短视频热门教程上市在即，快手将何去何从？
公众号 | 劳友网
来源 | 迪格网
作者 | 韩志鹏
2017年，字节跳动与快手联合竞购抖音旗下“海外先锋”Musical.ly。 其投资人傅盛提出，收购Musical.ly还需要“捆绑销售”猎豹旗下两款海外应用； 苏华当时打电话给我，直言不讳地说：“这不是流氓吗？” 但张一鸣没有。 他斥资 10 亿美元收购了 Musical.ly。
最终，依靠Musical.ly打下的基础，Byte成为了今天的“TikTok”。
这两年，张一鸣和苏华都爱上了一个新的投资标的——知乎。 但前者因价格过高而退出。 宿华坚持到了最后，并与百度一起促成了知乎成立以来最大的一轮投资。 融资。
周元后来说：这是和苏华一起吃午饭的时候敲定的。
资本市场的两场恩怨背后，是两大短视频应用的崛起。 一是鲁莽起步，激活下沉市场的“老铁经济”； 另一种是天生自带滤镜，最受年轻男女欢迎。 令人上瘾的“科技毒药”。
今天，快豆再次与港交所见面。
正面，有传言称字节跳动将在香港上市今日头条、西瓜视频、抖音； 反面，快手在香港正式提交招股书，上半年日活跃用户突破3亿，电商GMV突破1000亿元。
从招股书来看，快手全年营收近400亿元，日活数据与抖音不相上下。 外媒报道其估值将突破500亿美元； 毫无疑问，快手即将成为“短视频第一股”。 它将带来新的财富创造神话。
那么，拆解快手，这头猎豹将驰骋何处？
跑步神话
2017年至2020年，“提速”是快手关键词之一。
2017年至2019年，快手总收入分别为83亿元、203亿元和391亿元，今年上半年为253亿元； 净利润方面，快手调整后EBTIDA（2019年利润前）为38.81亿元，超过2017年和2018年之和，同比增速达193% 。
但今年上半年，快手由盈转亏，调整后EBITDA为-49.47亿元，同比下降316.12%快手接单平台业务，主要是营销费用快速增加所致。
2020年上半年，快手销售营销费用达137.09亿元，超过2019年全年，创下近三年来新高，同比增长354%。 其中，促销广告费用达132.85亿元。
求增长，吃猛药，快手花光了所有的钱。
进一步看招股书，超百亿的营销支出能否高效转化为用户增长？ 2018年至2019年，快手日均活跃量分别为1.17亿和1.76亿，同比增速分别为75.41%和50.43%。
更重要的是，今年年初，快手宣布日活跃用户突破3亿，但招股书显示，截至2020年6月30日，快手和小程序日均活跃用户为3.02亿； 增速疲软似乎已经显现。
3亿DAU，这个成绩足以进入中国移动互联网产品TOP10，但在狼群包围的短视频赛道却并非如此：抖音日活跃用户一路攀升至6亿，几个月的时间此前，张小龙官方宣布成立不到一年的微信视频号日活跃用户超2亿。
过去六个月，快手的努力几乎是“肉眼可见”。 先是获得央视春晚独家合作红包，随后发布“快手版后浪”和《看见》，再到周杰伦首场直播和上线预告片“攻陷”多个城市地标。 摘掉“佛系”标签的快手，正在加速迈向下一个增长平台。
周杰伦北京直播首秀预告
但显然，快手增长动力不足。 什么原因？
产品的一个细节是不容忽视的。 快手今年发布了8.0版本，据说是自2014年以来最大的更新。当用户打开它时，会出现默认的全屏滚动“ 抖音模式”。 产品虽然保留了经典的双柱瀑布流，却成为了次要入口。
另数据显示，截至去年5月，抖音快手的用户重叠度已达46.5%； 2020年5月的数据显示，抖音快手的重叠用户分别占各自用户的76.9%和76.9%。 50.3%。
越打快手，他们就越相似。 正如之前地歌网文章分析的那样，在用户关注度有限、市场教育充分的情况下，快手和抖音将不可避免地进入对方的领地，尽可能多地蚕食现有市场。 蛋糕。
因此，从产品形态来看，深谙人性、通过“算法+运营”打造流量黑洞的抖音将成为快手模仿的对象； 快手的先天优势在于下游市场，安装包更小，主推“看视频”赚钱的快手版日活用户已突破1亿。
这就是两方“差异化”带来的维度强化竞争。
当然，快手的缺点也很明显。 公平包容原则的深化带来了更强的用户粘性，但也压制了增速。 像庞然大物一样吞噬流量、转化收入的抖音，业务进化速度千钧一发。 绝尘。
尤其是南方，快手联合创始人杨元熙此前表示，南方城市的快手用户正在投奔抖音。 重庆街头很少有人知道快手，但解放碑路的年轻男女都在用抖音。
危机依然存在。 如果换个角度思考，作为日活跃用户超3亿、GMV超千亿、估值近500亿美元的短视频社区，快手已经发展了直播、直播等多项长期业务。电子商务，跻身中国互联网企业前列。 顶尖的快手似乎能够“坐下来享受成功”。
这个命题涉及到快手的判断视角。
身处短视频潮流，业绩稳健增长，证明快手是一家有足够增长潜力的公司。 3亿DAU和百亿收入并不是终点。 这也是资本市场为快手“买单”的关键原因。
以微博为例。 尽管其月活跃用户已突破5亿大关，在中国移动互联网应用中名列前茅，但商业价值的快速下滑和内容出口的流失，让微博不再流行。
因此，足够高的起点决定了快手具备成为一家可持续发展的优秀公司的基因。 从判断的角度来看，外界正在用放大镜观察这家公司，它面临的每一次挑战都将异常尖锐。
此外，快手和抖音的上市也意味着5G时代即将开始，用户的注意力将继续向视频端倾斜。 然而，在这条赛道上，快手并不是唯一的。 有相信“努力才能创造奇迹”的抖音，也有难得的高调。 微信视频号，以及小红书、知乎等一批新经济独角兽。
赛道变得拥挤不堪，每条路的选手都在加速。 曾经坎坷起步的快手，再也不能快手。 K3一战之后，他撕掉了“佛系标签”，继续加速，冲向自己以往很少涉足的商业领地。
而高速行驶的快手，正在暴露出更多的优点和缺点。
商业化竞赛
直播和电商已经是快手故事的主角。
招股书显示，今年上半年，快手商的GMV达到1096亿元，而去年同期的数据连零头都不到； 而目前快手商的复购率超过60%，行业研究显示，快手直播电商的平均转化率在30%左右。
随着电商的快速发展，快手直播正在成为新趋势。 2018年至2019年，快手直播收入分别为186亿元和314亿元，同比增速分别为135.44%和68.82%。
与此同时，2019年快手月均付费直播用户达到4890万，同比增长72.79%； 今年上半年达到6400万，远超虎牙斗鱼等直播平台。 今年上半年月付费用户ARPPU也达到45.2%，较去年同期（51.4元）略有下降。
2017年至2019年，快手分摊费用分别为43.96亿元、103.96亿元、181.49亿元，分别占直播总收入的55.65%、55.89%、57.8%。 据此估算，快手的主播占比约为50%-60%。
直播收入正在逐步增长。 什么原因？
在公平普惠原则的影响下，用户被引导到自己真正感兴趣的内容，而不是算法确定的热门平台产品； 据《互联网娱乐怪盗团》数据显示，快手30%的流量分配给头部内容，70%分配给中长尾内容。
快手大V粉丝达到100万，平均需要854天； 因此，快手用户和创作者之间的纽带更加紧密。 数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总浏览量）远大于5%，而抖音不足2%。
更紧密的粉丝关系带来更有利的私域流量，直播成为用户与创作者建立“直接接触”的重要窗口。 相应地，在用户对主播信任的基础上，平台的打赏收入逐渐提高。
QuestMoblie数据显示，今年4月，快手主播的快币（虚拟礼物）收入达40亿元； 相比之下，快手的“银狼”营收接近15亿元，上半年维持在10亿元上下。
快豆直播礼物收入对比（2019.12-2020.5）
这就是快手社区基因的优势。
然而，快手“天子一号”主播辛巴似乎正在疯狂试探社群基因的边界。 辛巴曾在微博上公开向快手喊话：希望快手擦亮眼睛，好好利用我的能力和资源。 辛巴的“公开示威”是其他直播平台难以想象的。
所谓“天子一号”，也是指辛巴可怕的带货能力。 2019年，辛巴团队的GMV为133亿元快手接单平台业务，约占快手当年GMV的三分之一。
喊完快手后，辛巴短暂退出了网络。 一时间，快手商流量下降，抖音挖走了辛巴。 因此，快手安排辛巴复出，继续为快手创造GMV神话，最新纪录是10月21日双十一活动直播预计销售额为3.95亿元。
最令外界担忧的是辛巴对快手直播生态的挑战。
但换个角度看，那些会为辛巴“聊天直播”和“师徒制”付费的人，才是快手的核心客户群体。 如果转战其他平台，辛巴必然会遇到粉丝流量下降、与新平台规则发生冲突的情况。 磨合期。 因此，一富则双富，一衰则双衰。
同样，辛巴的每次直播似乎都是一个流量黑洞，为快手高效生产GMV，平台自然乐见其成。 所以，所谓大主播争夺平台话语权并不是直播的关键。
从本质上理解，直播刺激了用户即时消费心理，快手私域流量的优势也能在其中体现； 此外，刺激用户购买的核心在于直播间的商品是否有足够的折扣。
直播产品的价格优势与供应链有关，也与主播团队甚至平台对供应商的议价能力有关。 在这两方面，快手今年6月与京东达成深度战略合作，部分解决了“直播假货销售”的问题。
议价能力问题涉及到平台能否持续保持活跃用户、主播与供应商关系是否密切等。 这实际上是快手、主播团队和供应商之间的长期博弈； 而当直播成为新常态时，从供应链端入手，加强购物折扣将是各平台竞争的焦点。
因此，所谓直播的可持续性，将进一步考验快手对供应链细节的掌控力。
另外值得注意的是，今年上半年，快手直播收入占总收入的68.5%，而过去三年平均超过80%。 收入结构显着优化； 而今年上半年，快手网络营销收入达到72亿元，占比28.3%。
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