短视频热门教程记者| 西岩
编辑|吴金娜
直播的泡沫已经到来，热闹的只是冰山一角。
李佳琦、罗永浩、薇娅……随着万亿市场引爆，直播似乎突然成为2020年实现财务自由的最佳方式。然而，肉多狼多，热闹的是总是为少数人保留，所有进入游戏的人都抱怨损失。
有的品牌花费10万元槽位费+10%佣金聘请主播带货，但最终销售额只有5.7万元，还在找主播追责； 一些品牌正在寻找拥有3万或40万粉丝的主播。 带货时，店铺转化率基本为0。
最低谷时，一名狂野小主播每月除了底薪外仅拿到468元的提成。
明星叶璇进入直播行业，从19点直播到23点，不去洗手间，换衣服最多花一分钟。 这样的节奏持续了两个月后，她宣布退出。 在她看来，直播两个月下来，她只赚了一点钱，还不如站两次台赚钱。
某MCN不包含佣金，一晚收取120万元坑费。 然而，抛掉主播费用、代理费用等后，仍然没有赚钱闲鱼涨粉丝1元1000个平台，也难逃“失血”； 即便是像韩这样第一个带货的网红，依靠10%的头部玩家和成熟的网红创造了68%的GMV，大多数时候仍然处于亏损状态。
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据中信证券报告，2019年电商直播行业规模已突破3000亿元，预计2020年将突破万亿元。从行业发展生命周期来看，一旦出现峰值，气泡会立即落到底部。
人人都在抱怨亏损的直播泡沫下，谁在赚钱？ 在直播货热闹的这个时候，创业者应该跟进还是放弃？
注：本文内容主要来源于铅笔路记者采访及网络公开信息。 这些论点不可避免地带有偏见，并非故意误导。
磨砺你的头脑并钻进去
“我们已经落后了，如果不拥抱直播带货，我们不是等着被淘汰吗？” 自从直播带货流行起来，新白酒品牌创始人冯宇的认知就被“粉碎重组”。
在他眼里，直播和十多年前的电视购物没有什么不同：以低价为噱头，卖家不断诱导，谁买了货就上当。
但现在他意识到时代已经变了。
2020年，创投圈最火的词无疑是直播。 据中信证券报告，2019年电商直播行业规模已突破3000亿元，预计2020年将突破万亿元。
增量市场不乏前来抢蛋糕的人。 素人、网红、名人、机构、各行各业的企业家，甚至虚拟主播……直播概念爆发后，纷纷涌入。
一大批原本与直播销售无关的人也成为了新的销售龙头。 从央视著名主持人撒贝宁、朱广权，到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳，再到刘涛、陈赫、汪涵等明星艺人，都纷纷加盟战斗、卖车、卖房、卖火箭……
在致富梦想下，带货主播数量出现爆发式增长。 iiMedia数据显示，2019年，淘宝直播平台主播数量达到2万人。 一年前，淘宝主播仅有6000人，同比增长233%。 业内人士告诉铅笔，今年的增速将更加恐怖。
前不久发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年，177位主播的年度GMV突破1亿。 直播账号数同比增长100%。 2020年以来，已有100多个职业移师淘宝直播间，专家、商家大量参与。 围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已超过1000家，代播服务商数量在半年内从0家迅速增长至目前的200多家。
这只是直播平台的一小部分。 除了淘宝直播之外，还有更多“参赛者”在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆扩土。
在主播出圈、直播带货掀起全国热潮的同时，其背后的MCN机构也逐渐从默默无闻到家喻户晓。 2020年，随着各种“新角度”的进入，行业边界再次被打破，MCN正式进入“产业”爆发时代。
据Crowry发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，随着电商直播风潮的流行，MCN迎来井喷，数量猛增，一举突破20000+ 。 与2017年相比，数量增加了十多倍，达到1000多个。
《白皮书》认为，未来MCN将不再仅仅专注于孵化IP、打造内容、流量运营，而是真正成为品牌营销不可或缺的解决方案提供商。 MCN将打造涉及供应链、营销、服务线的上下游商业组织，最终成为产业互联网的重要组成部分。
各方选手登场，直播间战争变成了一场数字游戏。 然而，凡是有排气口的地方，总是缺少气泡。
品牌花钱自己收羊毛
品牌是直播的主要“参与者”。 2020年初，疫情蔓延尚未得到解决，产品线下渠道受到致命打击。 为此，各品牌纷纷拥抱直播带货，抢先亮相。 从事白酒生意的冯宇也是其中之一。
然而，随着了解的越多，他越发发现，这生意并没有想象中的那么好做。
与其他消费品相比，酒类产品的天然属性使其不太适合直播。 自营店的粉丝数量和转化率很难增加，所以我们与有粉丝基础的主播和MCN合作。 ，似乎成了冯宇最好的选择。
然而，另一位创业朋友的经历却让他犹豫不决。 冯宇的朋友就患有这种“文盲”。 为了拉动销量，他不惜花重金加入某位过时明星的直播名单。
坑位费10万元+佣金比例10%，销售额5.7万元。 这是一次直播的结果。 据冯宇透露，这位朋友对自己的错误感到后悔，目前还在追着主播将坑费返还到自己的MCN合同中。
在直播带货中，品牌通常需要支付数千元到数十万元不等的坑费才能进入直播间。 据介绍，罗永浩的坑位费高达60万元，李佳琪则是23万至42万元（根据佣金浮动），佣金在15%至20%不等。 至于到底能不能卖，卖得怎么样，具体细节很多主播都不清楚。
除了坑费+佣金模式外，还有纯佣金模式。 该模型基于销量。 对于品牌来说，虽然风险较低，但主播佣金可能会达到50点。 也就是说，如果卖出100万件商品，直播团队将分担50万，还不包括运费、物流、售后等成本。
“一般主播留15%，品牌和厂家赚10%，粉丝还可以得到20%的折扣，这是一个比较平衡的点。但现在直播机构对品牌的压榨太狠了。一场直播结束后，（品牌方）损失惨重。”冯宇说。
对于品牌来说，主播和MCN产生的流量增长更为致命。 虽然业内人士对于直播时刷流量数据的问题心知肚明，但行业外的很多商家对此却只有片面的了解，很容易成为一些MCN“欺骗”的对象。
业内人士李青向铅笔路举了一个例子，直播水有多深。 为了保证销量，有的机构会给品牌一个方案：几万到几十万元的服务费+20%的佣金。 他们可以承诺保证一定的最低销量，如果达不到，则退还服务费。
“很多品牌都认为这样的最低保障计划相当合理，就毫不犹豫地同意了。” 她表示，直播当天的结果肯定会达到预期，所以直播结束，品牌就需要按照约定转移佣金。 。
然而几天后，品牌方就傻眼了，退货率竟然能超过一半。 很多产品都是MCN自掏腰包购买和退货的，这意味着直播当天的销量被夸大了。
“能赚钱就奇怪了，因为所有的利润都来自品牌方。大部分请主播直播带货的商家都是赔钱赚好评的。遇到机构、主播刷销量时，品牌方甚至没有从赞美中获得任何利润。” 李青总结道。
另一位业内人士也发现，“一些机构推荐的网红主播看似拥有三四十万粉丝，但在实际直播中，对商家的转化率基本为0”。 这类主播一般都会以低价出售自己的产品。 老虎机费用吸引了品牌。 “有的甚至只播几分钟就收500、1000元。 品牌通常认为它很便宜并一次购买多个。 机构并不追求转换，他们只是想赢得一票然后离开。” ”
MCN行业本来就僧多肉少。
作为直播的另一股力量，MCN行业也是一个竞争激烈的市场。
据铅笔路介绍，MCN收入分为坑费和佣金。 目前坑位费已跌至白菜价：粉丝50万以下的主播，坑位费已跌至1000-2000元。 每场直播约有100-500名观众，带货金额一般不超过3万元。 对于一些拥有200万粉丝的主播来说，坑位费降到了6000元。
带货佣金一般为20%。 每次带货后的佣金都需要在主播和MCN之间重新分配：在主播实力雄厚的前提下，MCN一般能拿到30%。
“大家都觉得这个行业充满了金子，做MCN应该能赚很多钱，但现实远没有你想象的那么简单。” 业内人士严复告诉铅笔。
天价的坑费和高额佣金永远只属于头部机构。 近日，某MCN机构负责人向媒体表示，其机构一晚有三十、四十名主播同时直播。 如果所有槽位都售出，槽位费可以是120万，但会扣除代理分销费。 以及主播的佣金，加上主播培训等人力物力等直播费用，机构基本上还是会赔钱的。
中小型MCN机构日子不好过，头部机构似乎也不好过。 看似如火如荼的龙头MCN机构，拥有数十位网红，背靠大资本，过着“租客”般的生活。 仔细一看，MCN背负着网红的重担。 虽然顶级影响力获得的分红绝对值很大，但他们也是为公司创造利润的主力军。
真正拖累公司的是大量的非头部影响者。 从2012年的淘宝店到2019年的上市公司，如涵最终打造的头部KOL仅有3名，成熟网红仅有8名。 与公司内146名签约明星相比，他们的占比还不到10%。 不到68%的GMV是由顶级、成熟的网红创造的。
“从已公布的财务数据来看，如涵大部分时间都处于亏损状态，目前能够实现单季度盈利的季度仅有极少数，也没有一个完整财年能够实现正盈利。” 严复说道。
公司不仅需要承担网红服务费，在孵化和运营自有网红资产时还要花费大量运营成本。 网红运营推广、供应链管理等一系列公司管理所产生的费用比例持续占营收的40%左右，吃掉了公司层面的全部毛利润。
20000+MCN，如果头部机构都这样的话，其他玩家的生存状况可想而知。
严复解释说，目前MCN的现状是，头部机构屈指可数，底层最大，腰部才是行业的中坚力量，最有潜力。 平台与MCN紧密相关。 平台是MCN所依赖的环境。 平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础。 拥有优质内容制作能力和运营能力的MCN是平台关注和竞争的焦点。 资源。
随着移动互联网流量红利逐渐减少，经过几年的努力，各大平台之间对于用户时间和流量的争夺已经接近极限。 对于MCN机构来说，已经是人多人少，已经进入了优胜劣汰的进化阶段。
光滑的锚和铁定的平台
“只有主播和平台通过直播带货才能赚钱，因为坑费是实实在在的。尤其是当直播平台、厂商、主播的利益一致时，卖多少钱他们说了算。”一位品牌商说道。 。
对于这样的观点，自称十八线腿主播的木小雅感到很委屈。
同样，作为产品交付主播，兴奋属于其他人。 20%的直播产品成功的背后，是木小芽这样的直播产品80%的失败。 直播的神话并不像看上去那么美好。
三个月前，她还是一名节目主持人。 “电商直播很受欢迎，所以我想自己尝试一下。”
当节目主播时，木小雅签约的是经纪公司，但现在她没有签约任何MCN机构，而是选择直接与店主签约。 说起现在的情况，木小雅一脸落寞：“这家店卖的是日系服装，比较接近我的长相和直播风格。一开始我一周播两次，一次播三个小时。但现在因为效果不佳，老板不想做，所以一周只播一次。”
小主播，尤其是没有机构支持的小主播想要出人头地，不是太难，而是不可能。 据淘宝直播前负责人赵媛媛向媒体透露，2019年4月，淘宝直播DAU为900万。 每晚淘宝直播广场，薇娅观看人数超过300万，李佳琪超过200万，烈儿宝贝、陈洁琪琪吸引近百万观看人次，而剩下的6万个直播间只能分剩下的蛋糕。
最低时，木小雅每月除了底薪外，只拿到468元的提成。 “同行有的坚持，有的坚持，有的放弃，这就是我们小电商主播的现状。”
不只是这些野小主播不赚钱或者赚钱越来越难了。 做明星直播也很难。
老罗第一次通宵直播618购物节的成绩很难让人满意。 峰值在线观众65.6万人，总销售额4820.1万，银狼收入36.6万元。 尽管他花费数百万补贴了3000款苹果产品，但他所销售的产品很快就被黄牛盯上了。 直播刚结束，产品就在闲鱼平台挂牌转售，卖家加价1000元。
回顾自己的首秀卖货，老罗创下了3小时内支付交易总额超过1.1亿的记录。 总观看人数超过4800万，仅直播赏他就收获了363万。 但此后，盛况便难以维持。 新鲜感一过，大家对老罗货的关注度就急剧下降。
罗永浩这个第一代网红，正逐渐被淹没在万千主播的洪流中，明星们也逐渐落后。
从19点到23点，叶璇没有去洗手间，换衣服最多花了一分钟。 这样的节奏持续了两个月后，叶璇宣布退出。 “这两个月的直播闲鱼涨粉丝1元1000个平台，我只赚了一点钱，还不如我站两次台赚的钱。”
不过，叶璇也明确表示，收入低并不是退出直播原因。 相比市面上其他明星，叶璇的选角费并不高，只有3000元。
选择退出的叶璇清楚地看到，直播行业也陷入了恶性循环。 天猫国际商家的一款口红通常售价为99元。 与叶璇直播合作的口红价格是120元两支。 除去20%的直播收入和平台佣金，再扣除国际运费和税金后，商家的收入其实所剩无几。
从产业链利润分配的角度来看，品牌、平台、主播、MCN机构等角色拥有不同的话语权和控制流量的能力，因此利润分成也不同。 例如，叶璇与汉鼎裕友传媒的股权比例为5：5。
淘宝直播、抖音、快手等平台也制定了佣金机制。 据悉，淘宝直播平台将从品牌方支付的佣金中收取30%的技术服务费，而抖音收取的服务费则高达50%。
你唱完之后，我就出现在舞台上。 可以说，我是一个铁定的平台，是一个奔跑的主播。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
校对丨王子与公主
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