短视频热门教程“主动引导消费者下单。”
好文章5034字| 8分钟阅读
作者：陈勇，鸟巢峰会特邀讲师、金史密斯奖CMO青睐的营销专家、百度北京深圳分公司转化率咨询专家。 他被称为“转化率特种部队”。
本书节选自其著作《超级转化率：如何让客户快速下单》，中信出版社出版。
为什么顾客看到产品后不购买？ 为什么顾客总是说考虑，但就是不下订单？
回想一下，当你买东西时，为什么你在这家店买而不是在那家店买？ 也就是说，您在这家商店购买的原因是什么？ 几个人、几十人的原因千差万别，但这些原因无外乎以下几种。
将以上各种购买原因分类后，你会发现它们在顾客看到产品到最终成交的过程中扮演着不同的角色。
顾客从看到产品到最终购买的过程可以分为三大步骤：激发兴趣——建立信任——立即下单。 这三个步骤由六个要素控制，即：互惠、承诺和履行以及信任。 地位、畅销和好评、痛点和稀缺性。
其中，“互惠”就是产生利益；“互惠”就是产生利益。 “承诺兑现”是产生轻信任； “信托证书”是转移信任； “畅销好评”是从众心态微博涨粉24小时下单，才能不断积累信任； “刺激痛点”最终的目的是避免疼痛； “稀缺”就是立即成交。
01
互惠：激发客户兴趣并下订单
众所周知，占便宜是人的本性。 客户本质上并不关心你是谁，而是更关心你能给他们带来什么好处。 您是否在产品介绍页面上为客户提供了优势？ 您的产品营销是否让客户觉得他们在利用？
精油头部品牌阿芙在让顾客利用方面做得很好。 顾客下单后将收到大量礼品。 事实上，这些礼物都是样品。 顾客尝试不同的样品后，就会知道自己更喜欢哪一款。 今后，如果长期购买，寄出很多样品，顾客的好评就会增加，这会进一步鼓励正在阅读评论的潜在顾客下订单。
但还有其他常见的情况：当你付钱吃饭时，餐厅会给你一张优惠券，但为什么大多数情况下你会把优惠券扔掉呢？
很多京东、淘宝店铺都会在店铺首页或者商品页面注明必须先领取优惠券再下单。 但为什么大多数情况下你收到优惠券却没有下单呢？
我调查了数百位不同行业、不同岗位的人，不使用优惠券的原因有很多：优惠券活动规则太复杂； 折扣力度不够，比如满500元立减10元； 我不觉得自己占了便宜； 我不是特别想要这个产品，好不好无所谓……
另一个有趣的现象是，有些人花了很大的功夫，终于得到了小米的F码（F码本身并不是常规意义上的优惠券，但只有有了F码，他们才有权利购买小米手机），如果很多人抢到F码后不使用，就会去淘宝、微博或者朋友圈卖。 为什么是这样？
真正的原因只有一个：得来不易微博涨粉24小时下单，所以不珍惜；得到不易，所以珍惜。
由于优惠券不易获得，顾客会更加珍惜，更愿意使用优惠券。 那么我们要做的就是让顾客获取优惠券变得更加困难，让顾客领取优惠券变得不那么容易。
例如，在京东PC端，优惠券之前被放置在页面右侧，供用户随意领取。 后来难度加大，用户需要输入4位验证码才能获取优惠券。 那么怎样做才能达到更好的效果呢？ 事实上，只要将验证码下方的“确认”按钮改为“我确认使用这张优惠券”，使用这张优惠券的概率就会增加。
02
承诺与兑现：让客户产生轻信任
建立信任是一个循序渐进的过程，分为三个阶段：初级信任→中级信任→高级信任。 承诺和履行是信任的初始阶段。
我们经常看到“假一赔十”、“假一赔十”等广告语，但作为消费者，你相信商家的承诺吗？
你很有可能不相信这种承诺。 除非你相信这个平台，否则你无法相信这个平台的承诺。 这就是为什么很多人优先在京东购买电子产品，因为他们相信京东不会卖假货。 这种信任从何而来？ 这得益于京东的早期宣传，再加上我经常去京东购买产品，发现都是正品，这让我更加信任这个平台。
那么如果你对这个卖家或平台没有任何感情，你怎么能相信它说的是真的呢？ 答案是，当对方兑现承诺的时候，你就开始相信他，即承诺，也兑现。
承诺是指商家给予的保证。 比如我们常见的产品有“免运费”、“正品保证”、“7天保证”、“真4K电视”、“精美搭配”、“56秒快速付款”等。履约是指他们有已被证明能够兑现这一承诺。
2019年初，我为创维电视提供营销咨询，提高创维电视电商的支付转化率。
一般情况下，购买智能电视的决策者都是家庭的顶梁柱。 这个时候，支柱的责任感就必须加强。 创维智能电视拥有业内其他电视所没有的一项专利技术，那就是光学防蓝光。
这项专利技术可以保护全家人的眼睛，且不会造成画面偏色。 但其他电视如果实现了护眼功能，就会造成画面偏色。 消费者提问：您想保护家人尤其是孩子的眼睛吗？
承诺和兑现的方法是：在上一篇文章中做出承诺，在后一篇文章中制定常识性的保障措施+实现承诺的成功案例。
所以当我在策划创维护眼电视的营销页面时，第一屏就出现了“护眼”和“保护家人的眼睛”（上面做出的承诺）两个关键词。
某创维电视截图
一般来说，我们认为保护眼睛的措施有哪些？ 有特殊的技术等等，所以下图是营销页面。 营销页面背面的口碑推荐部分也提到了眼睛保护。
创维某电视详情页截图
03
信托书：信托转让
信任信是指伴随信任而来的东西。 信托函的作用是将您对信托函的信任转移到商品或服务上。 这就是为什么许多企业花费数百万或数千万美元聘请名人来代言他们的产品。 通过代言品牌，名人将粉丝对名人的信任转移到他们代言的产品或服务上。
信托书有多种形式。 下图仅列出了一些常见的信任函。
其中，检测报告因其专业性和严谨性，内容相对晦涩难懂。 例如，福建省产品质量检验研究院对南孚迷你移动电源出具的检测报告指出：首先将手机放电至电量显示为5%，然后使用充满电的移动电源给手机充电。手机直至电池充满电。 手机电池电量耗尽。 记录此时手机的电量。 备注栏显示的参数为：iPhone 6s 玫瑰金 16GB。 检查结果：100%。
检查报告上的这些字不太好理解。 需要读几遍才能理解。 为了方便消费者理解，我们在忠于检验报告原意的基础上，将其翻译成白话文。 “测试表明：南孚迷你移动电源可为iPhone 6s充电5%至100%。”
2016年11月，我开始花一些时间为天天花行业的领先品牌做营销咨询，帮助他们将有赞店天天花产品的支付转化率提高了117.9%。
大多数人在网上买花时最关心的三个问题中，有一个问题无法回避：好看不好看？
那么如何定义一种美，才能让大多数人认可它是美呢？
找到一封信任信。 首先，我希望专家能够参与。 在交流中我了解到，诗琪诗的首席花艺师在花艺领域拥有17年的经验。 在学习花艺的过程中，有一位老师叫Robbie Honey，专业领域非常出色。 ）。
也许大家都和我有同样的感受。 我还是第一次听说Robbie Honey，不过Robbie Honey可是迪奥、爱马仕等一线品牌发布会的御用花师。 虽然我们不认识Robbie Honey，但我们认识Dior和Hermès。
因此，我们在宣传页上这样写：迪奥、爱马仕等一线品牌发布会御用花师Robbie Honey弟子担任秋秋首席花师，运用立体构图的美学技巧17年的色彩构图，快来搭配每一期的花朵，确保搭配精美。
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畅销书评：利用从众心理
承诺和兑现是为了让人们产生轻度信任（初级信任阶段）。 轻度信任还不够，所以用信任书来传递信任，使信任更高（达到中级信任阶段）。 但是，某些需要非常高的信任度才能达成交易的产品或服务呢？ 这时候就需要畅销和好评来继续积累信任（达到高级信任阶段）。
畅销和好评的作用就是让大家产生从众心理。
既然大家都买，评价都高，说明质量、服务、售后服务没有问题。 畅销书和正面评价有多种形式。 下图仅列出了一些常见的使用方法。
如何利用畅销书评论
2017年8月，我开始为无忧保姆提供营销咨询，帮助他们提高转化率。 在梳理无忧保姆的畅销评论时，我发现了很多“畅销评论”。 以下是两段摘录：
● 全国直营店116家
● 收到数千条来自客户的横幅和感谢信
因此，在促销页面的不同位置使用这些畅销评论。 他们已经有116家门店，但在设计和绘图时遇到了一个问题：如何表现出有很多门店？ 这个问题很简单。 只需将所有商店的位置（以城市为最小区域）以小红旗的形式显示在地图上即可。 不过，无忧妈妈的门店主要分布在经济发达的东南沿海地区，所以只重点介绍拥有最多的门店。 城市很好。
这样，畅销评论中的“全国××店”就派上了用场。 我收到了锦旗和客户的好评，但是锦旗直接放在页面上会很不协调，所以我想到了将客户发来的锦旗照片用在客户的头像上，这样锦旗和客户评论就可以了放置在一个部分中。 优越的。
这样的评价部分包括顾客的姓氏和性别（如王先生、王女士等）、头像、横幅、城市（如北京、天津等）、选择的服务类型（如做饭保姆、月子保姆），还有好评标签、具体评论、号召性用语（立即预约送200元家政红包），很好地利用了畅销评论中的“顾客评价”。
05
痛点刺激：一种远离疼痛的增强技术
想想我们日常生活中，不讲价就急着给对方钱的情况？ 没错，即使我们在医院，我们也不会和医院讨价还价，我们会排队支付医院的医疗费。
原因很简单。 当我们或我们所爱的人遭受痛苦和疾病时，我们希望尽快摆脱痛苦。 让对方远离痛苦的前提是让对方意识到自己正在痛苦中。 那么我们应该做什么呢？ 这就需要刺激痛点。
这里的痛点刺激是指通过文字、图片、视频等方式让对方回想起自己对某件事的厌恶，从而引起疼痛。 当消费者想要避免痛苦时，他们更有可能下订单。
首先，我们需要找到消费者对某种产品类别的不喜欢点，然后以某种形式表达这些不喜欢点。 例如，消费者在购买智能电视时，讨厌播放时出现卡顿、拖尾的现象，因此可以在宣传页面上表达这一点，如下图所示。
2016年，南孚电池聘请我作为他们的营销专家，帮助他们提高迷你充电宝在天猫店的支付转化率。 我在页面的前几个屏幕中使用了痛点刺激。
移动电源比较耐用，一般1-2年就需要更换新的。 说服消费者购买新的移动电源并不容易，因此我们重新定义迷你移动电源不是传统移动电源的替代品，而是一种补充。 传统充电宝的容量基本都在10000mAh以上，这就导致传统充电宝的体积非常大。 这是一个痛点，所以我们设计了这张图。
在日常使用中，理想的充电宝需要体积小、重量轻，但潜意识里大家都会担心充电宝小了，电量是否足够。 所以我们在这张图中放了两个卖点：体积小、重量轻、电量充足。 这锁定了消费者需求。 怎样才能显得更小呢？ 女性的锁骨比较纤细紧凑，所以在这张图中，迷你充电宝就放在了女性的锁骨上。
用文字、图片、视频展示不好的地方，可以有效刺激痛点，然后呈现好的一面，让消费者想要远离痛苦。 下一步就是让他立即下订单。 接下来我们就来说说专门用来鼓励消费者立即下单的“稀缺”伎俩。
06
稀缺性：吸引顾客购买的王牌
我们通常会遇到这些现象：
● 购买高铁票时，当系统显示还有很多票时，您会选择座位，是选择靠窗的座位还是靠过道的座位。 但我们会发现，当指定行程只剩下几张票时，我们基本都是使用系统默认的座位。 我们不会选择靠窗或过道的座位，只是想快速付款。
● 在京东购买商品时，一开始您会在搜索结果页中花些时间，但当您看到某件商品被系统标记为“仅剩 2 件”和“仅剩 5 件”时”，你会优先考虑的。 点击进去看看。
一旦出现稀缺，人们就会产生紧迫感，从而促使人们立即进行交易。 下图列出了一些常见的稀缺形式：
使用稀缺性的时候一定要简单明了，一定不能让人猜测稀缺资源是什么，如下图所示。
这张图让人抓狂：一是因为不知道什么是稀缺的，“每天仅限前25名询价者”字样太小，看不清； 第二，有1000元优惠码，报名就送iPhone一部。 、无理由退款（稀缺福利太多，很麻烦）等等。这个信息排版太乱，配件太多（兔子、灯笼和文中一堆随意的点缀） ），让人找不到焦点。 稀缺性设置必须简单明了。
例如，“每天预约前5名家长，即可获得980元家长围棋同步课”。
一些罕见的设置更为特别。 比如新世象读书会就举办了一场活动。 每报名1万人，课程价格上涨5元。 然后一个小时后，当报名人数达到2万人时，课程价格上涨了10元。 这个时候没有人买。 人们在一小时前看到时会后悔没有注册，所以他们会很快注册。 一些商学院也利用稀缺性。 例如，每学期只录取50名学生。 如果名额已满，则需等到下一学年才能再次注册。
回顾一下，为了鼓励顾客快速下单，我们首先通过互惠与消费者建立联系，通过承诺和兑现建立消费者的轻度信任。
如果信任程度不够，可以利用信任书来转移信任，将消费者的信任从初级信任提升到中级信任。 如果信任度不够，则利用畅销、好评来诱发消费者的从众心理，进一步将中级信任提升至高级信任。
然后通过痛点刺激，让消费者产生远离痛苦的想法。 这个时候，你只需要利用稀缺性，给消费者制造一种紧迫感，让他们立即下单。
整个过程非常流畅，消费者从看到产品到下订单。 这是一个完整的逻辑模型。 当你制作一个促销页面时，你是按照正常人的想法来制作的。 只要这个页面符合客户的购买行为逻辑，就会促使客户购买。
-结尾-
来吧，影响你订单的因素有哪些？
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