短视频热门教程一个电商直播平台重要的不是它有多少大主播，而是它的生态是否健康。
来源：视觉中国
文字| 《财经》记者 姚引蜜
采访 | 姜知鱼和姚引蜜
编辑｜宋伟
辛巴从快手直播消失后的60天里，流量和金钱都流向了其他方向。 一群主播冲到了头上。 美妆账号“御大公子”近一个月的粉丝数已超过300万，销售额超过7.12亿，粉丝总数超过1500万，成为领先的美妆主播。 相比之下，辛巴家族的彩妆主播“诗达美”的粉丝数量为1700万。
同时，快手在港交所听证后公布的数据显示，2020年前11个月快手GMV（总交易额）达到3326.82亿元，其中达到1285.82亿元。仅10月和11月就超过了上半年6个月整体GMV。 第三方数据平台Gecko Kankan数据显示，2020年前三季度，辛巴家族10位核心主播累计GMV约122.61亿快手买直播间人数，仅占快手同期GMV的6% 。
这些数据让外界感觉并不像传闻中的那样：快手商只有辛巴家族。
快手和辛巴之间的关系有些微妙。
辛宥志在过去的一年里成功“破圈”，引起了更广泛的公众关注。 与薇娅、李佳琪一起，也占据了全网电商销量前三名。
他的团队还在广州建立了自己的品牌和供应链。 一些电商行业资深从业者认为，辛巴“偷走了平台应该做的事情”——供应链是电商的命脉。 更重要的是，辛巴家族超过1亿的高粘性粉丝很难不让快手，尤其是在临近上市的敏感时刻。
尽管辛巴家族2020年的GMV可能仅占快手市场的6%，远低于外界认为的1/3甚至“半壁江山”，但一直以来，快手把“包容”作为自己的核心价值，仍在努力。 提高中小主播在生态系统中的地位。 正如快手营销中心负责人张一鹏所说，他们的想法是：“也许一个中腰主播卖不掉辛巴、李佳琪、薇娅，但如果十个主播凑在一起，销量肯定会更大。”比以前。”
为了了解快手商的真实生态，《财经》记者采访了部分中小主播及快手商相关负责人。
现在，机会不仅仅属于顶级主播
24岁的女孩程七七感觉自己又过了一遍高三的生活。 ——精神压力大，生活节奏紧，每天起得很早，很晚结束，追逐一个代表“更好结果”的数字。 不同的是，高三在暑假就结束了，不过估计橙七七接下来的几年还要继续努力。
推动这一切的，是每天下午两点在她的快手直播间等待的七万多名粉丝和他们的购买力。
为了准备每天（包括周末）直播，程七七早上8点起床化妆，然后开车一个小时到达广州市白云区明口化妆品厂。 她的直播间里每天销售的数千件产品都会从这里运往全国各地。 上午10点30分到11点，程七七就要吃完当天的第一顿饭。 我早已习惯了，但只有当我们认真交谈时，我才会感叹：“早餐不算早餐，午餐也不算午餐。”
直播的节奏和时间要控制得尽可能准确：产品出现的时间最好是5到6分钟。 一旦过了这个时间，“它的消费转化将会迅速下降30%”。 一些快手商直播运营商根据以往的数据监测得出结论。 直播也需要人们时刻观察言语和情绪，但听众的反馈是通过评论区实时滚动的弹出文字来显示的。 主播必须尽快判断某个产品的反响，然后灵活调整销售顺序。 这很关键。
除了长达几个小时直播之外，程七七的合伙人兼运营总监阿亮还要求她每天上传一个短视频。 短视频是最直接、最有效的增加粉丝的渠道。 你必须有创造内容的心态。 内容越受欢迎，粉丝就会越多。
拍摄主题的拍摄方式有七种。 最终视频只有3分钟长，但拍摄至少需要半个小时。 一遍又一遍地做，比直播更无聊、更烦人。 真的很考验你的意志力。 直到晚上七八点，程七七才能回到办公室，与客服部、仓库沟通，与群里的粉丝互动。 到了晚上一点，这一天终于可以结束了。
数据显示，快手商日活跃量已突破1亿，活跃商户数已突破100万。 他们生活在全国大大小小的城市。 虽然她们不像李佳琦、薇娅、罗永浩那样家喻户晓，但也凭借高粉丝粘性带来的高购买力获得了高额回报。
2020年4月，橙七七跟随团队从淘宝直播来到快手。 不到20天的时间，它就获得了21万粉丝。 收入转化也远远超出预期。 团队从最初的4人迅速增长到27人。 粉丝数量约为54万。 每天直播两三个小时销售额可达15万至20万元。
第一次见到快手账号“米米童装源头工厂”主播王欣时，她正在杭州余杭区森马电商大厦做一场专门针对童装的直播。
近两年兴起的电商直播风潮吸引了全国各地无数主播和品牌前来追逐梦想、名利。 森马还专门留出两层楼，将其改造为直播场地。 直播当天，森马对接团队不少于20人前来协助主播团队在后台监测数据、核实产品信息，并有专人控制会场。
镜头前，王鑫语速快而不急，表达清晰系统，自信大方。
王欣于2018年6月加入快手，截至2021年1月，她的粉丝已近330万。 她在上海拥有5000平方米的仓库，拥有100多名员工，5个工厂，近1000名工人为她提供支持。 直播间制作。 在最近的一次直播中，王鑫的单场交易额已经突破了600万。
这不再是高手专属的财富游戏。
像班主任一样教人带货
就在一年多前的2017年，王欣还是平台上不起眼的主播。
王欣在上海大学攻读油画专业并攻读艺术史研究生。 在成为主播之前，她在上海经营一家私立儿童培训机构。 做童装电商直播时，她既不懂童装，也不懂电商。
虽然她已经积累了15万粉丝，但她举办直播时，在线人数最多只有300人，有时在线人数只有100多人，下单人数更是少得可怜。
持有的商品越多，损失就越多，所以只能亏本出售。 “你要多付一点，也不能少付一点。” 本来80块钱进来的棉袄，竟然卖到了20块钱。 白天，王欣在直播间清理库存。 晚上回到家，关上门，她就趴在地上哭了。 老家的房子都卖了，之前培训班攒下来的钱也全都投入了。“损失这么多，接下来怎么办？”
就在王欣快要放弃的时候，快手官方调整了平台电商直播的战略定位，这也给这些中小主播带来了希望。 2018年2月，快手商部正式成立。 6月，快手店正式上线。 商品信息可以直接发布在店内，省去了每次直播的重复工作，解放了主播的部分生产力。
2019年6月，快手组织平台内较有影响力的主播在北京参加分享会。 当天，西二七快手北京总部的一间阶梯式会议室里，数百名主播几乎坐满了整个房间，有做服装的，有做化妆品的，也有做零食的，涵盖了各个细分领域。
王欣非常看重这次交流。 出发前，她买了新包、新鞋，还穿了“我这辈子穿过的最正式的衣服”。 当时她正怀着二胎，肚子还是很大。 一走进会议室，她就在房间里穿着休闲的主播中显得格外显眼。
快手商服装运营商张宁（化名）立刻注意到了她：“她看起来很勤奋，很努力。” 在了解了王欣的高学历背景和人生经历后，张宁决定将她作为“标杆案例”，鼓励中小主播向更高品质、多元化路线迈进。
张宁告诉王欣：快手平台需要多元化的内容生态，需要不同类型的主播，包括脚踏实地、传统的批发地摊老板娘类型，以及走专业知识路线的类型。 。 “如果有像你这样标签强、学历高、跨行业经验丰富的主播，那就很有趣了。” 张宁说道。
对于王鑫当时的困境，张宁也给出了解决办法。 根据经验，童装行业的主力和货源都集中在湖州地区。 不仅同质化严重，而且客单价低（只有30、40元）。 主播很容易打价格战来争夺流量。 总部位于上海的王欣，在服装价格方面并不具备任何竞争优势。 “可以走差异化路线，给顾客带来单价更高的品牌商品。”张宁说。
交流会上，快手商还安排了质检部、法务部、运营部、营销部等不同部门的工作人员对主播进行培训。 最让她印象深刻的是，快手员工表示，视频长度不能超过15秒。 她从来没有意识到自己的视频非常冗长。 这些视频都很长，有时超过五分钟。
王欣觉得自己收获很大。 一回到上海，王欣就调整了内容，每个视频只明确了一点。 张宁也一直和她保持联系，经常提醒她：“王老师，你拍笑话之前可以把头发弄好点”，或者“你得化妆一下”。 当平台举办促销节时，张宁也会提醒王欣：粉丝的增加总是突然的，一定要参加促销节。 这种总有人帮助你的感觉让王欣觉得“很神奇”，“就像班主任在教孩子一样”，她说。
重点扶持中小主播，不计成本
快手愿意把自己非常有价值的一些流量交给中腰，因为他们希望平台能够成为一个生态丰富的电商社区。 “我们对中小主播的扶持投入是无限的。”快手营销中心负责人张一鹏表示。
一段时间以来，快手商一直担心外界对他们“更头部化”的看法。 事实上，不仅是快手，淘宝直播、抖音直播也面临着类似的处境：顶级主播垄断了平台最好的资源和大部分流量，也贡献了很大比例的收入。
快手觉得自己有机会与众不同。 快手负责人于爽表示，快手的主要流量和转化都集中在拥有10万到100万粉丝的主播身上。 1~1000万粉丝主播的数据表现偏低。 千万粉丝以上主播的GMV和流量较低。 所占比例较低。 “我们头上的珍珠太亮了，但再亮，也没有那么高。”
依赖超级头脑本质上是不健康的。
商业能力强的顶级主播，自营模式流畅，货源充足，粉丝粘性高。 相比之下，中小主播如果不依托平台的力量，将很难获得品牌资源。 弱势品牌在头部主播面前也缺乏筹码，双方匹配度不高。
一开始，王欣的粉丝数量很少，只有三五千万，品牌对她并没有太多关注。 她的选品顺序经常排在其他主播后面，而且她收到的产品都是剩菜。 库存钱。 在快手的帮助下，王欣与森马旗下童装品牌巴拉巴拉建立了联系，并在该品牌上海店进行了直播。
那次，王鑫单游戏销售额超过100万元，表现超出预期。 一周后，品牌要求她再带来一批新品，销量甚至比第一次还要好。 经过两三次成功尝试后，巴拉巴拉与王欣签订了年度合作协议，王欣也拥有优先选货权。
在快手看来，打破顶级主播的“寡头化”并不像外界想象的那么困难。 “一方面是流量，观众流量足够大，说明需求是多元化的；另一方面，平台要从供给侧满足多元化，主播也要多元化。只要当这两方面都做到了，就肯定不会成为寡头垄断，因为没有任何一个制作端或者主播能够满足所有的需求。”于爽说，“顶级主播控制不了那么多货。相信中国供应链的水平，谁能真正垄断整个供应链？
2020年快手买直播间人数，快手商平台成立官方配送库——好物联盟。 通过引入大量品牌和经销商，让没有卖货能力或选品能力的主播也能有货卖。 所有后端供应链、合同履行、服务、工装等部分均由快手完成。 主播只需要“卖”就可以完成一笔销售。 大大降低了主播的电商门槛。 此外，中小主播还享受“技术服务费减免政策”，即GMV低于10万的中小主播只需快手缴纳1%的手续费。 “也就是说，只要你是个小商人，我都会支持你。” 余霜说道。
在支持政策方面，这些策略就像串珠一样紧密相连。 张毅鹏列举了几个。 在快手，每个策略都有一个特定的名称。 比如“新店破0”计划：通过组织、号召店铺参与平台电商活动，并补贴流量套餐，加速新店营收突破0。 《创业顾问》：相当于卖家拥有上帝视角。 他可以看到他商店的所有客户、产品、交易和营销细分数据。 他还可以制定数据分析并给出优化建议。
2020年10月，王欣在快手商组织的“游游”交流会上结识了于爽。 快手派出20多人的小团队，召集不同地区的主播进行交流。 很多主播都提出了非常尖锐的问题，连王欣都听不下去。
在会场，王欣还提出了一个问题：主播账户开通后，一开通就能看到自己有多少钱。 她认为此类数据相对敏感。 这是只有专业主播才会遇到的小麻烦。 让王欣没想到的是，会议一周后这个问题就得到了解决。
张一鹏告诉《财经》记者，2020年初以来，快手按地区、行业分区建立商家社区，线上线下组织商家，方便与平台及时沟通。 2021年，我们还将重点抓好商务组织、招商引资、服务、培训等工作。
经过一年半的精细化运营，越来越多的中小主播成长起来。
让“老铁经济”的财富创造效率最大化
作为短视频+直播内容社区，快手拥有独特的“老铁文化”氛围，也建立了浓厚的社交特色和私域流量。 用户与主播之间的高度互动带来了强烈的信任感，为快手商变现提供了天然的基石。
直播间“老铁”不仅贡献了在线时间和产品交易额，还对自己喜欢的主播进行了重复购买。 快手向港交所上传的最新数据显示，截至2020年9月30日的9个月内，快手商的GMV不仅达到2041亿元，平均回购率也超过65%。
这意味着维持直播间情感纽带不仅对于主播来说很重要，对于平台来说也同样重要。
王欣在直播间的形象是一位可靠、热情、知性的妈妈。 粉丝们都会亲切地称呼她为“嫂子”。 她花了很多时间试图了解粉丝的喜好。 她自言自语道：“我从来没有在约会上花过这么多心思。” 她每天都在摸索粉丝的需求，力争“推荐50个模特给你，你会喜欢其中的45个”。 更好地满足粉丝需求的产品销量将翻倍。
在直播间上菜的时候，她会很仔细地看配方，“稍微差一点，我就不卖。” 带衣服时，她很注意面料的成分。 她不会在直播间使用一些听起来晦涩但却专业的术语，比如棉纤维、涤纶纤维。 相反，她会使用更简单、更容易理解的语言。 告诉粉丝：儿童如果佩戴可能会对这种材料过敏。 哪怕只有20%的几率过敏，她也绝对不会上架。
近年来，大城市的空气不好，冬季空气质量更差。 很多孩子容易出现“干性湿疹”。 王欣曾向上海一家公立医院皮肤科医生咨询得知，患有干性湿疹的儿童不宜使用该产品。 护肤品中含有哪些成分。 王欣在直播间与粉丝们分享了这个小知识。 粉丝们认为她知识渊博、专业、值得信赖。
建立粉丝和主播之间的信任感也是快手官方所看重的。 快手商负责人小顾这样总结：有的电商平台说要更快、更省，但事实上，似乎没有一个平台是不快、不省的。 很多时候，各个平台的商品似乎都“很多”。 它是丰富的； 这也是“节约”。 无论哪个平台卖得再贵，都无法生存。
“所以每个人最终的决定不会有任何本质的区别。” 他表示，横向比较，快手的独特优势在于“让人们逛得开心、选得放心、买得放心”。
为了帮助巩固主播与粉丝之间的信任，快手官方还推出了严格的管控措施，并上线了直播监控工具“匹诺曹”系统。
2020年11月，《匹诺曹》在快手直播间正式“开工”。 直播中，系统会对内容进行风控判断。 如果认为主播有夸大、虚假宣传，就会向直播间观众发送弹窗，内容为“主播介绍产品时，您觉得夸张吗？” 如果更多用户认为是夸大宣传的话，主播可能会遇到“瞬间蓝屏”——意味着声音实时被切断、90%的画面被截取、直播被迫中断一段时间。约15秒。 同时，平台会通过文字提醒主播注意自己的销售行为。
如果同样的情况出现3次，平台就会要求主播给直播间观众朗读一段话，类似于：“我知道现在直播间有很多老兵在看，很多老兵都认为我刚才是在演戏，对不起，我的表演太夸张了。” 如果主播多次提醒后仍未改善，经核实确实存在虚假宣传，将受到扣除违规积分的处罚。
维持直播间的健康，本质上就是维持“老铁经济”的基石——信任。
在这样的信任关系下，主播和粉丝会互相关心。 王欣生下第二个孩子的时候，王欣短暂休息了几天。 节目一开始，屏幕上就挤满了粉丝留言：“嫂子，你去吃点补血药吧，你不吃我们就不买了。”
从“不专业”到“专业”
培养1000个小顶主播的好处远远大于只拥有一个超级顶主主播。 “包括卖标准品的中小主播，我觉得不排除未来通过分销来卖的可能。我可能卖不了辛巴、李佳琪、薇娅作为中间人。”老主播的话，如果我有10个主播的话，音量肯定会比以前大。” 张翼鹏说道。
2019年快手推出“K3”活动一年后（即2020年春节前日活跃用户达到3亿），张一鹏感觉“整个公司都变了”。 《财经》记者采访位于北京西二旗的快手商总部时，也感受到了这支团队的快节奏和紧张感。 办公室里的工位排列紧密，过道上堆满了食品、饮料、服装等品牌送来的样品。
张一鹏告诉《财经》记者，根据第三方数据，快手主播在电商领域的渗透率将从2019年的4%上升到2022年的20%以上。十万亿市场”。
快手提交的招股书显示，截至今年6月30日，电商营收占比不足3.2%。 直播收入占比68.5%，较去年同期下降18.4%。 增长的是商业化，增长了 15.3%。 接近快手业内人士告诉《财经》记者，快手广告收入分配给了商业化部门。 基于此推理，电商带来的收入可能会超过招股说明书所示的比例。 事实上，近两年来，按商品交易总额计算，快手已成为第二大直播电商平台。
2020年1月至6月，快手商平台GMV为1096亿元； 平均每秒有2场电商直播； 受MCN机构培养的“于大公子”、“李旋朵”等专业主播涌现，还有“娃娃”、“米姐”等一大批从线下或传统电商转型的主播和“超级丹”。
11月5日的快手116购物嘉年华上，快手主播于大公子单场直播支付3.68亿。 过去一个月，他的粉丝数量已超过300万。 带来的商品交易额突破7.12亿，粉丝总数突破1500万。 仅比辛巴家族的美女主播石大妹少了200万，成为快手排名前三的美女主播。
由于快手对中小卖家提供了足够的支持，橙七七能够在早期快速积累粉丝。 当她刚加入时，她的帐户每天收到近 100 万次展示。 她还愿意通过官方渠道“粉丝头条”（也被主播称为“小火焰”）购买曝光流量来宣传她的短视频和直播间。
商家自购流量曝光是很多中小主播增加粉丝的重要途径。 流量购买支付成功后，根据快手的算法分配机制，商家的内容更有可能出现在同城页面的发现页、关注页或推荐位。
2020年4月至2020年7月，橙七七团队主要利用该功能进行账号推广。 最高峰时，他们一天拍7个笑话，一天最多能获得3万粉丝。 快手还将每天向橙七七的账号发放曝光券，直播注册后流量将得到提升。 橙七七还会积极参加每月的排名赛，争夺百亿补贴，这些都成为她增加粉丝的重要途径。
好的机会就在眼前。 王鑫每个月都要花一半以上的收入来买粉，规模达到千万。 疫情期间，由于他每天坚持直播、投入推广，粉丝数量从15万增至30万。 “我以前从未想过会增加到这个数量级。”
但王欣还是有些着急。 她的危机感很强，直播让她绷得像根弦。
在上次采访中，王欣不禁感叹自己“似乎错过了一波粉丝热度”。 时值双十一刚过，各大主播都停播带货。 王欣专注于直播，忽略了买粉宣传。 “我非常后悔。”她的语气就像一个备考马虎的考生。 为此，采访前，她躺在办公椅上，郁闷了很长一段时间。
不是所有人都能理解王欣此刻的焦急。 她说：“看看你身后那些粉丝超过200万的人，他们可能一夜之间就超过了你。”
这正是她所走的路。
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