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“阿里巴巴的流量入口应该是草原而不是森林”

文字| 关一文

编辑| 黄俊杰

《晚点晚报》从三位阿里妈妈不同层级人士处获悉，阿里巴巴副总裁、阿里妈妈事业群总裁张亦芬已于5月辞职，可能转行投资。 截至发稿，阿里巴巴尚未做出回应。

去年接受《中国企业家》采访时，张怡芬表示，她将用三年时间升级阿里巴巴广告业务和阿里妈妈的战略。 如今，她在任仅一年多就提前离职。

张逸芬曾两次进出阿里巴巴。 熟悉她的人都说她有能力、有活力、逻辑性强。 她被业内称为“网络营销总督”。

她十多年前首次加入阿里巴巴，昵称“蓉儿”。 2007年，张逸芬担任阿里巴巴副总裁、雅虎中国副总裁，负责雅虎搜索业务，随后担任淘宝搜索中心负责人。 她一手打造了淘宝广告销售中心，并开创了P4P（按效果付费）广告。 2009年晚些时候，今年4月辞职。

2018年11月，张怡芬化名“赵敏”回归阿里巴巴，出任阿里妈妈总裁。 她主张拓展阿里妈妈的业务范围，打造全链路营销平台。

但一年后，淘宝、天猫总裁蒋凡接手阿里妈妈，张逸芬向他汇报。 五个月后，张辞职了。

阿里妈妈从独立事业群转向蒋凡，内部权重有所减轻。 《LatePost》获悉，阿里巴巴团队中，只有淘宝联盟总经理刘华蕾（昵称：蒋浪）直接向蒋凡汇报。

2015年，张勇强调阿里妈妈应该退出淘宝，五年后，阿里妈妈再次回归淘宝体系。 在此期间，阿里妈妈变动频繁。

| 阿里妈妈是淘宝流量变现的主要渠道。 过去五年里，该公司更换了五次经理。

阿里妈妈为平台上的商家提供广告和营销服务，是阿里巴巴集团最重要的收入来源。

天猫、淘宝的搜索广告、信息流广告、效果广告均属于阿里妈妈。 商家购买快车、钻石摊位、淘宝客等服务，获得淘宝体系内的流量快手流量推广网站，增加销量。 最近一个财年，阿里巴巴1754亿元的客户管理收入大部分来自于此，占公司收入的34%。

去年年底，阿里巴巴宣布蒋凡在担任淘宝和天猫总裁的同时，还将负责阿里妈妈事业群。 在当时的内部信中，阿里妈妈的使命是“与淘宝、天猫一起，在用户产品和商业产品统一的战略下推动创新，更加坚定地打造阿里妈妈的广告业务中心，为集团提供更好的服务。” 其他业务场景服务”。

纳入淘宝、天猫体系后，阿里妈妈员工表示，“阿里妈妈是整个阿里生态的B端营销平台，但现在优先深度服务淘宝（和天猫）。”

这是阿里妈妈第二次回归淘宝体系。

阿里妈妈诞生于2007年，由阿里巴巴合伙人吴永明创立。 阿里巴巴希望通过一个广告交易平台，汇聚推广者和流量方，并提出“让世界轻松广告”的口号。

仅仅一年时间，马云就要求阿里妈妈回归淘宝，并更名为淘宝联盟。 从面向全网转向专注于淘宝电商卖家，帮助淘宝商家做站外促销，形成了一条龙、钻石、展位、淘宝三大产品线。

2012年后快手流量推广网站，淘宝重启了阿里妈妈。 当时，阿里妈妈总经理王华推出了国内首个实时广告交易系统Tanx、数据管理平台达摩盘等创新产品。 阿里妈妈也成为集团最重要的收入来源。 。

三年后，张勇出任阿里巴巴CEO。 他强调，阿里妈妈要超越淘宝，兼顾内淘宝和外淘宝，服务更广泛的领域。 他认为，阿里妈妈需要从“内部流通部门”转型为“全商业领域的服务商”。 。

接下来的五年里，阿里妈妈更换了五位经理。

张勇首先任命2014年刚刚收购的UC创始人余永福为阿里妈妈总裁，推动阿里妈妈开放业务。 很快于的下属朱顺彦接手，追求科技化、专业化的电商品牌广告形象，强化了阿里妈妈的技术和数据驱动的定位。

2017年11月，阿里巴巴CMO董本洪接替朱顺彦，推出“全域营销”概念，希望实现全环节、全媒体、全数据、全渠道的智慧营销方式。

一年后，张怡芬接替董本红出任阿里妈妈总裁，主张帮助商家聚焦消费者运营，进一步推进全链路营销平台。

然而，第二年后不久，阿里妈妈于2019年底被移交给淘宝天猫总裁蒋凡，阿里妈妈再次回归淘宝体系。

一位二级市场投资者认为，在阿里巴巴强调协作的背景下，“淘宝、天猫、阿里妈妈可以一个人管理，可以减少天猫、淘宝、阿里妈妈跨部门合作的内耗，实现淘宝内部的内耗”。最大化流量货币化。”

| 抖音快手卖货，阿里巴巴电商广告有不可避免的竞争对手

阿里妈妈本质上是一个广告变现的引擎，其核心驱动力是流量。 如果站外引向淘宝的流量越来越大，商家就会选择在淘宝外进行推广，减少淘宝内的推广支出，这将影响阿里巴巴的广告收入。 因此，阿里巴巴一直非常谨慎，非常重视流量的引入。

阿里巴巴发布了三项与流量相关的大规模封杀政策。

2009年，淘宝屏蔽了百度爬虫，淘宝产品无法在百度上搜索到。 当时，淘宝占据了90%以上的市场份额。 不到一年的时间，中国互联网的购物搜索习惯就迁移到了淘宝。

2013年8月，淘宝屏蔽了导购网站美丽说和蘑菇街的购买链接。 当时，美丽说和蘑菇街主推时尚女装，购买转化率一度达到8%-9%。

三个月后，更大的事情发生了。 据网络评论员洪波（keso）文章称，2013年11月22日，当用户点击微信中的任意淘宝链接时，会被引导至手机淘宝的下载页面。 微信很快恢复过来，停止将淘宝相关链接定向到淘宝网站。 而是直接提示用户想要访问的网址“已被淘宝屏蔽”。

当卖家无法从其他渠道购买流量时，他们只能从阿里巴巴购买流量来为他们带来可观的广告收入。

为了不让蘑菇街、美丽说成为新的流量入口，阿里巴巴创始人马云曾在内部表示，“如果不支持上游导购网站继续发展，阿里巴巴的流量入口应该是草原，而不是森林。”

现在，新的“森林”就在这里。

每天打开抖音人数超过4亿，快手超过3亿。 他们的流量已经足够大了。 同时，作为两个内容平台，它们的流量比阿里巴巴这个电商平台便宜。

据科技媒体36氪报道，抖音电商将2020年商品成交额目标定为2000亿元，快手商则定下了2500亿元的目标。 如果抖音快手都能实现既定的电商目标，电商领域将出现一个交易额达4500亿元的新渠道。 这个数字已经相当于拼多多2018年的全年营业额。

阿里巴巴2020财年（2019年4月1日-2020年3月31日）零售交易额为6.6万亿元，较上年增加近万亿元。 抖音快手的目标相当于阿里巴巴年增长率的一半。 上述二级市场投资者表示，“阿里巴巴绝不会让这4500亿与自己无关。”

淘宝直播是中国第一个成功的直播销售平台。 然而，随着直播带货的火爆，有内容的直播平台反过来威胁到了淘宝的流量变现。

《晚点晚报》获悉，快手与淘宝去年的年度合作框架协议今年3月31日到期，续签一个月。 目前仍处于谈判阶段。

年度框架协议最直接的作用就是保证快手平台上的商品链接能够跳转到淘宝。 一位投资人对双方能否顺利签约并不看好，“我认为达成协议的可能性很大。目前在快手，跳到淘宝的产品GMV比例仅为个位数。” ”

抖音与淘宝的合作进展并不顺利。 抖音正在将更多的流量资源和佣金支持政策集中在自有小店业务上。 一位业内人士评论道，“年度盒子还是会签，（抖音）很可能不会像淘宝一样，但双方会对各自的边界和条件进行很多‘讨论’。” ”

-鳍-