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作者|林秋怡
编辑|龚正
一个神奇的产品应该具备两大要素：一是用处不大，但人们还是会反复购买。
被誉为“第一代居家经济”的小熊电器，完美地实现了这两点神奇的产品。 自2006年成立以来，推出了从酸奶机到面包机等多款小家电，让人们买上瘾。 现在仍然处于供过于求的状态，刺激着人们的好奇心。 2020年，小熊在售产品有500种，去年这一数字扩大到900种。
但不幸的是，人们的好奇心也是一种消耗品，并不是无限供应的。 以前，小雄还可以依靠闲鱼来处理人们的“遗憾”。 但现在增速放缓表明，它需要更多的爆款产品来突破上限，应对这个消费日益谨慎的时代。
小熊电器的本质是做心理咨询生意。
高级营销从来不是卖功能，而是攻心。
2006年成立的小熊电器应该属于后者。 是的，它的早餐机可以同时烤面包和煎鸡蛋，它的袜子机可以保护娇嫩的双手，它的煎药机可以让脆弱的工人在不知疲倦的工作中默默保持健康。
但许多这些有前途的机器都有一个共同的结局：被束之高阁，然后落灰。
无数消费案例证明，大众买熊靠冲动，用熊靠坚持。 但如今忙碌、容易疲劳、充满不确定性的年轻人显然缺乏后者。
然而，尽管很多人已经知道自己可能会陷入“买了就不用”的熊陷阱，但他们还是时不时感到心烦意乱。 这其中的关键在于，小熊卖的不是实物产品，而是心理咨询。
1995年出生的职场新人林清购买小熊电器是为了“在这个孤独的世界里为自己做点小好事”。
她人生中购买的第一台小熊电器，是她办信用卡时银行赠送的小熊电饭锅。 “简直就是做方便面的神器啊。” 与信用卡绑定是一种久经考验的吸引新客户的营销手段。
后来，当她一个人住的时候，她又陆续买了第一台烤箱、酸奶机、洗袜机，甚至还有揉面烘焙机。
在粉色、绿色、亮黄色和淡雅白色的缤纷组合下，林清最大的心理变化是，虽然不是每天都使用，但充满生活挫败感的出租屋终于有了一点家的感觉。 与其推迟10年才满足，不如现在就在出租屋里过上好日子。
90后女孩李阳购买小熊电器是为了安全感。
她也是独居，由于天生对环境敏感的性格，她总是保持警惕，想象着可能出现的各种紧急情况。 这种不安全感让她觉得自己需要像鼹鼠一样，储备各种触手可及的应急物品。
于是她买了一台小熊面包机来制作面包并储备碳水化合物。 我买了空气炸锅，可以炸鸡翅补充蛋白质。 她还买了一个汤锅，感觉还没用过，仿佛给自己的健康上了一层保险。
85后的中年男子老刘，因为“中年掌控感”而购买小熊电器。
老刘更多的是因为自己主动进了陷阱，才落入了崽崽的爪子里。 作为一个爱做饭的居家好男人，家里的烤面包机、酸奶机、婴儿粥机、打蛋器、早餐蒸锅、炊具都是小熊的。
不仅方便快捷，还能满足贫困中产阶级的体面想象。 但搞笑的是，在均价7万元一平米的北京，老刘所有的崽总共只花了千元，却堆积起来，占地7万元，让老刘不知道是该哭还是该笑。
小熊大概没想到的是，他那薄薄的家电外壳竟然要承受如此大的过载值。 但它显然很聪明，保持冷静，继续对人性的弱点做文章——用温暖的外表打动人，用分段的功能瞄准人，用生活的美好幻想打动人。
2020年，小熊有500种产品在售，去年这个数字继续扩大到900种。如果你不逛小熊，你不会知道。 很多人发现自己除了吃、喝、吃之外还有那么多的需求。
从可以清洗眼镜、首饰、化妆刷的小熊超声波清洗机（电商销量10万+），职场白领可能喜欢的恒温杯垫（销量2万+），到压面机适合北方消费者的面具枪（销量5万+）等，有人将小熊比作哆啦A梦的口袋。
那么，小熊为何如此痴迷于创新呢？
小熊的秘密，没有疯狂新品发布就活不下去
小熊归属于小家电领域，原本是一个被大家电看不起的领域。 为什么？ 因为赚钱的效率慢。
与传统的三大白色家电——空调、冰箱、洗衣机能够带动早期工业化国家的GDP不同，小家电普遍单价较低，大多在100-500元之间。 无论哪个单品崛起，都难以撑起大梁。
因此，与各大家电企业专注于一两个单一产品就能占据主导地位的模式不同，小家电行业的致富公式是基于多品类。 只有更多的SKU，才有可能积累大规模的收入。
因此，这是小熊电器SKU的第一波扩张。 只要你购买更多的小熊电器，你就会看到小熊的研发人员一次又一次的拆解每一个功能，让你不断为你的需求买单。
比如，一开始只有烤面包机，后来研发人员细分为三明治机、和面机、面包机； 起初只有电饭锅，后来又细分为煮粥机和婴儿慢煮粥机。 最初只有水壶闲鱼刷粉有影响吗，后来又细分为户外水壶、茶壶、药壶。
就像今天的保健丸一样，润肺、健脾、养胃、健脑。 每个器官都有相应的药丸。 单独购买只能治愈一件事，但一起购买可以保护你的生命。 本质还是指向“利”字。
但仅靠功能细分来打破人们传统的节俭消费观念还不够。 人们还需要愿意花钱购买更多品类。 这时，小熊电器想到了另一家小家电公司。 要素：外观。
美是一种让人欲罢不能、愿意为之付出的心理机制。 它的破坏力在于驱使人们愿意多次为美付出代价，形成心理上的享受和依赖，这就是成瘾。
事实上，小熊的美貌之路有点脱离剧本。
2006年，毕业于哈尔滨工业大学电器专业的李易峰，35岁创办了小熊电器。此前，他已在电器行业浸淫多年。
2002年之前，李易峰在四川大学攻读MBA。 在此期间，他认识了一位从事酸奶营销的同学。 与他交流后发现，酸奶机作为一个新兴品类，受到了很多年轻人的关注，但龙头家电企业却看不起它。 小产品是一个有待开发的蓝海市场。
2006年成立小熊电器前后，李易峰亲自开始酸奶机的研发和测试。 这时，李易峰的bug出现了。 他是一个理工男，只埋头做电器。 他不擅长外观设计，只能用最简单的圆形和椭圆形来构图。
李易峰
不过，这并没有难倒他。 他与现在脆弱的年轻人有很大不同。 他靠着自己的实力，终于阴差阳错地做出了圆圆可爱的样子。
酸奶机最终成为第一代小熊电器的顶尖产品。 通过与乳酸菌发酵剂公司的绑定营销、与格兰仕的合作以及阿里巴巴电商的机会，小熊赚到了第一桶金和第二桶金。
就是这样一位看上去与时尚潮流格格不入的中年大叔。 他借此机会将自己以前的短板变成了核心竞争力。 如今，大众或许分不清小熊的旗舰产品是什么，但第一个直观记忆点就是：好看。
很漂亮，但是很难吗？
答案是当然。
事实上，格力比小熊电器更早进入小家电市场。 但说到格力，大家只能想到董女士为新婚夫妇精心设计的玫瑰空调。 正是因为公司缺乏审美，格力除了空调以外什么都做不了。 成就。
但小雄不一样。 虽然地处制造业基地佛山，但创业18年，成功转型为“湾区白领”，负责的外表让人欲罢不能。
说起来，作为小家电第一品牌，小熊电器的致富公式是比较完整和清晰的：
功能细分+外观张力=多轮回购=大规模营收。
可以说，新SKU的不断推出点燃了小熊的销售引擎，也是小熊成长的结果。
2019年8月，小熊电器成功登陆资本市场，巅峰时期市值突破250亿元。 经过三年的疫情，宅在家里的需求增加，这让小雄2020年至2021年的财务业绩“破纪录”。
小熊一夜之间变成了一个大好人。
新鲜度也是有限度的。 小熊电器面临的三大困境
地球的能量是守恒的，人们的新鲜感和好奇心并不是无限供应的。 小熊队很难摆脱这个公式。
虽然提供了好东西，但疫情期间的爆发又是另一种过早的透支。 2022年到2023年，小熊的发展逐年放缓。
小熊年营收（亿元）
它面临三个核心挑战。
年轻人普遍对小家电神话趋于理性，市场进入股市；
据奥维云网2023年全渠道销售数据显示，厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%。
厨房电器恰好是小熊电器的主打产品，占其营收的近80%。 2023年年报中，厨房小家电营收占比超过77%，小家电营收占比10.30%，其他小家电营收占比11.58%。
小家电的门槛不高，行业同质化程度较高。
近年来，厨房电器和小家电领域的竞争非常激烈。 以前大品牌看不上，现在却加大投入。 从美的、格力、九阳、苏泊尔，到小米等智能家电，北鼎、大宇等新的竞争对手也涌现出来。 蛋糕整体规模在缩小，分到每户的份额也会减少，行业内卷化加剧。
上游原材料上涨带来成本压力，但终端价格却不断下跌，影响企业利润；
小熊电器2023年财报显示，小家电行业原材料成本占经营成本56.73%闲鱼刷粉有影响吗，今年同比增长20.08%，对利润造成压力；
此外，被称为“铜博士”的铜价今年上涨了10%，创下2022年6月以来的新高，这也可能会影响今年小熊所在的家电行业的成本。
在成本上涨的同时，近一两年，小熊电器一直在对部分产品进行打折以减少库存，这影响了销售利润。 2023年财报显示，小熊的毛利率为36.61%，同比小幅增长0.16个百分点； 而2022年毛利率为36.45%，同比增长3.67%。
其中，2021年至2022年期间，小熊一直在削减研发人员（省钱）、减少无利可图的低价SKU（媒体报道已剔除20%的SKU），但小熊的运营成本仍在不断上涨。
仍以2023年财报为例，小熊的营业收入同比增长14.43%，但营业成本也同比增长14.13%。 主要依靠线上渠道的小熊，似乎陷入了电商、短视频等新兴渠道难以实现增长的怪圈。
小熊电动的流通得益于两位队友
事实上，小熊能发展到今天，或许得益于两个平台的“神助攻”。
从消费者角度来说，很多人可能知道买熊会掉灰尘，但还是愿意买。 事实上，有两个重要的外部支撑因素。
首先，小红书这样的种草平台让人欲罢不能。 其次，像闲鱼这样的闲置物品交易平台给人们留下了出路。
比如老刘，他买熊的决策参考全部来自小红书。 然后，他买的、用得不多的小熊，全都挂在闲鱼身上了。 最近，他开始在闲鱼上销售烤箱、打蛋器等。
据他观察，这些相对常见的大众小家电在闲鱼上的成交率很高。 “比如烤箱，在闲鱼上几乎立刻就卖了，立刻就有很多人来询问。”
老刘说，他的心态是“用新的分红，卖掉，减少损失”。
另一方面，也可以想象，当闲鱼上的二手小熊电器开始滞销时，小熊电器的魅力可能真的会大打折扣。
这可能有点像汽车行业。 当二手车市场不发达时，新车市场也会受到影响。
因此，家里拥有10台或100台小熊电器只是小事一桩。 关键是你心里可能在想：如果我买了这些东西，我还可以卖掉它们。 当这种期望消失后，你可能就会停止好奇心。
这是一个值得小熊思考的问题。 一手平台种草，二手平台倒卖，小熊本身可能需要更多革命性、大众化的产品，让自己更有竞争力，继续经营这种模式。
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