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作者｜吴锐
快手确实已经到了推动商业化的地步。 从增速放缓的短视频市场收获果实是一方面。 上市和老对抖音带来的压力也是一个重要原因。 内外兼修，慢快手也得快。
在敲下第一行代码整整两年后，快手终于决定在商业化上从小步迈向全面提速。
10月30日，快手营销平台正式发布。 在整合现有商业功能的基础上，推出全新的针对中腰部明星的促销接单平台“快享计划”。 打通快手官方、广告主、专家三路连接后，营销平台的任务就是扩大商业化规模。
快手还针对名人、服务提供商和广告商推出教育和支持计划，以生产更高质量的商业内容； 电商方面，快手接下来将与阿里妈妈、京东、拼多多等合作。
这意味着快手“克制”的商业化步伐将发生改变。 9月份之前，快手上很少见到广告，还面临着“只有直播才商业化”的质疑。 另一方面，在抖音上，网红变现的方式有很多，官方也可以通过星图平台分享利润。 今年4月快手点赞自助平台有哪些，有消息称抖音日收入达到3200万元。
快手确实已经到了商业化的地步。
短视频行业发展现阶段，快手和抖音两大头部玩家很难在用户数量上进行竞争，延长用户留存时间的重要性开始凸显。 从快手自身的角度来看，E+轮投资完成后，上市将会提前。 内外兼修，慢快手也得快。
快手的变化已经开始。 今年7月招募MCN，是快手首次干预明星运营，以改变单一、下沉的内容生态； 去年，快手用“不封顶”的预算赞助了多档顶级综艺节目，试图升级品牌、拓展市场。
当外部有强敌、内部有压力时，快手可能会继续发生变化。 在这里，“快手快手”非常重要。 当老铁开始做广告时，原生内容被商业内容排挤，平台开始介入流量趋势。 快手的首要任务是如何平衡商业化和内容生态。
快手认为他已经准备好了。 他们是这样解释自己的逻辑的：“有的人挖井卖水，有的人先修渠再卖。一旦修好了，那些挖井卖水的人就没有生意了。”
但挖渠人的辛苦有没有用，还要看卖水的价格。
01
加速商业化
这个新推出的营销平台包括两大类产品，一是信息流广告、话题标签页、粉丝头条等快手广告；二是快手广告，如信息流广告、话题标签页、粉丝头条等。 以及快手订单、快享计划、快手店铺、子矩阵账户、商业账户等快手业务开放平台。
快手广告是以快手为主体的营销业务。 其中，主题标签页广告类似于抖音的“挑战”，向品牌商开放； 饭头条类似于微博热搜，品牌商和C端用户都可以使用。
快手业务开放平台是面向客户和C端的自助服务平台。 快手订单、快手计划、快手商店帮助明星变现：快手订单、快手计划链接明星和广告商，明星可以接受商家下达的营销任务，制作视频赚钱； 快手店实现明星在网站上卖货并赚钱。 矩阵账号和商业账号类似于抖音的蓝V，为品牌广告主提供内容营销产品。
此次更新的快元计划与快元订单类似。 不同的是，快享计划针对的是顶级网红，而快享计划则希望囊括大量的中层网红。
头很容易定义，但中腰算什么？ 快手的说法是，相比粉丝数量，它更注重垂直群体的覆盖以及由此带来的高转化率。 “我们定义腰部的时候，我们有非常多样化的维度，包括粉丝数、爆房数、带货能力等。不一定要很大（粉丝数），匹配才是我们的目的。”现在特别关心。” 比如内蒙古网红“乌拉盖太平”，粉丝仅有18万，但据快手，他的特色牛肉干年销售额达400万。
快手CTO陈丁甲
由于去中心化的发行模式，快手上拥有大量粉丝的顶级明星并不多。 这样的中层名人实际上是快手的主要内容生产力量。 继利用快手打造名人与广告商自助交易平台后，快手目前正在招募更多名人来增加内容供给。
另一方面，快手也在扩大与服务商的合作，以增加客户数量。 在快单中，原本有20多家具有官方合作资质的服务商，帮助明星入驻、接单、提供剧本。 但在推出快手计划之前，快手取消了与服务商的合同，以吸引更多官方合作之外的服务商。 “我们希望更多的优质服务商能够提供更多的客户需求，把整个产品做大，自由使用快单平台。”
从上述举措可以看出，快手还放宽了广告主和明星的业务平台准入门槛，进一步扩大了明星合作业务的体量和交易规模。
颜强是快手商业化副总裁，2016年10月加入公司，这也是快手内部“写下第一行商业化代码”的时候。 近两年，快手平均每两个月搭建一次这个营销平台。 回顾快手一路走来的“小迭代”，我们可以发现快手正在推动商业化模式从2C向2B的转变。
严格来说，快手第一个商业产品是直播，长期以来，直播一直是快手的重要收入来源。 但这并不是快手所希望的。 宿华去年在谈到快手的三款商业产品时，将直播的重要性排在信息流广告、粉丝头条之后，称前两者可以“连接更多的商业伙伴”。 共同受益。”
广告是典型的2B商业模式。 与直播严重依赖内容和主播的业务相比，广告从平台角度更有利于快手在数据和技术上的优势，让其将主动权掌握在自己手中。 同时，广告也有更多可能的市场。 颜强在发布会上描述了快手在这个大市场的目标：到2020年，社交广告将增长到1000亿规模，而快手是一个拥有1.3亿日活跃用户的新进入者。 “这将是一个规模达到百亿规模的新玩家。”
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节点
虽然快手形容自己是“小步迭代”，但小步迭代的速度并没有那么快。
快手商业生态总监潘丙伟曾这样描述广告在信息流中的出现频率——每20条内容中第5个就会出现一个广告，而只有5%的用户能看到它。 新用户不会收到，非重度用户也不会收到。
克制是外界对快手商业化进程的评价。 作为一个崇尚“普惠利益”的平台，商业化不能损害用户体验，这也是快手克制自己的原因。 但现在我们需要加快速度。 一方面快手点赞自助平台有哪些，我们已经做好了准备，但另一方面，我们也已经等不及了。
经过去年的疯狂增长，短视频行业的天花板已初步显现。 抖音快手很难在增长上做文章。 相反，他们必须回去理清局面——让明星在正常的商业周期中赚钱，并继续留下来生产内容； 现在是平台谈论利润的时候了。
这对于即将上市的快手来说尤其重要。 据悉，快手今年4月完成E+轮融资，投后估值200亿美元，预计今年完成香港上市。 这个时候，快手需要向资本市场证明自己的自我生成能力。
今年抖音的强劲发展也是快手的重要压力。 从日活跃度来看，抖音在今年7月超越了快手。 与去年7000万用户的增长相比，快手从除夕夜的1.1亿到现在公布的1.3亿的成绩并不理想。 此外，快手已经感受到了抖音对其腹地——下沉市场的争夺。 通过模糊潮流、酷炫标签，向泛化生活内容拓展，抖音在今年春节期间获得了大量的下线用户，这也是抖音日活跃用户激增的重要推动力。
商业化方面，抖音于9月初正式上线广告接单平台“星图平台”，并开始收取明星广告佣金。 据抖音当时提供的数据显示，该平台上有4家星图服务商、42家MCN公司以及1200多名经过认证并提供服务的专家。
此时，快手的商业化必然意味着对抖音阻击和追赶。 但快手也认为，如果两年的思考能够真正发挥出自己的优势，可能比快手更重要。
快手认为其主要优势是AI+大数据。
这种组合的能力在于对用户行为的深入分析。 例如，AI系统可以识别视频中人的数量、性别、年龄，是在游乐场还是在家工作，甚至是驾驶汽车还是卡车。
通过此实现的是对客户、影响者和市场的了解。 系统根据平台积累的用户数据以及客户的目标和成本，匹配合适的垂直领域影响者，并提供目标客户群体的相关大数据，以高效实现营销目标。
快手希望利用其算法能力形成商业护城河。 “人的流动性很大，但数据一旦留在这台机器里，就很难复制。” 但问题是，这也是字节跳动的拿手好戏，甚至学习用户行为和算法推荐是“抖音成瘾”的重要原因之一。快手和抖音谁能更好地玩数据，就看具体效果的比拼。
对于快手来说，真正的优势或许是“老铁文化”带来的强大社区粘性。 正如潘光伟在接受采访时所说，“快手最大的护城河是什么？应该是社交关系链的积累和平台内容的丰富性。”
简单来说，抖音更多的是用内容来吸引人。 流行的是BGM和段子，明星服务内容； 但快手的去中心化模式凸显了创作者本身，可以展示他们个性化的部分，所以它培养“不是看你做了什么，而是看你是谁的情感联系”。
这体现在电子商务的高转化率上。 事实上，不少快手明星都已将快手作为主要销售渠道。 但这些明星为了做广告，能否从自家农产品转向更丰富的品类，损害粉丝的粘性，都存在问题。 尤其是对于形象单纯的快手明星来说，“你变了”可能是一种严重的指责。 严强也承认，这种可能性确实存在。 他希望明星和粉丝之间的关系“足够牢固”，能够承受这样的变化。 “当对方收到广告时，粉丝们都会为他们感到高兴。”
颜强快手商业化副总裁
这个历时两年打造的营销平台将不仅仅用于快手APP。 严强表示，这段时间，快手在技术、产品、销售等方面都打破了壁垒。 未来，快手的产品，例如A站，也将采用这种结构来实现商业化。
据快手介绍，目前该营销平台运行顺利。 “收入已经是公司总收入中非常重要的一部分，从8月份的大规模商业运营连锁开始，我们在最近一个季度看到了非常快速的增长。”
03
挑战
快手商业化进程缓慢与快手自身基因有很大关系，而这在未来可能仍会困扰快手。
核心点仍然是如何在商业化和去中心化之间取得平衡。 快手分散的流量和相对均等的内容推荐机会与广告主“最大程度地被看到”的要求背道而驰； 但改变这一点就违背了“包容性”的理念，商业信息频繁出现在原生内容社区中。 ，也会影响用户体验。
快手会改变分配原则吗？ 严强坚称“不”。 他表示，内容社区仍将坚持原有逻辑，与商业产品“分离”。 针对用户体验，他们开发了“用户体验量化系统”，根据单次播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对用户体验的影响。快手的流量和竞价机制将倾斜对系统评价为“好”的内容，否则自然会被淘汰。
此外，招募信息流广告服务商的“智慧计划”、提供运营指导的“快手运营学院”等扶持计划，都是快手官方为提升商业化内容质量而主动介入的举措。
快手下沉市场属性带来的调性低的问题也被认为是其商业化的障碍。 不过，从发布会来看，一直在努力品牌升级的快手，这次决定发挥在非一线市场的优势。
一方面，快手覆盖的用户层面较为全面，与天猫、小米、百雀羚、联合利华等“国民”品牌的用户群体一致。 快手将重点开发类似客户。
另一方面，快手在中下游地区乃至区域城市具有流量优势。 随着小镇年轻人消费趋势的上升，快手或将成为头部品牌触达下沉市场的途径之一； 更重要的是，在这些城市的当地生活区域，存在着少量但大量的营销需求在等待。 发展。 “比如一个城市的婚纱摄影店，可以通过我们的营销平台，找到周边的人来店里花钱。”
那么问题来了，快手能否完成这个吸收呢？ 要知道，快手自嘲是“做营销的程序员”——它倾向于用数据和系统来解决问题，而且没有强大的销售团队。 快手的两类客户中，本地中小商户通过APP自行投放广告； 对于顶级广告商来说，他们依赖代理商。
这与其他平台的广告销售模式有很大不同。 今日头条的销售团队“规模超过1万人”，今年他们要完成的最低广告KPI是450亿； 阿里巴巴的B2B本土推手大军和百度强大的电话销售团队都走着同样的道路。 这或许不太符合“科技公司”的形象，但对于各地的中小广告主来说，原创的方法很可能比数据和人工智能更有效。
快手在这个问题上的态度近乎佛系。 “我们不想创建一个具有破坏性的业务。我们希望建立一个平台，让不同的参与者都能找到自己的价值。”
除了广告之外，快手还利用“快手店”来补充电商环节。 但相比今日头条推出“价值点”、孵化“新草”的野心，快手显然希望在内部体系内完成电商闭环。 在此前的媒体沟通会上，快手明确表示将开放淘宝、微信等各类电商平台，但暂时不会考虑自建电商。
对于快手来说，电商的作用是满足明星的变现需求，因此他们更愿意接受第三方的帮助并与他们分享利润。 “赚钱不是第一要务，不是不能赚钱，而是希望出发点是解决问题，解决了之后就应该能赚钱。” 快手负责人何华峰表示。
当然赚钱不是第一要务。 在快手版图上，还有海外扩张、即将落地的资本市场、还有与抖音未竟的战争。 现阶段，这个新建成的商业闭环能否正常运转，或许比暂时的收获更为重要。
长跑进行到一半时，快手开始跑得更快。
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