短视频热门教程刚刚结束的双11，直播间成为中心战场。天猫战报显示，双11期间直播间达58个。京东今年主推采购直播间销售直播间，双11期间采购直播累计观看人数超3.8亿，超60个品牌销售额突破10亿元。快手、抖音、小红书等新玩家都在大力推广直播带货，如小红书公布双11直播间间GMV同比增长4.2倍。
然而，随着直播电商数据不断增长，关于它的争议也越来越多，最极端的观点认为，直播商是破坏产业链的祸害，应立即取缔。那么，我们该如何看待直播电商的价值呢？
直播已成为基础设施
记得2016年淘宝刚尝试直播时，直播电商面临不少争议，当时很多人认为直播电商不过是电视购物的升级版，最多只能算是一种推广形式，“直播+电商”是个伪概念。我并不认同这些质疑，并在《》一文中表达了对直播电商的看好。7年后再回头看这篇文章，应该说我当时的判断大部分都得到了验证。
我当时看好直播电商的理由有以下几点：
首先，直播电商完全或部分解决了用户的部分痛点，它比图片、视频更立体、更全面、更真实地展示商品；通过主播的讲解、演示、答疑等方式，解决了电商平台“导购”的先天短板；它本质上是一个“团购平台”，直播间通过精准选品、品质把控、规模砍价等方式，提供最具性价比的商品，让用户获得实实在在的实惠。
当然，直播购物需要用户看直播、等待打折，这确实让购物更加耗时。但和购物一样，大多数人把购物当成一种消遣或娱乐，并不介意时间成本。在如今的直播间，用户与主播互动，用户之间互动，一起购物早已成为一种生活方式。
第二，直播电商能给商家带来实质的增长。对于商家来说，直播电商有以下好处：
以上都是我在2016年那篇文章中的判断，现在看来，直播电商确实体现了这样的价值，它可以帮助好产品精准获客、打通渠道、拓展品牌、获得实质增长。正因如此，越来越多的商家把直播带货当成一种常态化的销售手段，不仅仅是双十一，而是每一天。
当时我也提到了直播电商的一个问题：会增加商家的营销成本。最初，很多商家请明星或者网红来做直播，一场能卖到100多万的直播就是标杆案例，对于商家来说，如果不是为了营销，投入产出比根本无法计算。我当时的判断是“请网红、明星的成本只是暂时的快手怎么买直播间人数，电商直播越来越火”。我认为“未来的直播可能会是‘小二化’，商家自己就可以做直播”。另外，淘宝模特等职业出现之后，电商行业会出现一大批‘专职直播’，为商家提供专业的直播服务，他们可能长得好看，口才好……这就相当于实体店的导购，成本会比明星、网红、专家低很多。”
今年双11，天猫“店播”迎来大爆发。全平台58个直播间中，店直播占比超过60%，451场店直播间在“双11”预售前4个小时销售额就破亿，千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间。店播在淘宝天猫的渗透率从一年前的5%提升到38.9%。这样一来，我当时“电商直播已成大众”的判断也得到了验证。
点数宝数据显示，今年上半年我国直播电商交易额约19916亿元，全年交易额预计达到45657亿元，同比增长30.44%。万亿级的市场规模验证了我在2016年对直播电商的判断：“扎根于电商平台的直播电商，能在用户和商家体系基础上，提高商品（服务）与人连接的效率，火爆是必然的。”
一方面精心挑选优质商品进行供应，另一方面吸引大量精准用户。直播间成功缩短了商家与消费者之间的距离，提高了商品的流通效率，为行业创造了可观的增长。直播电商事实上已经成为电商平台乃至零售业不可或缺且越来越重要的基础设施。然而，在直播电商快速发展的过程中，相关问题也不断涌现。2023年，相关争议达到高潮。直播电商和一些顶尖人才陷入了舆论风暴之中。
直播电商在争议中发展
2023年，直播电商最大的争议莫过于佣金问题。商家要想在直播间有产品，一般需要向直播间运营方支付“位费”和佣金，后者根据订单量进行结算。一些明星直播间效果不错，引得不少商家蜂拥而入。由于“供需决定价格”，一些明星直播间的位费和佣金也水涨船高。一些明星直播间“一档难求”，商家要想合作，不得不“动用人脉”，甚至给服务员“好处”。
随着成本上升，有人认为直播带货将不利于商家正常经营，商家被迫为直播间“打工”，难以赚到足够的利润用于研发投入、产能扩张等，最终可能形成恶性循环，难以实现高质量增长。但据罗超专业观察，高佣金、高位费现象多见于中级主播或明星、网红的直播间超级主播的直播直播间收费基本处于行业合理水平。
应该说，上述种种纷争，都可以归结为“直播间与商家的利益博弈”。这样的博弈，在任何新兴渠道崛起的过程中，都曾出现过，比如苏宁、国美主导家电渠道的“门店”时代，比如阿里巴巴、京东主导的平台电商阶段……当年的淘宝“十月围城”事件，今年的拼多多“炸店”事件，其实都是商家与渠道极端利益博弈的结果。
世事繁华，人人为利，商家都是精明的，如果商家真的不能在直播间赚钱，那么不可能有那么多商家合作，即使合作，相应的成本也会在“供需关系”下维持在正常水平。这和商家在短视频/搜索/社交平台的流量成本、电商平台的营销成本的定价逻辑是一样的，没有一个直播间能够真正垄断并获得完全的定价权。
除了“抽成”等成本问题，一些不规范的直播间也曾出现过“假货问题”或“以次充好”的情况。头部直播间的商品质量相对有保障。一方面，头部直播间更注重品牌和口碑，选品更严格，品控更规范；另一方面，头部直播间经常受到“打假专家”和媒体的围观，如果商品出现质量问题，往往要付出“假货三倍赔偿”这样的经济代价，品牌也会受损。正因如此，包括李佳琪在内的头部直播间都会提供“正品保障”服务，在商品质量方面为消费者提供保障。
电商平台经过多年发展，在商品“打假”方面积累了丰富的经验，虽然无法完全杜绝假货问题，但总体上还是有保障的，因此在电商平台附属的直播电商“小生态”中，假货问题相对较少。在一些缺乏供应链积累和品控经验的新兴电商平台，以及分散式电商平台的直播间，相关问题更为明显。
除了售卖劣质、假冒商品，一些不知名的直播间还存在常规营销问题。比如，他们宣称价格最低，但实际上并非最低，甚至可能比其他平台贵很多；比如，他们宣称可以赠送消费者iPhone或汽车，但实际上却不兑现，嘲讽消费者；他们还利用脚本营销对消费者进行洗脑甚至欺骗。这些乱象不仅导致消费者购物体验变差，还使直播电商行业被“污名化”。
直播电商本身没有什么“原罪”，问题在于一些“不道德”直播间。
在消费分层分级多元化趋势下，直播购物成为主流购物方式，尽管一部分人不愿意花时间看直播，但更多消费者已经习惯了在直播间购物。
有些消费者喜欢直播间，就是为了捞好处、“坐等打折”。说实话，直播间因为“聚客效应”形成的议价能力强，在网络最低价的概率要大得多。直播电商的本质就是团购，商家在实现品牌营销目标的同时，可以快速获得大单，自然愿意尽可能多赚一点。
有些消费者就是想省事，“降低决策成本”。电商平台越来越多，商品越来越多，在物质供给高度繁荣的今天，消费者的筛选成本越来越高，而直播间能帮助消费者做减法。例如一位小红书用户坦言，她支持李佳琦的主要原因是“他帮我减少了踩雷的风险。比如一个洗面奶，品牌那么多，我不可能一个一个买来试试。他帮我挑出几款产品，我就可以从中挑选，减少了踩雷的风险。另外，他就算不打最低价卖，跟最低价的差价也不会很大，我也不会花很多时间去一个一个的比较直播间。”
有些消费者也将在直播间购物（甚至不购物）视为一种娱乐休闲，就像很多人看美食直播或者节目一样，不一定有什么目的，只是喜欢这种直播，喜欢主播和用户之间热闹的氛围，喜欢从中获得的陪伴感。
直播电商健康发展的关键
重视质量把控、公平公正、注重服务直播间给消费者带来了实实在在的实惠，为商家创造了新的体量，为行业注入了新的动力，从而实现了快速发展。直播直播在于以下三点：
1、用户价值是根本。淘宝在电商行业耕耘20年，提出了“用户第一、生态繁荣、技术驱动”的新战略。这回归根本的背后，是零售业永恒的真理：顾客就是上帝。
直播间的出现源于用户需求。电商普及后，用户如何足不出户、随时随地获得媲美线下的导购服务体验？此前业界曾探索过VR购物等技术方案，但收效甚微。而直播电商作为“新导购”，恰恰解决了消费者的痛点，迅速走红。
无论直播间，它对用户的核心价值是：
1、精心挑选好产品，降低用户的决策成本；
2、利用团购效应，规模化订单，提供最具性价比的商品，甚至基于大数据进行C2M定制；
3、发挥专业导购的能力，以专业的消费顾问的身份服务用户，充当产品（以及其背后的商家）与用户沟通的桥梁；
4、通过直播、社区、群组等互动形式提供情感价值，陪伴用户。
正因如此，我们也看到，像李佳琪这样的直播主播，也在注重“用户价值”。比如，除了做好正品保障、优质客服等底线服务外，他们也在不断强化自己的“专业性”，基于对用户需求的洞察，精心挑选好货，在货源地做“买手”，在直播间做专业内容策划，与助理一起将产品以最好的形式呈现、讲解、演示。
在零售行业名声大噪的茑屋书店，定位为“生活方式提案”品牌，已成为日本半数以上消费者的选择。其实，无论是超市、电商平台还是直播间，本质都是为用户提供“生活方式提案”。正因如此，直播间也应该围绕这一理念，不断思考用户需要什么，在选品、导购、科普、SKU组合定价、服务等方面给予用户更好的“生活方式提案”。再往前看，相信未来所有的直播电商机构都将成为生活方式的推广机构，而不仅仅是“卖家”。
2、与商家实现共赢共生。
达人的直播间往往没有自己的产品研发、设计、制造能力，是消费者与商家品牌之间的桥梁，如果商家不能实现高质量的增长，直播电商行业将难以为继。
在充分竞争的基础上，直播间的“佣金”问题理论上不会成为问题。商家的选择很多，商家也不是傻子。在决定是否使用高手直播、使用哪家直播间时，显然会先评估投入产出比。如果一个直播间的佣金等综合成本明显过高，商家就很难继续跟下去。前几年，直播间间的招商政策确实比较混乱。经过多年的发展，头部直播间大部分都做到了招商标准化、透明化、规范化，佣金收费透明化，选品规则清晰化。这让商家尤其是头部品牌商家可以更安心地挖掘直播电商的红利。
但“佣金合理化”还不够，直播间还要想方设法为商家带来真金白银。除了提升带货能力，直播间还必须注重数据反馈和效果评估，帮助商家改善商品、优化定价、提升品牌，以获得持续的投资回报。直播间还必须不断提升选品能力，坚守品控和检验标准，推动“好货”获得更好的销量，帮助产业链更有针对性地进行产品创新和品质升级，最终实现“良币驱劣币”的目标。
3、与社会共享效益。
直播间大咖都是幸运的。在这场直播电商新浪潮中，不少直播间迅速成长，直播电商从业者也享受到了时代的红利。如今，头部直播间大多已成长为颇具规模的中型甚至大型企业。产业链上涌现出不少大公司，其中东方臻选、交个朋友相继“上市”，千寻、晨帆等MCN机构也相继拿地建楼。
“能力越大，责任越大”。直播间和任何其他企业一样，要关注ESG（可持续发展，涵盖环境、社会、公司治理等维度），甚至更重要（因为他们有社会的榜样作用）。我们也看到，包括李佳琪、罗永浩、董宇辉、辛巴等头部直播间也在更积极地承担社会责任。比如今年河北涿州暴雨期间，头部大咖们纷纷踊跃捐款，数额可观；又比如在李佳琪这样的头部直播间，国货新品、智能制造新品、三农产品等频次也在增加。但与外界的期待相比，直播电商大咖及其所属机构在ESG方面的投入还远远不够。 发挥自身的影响力和生活方式推动力，在环境保护、公益、慈善推动方面多做事，更大程度地与社会共享利益，以“取之社会，用之社会”的原则进行ESG投资。
综上所述：
我在 2016 年的文章《直播+电商，何乐而不为？》中就说过，直播商和电商平台一样，只是一种商业模式或业态，本身没有错。从互联网到电商，从短视频直播到人工智能，每个行业在快速发展阶段都会出现这样或那样的问题。停止直播带货，无异于将孩子和洗澡水一起倒掉。
直播带货是源自中国的一种创新零售业态，在抖音等海外平台的带动下，正风靡全球。从今年双十一来看快手怎么买直播间人数，直播电商日趋健康，正迈向高质量可持续发展阶段，成为商业界不可忽视的创新力量。但面对社会舆论争议，直播间运营者尤其是头部网红仍需认真倾听、回应关切、有所作为。期待明年618、双十一直播间有更好的表现，让消费者、商家、平台、行业乃至社会受益。
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