短视频热门教程中国的电商舞台上总是有新的故事。
只有找到分化点并将其放大，突围者才有机会突破马太效应，实现突破。
在货架上商品越来越不缺的当下，优质内容却变得稀缺。 这就是内容电商能够在电商竞争中分得一杯羹的根本原因。 这也是天然具备种草基因的小红书受到巨头致敬的原因。
小红书有自己的野心。 刚刚庆祝十岁生日的小红书将大力投资电商。 8月24日，在其举办的一场电商活动上，其大喊“买手时代已经到来”。 从这句口号可以看出小红书业务下单，小红书作为电商公司，也必须抓住“人”这个核心，弥合产品池和流量池之间的差距。
基于内容社区的独特优势，小红书尝试定义自己的“人货场”：“人”是个体的最小单位，可以是差异化的个人、店主、店员； “货”是颠覆刻板的爆款，专注于特定场景的实用、创新产品；“场”是千差万别的个体的真实分享，但无一例外适应其审美、生活、消费场景。
小红书鼓励个人创作符合用户画像的内容，带出特定的产品。 因此，真实的体验和个人的声音在小红书会更受欢迎。
@张小某的自述
比如，曾经是淘宝店老板的张小某，第二次用梨形服装在小红书创业。 他的小红书店一个月就涨了五万粉丝，一年就能卖出几千万。 新闻15年，@一一KK因分享“网购全屋”的家居装修经验而走红。 现在她是小红书上的家居买家，一次直播就能卖出2000万元以上； 改革后的教育培训从业者@杨三一，凭借个人的专业知识和审美，白手起家积累了1000名粉丝后，开始直播，三个月内累计销量超过20万。
像张晓某、伊伊KK、杨三伊这样的普通人还有很多。 在小红书里，他们以各种方式与生活和解，然后用万千内容笔记激励更多人追求自我。
现在，他们又有了另一个身份：活跃在小红书电商领域的个人。 他们用真实的声音来帮助用户做出消费决策。 在这个过程中，他们无意间却意外地闯入了一个新世界。
链接的背后，是活生生的个体
社区发展十年来，小红书用户一直都有“购买”的需求。 在小红书的评论区，常见的热评之一是：需要联系一辈子的中国女人。
每个月有1.2亿用户在小红书平台寻求购买建议，这是小红书电商得以“生长”的天然土壤。 小红书日活跃用户中，仍有大量用户购买需求没有得到满足。 提升电子商务能力是一个顺利的过程。
什么样的电商适合小红书？ 在8月24日小红书举办的电商活动上，有一个参考答案：个人。
小红书COO柯南的演讲中有两个关键表述：每个热爱生活的人都可以成为小红书买家； 个人是小红书最有活力的电商力量。
拆开看，这两句话其实表达的是同一个意思：小红书看重的是“人”。 人是小红书社区发展以来最大的特点。 在社区中，他们是分享真实生活经历的人； 在电子商务中，他们是活生生的“个体”。
无论是穿搭分享、母婴护理、还是户外旅行，这些人本来就是社区里一群喜欢分享、喜欢购物的活泼人群。 有了电商能力，他们就可以成为小红书的买家和卖家。 成为店长、职业主播，逐渐成为不同形态的个体。
美容护肤买手@二狗六很清楚这一点。 他们曾当练习生，梦想出道成名，但现实却流亡在北京。 后来，出于对美容护肤的兴趣，他们开始做电商生意，但常年的销售节奏让他们感到疲惫不堪。
后来，他们选择转投小红书，是否在分享自己的糗事和整容经历，剥去这些被主流叙事刻意隐藏的真实经历，引起广泛共鸣； 或者分享他们生活的方方面面，有些用户不断对所种植的其中一个项目留下评论。
@两只小狗六的自述
小红书里还有很多像@二狗六这样的人。 拥有3万粉丝的博主@CTT分享了她的购物经历并积累了粉丝。 单条笔记打破了她在小红书的护肤GMV记录； 一向“变现困难”的知识博主正在成为出版社、图书公司的宠儿。 亲爱的，通过博主带货，上海译文出版社小红书店月销售额可以达到20万元。
这些人在小红书的走红并不是偶然，而是小红书作为内容社区的优势所带来的红利——我找到了一个属于我的群体，我分享了我的生活，我把东西卖给了我想要的人。 你想要的人。
“我们发现，小红书电商上出现了越来越多的优质商家和品牌，我们的笔记和直播间里也涌现出了越来越多不同面孔的个人。直播间里有人说来了，讲解用户体验和品牌理念，不放过任何一个细节；有每天搭配不同衣服并亲自试穿的女装店主，还有更多展示产品细节、谈论特色的商家；并在笔记中突出卖点。这些人正在利用自己独特的美学、风格和专业知识为用户带来好的产品。”柯南在演讲中说道。
小红书社区被电商“扰乱”一年半以来，小红书买家和管理员数量增加了27倍，商家数量增加了10倍，用户下单数量增加12次。 。
这种爆炸性增长并非一朝一夕发生的。 它是由一大批各类个体商人完成的。 这些人包括了解用户需求、了解行业、或者只是热爱生活和学习、连接用户和产品的小红书买家； 包括拥有自己的产品和供应链、愿意打磨产品的品牌经理； 包括专业和服务一路到线上品牌线下店员/电商。
他们本来是小红书社区里的“撒谎”用户，现在却被小红书的电商能力推着走。 他们依托社区，用内容的逻辑推荐产品，正在成为小红书电商最重要的力量。
从业余爱好者、博主到电商个体，小红书改变了很多普通人的生活轨迹。 小红书也因用户的变化而发生变化。
每个人都有自己的人生观
2022年底，当小红书找到董洁讨论直播时，她只提出了一个要求：打造直播间，并与之前的内容保持一致。
董洁的第一次直播甚至没有吸引到外部投资。 她首先从小红书选品中心提供的托盘中挑选出自己喜欢的品牌，然后通过小红书官网联系商家。 到了第二场直播，董洁就走红了，一晚上就卖出了3000万元，甚至连一只5000元的芭蕾舞鞋都被抢购一空。
外界这才发现，小红书直播带货似乎真的不一样。
@石石女士将自己在小红书直播的经历总结为“不用演，用自己的方式直播”。 从时尚博主，到买手，再到品牌经理，石@stone女士在小红书经历了消费者-分享者-生产者的身份转换。
“去年我们做了三款热门车型，三个月内每款都卖到了50万到100万辆。” 这种少而精的做法来自于Stone女士对她作为时尚博主的经验的总结——她的笔记《项链的20种风格》很受欢迎。 她意识到单一产品的想象力可以是无限的。 放大来看，这成为她未来打造自己品牌的想法。
不少小红书博主都有与石女士类似的经历。 他们已经热衷于在小红书上分享和互动。 因此，小红书嫁接电商能力后，卖货就成了水到渠成的事情。 事物。
从商业角度来看，小红书的买家、管理者等个人都是按照“以人找人”的逻辑做生意的。
这符合当代年轻人消费模式的变化：他们逐渐厌倦了品牌借助大众媒体打造的叙事，厌倦了充斥着标准化商品的生活。 越来越多的人渴望在大众群体之外寻找一些“自我”。
现代人将通过消费来立身。 在选择品牌或产品时，他们也选择了其背后代表自己的价值观。 小红书用户会选择为自己关注的博主付费。 本质上，他们是在为想象中的自己投票。 喜欢一个人的生活方式，想要成为像她一样的人，这也是小红书里最常见的人际关系之一。
从结果来看，小红书用户的消费行为与传统电商消费者存在显着差异。
西屋厨电小红书营销经理告诉我们，该品牌今年的新款榨汁杯在小红书上出人意料地受欢迎——“短短半个月就卖出了1000多台，这是我完全没有想到的。” ”。
在传统电商平台上，西屋电气的家用破壁机销量较好。 这种小巧可爱的榨汁杯不可能成为那些“有目的的消费者”的首选。 新产品推出后很长一段时间销量一直下滑。 他们都在最底层。 但在小红书上，受欢迎的果汁杯不仅支撑着西屋电气近30%的营收，还为店面带来了流量。
如今，西屋厨电在小红书店的月销售额可达到60万元以上，今年的年度目标是1000万元。
越来越多的商家意识到，通过小红书带货的客户单价更高、效率更高。 小红书的用户群体是一群更愿意支付溢价的人群。 他们挑剔又聪明。 在他们眼里，“性价比”不仅包括价格，还包括美观、信任、品质。 这些因素在其价值排名中具有更高的优先级。
这就是小红书内容的优势：个体之间的联系紧密而真诚，真诚的推荐可以创造源源不断的新消费场景。
在消费日益同质化、消费欲望普遍低迷的当下，个体在创造消费场景、刺激购物需求方面发挥着重要作用。
小红书之所以屡屡成为新消费趋势的源头，正是因为这些从社区自发生长出来的新消费场景——时尚博主穿着lululemon和Salomon走遍城市，打卡咖啡店、花店一路上。 当商场、精品店里，“步行”被赋予了新的含义“citywalk”，这也带动了大量用户走上街头，激发了街道经济的活力。
每一种生活方式的流行背后，都离不开成千上万个人创造的无数不同的消费场景。 造成这一切的不是董洁，也不是张小慧，而是一千个张小某和一万个施女士。
过去，他们参与了小红书社区的建设。 如今，他们也是小红书电商的建设者。
小个体大价值
对于商业，小红书有一个很简单的感悟：很多商业的起源都是夫妻店，而每一个伟大品牌的第一步都是好的产品。
在小红书十周年CEO演讲中，这一真知灼见被概括为三个关键词：发展为先、以人为本、以小见大。
这三个关键词不仅贯穿小红书社区的发展，也体现在其商业化上。
这种针对每个人的“小”，已经成为一种强调分享而非推广的慢节奏的个人叙事。 比如@张小晖会在直播间用文艺复兴时期的画作讲解眼影盘； @二两Puppy Liu会先讲三分钟的电影《绿皮书》，然后用电影场景来形容香水的味道； @KK会根据房子大小和预算是否固定的整体逻辑来选择房子和家居风格。 串联连接。
因为有这样一群兼具内容和选品能力的超级消费者，香水、家居、服装等在其他直播电商很难买到的“硬核”产品，成为小红书的新爆品。 。
@星KK的直播间一晚上能卖出2000万元，靠的是他的专业能力，也得益于小红书社区内容的蓬勃发展。 据了解，近三年来，小红书3c家电及家居相关内容的笔记规模增长了6倍小红书业务下单，相关类别的搜索量增长了3.5倍。
与@心KK的经历类似，小红书这片肥沃的内容土壤孕育了许多小个体，他们在这里取得了意想不到的成功。
一位做手工发饰的博主无意间发帖，光是一条牛仔发带，单日营业额就破万元； 一位从大工厂辞职去云南搞农业的企业家从0个粉丝开始，50个田在小红书卖了15万玉米。
一个朝九晚五的上班族，他的副业是在小红书开一家店，卖耳环。 上架第三天，该产品的短视频突然爆红：“已有10万人观看，店铺数据一路攀升，半个月订单量1000+。” ，我兴奋得睡不着。”
这些小个体也能在小红书上找到业务突破口，这正是“小”的价值所在。
用@星KK的话说，“小红书平台上的流量是经过选择的，这里的用户追求的是美好生活。小红书社区的流量虽然很大，但可以精准地将流量分解到个人。” 。
与传统电商相比，这种个体电商显得有些缓慢和不规范。 但这就是小红书作为电商公司的差异化优势。
在小红书，驱动用户下单的不是低价或凹字，而是个体的真实分享。 其形式与小红书的内容偏好自然契合：博主分享学生时的考试经历，工作后分享职场穿搭，成为妈妈后开启母婴博主生涯。 所以在她的直播间里，无论是卖母婴用品还是时尚服装，都不会显得不协调。
在小红书的语境下，买家和卖家并不是对立的双方，而更像是一个流动的概念。 个人可以通过消费进行创造，创造带来更多的消费机会。
中小卖家需要长期稳定的流量，而这正是小红书所擅长的：流量精准，小红书上与搜索和购物决策相关的内容占比高达87%，远高于其他平台; 运营去中心化可以让更多的中小个人受益。 自然流量下内容为王。 因此，在双栏推荐页面上，我们可以看到更多的KOC和业余笔记。
像这样的土壤也是这笔交易的额外收获，而不仅仅是效率。 在小红书，长期声誉大于短期交易。 我们相信人们的体验和价值，真诚的分享远比博取眼球换取流量更重要。
结尾
“买家时代的到来”——或者说，重视个人的电子商务时代，实际上是商业世界进入新阶段的必然。
正如《制造消费者：消费主义的全球史》中所写，20世纪50年代后的美国年轻人的生活在工业的影响下变得标准化，广告中宣扬的“美好生活模板”成为了那些无力消费的年轻人。 一种噩梦。
这种焦虑一直持续到20世纪60年代，直到一种抵制从众的新思想流行起来，人们开始追求“改变自己的生活”。 生活方式不再是单一的模板，而是成千上万的个人选择。
如今，中国的消费社会在经历了国民单品定义的大众消费之后，也进入了百家争鸣的个性化消费时代。
小红书所说的个性化正是这种个性化消费的终极体现：产品的个性是由购买者创造的，赋予产品超越实用价值的差异化。
在小红书这样一个内容丰富的平台上，不仅有董洁、张晓慧这样的明星买家、经纪人，还有杨三一、张小谋这样的万千普通人。 成为电子商务世界中充满活力的个体。
他们在积极展现生活不同侧面的同时，也在创造多样化的消费选择。 他们既是消费者，又是好产品的推荐者，同时也是内容的生产者。 现在他们也可以成为购买者和管理者，从而连接消费-内容-消费的闭环。
如果把小红书视为一座网络城市，那么这些活跃的个体就是散布在大街小巷的小店铺。 它们勾勒出这座城市最具烟火气的一面，也为整个城市的经济繁荣和韧性奠定了基础。
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