短视频热门教程一、政务抖音的角色与话语定位
自2009年诞生以来，政务新媒体在我国已有10多年的历史，经历了微博、微信、客户端等多种形式。 时至今日，短视频平台也被纳入政务新媒体矩阵。 国务院办公厅2018年印发《关于促进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》），肯定了政务新媒体在塑造政府形象方面的积极作用政务公开、舆情回应，引导政务新媒体发展。
基于这一定位，政务抖音作为官方信息传播的渠道，传播内容应以政务信息为主，以政务服务为基础。 政务信息往往涉及人民群众的切身利益和生活、工作等各个方面，其宣传的目的是促进公众了解国家重大方针政策，了解相关法律法规，为社会公众提供信息服务。向公众提供工作指南。 因此，政务抖音的宣传大多是为了实现其功能和服务功能，具有明确的传播目的，在话语内容上具有一定的正式性和严肃性，宣传内容的主题宏大。 在文化层面，营造清朗的网络空间是促进互联网健康发展的必然要求。 主动传递正能量，传播主流文化价值观，扩大主流文化价值观在运营中的地位，是政务抖音的责任和使命。 在表达上，应区别于传统、生硬的政府宣传，力求创新，尽可能在严肃与生动之间寻求平衡，构建符合政府形象的话语表达体系。
二、政务抖音的话语表达困境
科技的发展为社会提供了更多的可能性，但科技对社会的影响受到政治、经济、文化等诸多社会因素的影响，政务抖音的发展也是如此，其最终的传播效果是在许多领域。 很大程度上会受到抖音自身话语传播环境的影响。 抖音平台的话语体系具有碎片化、娱乐化的特点，在算法机制影响下分发的内容也高度相似。 两者在话语表达方式和功能定位上存在较大差异，导致抖音平台政务抖音的发展，出现话语内容特征缺失、话语表达方式失衡、政务抖音等问题。话语传播空间有限。
(一)话语内容缺乏特色
经过近三年的发展，政务抖音管理运营逐步规范。 大多数都能够及时更新，紧跟社会热点话题。 但他们的内容制作也逐渐暴露出同质化严重、原创性不足、针对性不强的弱点。 作为拥有数百万粉丝的地方政府事务媒体，如果不能发挥其独特的功能和特色，不能抓住核心受众群体，就会失去作为地方政府事务媒体的服务功能。
由于行政体制的影响，政府抖音开通者中，地方政府媒体所占比例较大。 与国家政府部门相比，地方政府抖音既是联系当地民众、服务当地民众的方式。 优势也是作为地方政府媒体的责任和使命。 但在运营中，大多数地方政府抖音账号的内容建设脱离当地实际，对当地民众关心的信息关注和探索甚少。 当地公众的需求和问题被忽视。 账户的本地特色和本地服务功能没有实现。 具有高度的可替代性。 政务抖音音作为地方政府新媒体，应充分发挥地缘优势，联系当地群众，利用互联网创新服务模式，实现高效便捷的服务。
（二）话语表达方式失衡
由于媒体定位和分发机制等因素，抖音短视频主导了抖音以娱乐为代表的流行文化，旨在满足大量普通用户的娱乐和放松需求。 政府媒体作为政府部门的宣传渠道，其传播的内容以主流文化价值观为基础。 两者既有共同点，也有不同点，所使用的话语表达方式也存在差异。 因此，在政府宣传中，政府抖音账号面临着自身的严肃性与抖音平台的娱乐性之间的冲突，这也导致了两种不同话语表达方式之间的平衡与融合的困境。
一方面，不少政府抖音积极改变宣传话语风格。 对于政府来说，这一变化打破了以往高高在上的刻板印象，塑造了更加亲民的政府形象。 但另一方面，以主流价值文化为核心的政府抖音账号却存在过度娱乐化的倾向。 一些政府抖音在建设过程中，一味迎合受众口味，未能把握好内容生动性与严肃性之间的平衡。 面对重大事件的宣传和回应，他们失去了严肃性，失去了面对重大舆论引导的态度。 政府部门的不明确，严重影响了政府部门的形象，损害了政府部门在公众心目中的公信力。
（三）话语交流空间有限
抖音作为今日头条旗下的APP，背后拥有强大的大数据算法资源，在内容分发上也充分利用了算法推荐机制。 以算法为核心的分发机制满足了用户的个性化需求，同时也提高了内容分发的效率，减轻了人工负担。 然而，推荐的视频往往具有较高的相似度，并且一些用户对该用户的视频不感兴趣或不相关。 视图不一致的内容将被过滤。 这导致了用户可以获得的内容“变窄”以及信息茧的出现，也可能导致政务短视频的话语空间被压缩。
政务短视频传播空间被压缩的第二个原因是两种身份的冲突。 学者卢红雷通过研究发现，用户对抖音平台的需求大多来自娱乐期望和社交期望，另类期望和信息期望相对较低。 因此，以休闲娱乐为主的视频占据了大部分用户注意力和流量。 政务抖音账号主要以政务交流为主。 与娱乐、商业账号相比，不仅在内容制作上存在较大差距，而且在传播目的和功能定位上也存在差异。 在抖音平台不具备传播的有利条件。 再加上抖音算法推荐机制和信息茧房的影响，最终可能会导致以娱乐为代表的视频内容的泛滥。 政务抖音的传播空间大大压缩，传播范围和影响力有限。 在抖音抖音平台的话语主导地位正在逐渐弱化。
三、提升官媒话语影响力的路径
政务抖音在话语传播、表达方式、内容发展等方面面临的问题制约了其职能的发挥。 针对政务抖音发展中存在的一些问题及其带来的负面影响，我们必须予以重视并做出相应的改进。
（一）实现内容生产的针对性和差异化
聚焦和差异化是政务抖音的必由之路。 随着报纸和电视频道数量的迅速增加，地方报纸和电视台立足于满足当地受众的需求，挖掘地方特色资源。 虽然这在一定程度上会创造非本地观众。 但它能够抓住核心受众，在激烈的竞争中实现自身的生存和发展。 在政务部门集体入驻抖音的情况下，政务抖音也是如此。 挖掘当地资源、服务当地民众是地方政府抖音的责任和使命。 也是与国家政府抖音账号、商业账号竞争的核心竞争力。 各部门发布的视频内容以服务当地群众为中心，围绕本部门工作内容，结合本部门职责特点进行宣传。 各政府部门在解读各项政策信息时，结合本地特点和实际情况。 公示情况要了解公众关注的焦点和问题，及时反馈，为当地公众提供最准确、及时的本地信息服务，提高信息的针对性。
对于热点新闻事件，避免急于报道。 相反，可以选择从部门角度进行差异化报道，宣传相关政策法规，突出部门特色。 要真正实现内容生产的聚焦化、差异化，除了在运营上明确以地方、部门服务为主外，还需要建立配套的评价体系。 在以往的评价体系中，常常以发表量、粉丝数、浏览量作为评价指标。 这样的评价体系可以促进政务媒体积极产出优质内容，但也倒逼不少政务媒体增加浏览量和关注度。 着眼全国，忽视当地民众的需求，造成同质化、缺乏针对性的恶性循环。 因此，在改变地方媒体传播内容的同时，也需要对评价体系做出相应的调整，从追求数量转向注重宣传质量、宣传效果等指标，防止官媒陷入困境。再次“交通困境”。
加强创意内容制作，提高视频原创性，最大限度发挥创意在信息传播中的吸引力。 政务新媒体要积极加大创意内容制作，运用讲故事等策略开展政务宣传。 通过生动活泼的故事，可以摆脱以往政府宣传枯燥无味的弊端，并因其生动活泼的画面和情节，有趣，使人们产生更深的印象和情感共鸣，达到良好的沟通效果。
（二）构建符合短视频机制的政府话语表达体系
政府新媒体首先要明确自己的定位，从根本上避免过度娱乐。 政务新媒体由政务和新媒体两个词组成，由此形成了政务新媒体的政务属性和媒体属性。 两种属性之间的摇摆、功能定位模糊，导致了宣传中功能性不足、信息含量低、娱乐化倾向等问题。 因此，政府抖音组织者首先应明确自身的功能定位。 在宣传中，政务是其核心，具体的话语表达只是其呈现方式。 呈现方式可以顺应时代潮流适时改革创新，但其核心不能过多偏离迎合观众。
其次，话语表达层面要兼顾严肃性和活泼性，构建符合短视频机制的话语表达体系。 新媒体时代，受众对优质内容的需求不减，政务创新是大势所趋。 政务新媒体需要改变以往冰冷、生硬、空洞的说教式宣传方式，采用新颖、接地气的宣传方式。 在创新过程中，要正确认识抖音个性化表达方式的优缺点，在政务传播中扬长避短，把握好严肃与活泼的边界与平衡。 面对政务公开、舆情引导、公共信息响应等不同类型的事件，政务抖音应该用不同的声音进行回应，构建符合短视频机制的话语表达体系。 进行政务公开和政策宣传时抖音怎么买流量，表达方式要与内容相匹配，坚持严肃、严肃，力求用词、措辞准确； 在回答公众关心的问题时，语言表达要通俗易懂，态度要亲切、严肃，营造良好氛围。 政府形象，促进公众对事件的深入了解； 引导舆论时，态度必须严肃、坦诚，及时澄清谬论，明辨是非。
三是强化政务属性，深化信息+服务发展。 政府抖音账号必须把握好视频内容“有意义”和“有趣”的平衡。 在保证视频呈现趣味性的同时，也不能忽视视频内容的实用性。 确保政务视频内容向政务公开、为人民群众提供便民服务。 作为核心，我们将深入挖掘信息+服务。 一方面，我们利用视频宣传政务，加强政策解读、披露工作动态、应对突发事件； 另一方面，通过评论、私信、直播等形式，搭建沟通桥梁，加强与群众互动，倾听网友诉求，回应群众关心的重要问题，为群众提供服务指引。群众，提高服务效率，让政务抖音发挥政务服务的实际作用，把抖音打造成便民民生服务平台，真正服务人民。
（三）利用科技赋能实现政务话语圈外传播
从政府抖音话语表达的角度来看，政府媒体必须深刻理解并积极利用抖音平台的运行机制，完善自身信息、内容标签、信息发布，实现传播的突破。 首先，要完善政务抖音基础信息和认证，优化用户标签和内容标签，突出内容特色，加强与用户的直接联系，积极拓展传播空间。 其次抖音怎么买流量，发布内容时要把握发布时间和频率，关注重要时间节点和重大节日。 最后，发布时要注重发布文案，积极利用热门话题，主动设置话题，扩大内容传播范围。
此外，企业作为社会的重要组成部分，是一种相辅相成的关系。 企业自身在享受社会发展带来的红利和机遇的同时，也必须承担相应的社会责任。 打破政务短视频传播限制，共建美好精神家园，必须实现政企合作。 企业应积极优化算法推荐机制，加强人工干预，促进算法推荐与人工分发等内容分发方式协同，满足用户特定使用需求，实现用户接收信息多元化，避免信息作茧。 推动政务抖音传播出圈，还必须积极落实政务新媒体培训计划和流量支持。 抖音平台可以对政府视频的运营实施人工干预，提供流量支持，改变与商业、娱乐抖音 在账户竞争中处于不利地位。 从技术层面介入改变官媒现状，也有利于在抖音平台营造一个清晰的网络空间环境，实现双方健康发展。
（发表于《媒体观察》2021年10月号，原文约7000字，原标题为：政府抖音的话语困境研究。本文为摘录，省略图表和注释。仅供学术参考引用请以原文为准。）
【关于作者】
单文胜 湖南师范大学新闻与传播学院高级工程师、硕士生导师
张梦洁 湖南师范大学新闻与传播学院硕士生
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