独特的调性，从反向链接的角度尝试C2M的新突破。
4. 总结
从商品角度分析小红书电商业务的发展可以得出以下结论：
在自营商城选货时，一定要选择符合平台发展的产品。 在引入第三方商户入驻时，可以考虑第三方商户的性质，弥补平台自营商城商品的不足，并触达整个平台。 产品品类相对均衡。 如果想吸引更多的男性用户，可以根据男性喜欢的产品和内容进行调整，支持更多男性喜欢的内容。
小红书本质上是一个内容型产品，不应该太像商城。 在触货方式上，可以更倾向于抖音方式，而不是蘑菇街方式。 首先展现在用户面前的应该是优质的内容，这样才能保证平台的流量。
进行商业变现时，应充分考虑用户体验，卖货不能违背小红书“向人们展示更好的生活方式”的初衷。 对于小红书企业来说，商城变现是一种盈利手段。 对于用户来说，小红书卖货是为了给用户提供更好的生活方式。
用户通过小红书寻找不一样的生活方式。 因此，基于小红书的性质，我们可以考虑在货运环节进行创新，即发展C2M商业模式。
五、“场”视角分析 1、构建合理化场景
市场是人与商品之间的纽带。 从某种意义上来说，电商平台就是商品交易的市场。 市场的建立是为了更好地服务人民、满足人民的需求。
（一）抖音商城场景
“观看短视频，对视频中的产品产生兴趣，然后点击抖音博主的展示链接，最后下单购买产品”的场景很合理，但抖音商城的存在却让人觉得非常突然。 。 很难想象用户打开抖音，点击个人主页，然后进入抖音商城选择想要购买的产品的场景。 在这样的场景下，大多数人都会选择打开淘宝而不是抖音商城。
(2)蘑菇街商场场景
蘑菇街的定位是直播导购平台，因此蘑菇街的展示形式也与其定位相符。 虽然它是一个以购物为目的的内容电商平台，但它并没有像淘宝那样以商品列表的形式展示商品。 而是在首页和商品搜索页同时展示主播的导购视频。 所以蘑菇街整个产品的场景搭建是非常合理的。
(3)小红书商城
小红书面临的问题也是一样的。 小红书是一个基于内容的产品，但它的商城部分始终与内容脱节。 很难找到一个商城的内容和首页的内容非常匹配的地方。 这也是人们形成“小红书是种草APP”的刻板印象的原因。 因此，这个场景也需要优化，找到小红书内容与商城的对接方式。
在名人笔记下方附上相关产品的链接，人们自然会点击链接进行购买。 这个场景和抖音商品展示窗类似，是一个比较合理的场景。
但如果小红书是一款“提供美好生活方式、标志着美好生活”的产品，人们打开小红书、点击进入商城的目的是什么？ 你必须给一个进入小红书商城的理由，那么你才能在小红书商城找到符合美好生活方式的产品。
从这个逻辑可以推断，小红书商城的展示方式不应该是产品列表，而是相关产品的种植笔记列表。 就像蘑菇街一样，基于蘑菇街的直播基调，蘑菇街首页展示的商品以及搜索结果展示的商品都是以主播讲解的形式呈现，而不是以商品的形式呈现。产品列表。
2、小红书合理化场景优化方向
前面提到小红书要构建合理化的场景。 这部分讨论如何构建合理化的场景。
我们首先要做的就是将商城版块与内容结合起来，合理化； 第二件事是在用户购物闭环路径中建立本文提到的用户评价体系。
(1)商城优化
上文提到，用户出于什么目的点击小红书商城版块，在回答这个问题之前，我们可以先思考一下用户打开小红书的目的是什么。
用户打开小红书的目的是为了标记自己的生活，或者寻找专家的笔记，寻找更好的生活方式。 那么用户点击商城的目的就是通过商城获得更好的东西来满足我们的需求，获得更好的生活方式。
因此，按照这个逻辑，商城的首页展示不应该是类似淘宝的商品列表，而应该是关于商品的种植注释。 本页面展示的种植笔记不应是与首页类似的评论或体验，而应是KOC对产品的真实评价和推荐。
同样，商城的搜索页面也应该显示相关产品的种植笔记，而不是像淘宝京东商城那样显示产品列表页面。 当我们搜索关键词“便利贴”时，搜索栏会直接显示我们搜索到的相关产品。
但当我们点击全部后，我们会发现与平台内容一致的专家注释。 用户单击“购物中心”页面进行搜索，目的是购买商品，该平台将尽快促进交易，因此“商品”具有更高的优先级。
如果显示“所有”页面，则用户通常会被注释的内容吸引，这将降低产品的交易率。 如果显示“所有”页面，则它将与Xiaohongshu的整体音调一致。
但是，如果产品想展示有关该产品的种植笔记，那么并不是每个产品都会为此提供相关的名人。 因此，商人需要自己推广产品，这无疑增加了商人运营的困难。 目前，产品评估系统的建立起着关键作用。
（1）评估系统优化
我们可以参考Mogujie的用户评估系统，以指导购买者向产品添加种植笔记和评估。 用户购买产品后，他们的评论可以直接生成个人草种植笔记并发布到首页上。
在Xiaohongshu平台上购买更多评论的用户，发布更多评论和注释的用户以及经常购买的用户自然会构成Xiaohongshu平台的KOC，而无需用户专门操作自己的帐户。 这也减少了在小苏平台上成为名人的困难。 只要用户购买更多并在Xiaohongshu平台上发表更多评论，就可以欢迎他们作为KOC。
当然，商人还可以要求平台名人为自己的品牌种植草，这也增加了Xiaohongshu平台上名人的收入。 他们可以通过在抖音上出售商品，获得直播的奖励，并在Mogujie平台上获得托管买家商店。 可以获得相关的委员会奖励，但是目前在Xiaohongshu上发布视频只能增加粉丝，其中许多人最终将转移到其他平台上。
鼓励创作者对平台的内部产品提高想法，赚取利润，并更好地保留高质量的内容创建者。
有关产品的种植笔记后，您可以将高质量的种植笔记设置为产品主页和搜索产品页面，同时，用户的购物路径也已关闭。
六、总结
本文从“人，商品和地点”的三个角度分析了Xiaohongshu，mogujie和抖音 ，并从用户路径关闭，购物中心产品选择，商品访问方法链接和场景合理化的方面分析了xiaohongshu。 探索红皮书的优化方向。 得出以下结论：
迫切需要打破用户刻板印象，即小舒是一种草种植软件。 吸引第三方商人定居并扩大小舒的产品类别。 支持更多平台产品和自动产品的种植说明，并改善评级系统。 在为自动购物中心选择商品时，它们必须符合平台的开发方向。 您可以尝试创新并扩展C2M型号。 优化了“购物中心”页面显示，以适合小舒的产品音调，以展现更好的生活。
作者：十七岁，于2022年毕业，寻找产品经理
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