短视频热门教程随着商城发力，抖音电商的玩法正在改变。
文丨廖子霖
编辑丨董金鹏
货架店能否成为今年抖音电商618的“主力军”？
今年5月，抖音电商生态大会期间，官方透露，抖音音电商店铺（由搜索、抖音商城、店铺/橱窗等组成）的GMV近一年来已超过30%； 其中，超过56%的商家上架GMV占比超过50%。
近日，亿邦动力对商户进行了小范围调查抖音怎么买自己的货，发现数据与商户情况有些出入。 不少来自服装、家电、食品、运动户外等行业的品牌商家透露，他们的货架GMV比例大多集中在10%-20%，少数在30%以上。
有分析认为，这种差异可能来自于计算口径的不同。
商家理解的货架市场的GMV通常是指商城、搜索、商店直接产生的交易额，而平台则认为是从内容领域进入货架（如蓝V短视频、商家自播） 、专家短视频、直播间等）场景产生的销售额也可以归类为货架GMV。
当然，也不排除另一种可能，即少数GMV上架占比较高的品类和商家提升了整体水平。 现阶段，抖音电商已经出现了一批上架GMV占比较高的商家，如母婴品牌帮宝适（50%+）、女装品牌伊芙丽（40%+）、男装品牌等。服装品牌衬衫老罗（40%+）等
这是抖音电商升级为“一体式”兴趣电商并以“FACT+S”取代“FACT+”后的首次618测试。 抖音发力商场将如何影响商家生态？ 商家如何利用搜索、商城、门店提升GMV，实现新的增长？
01
提高抖音搜索曝光度的关键技巧
在淘宝、京东、抖音App上搜索同一个关键词“衬衫”，结果显示完全不同。
淘宝、京东的搜索结果以产品封面为核心元素展示。 点击产品封面可浏览产品详情，抖音则展示产品封面及直播间/短视频。 点击商品封面，直接跳转至商家直播间。
虽然各平台的搜索结果都支持产品图片、短视频、直播间的展示，但京东、淘宝等传统电商的关注点仍然是产品。 在抖音上，搜索结果中包含与产品相关的内容。 重量更高。
在2023年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文提到，平台下一步将致力于“全球互联”。 重点之一是让内容场景中的新热门产品在货架场景中有更高的存在感。 分配权重还可以让货架管理更好的商家在内容场景中获得更多流量。
一位商家告诉易邦动力，抖音搜索排名规则匹配关键词、账号权重（粉丝数量和质量等）、作品基本交互数据（完成率、点赞率、转发率、评论等）、视频时长等。权重、引导交易量/订单量、搜索权重继承（过去发布内容的排名影响未来发布内容的排名）等因素，搜索排名结果一小时内更新一次。
换句话说，与传统搜索不同，抖音电商生态内的“搜索结果”与内容领域的热度密切相关。
例如，用户可以很容易地受到抖音上有趣的短视频内容的启发，通过网站上的“观看后搜索”产品链接完成一键搜索，俗称“小蓝词搜索”。 巧克力品牌诺凡品牌推广总监李剑锋曾向《窄播》表示，目前抖音货架电商搜索流量中占比最大的是品牌上线后带来的“看完后搜索”流量。
据抖音电商服务商蚁巢科技介绍，目前搜索场景下的用户行为路径有两种：一是植入内容触发小蓝词激发用户搜索，二是用户主动搜索关键词时。 输入产品卡。
宝洁公司旗下的纸尿裤品牌帮宝适（Pampers）占货架GMV的50%以上。 2022年双11期间，在抖音音电商商城搜索渠道交易中排名第一。 在服务母婴品牌帮宝适的过程中，蚁巢科技基于两条路径探索了两大玩法：
比如，根据店铺后台行业搜索关键词的热度分析，筛选符合品牌产品属性、高曝光度展示的关键词，并相应优化产品标题和内容。
衬衫老罗是2021年创立的男装品牌，去年抖音电商衬衫品类中排名第一，占到店内GMV的40%以上。 衬衫老罗提高搜索曝光率的关键秘诀可以概括为“找词+选词+群标题综合优化”。
找到最新的关键热搜词，并根据搜索成交指数，选择与品牌产品属性相匹配的搜索词，如“商务”、“男士”、“礼物”等，并剔除不必要的字符，如作为产品编号，以提高产品的搜索曝光度。 重量。
数据显示，优化后，衬衫老罗的产品展示PV提升33%，产品搜索GMV提升24%，产品卡片搜索曝光度提升800%。
02
演出前销量已达70万张。 有弯道超车的机会吗？
2022年下半年的一天，衬衫老罗创始人罗新华第一次感受到了抖音商城的“魔力”。
那天，直播间还没开始，店里就卖出了70万份，这让他很惊讶。 还有一次，一位从抖音商城进来的顾客一次性购买了7000多元的衣服，这也让他感到不可思议。
经过一年的货架市场探索，罗新华总结了一些经验：低价高销量的产品放在直播间销售，客单价高的套装放在商场进行运营。 这种分类经营，带动了抖音衬衫老罗的平均客单价从120元涨到了260元。
蚁巢科技也有类似的感受。 他们服务品牌、经营商场，首要任务就是获取流量。 首先，他们会优化产品关键词、产品属性、产品图片、详情页等，提高产品与人群标签的匹配度，然后结合渠道特点和产品属性，有选择地上报渠道活动资源，以增加渠道活动资源。各产品线的曝光机会。
官方数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，商城订单量同比增长264%。 其中，超值渠道GMV同比增长14倍，闪购渠道订单量同比增长17倍。
在罗新华看来，抖音商城对于商家来说有三大核心价值：
1、受直播时长限制，如果你经营好商城，即使不直播、不拍短视频，依然可以获得订单和收入；
2、消费者在直播间购物时需要等待主播报价。 抖音商城始终保持“报价”状态，适合习惯简单高效、价格明晰的购物方式下单的用户；
3、商城是品牌的门户，可以提升品牌调性，积累品牌价值，缩短高价产品的决策时间。
第一波敢于吃螃蟹的人已经尝到了红利，但也不乏持观望态度的品牌商家。 “我想做一个好的货架店，但抖音必须给我一个成熟的货架店运营环境！” 一位标准产品的抖音电商贸易商感叹道。
由于抖音商城建设时间较短，流量规模、营销手段、广告效果、用户主动购物心态等方面都不像内容市场那么成熟。 一些商家更愿意将预算投入短视频和直播，尤其是在618促销期间。 时期。
一位服装商家表示，抖音上架正常月份的GMV占比在25%左右，但在销售大月份（6月、11月等）则下降到20%甚至更低。 “主要爆发发生在直播间，”他说。
亿邦动态观察到，抖音电商加大货架建设（抖音商城、搜索、店铺等商品卡场景），全面升级准入门槛、平台政策和营销工具。
“在我们做电商之前，听起来很多业内前辈都已经探索过了，但其实抖音商和其他电商不一样，那些以前电商行业经验没有涵盖到的东西抖音电商总裁魏文文表示：“我们团队的成长就在于此。”
这或许成为中小企业弯道超车的商机。
03
增加更多门店和橱窗能解决留存和复购的问题吗？
“过去，直播间都是通过‘321链接’、‘限时限价’等销售式营销手段来推动的。用户点击进入直播间后的几秒钟，你能否找到她？”能否快速下单，是生意能否做成的关键。” 好东西的关键。”一位网红女装商家说道。
但直播间是“一锤子买卖”，刺激了用户无计划的购物需求。 最终“几乎95%的用户流失了”。 每次推出新产品，都是从头开始，宣传和吸引新客户。
服装行业SKU较多，新产品推出快，新产品对GMV贡献较大。 在抖音电商上做生意变得越来越难。 每次大促来袭，这个矛盾就会变得尤为严重——大促带来了流量，但留不住，而且流量是一次性的。
解决方案是通过店面装修、橱窗管理，让用户主动进店浏览、购买，并记住该店成为忠实粉丝，从而提高客单价、复购次数和粘性。相互作用。
抖音直播企业富士珠宝年产值10亿。 主要经营珍珠、彩宝、翡翠、和田玉、绿松石、水晶等。在抖音直播间，该品牌的单品价格几乎全部在300元以下，但每个月有30%的用户会进入卖场、商场通过直播间购买四五千元的高价产品。
这也成为富士珠宝持续优化店铺产品标题和详情页面的动力之一。
抖音电商给出的数据是，直播用户进货架时产生的增量消费高达356元，相当于直播用户原本只购买100元的商品，但进货架后通过产品卡，累计消费456元。
今年618期间，富士珠宝、帮宝适、衬衫老罗等品牌都升级了店面装修，设计活动页面营造大规模促销氛围，高密度展示热门单品促进用户决策，并添加品牌故事以形成信任和认可。
例如，富士珠宝的主产品图片中，必须有两张固定图片，一张展示品牌标志，一张说“专注稀有珠宝”的品牌理念； 帮宝适打上“抖音旗舰”专属标识，店铺首页设有618福利券和会员专区，调动用户购物情绪，促进订单成交。
门店装修是第一步，会员经营是更精细化的管理方式。 抖音电商数据显示，过去一年，品牌会员和购物粉丝团用户的月ARPU是其他购买用户的2倍，复购率是其他用户的3倍。 用户运营已成为商户提升长期运营效率的关键能力。
女装品牌Eveli在抖音电商店铺GMV占比超过40%。 品牌在每个直播间都设置了会员入口，还在商店首页设置了专门的“商店会员”模块，包括会员开业礼品、会员礼包、积分区、赚取积分等，以携带对新老客户实行分层经营。 ，新客户可以获得会员奖励抖音怎么买自己的货，老客户可以通过完成看直播间、点赞短视频等任务赚取积分，积分可以用来兑换优惠券。
每个星期四是伊芙莉的会员日。 618活动期间，会员用户可在会员日抢150元大券，为高价值老客户带来更多价值，方便后期回忆。
2023年，抖音电商已进入国内电商平台第一梯队。 随着用户数量和平台流量的稳步增长，关注用户的长期价值成为平台和商家共同的增长重点。 也就是说，基于门店/橱窗挖掘用户全生命周期，将是下一轮商家赛马竞争的关键。
结尾
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