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微观世界【3月16日】
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来源 | 新熵
作者 | 于松叶编辑| 月见
快手商团队还在为“招新客”而头疼。 当你打开快手时，你会发现很多带货的主播几乎不在直播间里介绍产品。 主播们几乎不说话，非常平静。 他们只是随着音乐摇摆。 后面的背景板上写着五个大字：“全场所有人”“一分钱”，然后你就会好奇地开着小黄车，发现牙膏、牙刷、火鸡面、新乡印卫生纸都是。售价0.1元，免费送货上门。
“一次购买”并不是什么新鲜事。 早在2020年上半年，快手就开始试水类似“一分购”的“一元购”。 这一营销功能被业内称为“新神器”。 因为本质是通过极低的成本吸引消费者首次下单，然后将其转化为平台和品牌的消费者。
如果直播是快手的堡垒，那么一分购的直播类型就是快手直播的重要堡垒。 无论是“一元购”还是“一分购”，都透露出快手渴望，而这也是快手与外部电商脱钩的重要基础。未来还有淘宝这样的商业公司。 整个2021年，快手一直在准备与外部电商脱钩。 2022年3月上旬，快手正式与淘宝、京东等部分外部电商脱钩，删除了相关产品和服务的链接。
快手的独立性来源于过去一年其电商业务的快速发展。 海豚社数据显示，2021年快手商GMV达到6840亿元，市场份额达到4%。 2021年9月，回购率超过70%。
目前，快手直播已有近20个品类，食品是一分购、一元购最受欢迎的商品品类。 作为典型的快速消费品，食品品牌的一元购物活动帮助快手不断吸引新品，也帮助品牌本身在快手站稳脚跟。 但对于快手未来在电商领域的拓展来说，一分购的作用似乎非常有限。
01
当“社会震动”遇上一丰欧
你会看到淘宝直播间、抖音电商直播间的主播们努力介绍一款又一款产品，吸引用户下单。 但在快手，一定比例的带货直播间却并非如此。 在一丰欧直播间快手全网最低价下单平台，主播基本不介绍产品，而是专注于自己的“社交抖音”。
品牌官方一点点购买直播间
社交摇滚是迪斯科舞的一种变体舞蹈形式，出现于 20 世纪 90 年代末和 2000 年代初。 自美拍、快手等第一批短视频平台走红以来，“老手”纷纷将迪斯科舞改编成短视频。 适应性转型催生了社会震动。
作为“老铁”的聚集快手，快手自然有着深厚的社会震动基础。 快手的一分货直播间大部分都是知名美食品牌直播间。 产品本身是众所周知的，不需要太多介绍。 那么主播如何吸引消费者并让他们留在直播间是首要问题。 。
2021年，网红井川里优的走红，激励了无数短视频和直播运营者。 其实单从颜值来看，井川莉优在美女网红中并不出众。 她之所以走红，是因为她的短视频的可圈可点的套路。 有业内人士表示，井川里佑的视频几乎全部都有高频的身体扭动和动感的背景音乐。 这样的视频模式会拉长观众的期待，然后不知不觉又会再看一遍。 再次。
快手一分狗直播间的创作与井川里佑的短视频思路相同，采用了有节奏的音乐和在快手有着深厚基础的舞蹈形式“社交摇”。 在一峰沟直播间里，一名或多名主播在精心挑选的背景音乐下扭动身体，偶尔唱几句歌词或者喊住直播间的粉丝下单，形成了一种独特的直播形式。
也就是说，一峰沟直播间的主持人并不相当于李佳琦那样的推广人角色，而更像是车展上吸引游客的车模。 只要能够吸引在直播广场浏览的用户点击进入直播间并长时间观看，就不需要任何言语来介绍产品，因为价格已经足够有吸引力了。
一分钱购买的实际价格确实是一分钱。
2021年以来，快手不遗余力地向点购式直播间引流。 在快手视频流收录的推荐直播间中，有一定比例的一丰鸥直播间。 这些点购直播间大部分是品牌自播直播间，也不乏少数为多个品牌带货的专家直播间。
在快手卖货频道中，一分鸥直播间几乎占据了前排推荐位置。 在快手搜索“一丰购”，也会出现一丰购直播版块。 在直播热门时期，一分果板块直播间数量达到40多家，成为销售渠道中规模较大的细分直播间。
快手一分沟直播版块
目前，康师傅、良品铺子、百事可乐、徐富士等品牌的快手官方直播间均有一分购活动。 笔者观察到，只有新用户以及30天内未在平台下单的用户才有资格进行一分购买。 下单一分钱后，产品价格为6.9元以上。
一点购买资格说明
笔者向快手求证该品牌直播间的单点购买活动是否享受平台补贴，但截至发稿尚未得到回复。 不过，据了解，快手2020年推出的“新人一元购”活动，给商家每笔订单提供10元补贴。 作为“一元购”的升级版，“一元购”活动很可能也会享受到快手的补贴。
更重要的是，一分购活动给快手带来的好处远远大于给品牌带来的好处。 作为一个新兴的电商前沿，快手还没有重要到让很多品牌大量投入补贴的程度。 然而，快手需要康师傅和百事可乐等食品行业巨头来吸引更多新用户加入该平台。
通过对单价低、需求旺盛的快速消费品品牌产品进行补贴，快手商吸引了不少新用户。 康师傅的直播间经常跻身卖家前10名，良品铺子、乐事等品牌也普遍跻身卖家前50名。
事实上，在快手的所有直播间中，一丰欧直播间的数量和比例并不大，但在官方的支持下，成绩却是可圈可点的。 原因在于，快手只是以一丰欧直播间为切入点来吸引新客户。 这个起点不需要很多，但一定要有效，能够带动整体电商业务。
一点购买资格的设置，可以体现出快手对于用户积累的渴望。 一分的价格可以鼓励用户下单。 30天以上再次获得一分购买资格，可以鼓励用户反复返回快快手单，进而转化为快手的普通用户。 比如，不少羊毛爱好者就将快手丰购直播间视为长期“薅羊毛”的渠道之一。 这种毛线党与拼多多的用户重合度很高。
理论上，通过一点购买直播间，快手可以率先瞄准下游市场的用户，与拼多多形成强有力的竞争。 随着快手短视频内容不断年轻化、时尚化、知识化，快手的用户也在不断多元化。 一丰购还将吸引其他圈子的消费者，从而扩大快手商的基础。 当各圈层用户形成快手的购物习惯后，流量自然会分散到其他带货品类的直播间，从而滋养整个快手商业务。
但极具诱惑力的一分购活动在实际执行过程中出现了各种问题，不利于平台在吸引新用户和用户留存方面的持续推进。
02
一分购买，不满意
让用户获得更大的折扣，是各个互联网平台争夺用户的最佳方式之一。 自拼多多打响百亿补贴第一枪以来，其他主流电商平台也不得不做出回应，纷纷推出了自己的百亿补贴活动。 快手也有类似每日特价的活动，但入口比较隐蔽，产品和直播配合不好，存在感较弱。 一丰沟直播间的出现，弥补了快手在补贴战中的短板，也成为了快手长期的流量分流策略。
但拼多多、淘宝等平台上的百亿补贴活动，都是平台的直接补贴。 补贴后的价格大多为全网最低，有效促进用户下单，增强用户粘性。 可见，促销活动的质量、效率、真实性可以直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖。 然而，快手的一分购活动在这些维度上都存在争议。
首先是单点购买活动的质量和效率。 以康师傅直播间为例。 虽然直播排名和直播数据均位居全网前列，直播间声誉却比同行低9%。 其中，回头客数量甚至低于同行。 22％。 回头客比例并不高，快手想要通过一分购活动盘活整个快手商的野心无从谈起。
孔师一分狗直播间收视率低的原因，从直播间的问答区就可以看出。 在“你觉得主播的售后服务好吗？”这个问题下，阅读量和点赞数最高的答案是“我拍的东西已经快一个月了还没发货，我问了售后服务又被告知要催发货，然后就没有消息了。”
此外，今年1月起，快手还推出了一分果的变种——“1分钱吃肯德基”活动。 用户只需分享给几个朋友就可以“剪掉”或者让几个新用户注册。 讨价还价至 1 点即可获得购买资格。
这一活动无疑是拼多多砍价活动的翻版。 然而，快手的这一活动却遭遇了不少负面评论和质疑。 针对黑猫的投诉，不少消费者表示，他们已经完成了规定的新招募数量，但没有资格进行一次转购。
黑猫投诉上，消费者投诉快手一分买肯德基活动
一丰欧的初衷是鼓励消费者几乎零成本下单。 但消费者对活动效率甚至真实性的质疑无疑会对本次活动产生巨大影响，进而影响平台新的成绩。 另一方面，快手的各种“不在乎羽毛”的行为也让很多用户对一分购买活动望而却步。
2020年以来，快手上出现了多起非官方的1元购活动。 快手在宣传国民省钱狗、梦退商城、黑牛狗等产品时，使用了“一块钱买一部手机”等横幅。 但用户在实际操作中发现，自己随后被这些产品诱导快手、完成任务等，并不具备购买机器的资格。 这些来自第三方的套路也大大降低了消费者对快手信任度。 如今，快手自己的一分购活动自然不被部分消费者信任。
更重要的是，即使有很多消费者参与“一分买”活动，也未必真正成为快手商的高频消费者。 毕竟试错成本很低，但在其他高单价品类，用户还是不敢贸然下单。
03
很难支撑快手商野心
近两年，快手电商经历了辛巴“糖水燕窝事件”、二鹿夫妇“快手 快手持续恶化。
2021年3月快手全网最低价下单平台，快手商提出“信任电商”概念，以减少顶级网红带来的不良印象以及平台野蛮扩张时期遗留的各种问题。 具体措施包括拦截涉嫌假冒伪劣商品、取缔非法主播和商家、推出“信任购买”服务品牌、将信任指标纳入商家推荐系统等。
明显的例子就是辛巴在2021年多次强调自己受到官方限制，最终不得不转入幕后。 另一方面，平台对品牌和商家的支持力度逐渐加大。 和淘宝直播一样，快手也进入了“前期依靠专家、后期注重品牌”的阶段。
公开数据显示，2021年将有超过1000个品牌入驻快手商，同比增长186%。 品牌自播的增长也相当迅速。 与1月份相比，2021年12月快手品牌自播GMV增长1073%，各垂直行业品牌自播GMV增速超过100%。 2021年11月，快手联合创始人兼CEO程一晓在财报电话会议上表示，未来快手将引入更多品牌入驻平台，推出更多品牌商家扶持计划，提高店铺自播比例。
可见，2022年，品牌和商家直播仍将是快手直播的重中之重，而一分购作为品牌直播的排头兵，将有其战略意义。 但目前看来，快手一分购最大的问题是可持续性问题，其次是对快手商整体的引流效应。
首先，一丰沟直播间内的大部分产品几乎都是预售产品，大多在15-30天内发货，部分消费者即使在预售期结束后也未能收到产品。
有快手经营者猜测，“一丰购的订单量巨大，品牌短时间内无法在同一渠道提供如此多的现货，所以只能继续延长预售期。” 但问题是，海量订单不断积累，最终很可能造成产品供应困难。 最终会导致大量消费者取消订单，不取消订单的消费者也将无法收到货。 这样一来，受损的仍然是平台的声誉。
另一方面，随着快手一分买活动的不断推进，是否会对品牌本身产生影响尚不得而知。 如果越来越多的消费者来快手“薅羊毛”，那么品牌自身在其他电商平台和渠道的销售是否会受到影响，也值得品牌主警惕。 至于一分果对快手商的整体引流效果并不乐观。 淘宝、拼多多等电商平台的百亿补贴活动对全品类优质产品进行补贴。 消费者不会依赖于单一品类，而是倾向于浏览和购买平台全品类的产品。 但快手一餐购主要补贴食品，用户吸收范围仍有限。 被一分果吸引的消费者仍然没有机会接触快手的高单价品类。
与淘宝脱钩后，快手商面临的最严重问题是短期内是否会出现中高端品牌产品短缺的情况。 快手解决这个问题的办法是扩大GMV过亿的品牌数量。
2021年，快手商将有50多个品牌实现年GMV过亿。 快手相关负责人在快手品牌与人才互动双选会上表示，2022年，快手商将帮助100个潮流风向标品牌实现GMV过亿。 为了实现这个目标，我们必须解决如何让新用户接触到更多品牌的问题。 目前，快手的高额补贴、海量的一分购活动，更像是一场羊毛党的狂欢盛宴。
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