短视频热门教程作者 |张志白
编辑 |杨培文
设计 |阎谈梦
近年来，电商消费体验越来越好。就连对互联网不太了解的中老年人也开始尝试网购，甚至对这种体验赞不绝口。
我们为什么要关注消费者体验，是什么让消费者在电商平台上的购物体验发生了如此大的变化？
运营机构以抖音电商为例，拆解电商平台的自我升级之路。
01
电商平台俘获用户“心”的关键是什么？
不久前的618，许多商家想出了“低价”来吸引消费者。
小李（化名）在电商节前收集了几十件他想买的商品，但最终，实际购买的只有一半左右。
“其实整体来看，各商家打折后的商品价格相差不大。因此，在下最终订单时，便宜只是考虑的一个方面。我现在还会考虑平台是否得到保障，商家是否积极回答问题，以及送货的物流是否快。“小李在回顾自己的618购物经历时说。
很多消费者和小李有同样的看法——现在的电商平台产品丰富，替代选择太多。
比如想买袜子，其实很多商家都能买到类似款式的袜子。因此，在实际下订单时，许多消费者倾向于在购买前查看哪家商店的总分更高。而这家店的得分，以往商家的服务体验占了很大一部分。服务对商家来说变得越来越重要。在
观察了今年618的情况后，运营机构认为，平台虽然今年打了“低价牌”，但真正能俘获消费者“心”的，是其服务。消费者的消费观念正日益从“重视折扣”向“重视体验”转变。
因此，平台也应该比以前更加关注消费者体验。
因为用户体验差其实是平台的短板，所以平台应该根据用户体验的具体情况进行改进。而且，用户体验也是企业发展的核心动力，好的服务给用户带来好的体验，好的体验可以创造核心竞争力。
那么，具体来说，消费者在网购中的痛点是什么，又可以在哪些方面提升消费者的用户体验呢？
根据抖音平台的一项调查，交付速度是电商消费者最关心的问题，占35%。交货慢、不交货、售前周期长等因素会严重影响消费者的下单意愿。
此外，退货和退款是否方便快捷，商家服务是否积极专业，也直接体现在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者投诉指数）和CPO（百万订单）等数据指标上。
调查结果更符合实际情况，大多数消费者对商家的几种行为最不满意，即延迟发货，找理由不愿退换货。消费者不愿意在这些事情上与商家“拉扯”，浪费时间，影响他们的心情。
运营机构观察到，在抖音电商的发展过程中，往往会根据消费者的痛点对服务进行优化升级，更加重视消费者的体验。
例如，此 618 已升级了目标服务：
在预售周期方面，抖音电商明确规定，只有在履行、服务等各个方面都有良好经验的商家才能使用预售功能。与去年相比，平台上现货占比提升了10个百分点以上。
在交付效率方面，平台将对加班交付、恶意不交付等违规行为处以重罚。它还通过优化互动和触达，增强了消费者对“延迟交付必须补偿”权益的意识。自去年年底以来，平台上的平均交付时间减少了 36%。
在退换货方面，抖音电商也全面落实了“快速退货”能力。其中，“未发货快速退货”支持0秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超过97%;“在途快速退税”支持非消费者责任场景在途0秒退票抖音业务下单24小时，“提货快速退税”确保消费者在有退货物流记录后优先退票。
回顾抖音电商的治理，我们发现好的消费者体验不是凭空产生的，而是经过多年的推动、优化、升级的。
2020年，抖音电子商务将提升技术防控能力，打击假冒伪劣商品黑产业
2021年，抖音发布了《电商创作者管理通则》和《电商内容创作规范》
2022年，抖音电商升级为全球兴趣电商，行业首个投诉IPPRO平台开通。
自2020年抖音电商诞生之初，抖音就专注于技术防控能力。今年以来，抖音通过技术手段识别出4万多件违反门店法律法规的商品，成功截获违法产品30多万件未上架，下架违法商品100多万件。同时协助执法机关打击违法人员113人，涉案金额超过1.1亿元。
2021年，抖音发布了《电商创作者管理通则》和《电商内容创作规范》。推出《电子商务内容质量分级标准》。平台全年对97.1万名违规创作者进行处罚，平台开展28项专项治理。其中，46,251名虚假宣传的创作者和2,864名悲惨营销的创作者受到惩罚。结果，消费者的好感度增加了8.4%。
2022年，抖音电子商务将升级为全球兴趣电子商务。平台重点控控新商户，拦截高风险商户8.4万余家，提高选定联盟门槛，清除28万不合格商户，封禁不合格商户11.7万家，积极配合执法部门打击劣质商品产销团伙，清除违法商户2万余家。平台全年挖掘优质短视频超过147万条，消费者好感度提升7.2%。
综上所述，抖音电商商品端每年都严格治理，内容治理从2021年开始系统化，服务治理22年明显提升。
经过三年的治理，抖音完善了治理技术和标准体系抖音业务下单24小时，严厉打击劣质产品，鼓励优质产品，事后前后管理，更好地保护消费者的服务体验。
02平台有哪些创新治理方式提升消费者体验？
8月24日，抖音电商举办了“抖音电商开放日-消费者体验特辑”活动。
在活动中，抖音电商消费者体验负责人温伟表示，未来将聚焦两个方向：
一方面，通过规则、技术和产品能力，不断提升商家、商品、内容治理效率，构建更多服务权益，提升消费者感知。
另一方面，我们将“聚拢外部力量”，加强与商家、人才等生态伙伴的合作，明确标准，给予激励，共同提供消费服务。
温 Wei，抖音电子商务消费者体验主管
为了改善消费者体验，抖音电子商务从三个方向进行管理：服务端、内容端和商品端。通过多种治理方式，提高用户在交易过程中的满意度。
具体来说，如何？
在服务端，抖音电商平台专注于解决消费者核心需求，提升服务能力，推出多项产品标准，确保交货及时、产品质量和退货体验。
治理后，平台商家平均发货时间减少10小时，48小时内发货订单数量增长14%。消费者满意度持续提高，由于交付物流体验，帮助请求减少了 50% 以上。
平台还全面落地了“快速退货”能力，提升了消费者退货和退货体验，整体覆盖了近80%的订单。
此外，抖音电商的专职客服团队增加1000余人，全年在消费者权益保护方面投入近4亿元，消费者满意度提升7.6%。
在内容方面，平台强化直播内容的真实性和可信度，提升优质内容，打击低质量内容。
在直播场景中，消费者更看重“内容”和“商品”的双重体验。“真实”、“可信”、“专业”和“有趣”的好内容可以带动口碑和业务的双向增长。
但是，直播内容是产品的入口，如果产品本身的质量有问题，或者内容涉及虚假广告，将极大地影响消费者体验。
针对这种情况，温伟表示，抖音电子商务已经开展了两项措施，一是建立相对完善的质量评价体系，帮助好商品的引进和发现，确保其竞争力得到增强，二是对“三不”等底线问题采取“零容忍”态度， “劣质”和“虚假宣传”。
通过明确优质内容标准和流媒体机制，平台加强了对劣质虚假内容的识别和打击力度，对有订单影响者的负面反馈减少了52%。
在商品方面，平台严格把握商品质量，加强劣商和线下打压，具体控制非规范经营行为。同时，商场、超市、搜索等新场景的拓展，进一步提升了消费者的购物体验。
今年以来抖音电子商务已扩展到2000多个新产品类别，为消费者提供了更丰富的购物选择。同时，产品管理也更加精细化，通过升级识别策略截获了300多万件劣质产品。
03 电子商务的后半段，是服务
在2023年5月16日举行的抖音电子商务生态大会上，抖音电子商务总裁魏文文披露，过去一年抖音电商GMV增速超过80%，远超行业平均水平。
去年抖音电商取得了相当不错的成绩，这与他们一直重视消费者体验有很大关系。
从平台的角度来看，平台重视用户体验，让自己更具竞争力，换句话说，电商的后半部分其实是服务。
只有做好服务能力，才能真正留住消费者，让消费者信任你，在平台上长期消费。只有消费者满意放心，平台才能有更好的发展机会。
另一方面，根据互联网经济协会的数据，2022年直播电商行业整体市场规模为3.5万亿元，较2021年增长48.21%，且仍在快速增长。
可以说，电商行业还远未饱和，其中还有很多机会，未来会有越来越多的商家和品牌涌入。
从商家的角度来看，在直播电商快速增长的背景下，良好的经营环境和稳定的盈利模式是平台上所有商家的核心诉求。
品牌和企业可以在一个公平竞争的平台上运营，每个人都遵守秩序，这样他们就可以更有活力，赚到真金白银。做好
服务，才是真正把“电商蛋糕”做大的核心秘诀。只有重视服务，平台、商家、消费者才能真正受益。
刘晓春，中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任
但另一方面，做好电商服务不仅仅是平台的问题，平台除了内部治理外，还应该通过产品等激励政策来引导、激励和权益，联合商家和人才，做好消费者服务。
只有这样，各方才能齐心协力，让整个行业更加健康有效地发展。
04
结论
在电商行业的后半段，其实是关于服务的。
近三年来，抖音电商服务能力不断升级，消费者体验也越来越好。
事实证明，只有真正让消费者满意，平台才能有竞争力，商家才能赚钱。
只有各方齐心协力，遵守平台规则，齐心协力维护秩序，才能让大家真正受益。
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